文｜新偶
2024年智能手機市場強勁的開局，不僅沒有緩解激烈的競爭，反倒讓廠商之間廝殺的烈度更上了一層樓。
據(jù)Canalys統(tǒng)計，2024年第一季度，全球智能手機市場同比增長10%，達到2.962億部，市場表現(xiàn)高于預期，這標志著智能手機行業(yè)在經(jīng)歷了十個季度后首次迎來雙位數(shù)的增長。
從全球角度來看，排名前五的手機廠商在出貨量之間有著一定的距離。
其中，三星在A系列和早期高端產(chǎn)品更新的推動下，以6000萬部出貨量的成績，重回出貨量第一；而蘋果則遭遇了雙位數(shù)下滑，僅為4870萬部；小米則強勢進步，以4070萬部的出貨量占的14%的市場份額；而傳音與OPPO則以2860萬部和2500萬部的出貨量分列第四第五。
但要是將目光放至國內(nèi)市場，我們卻能發(fā)現(xiàn)在不同機構(gòu)、不同統(tǒng)計口徑的榜單之中，前五的排名卻有著不小的出入。
其中，在Canalys的統(tǒng)計之中，華為逆襲成為大陸第一，而OPPO、榮耀、vivo、蘋果分列二三四五的位置；BCI的數(shù)據(jù)排名卻是vivo遙遙領(lǐng)先，榮耀、華為、蘋果與OPPO依次其后；而TechInsights公布的數(shù)據(jù)，則將OPPO置于了出貨量榜首，榮耀、華為、vivo與小米成為二三四五，蘋果成為了Others。
其實，無論從不同榜單排名的截然不同還是各個榜單中出貨量的具體數(shù)據(jù)來看，我們可以發(fā)現(xiàn)在市場的積極復蘇之下，各廠商之間的差距越來越近了，而我們耳熟能詳?shù)那傲笾悄苁謾C廠商的市場份額也在繼續(xù)提升，意味著中國智能手機市場的競爭格局愈發(fā)激烈。
那么，在這樣市場出現(xiàn)回暖甚至增量但各廠商壓力卻仍然大幅增加的環(huán)境之下，國內(nèi)六大智能手機廠商經(jīng)歷了哪些？又各自面臨著怎樣的挑戰(zhàn)呢？
01、斷臂求生再抉擇：OPPO押注AI，能否力挽狂瀾？
從2023年一季度重回中國市場第一，到四季度Canalys統(tǒng)計口徑中的跌出前五，拔劍四顧心茫然的OPPO，一直在斷臂求“升”。
一年前的5月12日，OPPO突然召開發(fā)布會稱，面對全球經(jīng)濟、手機市場的不確定性，經(jīng)過慎重考慮，決定關(guān)停集團旗下芯片研發(fā)公司哲庫（ZEKU），含研發(fā)者在內(nèi)的3000多位員工失業(yè)。
在最后一次全員會議的現(xiàn)場，哲庫也用幾句話簡單概括了停止自研芯片業(yè)務(wù)的原因：“全球的經(jīng)濟和手機行業(yè)現(xiàn)在極其不樂觀”、“公司的整個營收遠達不到預期”、“芯片這樣一個巨大的投資將是公司承擔不起的”。
而在一年之后，幾乎同樣的場景在OPPO身上再次上演。
4月26日，36Kr報道指出，OPPO在XR方向的探索已經(jīng)停擺了數(shù)月。而官方也在不久后回應了市場的猜測：“我們認為AI是引領(lǐng)未來的戰(zhàn)略性技術(shù)，OPPO研究院將加大包括AI軟硬件創(chuàng)新在內(nèi)的各項前沿技術(shù)探索。同時，研究院本身聚焦前沿核心技術(shù)突破和新機會的探索，AI、XR，AR都是前沿技術(shù)，OPPO會持續(xù)投入相關(guān)前沿技術(shù)的探索?！?/p>
直白一點來說，就是OPPO放棄了XR，轉(zhuǎn)而將研發(fā)重點調(diào)整至了AI之上。
