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中國是“潮奢”品牌的最后堡壘

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中國是“潮奢”品牌的最后堡壘

“潮奢”概念是對品牌的一劑甜美毒藥,即能幫助其快速借助潮流打開市場,但又會(huì)讓其在潮流退去后因?yàn)樾蜗笸暾匀笔Ф萑肜Ь场?/p>

圖片來源:eBay

界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

持有Maison MargielaJil Sander的意大利OTB集團(tuán)主席Renzo Rosso近日在公開活動(dòng)表示,受到奢侈品行業(yè)低迷的影響,公司上市時(shí)間或?qū)⑼七t至2026年。這意味著最好繼續(xù)等待合適的時(shí)機(jī),當(dāng)你邁出這一步時(shí),你希望給出與投資者預(yù)期相當(dāng)?shù)臄?shù)字。他說道。

Renzo Rosso已經(jīng)數(shù)次推遲OTB集團(tuán)的預(yù)計(jì)上市時(shí)間。2022年當(dāng)MarniMaison Margiela、Jil SanderAmiri同時(shí)進(jìn)入上海南京西路錦滄文華廣場時(shí),他給出的上市時(shí)間是2024年。到了2023年年底,他又稱上市或?qū)⒀雍蟮?span>2025年。

2020年到2023年,OTB集團(tuán)年銷售額為12.38億歐元、15.3億歐元、17.4億歐元和19億歐元。在2023年,OTB集團(tuán)約40%的銷售收入來自亞洲市場,其中日本占比為23%;而在年內(nèi)新開的76家門店中,有30家位于中國。

另一個(gè)定位相似并快速擴(kuò)張的品牌是Alexander Wang。在過去一年時(shí)間里,Alexander Wang在杭州萬象城、寧波和義大道購物中心、武漢恒隆廣場和鄭州丹尼斯大衛(wèi)城等城市的門店接連開業(yè),最近,這個(gè)由美國華裔設(shè)計(jì)師王大仁創(chuàng)立的時(shí)裝品牌又入駐京東。根據(jù)官方網(wǎng)站,Alexander Wang在中國共設(shè)有29家門店,在美國僅有4家。

潮奢指代那些突然走紅的高端品牌——有爆款潮流單品,卻沒有奢侈品的定位和炫耀屬性,但又有著設(shè)計(jì)師品牌的風(fēng)格和高定價(jià)。

當(dāng)Marni、Maison Margiela、Jil SanderAmiri進(jìn)入錦滄文華時(shí),商場運(yùn)營方對其定位是潮奢,目的是與一街之隔的恒隆廣場的高奢區(qū)別。其它同樣被認(rèn)為是潮奢的品牌還有Vivienne WestwoodAcne Studios

可以看到,當(dāng)下被認(rèn)為是潮奢的品牌,一種在2015年到2020年的街頭潮流興盛期間快速擴(kuò)張,例如Alexander WangThom Browne。另一種則是模仿了潮牌打爆款的方式來提升熱度,比如Maison Margiela營銷德訓(xùn)鞋和Jil Sander推廣Logo衛(wèi)衣,這是潮牌的代表性單品。

畢竟,在一個(gè)大量歐洲奢侈品牌早已進(jìn)入的擁擠市場,制造出具有潮流屬性的爆款是許多新品牌為了生存而無法規(guī)避的手段。更何況街頭潮流的影響力足夠持久,品牌能夠趕上一波熱度,總比完全沒有市場認(rèn)知要好。

潮奢品牌之所以能夠在中國市場快速擴(kuò)張,少不了許多商場運(yùn)營方的支持。受到海外消費(fèi)回流影響,中國奢侈品行業(yè)在過去幾年里突飛猛漲。像太古地產(chǎn)這樣的開發(fā)商都要趕著拉高內(nèi)地多個(gè)項(xiàng)目的定位,其它規(guī)模更小或整體項(xiàng)目定位中端的地產(chǎn)商自然也不愿錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。

