文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
“我常和朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，世上只有兩件事可以讓人真正地感到快樂(lè)，一個(gè)是吃飯，另一個(gè)就是游戲。”
九年前，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊神預(yù)言了如今的網(wǎng)易，網(wǎng)易仍在靠游戲打江山。
5月23日，網(wǎng)易發(fā)布2024年Q1財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，本季度網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)營(yíng)收269億元，同比上升7.2%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為85億元，同比增長(zhǎng)11.8%。其中，游戲及相關(guān)增值服務(wù)營(yíng)收215億元，同比增長(zhǎng)7%，占總營(yíng)收80%左右。
單看游戲業(yè)務(wù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，網(wǎng)易還能保持增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。不過(guò)，伴隨整個(gè)游戲行業(yè)進(jìn)入密集上新期，網(wǎng)易的態(tài)度有些轉(zhuǎn)變，從去年宣稱長(zhǎng)期投入《蛋仔派對(duì)》，到今年重新回到重運(yùn)營(yíng)、重研發(fā)的武俠游戲品類。
這背后，一方面，《蛋仔派對(duì)》雖然搶占了市場(chǎng)紅利，但在與騰訊的商戰(zhàn)中消耗了過(guò)多營(yíng)銷費(fèi)用，影響整體利潤(rùn)增速。另一邊，重金投入的新IP《射雕》口碑不及預(yù)期，更是經(jīng)歷換負(fù)責(zé)人的波動(dòng)。
大部分增長(zhǎng)靠的還是老游戲“回春”，網(wǎng)易游戲不自覺(jué)陷入了爆款焦慮。
能暫時(shí)緩解網(wǎng)易焦慮的，來(lái)自其他業(yè)務(wù)。本季度網(wǎng)易云音樂(lè)和網(wǎng)易有道業(yè)務(wù)表現(xiàn)超出預(yù)期，前者營(yíng)收20億元，同比增長(zhǎng)3.6%；后者營(yíng)收14億元，同比增長(zhǎng)19.7%。
事實(shí)上，這些年，網(wǎng)易在戰(zhàn)略上始終是聚焦主業(yè)，但不過(guò)度多元化。所謂不過(guò)度多元化就是不盲目跟風(fēng)，做自己能做的事。如果說(shuō)游戲業(yè)務(wù)是不變的主業(yè)，那網(wǎng)易云音樂(lè)和網(wǎng)易有道業(yè)務(wù)則是網(wǎng)易在安全區(qū)域內(nèi)探索的業(yè)務(wù)。
如今，當(dāng)主業(yè)務(wù)陷入焦慮時(shí)，多元化業(yè)務(wù)帶來(lái)了些許安慰，不過(guò)，最終的營(yíng)收核心，仍在主業(yè)務(wù)游戲身上。在今年新品表現(xiàn)不及預(yù)期，以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)影響下，網(wǎng)易的股價(jià)表現(xiàn)成了“差生”， 要想真的拉動(dòng)市值，恐怕還是要靠游戲。
1、搶跑后，網(wǎng)易在派對(duì)游戲大戰(zhàn)中也吃力了
2022年Q4財(cái)報(bào)會(huì)上，丁磊單獨(dú)對(duì)《蛋仔派對(duì)》進(jìn)行了贊許，表示其是網(wǎng)易非常成功的休閑游戲，期待它的生命力能和《夢(mèng)幻西游》一樣長(zhǎng)。
彼時(shí)，《蛋仔派對(duì)》剛推出不久，便App Store游戲免費(fèi)榜霸榜長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月，成為網(wǎng)易的新晉爆款游戲。
時(shí)隔一年多，網(wǎng)易2024年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，丁磊僅對(duì)《蛋仔派對(duì)》一筆帶過(guò)，簡(jiǎn)單介紹了IP衍生游戲《蛋仔滑滑》的進(jìn)展。
創(chuàng)始人態(tài)度轉(zhuǎn)變的背后，是網(wǎng)易交上一份有好有壞的財(cái)報(bào)。