從經(jīng)濟的角度來看，在一項技術(shù)面臨巨大的不確定性之時，及時放手一定是正確的選擇，但像OPPO這樣一年內(nèi)兩次巨大轉(zhuǎn)向?qū)嵲谑呛币?，單單是這一系列快速變換的“追熱點”策略，難免引發(fā)外界對其研發(fā)持久力與戰(zhàn)略定力的質(zhì)疑。
真正的技術(shù)創(chuàng)新與積累，往往需要持之以恒的努力與時間的沉淀，而非隨市場風向搖擺不定，在瞬息萬變的科技競賽中，如何平衡短期利益與長期戰(zhàn)略，居然真的成為了像OPPO這樣手機大廠面前的問題。
而在研發(fā)方向選擇之外，OPPO目前面臨的最大問題是如何抵御剛剛回歸的華為。
對于OPPO而言，華為的歸來不僅僅是出現(xiàn)了一個競爭對手那么簡單。華為在5G技術(shù)、影像系統(tǒng)、以及AI應用等方面的深厚積累，使得它能在極短時間內(nèi)恢復元氣并發(fā)起猛烈的市場攻勢，這種壓力迫使OPPO不得不重新審視自身的市場定位與技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略。
此外，在2024年中，華為也針對性地推出了星耀版系列，旨在填補Mate、Pura、Nova三大旗艦系列之下中端市場的空白。而在該價位區(qū)間剛好是OPPO的基本盤所在之處，如何應對華為自主研發(fā)的麒麟芯片和日益成熟的鴻蒙生態(tài)系統(tǒng)，也成為了OPPO迫在眉睫的問題。
簡而言之，OPPO走到了一個分叉路口，押注AI作為新的戰(zhàn)略高地能否帶領(lǐng)集團突破現(xiàn)有困境，重新回歸過去的增長之中，成為了行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注的焦點。但起碼站在當下，OPPO繼續(xù)一場勝利。
02、機海戰(zhàn)術(shù)下的高端夢：vivo如何平衡月亮與六便士
作為市場定位與OPPO類似的vivo，雖說沒有同OPPO一樣在研發(fā)方面屢屢轉(zhuǎn)向，但其同樣面臨著不少問題。
其中，老生常談的問題還是沖擊高端的故事難以講通。
作為十年前的“廠妹機”，vivo通過中低端機在鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪量的方式拿下了出貨量的冠軍，但對于智能手機廠商來說，想要提升利潤率，擺在他們面前的只有沖擊高端化一條道路。但除去長期盤踞食物鏈頂端的蘋果與后起同蘋果一度“分庭抗禮”的華為之外，榮耀、OPPO、小米等友商無一不在這條賽道中內(nèi)卷。
而vivo也早就瞄準了這條難而正確的道路。
作為vivo的靈魂人物，沈煒在2021年年會稱當年為vivo的質(zhì)變元年；次年，其又將2022年稱作vivo的“高端突破之年”；而在2023年中，沈煒依舊老生常談：“未來三到五年，形勢都會比較嚴峻。”對此他為vivo開出的“藥方”是，“通過品牌高端化，擺脫低利潤陷阱；用底層核心技術(shù)，打破創(chuàng)新瓶頸；用創(chuàng)新，創(chuàng)造價值?！?/p>
總結(jié)來說，就是vivo已經(jīng)把走向高端化明牌當作口號喊了四年了。
但是，邁向高端市場絕非易事，從華為的歷程就可見一斑。過去十年間，華為投入了近萬億元的巨額資金用于研發(fā)，才得以與蘋果并肩，獲得高端市場的入場資格。
相比之下，vivo雖然也在不斷加大研發(fā)投入，但其總體規(guī)模和華為相比存在差距。且vivo還需平衡這些有限的研發(fā)資源在眾多產(chǎn)品線間的分配，來保證公司長期實施的“機海戰(zhàn)術(shù)”涉及大量新機型的持續(xù)推出。