5月23日，網(wǎng)易發(fā)布2024年一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約269億元，同比增長(zhǎng)7.2%；非標(biāo)歸母凈利潤(rùn)為85億元，同比增長(zhǎng)11.8%。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為215億元，同比增加7.0%；網(wǎng)易云音樂(lè)和網(wǎng)易有道業(yè)務(wù)凈收入分別增加19.7%和3.6%；創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入同比增加6.1%。
毫無(wú)疑問(wèn)，游戲是網(wǎng)易的重中之重，為網(wǎng)易提供了近80%的營(yíng)收。而單看游戲業(yè)務(wù)本身，在線游戲的凈收入占游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入的95.2%。
尤其是手游的表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期，一季度收入為161億元，同比增長(zhǎng)19%。伴隨營(yíng)收增長(zhǎng)，手游在游戲整體業(yè)務(wù)的占比也提高了，達(dá)到78.6%，去年同期為73.2%。
同時(shí)，游戲及增值毛利率也最高，達(dá)到69.5%，當(dāng)季貢獻(xiàn)毛利潤(rùn)145.4億元，占全部毛利潤(rùn)比例為86%，較營(yíng)收占比高出6個(gè)百分點(diǎn)。
網(wǎng)易提到，游戲及相關(guān)增值服務(wù)毛利潤(rùn)環(huán)比和同比增長(zhǎng)主要由于手游凈收入的增加，如《蛋仔派對(duì)》及若干新上線的游戲。
幾大指標(biāo)一派向好的同時(shí)，也將網(wǎng)易一些隱憂擺在了臺(tái)面上。
看似增長(zhǎng)的凈利，從同比增速上看，相比于上一季度54.1%的同比增速出現(xiàn)了明顯下滑。
“現(xiàn)金?！庇螒驑I(yè)務(wù)的同比增速也不容樂(lè)觀。以占比最大的在線游戲?yàn)槔?，本季度同比增速?%，相比于上一季度9.6%的同比增速，有小幅度下滑跡象；
與之相對(duì)的是費(fèi)用增速最快的銷售費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，一季度網(wǎng)易銷售費(fèi)用為40.22億元，同比增長(zhǎng)38.46%，環(huán)比微降4.8%。
早在2023年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，面對(duì)同比增長(zhǎng)23.5%的銷售費(fèi)用，丁磊表示：2023年銷售費(fèi)用的上升是由于競(jìng)爭(zhēng)，2024年不會(huì)再有大的增長(zhǎng)。
但事實(shí)證明，連續(xù)兩個(gè)季度網(wǎng)易給游戲業(yè)務(wù)花的錢都不少。這背后繞不過(guò)的是去年年底到今年年初，網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》與騰訊《元夢(mèng)之星》之間的派對(duì)游戲營(yíng)銷大戰(zhàn)。
彼時(shí)，二者紛紛把派對(duì)手游放到重要位置，在全網(wǎng)大規(guī)模投放引流，并面向玩家發(fā)放現(xiàn)金紅包，騰訊宣布將投入14億元，用于《元夢(mèng)之星》的創(chuàng)作者生態(tài)激勵(lì)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)易想要守住《蛋仔派對(duì)》的紅利，只能跟進(jìn)營(yíng)銷投入。彼時(shí)，網(wǎng)易推出《蛋仔派對(duì)》“百億補(bǔ)貼”，其中包含10億元激勵(lì)金。
圖源網(wǎng)易蛋仔派對(duì)微博
雙方更是擺出在派對(duì)游戲上長(zhǎng)期投入的決心。丁磊在一場(chǎng)電話會(huì)議宣稱，網(wǎng)易將做好《蛋仔派對(duì)》的長(zhǎng)期服務(wù)，“這里的‘長(zhǎng)期’我覺(jué)得至少是10年”；馬化騰則在公司年會(huì)上點(diǎn)名《元夢(mèng)之星》，稱它“不僅是一款游戲，還具有偏社交的成分”，因此“肯定要全力以赴，而且要求所有業(yè)務(wù)結(jié)合，探索共同發(fā)展”。
但從網(wǎng)易財(cái)報(bào)來(lái)看，投入不菲的《蛋仔派對(duì)》沒(méi)能幫網(wǎng)易再次跑出高增速，反而是居高不下的銷售費(fèi)用影響了網(wǎng)易整體的利潤(rùn)增速。
去年，《蛋仔派對(duì)》正值紅利期，當(dāng)對(duì)手還在押注大制作游戲，網(wǎng)易靠輕運(yùn)營(yíng)的休閑派對(duì)游戲吸引了年輕人，抓住市場(chǎng)空白加大投入，自然會(huì)帶來(lái)高增速；但到了今年，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沖擊，《蛋仔派對(duì)》的后勁有所下滑，僅靠《蛋仔派對(duì)》一個(gè)爆款，撐不起所有。
究其原因，網(wǎng)易游戲缺乏新爆款仍是關(guān)鍵問(wèn)題。
2、今年，網(wǎng)易游戲還能靠什么？
拉長(zhǎng)時(shí)間線看，網(wǎng)易的老游戲能打，新爆款不夠，已經(jīng)不是新鮮事。
以《夢(mèng)幻西游》系列為例，至今已經(jīng)推出近20年，這個(gè)IP仍是網(wǎng)易游戲最大的現(xiàn)金牛之一。
此次財(cái)報(bào)，網(wǎng)易也表示游戲收入創(chuàng)新高離不開(kāi)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的老IP。如《夢(mèng)幻西游》手游Q1收入創(chuàng)新高；《第五人格》在開(kāi)服6周年活動(dòng)中，Q1收入及5月DAU創(chuàng)新高；《率土之濱》在上線9年之際，Q1收入也創(chuàng)近三年新高。
老牌游戲長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著的另一面，是網(wǎng)易游戲缺乏新爆款的焦慮。
最具代表性的莫過(guò)于網(wǎng)易今年上線的《射雕》，這個(gè)由金庸著名武俠小說(shuō)改編的IP，網(wǎng)易投入了600人的團(tuán)隊(duì)、6年時(shí)間和10億元打造。
作為網(wǎng)易舒適區(qū)的武俠游戲，疊加IP價(jià)值，網(wǎng)易原本胸有成竹，更是把《射雕》的公測(cè)時(shí)間定在金庸百年誕辰紀(jì)念會(huì)的次日，并提前兩年就開(kāi)始宣傳。
圖源網(wǎng)易射雕微博
正式推出后，《射雕》在各大平臺(tái)廣鋪廣告素材，投流力度明顯高于同時(shí)段的《蛋仔派對(duì)》，在各大應(yīng)用商店的下載排名飆升。
然而，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)不及網(wǎng)易的預(yù)期。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《射雕》iOS端上線首日流水為22萬(wàn)美元，不足《逆水寒》同期的1/6，此后日流水也沒(méi)有明顯走高，反而一路下跌。
用戶的反饋也透露出游戲的問(wèn)題。從開(kāi)服至今，畫質(zhì)模糊、手機(jī)端卡頓、玩法復(fù)雜、人物造型低齡等問(wèn)題被不少玩家吐槽，甚至有人吐槽這是“2014年的畫質(zhì)”。
在玩法方面，試圖在輕社交的《元神》和重社交的《逆水寒》之間找到中間道路的《射雕》，被不少玩家評(píng)價(jià)“玩不明白”。
摩根大通在一份研報(bào)中指出，由于初期表現(xiàn)遜于預(yù)期，將《射雕》的首月流水預(yù)測(cè)從4億-5億元下調(diào)至1億-1.5億元，前十二個(gè)月流水預(yù)測(cè)從30億-40億元下調(diào)至10億-20億元。
重金投入、高調(diào)宣傳，換來(lái)的卻是用戶的吐槽和市場(chǎng)的擔(dān)憂。
本季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，丁磊也正面回應(yīng)了《射雕》的“撲街”。丁磊表示，對(duì)于3月份的《射雕》，我們對(duì)結(jié)果并不是特別滿意?，F(xiàn)在有新的負(fù)責(zé)人和核心成員正在沖刺下一個(gè)版本，新版本將于暑假推出。
同時(shí)，針對(duì)用戶的反饋，丁磊表示網(wǎng)易會(huì)加強(qiáng)游戲的趣味性，多人社交和美術(shù)風(fēng)格方面也會(huì)做修正。“我相信網(wǎng)易在MMORPG方面的開(kāi)發(fā)有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，我們還是對(duì)《射雕》游戲充滿信心?！倍±谡f(shuō)道。
另一個(gè)游戲《歧路旅人：大陸的霸者》的市場(chǎng)表現(xiàn)也在下滑。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，上線首日位列iOS免費(fèi)榜第三，暢銷榜第35，但截止至5月29日，《歧路旅人：大陸的霸者》在免費(fèi)榜、暢銷榜的成績(jī)一路下滑，其中暢銷榜已經(jīng)跌至112名。