雖然至今為止，vivo X系列成功樹立了良好的高端產(chǎn)品市場口碑，其最新推出的X100 Ultra型號在開售首小時內(nèi)即實現(xiàn)了超過5億元的銷售佳績。
但與競爭對手豐富且定位清晰的高端產(chǎn)品線相比，X系列似乎成了vivo在高端市場中的單一支撐點，加之當前高端智能手機市場中配置趨同現(xiàn)象日益加劇，X系列單純依靠硬件堆砌的做法，越來越難以在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者的獨特關(guān)注。
簡而言之，就是vivo正面臨一個棘手的抉擇：一方面，如果要全力重塑產(chǎn)品線以沖刺高端市場，可能會無意中削弱自己在中低端市場的穩(wěn)固地位；另一方面，如果不進行產(chǎn)品矩陣的革新，繼續(xù)沿用現(xiàn)有策略，則可能面臨產(chǎn)品線混亂，難以在高端領(lǐng)域取得有效突破的困境。
不過，從另一個角度來想，如果真的像vivo執(zhí)行副總裁胡柏山所說的那樣，一只手抓量，保證短期從經(jīng)營的角度能夠活下來；另一只手對未來做持續(xù)的投資，堅定做高端，并且其藍心系列產(chǎn)品的確在AI時代打下了更多天下，那么vivo或許真有望“文體兩開花”。
03、榮耀與華為，真的頂峰相見了
相較于OPPO和vivo在市場探索中的階段性迷茫，脫胎于華為的榮耀與華為自身的處境，則顯得相對積極。
讓時間回到四年之前，彼時，在“產(chǎn)業(yè)技術(shù)要素不可持續(xù)獲得、消費者業(yè)務(wù)受到巨大壓力”的背景下，華為不得不忍痛打包出售榮耀100%股權(quán)，旨在確保榮耀的渠道和供應商能夠繼續(xù)運作。而自此之后，華為不再持有榮耀的任何股份，也不參與其后續(xù)的經(jīng)營管理與決策過程，榮耀正式開啟了獨立發(fā)展的篇章。
但是，作為曾經(jīng)華為主攻中低端市場的子品牌，榮耀本身幾乎沒有任何高端化的產(chǎn)品基因。同時，因為在同華為分道前一年的時間中受制裁的原因，榮耀的海外市場幾乎有一年時間存在無貨的情況，國內(nèi)的供應商也在艱難求生，而友商們則在虎視眈眈地盯著榮耀的市場份額。
可以說，趙明和萬飚接手時，榮耀面臨的是一個內(nèi)外交困的局面。
但也就是分道揚鑣之后，從華為獨立出來的榮耀展現(xiàn)出了極為強大的生存和拓展能力。無論是11月宣布獨立、12月正式獨立運轉(zhuǎn)、次年3月完成整合的榮耀速度，離開華為后仍保持著每年超過營收10%的研發(fā)投入，還是短短一年內(nèi)迅速推出覆蓋低中高端市場的多款新品，榮耀都展現(xiàn)出了驚人的恢復力與創(chuàng)新活力。
在供應鏈與渠道重新跑通之后，榮耀似乎成為了彼時的“精神華為”，增速令市場咂舌。在獨立一年之后榮耀在國內(nèi)的份額就已經(jīng)升至17%，而在次年又以19%的市場份額首次于中國市場登頂。
而在除中國之外的其他地區(qū)，榮耀進展同樣快速。在重啟海外市場后榮耀首先進入了歐洲、中東與拉丁美洲的20多個國家，2023年中，海外出貨量就已經(jīng)占到了公司總出貨量的30%，而趙明表示，2024在歐洲市場的目標，是要做到2023年銷量的基礎(chǔ)上增長150%。
不過，雖然榮耀在獨立之后的成績顯著，但擺在榮耀面前的問題還有很多，無論是海外出貨量仍然是Others的地位，還是華為歸來對其高端化產(chǎn)品出現(xiàn)了顯著的沖擊，都是榮耀必須迎接的挑戰(zhàn)。
與榮耀相比，“英雄歸來”的華為，正在快速奪回本就屬于它的市場份額。據(jù)IDC統(tǒng)計，去年四季度Mate 60等新機推動華為銷量增長36.2%，重新回到前五的位置。