事實(shí)上，從數(shù)量上看，網(wǎng)易發(fā)布的新款游戲并不少。財(cái)報(bào)發(fā)布的前三天，網(wǎng)易舉行線上游戲520發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易發(fā)布了10多款新品游戲，包括《天啟行動(dòng)》《七日世界》《燕云十六聲》手游版、《永劫無(wú)間》手游版、《零號(hào)任務(wù)》等。
其中，開(kāi)放世界游戲《燕云十六聲》是網(wǎng)易今年押注的重點(diǎn)，宣布將于5月31日開(kāi)啟“仲呂測(cè)試”，并在今夏7月26日正式公測(cè)。丁磊在電話會(huì)上表示，這款游戲在海外市場(chǎng)也會(huì)進(jìn)行相關(guān)的投入。
值得注意的是，相比以往站在C位的《蛋仔派對(duì)》，今年的新款游戲幾乎沒(méi)有輕運(yùn)營(yíng)的游戲，相反在操作、設(shè)計(jì)、玩法上都偏重度。的確，派對(duì)游戲的紅利已經(jīng)消退，不再適合長(zhǎng)期投入真金白銀。
更棘手的是，在長(zhǎng)線游戲運(yùn)營(yíng)中，網(wǎng)易也在經(jīng)歷一場(chǎng)風(fēng)波。近日，《夢(mèng)幻西游》關(guān)閉口袋、限制幾率玩法等措施引發(fā)熱議。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，針對(duì)近期網(wǎng)易游戲《夢(mèng)幻西游》部分玩法規(guī)則調(diào)整，丁磊表示，這些調(diào)整是基于產(chǎn)品長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略做出的決定，預(yù)計(jì)于今年上半年完成，目標(biāo)是滿足玩家需求。
此外，本季度，網(wǎng)易游戲端游收入同比下滑15%，超出市場(chǎng)預(yù)期。市場(chǎng)分析這或許與4月網(wǎng)易和暴雪“世紀(jì)復(fù)合”后，二者正處于磨合階段有關(guān)。不過(guò)，可以肯定的是，熬過(guò)磨合階段，暴雪的加入，還是會(huì)幫助網(wǎng)易回血的。
暴雪的回歸，給網(wǎng)易接下來(lái)表現(xiàn)帶來(lái)一些底氣，但從周期上看，網(wǎng)易老游戲長(zhǎng)尾效應(yīng)走弱，新游戲缺乏爆款，無(wú)疑會(huì)影響網(wǎng)易的長(zhǎng)期發(fā)展，甚至是市場(chǎng)預(yù)期。也就是說(shuō)，想讓游戲業(yè)務(wù)保持高增長(zhǎng)的同時(shí)也帶來(lái)高估值，網(wǎng)易游戲需要找到更多的“夢(mèng)幻西游”和“蛋仔派對(duì)”。
3、網(wǎng)易云音樂(lè)和網(wǎng)易有道，帶來(lái)些許安慰
按照丁磊的說(shuō)法，自己經(jīng)營(yíng)網(wǎng)易是“七分理想，三分生意”，這種價(jià)值觀延伸到網(wǎng)易身上，靠游戲業(yè)務(wù)站穩(wěn)腳跟后，網(wǎng)易也沒(méi)少折騰，做郵箱、做電商、做音樂(lè)、做教育，甚至還養(yǎng)起了豬。
在戰(zhàn)略打法上，丁磊保留網(wǎng)易核心業(yè)務(wù)，將其他業(yè)務(wù)拆分上市。網(wǎng)易有道和網(wǎng)易云音樂(lè)便是這一思路下的結(jié)果——拆分上市、自負(fù)盈虧。
從今年一季度的財(cái)報(bào)看，這兩大業(yè)務(wù)沒(méi)讓網(wǎng)易失望。
今年一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20億元，同比增長(zhǎng)3.6%，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)多季度的下降趨勢(shì)；網(wǎng)易有道相關(guān)營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.7%至14億元，增速為所有業(yè)務(wù)最快的，且連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
此外，本季度網(wǎng)易有道營(yíng)銷費(fèi)用同比減少19.4%，研發(fā)費(fèi)用減少19.7%，在兩大開(kāi)支縮減的情況下，營(yíng)收還能兩位數(shù)增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)扭虧，網(wǎng)易有道的確找到了新的驅(qū)動(dòng)力。
對(duì)于網(wǎng)易有道的表現(xiàn)，網(wǎng)易將其歸功于聚焦于數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、在線營(yíng)銷服務(wù)的戰(zhàn)略，以及AI驅(qū)動(dòng)的會(huì)員訂閱服務(wù)。
AI是網(wǎng)易有道從去年開(kāi)始就提到的高頻詞。去年7月，網(wǎng)易有道發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)教育垂直大模型“子曰”，并基于此開(kāi)發(fā)口語(yǔ)訓(xùn)練、大模型翻譯、文檔問(wèn)答、AI作文批改、語(yǔ)法精講等六大創(chuàng)新應(yīng)用。
尤其是去年下半年開(kāi)始，網(wǎng)易有道的戰(zhàn)略從分散走向聚焦，發(fā)力強(qiáng)勢(shì)品類。以硬件為例，有道詞典筆是市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，目前新一代詞典筆擁有了以A6 Pro為代表的入門級(jí)系列、以S6 Pro為代表的全能型系列、以X6 Pro為代表的旗艦款系列以及P6所代表的專業(yè)版系列。
此外，不僅是產(chǎn)品搭上AI的快車，利用AI，網(wǎng)易有道還賺到了廣告的錢。本季度，在線營(yíng)銷服務(wù)凈收入達(dá)4.9億元，同比增長(zhǎng)125.9%。網(wǎng)易有道CEO周楓提到，“我們利用AI技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，第一季度推動(dòng)訂閱會(huì)員服務(wù)的商品交易總額同比增長(zhǎng)超過(guò)140%。”
周楓提到，未來(lái)網(wǎng)易有道將專注于數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、在線營(yíng)銷服務(wù)、訂閱會(huì)員服務(wù)。
另一邊，網(wǎng)易云音樂(lè)也將AI技術(shù)融入音樂(lè)人創(chuàng)作全流程，除推出音樂(lè)輔助創(chuàng)作工具外，還于6月與小冰公司成立首個(gè)虛擬歌手廠牌WOWAIDO，開(kāi)放AI歌手音樂(lè)創(chuàng)作工具“網(wǎng)易云音樂(lè)·X Studio”。
當(dāng)然，音樂(lè)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容，為了吸引用戶，提升云音樂(lè)的訂閱收入，網(wǎng)易云音樂(lè)的動(dòng)作也不少。
今年1月，網(wǎng)易云音樂(lè)推出史上最大一次改版，讓界面更簡(jiǎn)單，回歸音樂(lè)本身；版權(quán)上，網(wǎng)易云音樂(lè)先后與JYP娛樂(lè)、Kakao娛樂(lè)等版權(quán)方達(dá)成合作。
除了音樂(lè)，網(wǎng)易云音樂(lè)還在探索新的音樂(lè)場(chǎng)景，比如其出品的廣播劇《少爺和我》成為全網(wǎng)首個(gè)播放量破千萬(wàn)的國(guó)民級(jí)喜劇IP改編廣播劇。
反映到財(cái)報(bào)上，今年一季度云音樂(lè)的毛利率為 38.0%，同比增長(zhǎng)69.6%。網(wǎng)易表示，這主要由于某些版權(quán)費(fèi)用的一次性調(diào)整以及會(huì)員訂閱收入的增加和成本管控的持續(xù)改善。
不過(guò)，盡管會(huì)員訂閱收入增加，由于監(jiān)管影響，網(wǎng)易云音樂(lè)主動(dòng)收縮了直播部分，最終使得整體收入下滑。
網(wǎng)易是下決心要將各大業(yè)務(wù)場(chǎng)景都融入AI，并不把雞蛋放到同一個(gè)籃子里。本質(zhì)上，這是為了讓各業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)，甚至內(nèi)部賽馬，拉動(dòng)網(wǎng)易更多增長(zhǎng)，也為網(wǎng)易尋找新的增長(zhǎng)引擎。這是互聯(lián)網(wǎng)大廠降低風(fēng)險(xiǎn)、便于管理、提高估值的一貫做法。
2023年，當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)公司都在改革重組、動(dòng)蕩頻繁時(shí)，網(wǎng)易猶如開(kāi)掛一般，躋身千億營(yíng)收俱樂(lè)部，市值更是躋身于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司前五。作為初代互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)易仿佛觸發(fā)了“第二春”。
對(duì)于網(wǎng)易而言，想要維持去年的高增長(zhǎng)，以及在資本市場(chǎng)的高估值，難度不小。它今年的版圖仍在擴(kuò)張，但能不能再?zèng)_出一個(gè)驚喜，則決定了今年最終的業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)。