在硬件突破之外，華為的鴻蒙生態(tài)體系更是展現(xiàn)出蓬勃的生命力。
無論是開發(fā)者社區(qū)的活躍與壯大，還是互聯(lián)網(wǎng)大廠們的主動適配，促使鴻蒙生態(tài)應用數(shù)量急劇增長，共同構(gòu)筑起了堅實的生態(tài)壁壘，在為華為設(shè)備的差異化競爭提供了強有力支持的同時，也進一步穩(wěn)固了華為的自主性與安全性。
華為的強勢回歸，無疑在高端智能機市場中掀起了巨浪，也憑借獨特的技術(shù)優(yōu)勢和深厚的用戶基礎(chǔ)迅速收復失地。然而，盡管華為的麒麟與鴻蒙在國產(chǎn)自主化的道路上邁出了堅實步伐，但受制于先進制程制造的問題，與國際頭部廠商的差距仍然不小。
不過，這并不是對華為一家企業(yè)的挑戰(zhàn)，而是對中國整個微電子產(chǎn)業(yè)鏈的一場考驗，而這場在微電子產(chǎn)業(yè)上的追逐，只會比過去更加艱難與復雜。
04、小米與蘋果，要講出更多新故事
而相比于故事更多的華榮Ov，穩(wěn)步前行的小米和創(chuàng)造力被詬病已經(jīng)枯竭的蘋果，則顯得比較乏味。
作為以性價比起家的中國科技巨頭，手機業(yè)務(wù)一直是小米龐大生態(tài)帝國中的基本盤，但發(fā)展至今，小米無論在國內(nèi)還是國外，手機業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于穩(wěn)定增長，且今年以來市場關(guān)注更多在于小米汽車。而在未來，小米手機是否能受益于人車家生態(tài)進行跨越式的增長，才是最大的看點，不過這樣的未來，仍需要期待小米生態(tài)中其他分部的表現(xiàn)。
而對于蘋果來說，創(chuàng)造力枯竭的蘋果與使用時限越來越久的產(chǎn)品，成為了其最大的阻礙。在頭顯被證明不夠?qū)嵱?，PC銷量大幅下滑，iPhone換機時限越來越長之時，蘋果亟需頂級且完全顛覆性的創(chuàng)新，并且要自上而下體現(xiàn)出冒險和理想主義精神。
但這樣的創(chuàng)新談何容易？所以在可預見的數(shù)年之中，蘋果仍將憑借多年的老本，在已有市場份額之間波動，相對“平庸”地走向未來。
總的來看，在2024年的智能手機戰(zhàn)場上，每一家廠商都懷揣著破局與重生的夢想，在波詭云譎的市場環(huán)境中尋找著自己的立足之地。
從OPPO的轉(zhuǎn)型求生、vivo的高端探索，到榮耀的逆境崛起和華為的王者歸來，再到小米的生態(tài)布局與蘋果的創(chuàng)新困境，每一個故事都映射出這個行業(yè)的激烈競爭與不懈追求。
不過，在這個充滿變數(shù)的時代，技術(shù)創(chuàng)新、市場洞察、戰(zhàn)略定力與品牌建設(shè)都可能成為決定勝負的關(guān)鍵，只有那些能夠靈活應變，持續(xù)創(chuàng)新，且深刻理解消費者需求的企業(yè)，才能真正駕馭風浪，引領(lǐng)潮流，成為新時代的弄潮兒。
參考資料：1.《OPPO再變陣：一刀砍掉芯片，再一刀砍下XR》，財聯(lián)社AI daily；
2.《OPPO背水一戰(zhàn)》，市值榜；
3.《OPPO掉隊，困在迷茫期》，深藍財經(jīng)；
4.《野心不僅國內(nèi)第一，榮耀如何走出自己的海外之路》，PConline太平洋科技；
5.《蘋果給的機會，被誰搶走了》，中國新聞周刊
6.《“銷冠”vivo，內(nèi)外遇劫》，財經(jīng)故事薈；
7.《vivo困在高端化的“八角籠”》，獨角獸觀察；
8.《終端業(yè)務(wù)復蘇！余承東功不可沒！華為凈利暴漲144.3%》，搜狐科技。