招來路易威登和愛馬仕這樣的頭部品牌不容易,但對于那些高端運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)并不豐富的地產(chǎn)商來說,只要地段好、內(nèi)部裝修精良且此前定位在中端以上,找到潮奢品牌入駐會(huì)容易得多。而諸如Maison MargielaJil Sander等品牌又熱衷于搭建格調(diào)頗高的沿街外立面,這對商場本身定位的提升也有幫助。

這是雙向奔赴的結(jié)果。隨著歐美奢侈品市場在2022年經(jīng)歷報(bào)復(fù)式增長隨后又在2023年滑落后,社會(huì)剛剛復(fù)常的中國市場自然被品牌給予更多期待,加速擴(kuò)張是必然。而許多希望轉(zhuǎn)型或拉升定位的購物中心也想趕上一波余熱,便將潮奢定位作為運(yùn)營核心,引進(jìn)多個(gè)潮奢品牌。

從積極的角度看,中國高端消費(fèi)市場經(jīng)歷數(shù)十年發(fā)展后,消費(fèi)者對新品牌的包容度和需求度更高,這為潮奢帶來機(jī)會(huì)。即使當(dāng)下面臨高端消費(fèi)遇冷的挑戰(zhàn),中產(chǎn)消費(fèi)者也不一定愿意退回Michael KorsTory Burch這些大眾輕奢品牌,定位稍高且形象較新的潮奢品牌或許能接住這波熱度。

但這只是理論上的結(jié)果?,F(xiàn)實(shí)情況是,隨著消費(fèi)者的購物態(tài)度愈發(fā)審慎,首先從購物清單里淘汰掉的或許就是這些不夠潮、不夠奢但又不夠大眾的品牌。此外,都講究獨(dú)特性,這和短期內(nèi)密集鋪設(shè)銷售渠道的做法是相悖的。

更進(jìn)一步,一旦沾染上這個(gè)形象,這些原本在國外有著鮮明設(shè)計(jì)師風(fēng)格的高端品牌在中國往往就很難再向上走,后續(xù)試圖通過呈現(xiàn)完整形象來鞏固消費(fèi)者忠誠度也會(huì)變得更難。以OTB集團(tuán)的品牌為例,在消費(fèi)者眼里它們和爆款掛鉤,先鋒形象起到裝點(diǎn)作用,要驅(qū)動(dòng)持續(xù)性增長并不容易。

過去幾年里,OTB集團(tuán)連同西班牙Puig集團(tuán)和Golden Goose,屬于最受市場期待上市的公司行列。如今Puig集團(tuán)已經(jīng)乘著沙龍香市場爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)上市,Golden Goose則預(yù)計(jì)在六月登錄米蘭證券交易所,唯有OTB集團(tuán)一再推遲。

其中一個(gè)原因便在于,OTB集團(tuán)沒有支撐長期增長的核心賣點(diǎn)。Puig集團(tuán)賣香水、彩妝和護(hù)膚品,能夠通過走量帶來銷售額。Golden Goose盡管被詬病過度依賴經(jīng)典款小臟鞋,但這也是易于復(fù)制和規(guī)模銷售的產(chǎn)品。

OTB集團(tuán)旗下的品牌,包括近年火熱的Maison MargielaJil Sander,本質(zhì)上依然是通過銷售高端成衣和設(shè)計(jì)師概念來維持生意平衡。但這些高定價(jià)的潮奢服飾即不是生活必須品,也沒有較強(qiáng)的炫耀屬性,其對消費(fèi)者的吸引力來自于設(shè)計(jì)、工藝背后的情感共鳴。 

這種共鳴難有標(biāo)準(zhǔn)定義,潮流趨勢的變化也會(huì)影響消費(fèi)者。在中國這個(gè)新興市場里,潮奢品牌或許仍能找到機(jī)會(huì),抵消全球奢侈品行業(yè)下滑帶來的負(fù)面影響。但當(dāng)退去之后,難以支撐起的奢侈形象,卻也可能會(huì)讓它們陷入困境。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

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“潮奢”概念是對品牌的一劑甜美毒藥,即能幫助其快速借助潮流打開市場,但又會(huì)讓其在潮流退去后因?yàn)樾蜗笸暾匀笔Ф萑肜Ь场?/p>

圖片來源:eBay

界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

持有Maison MargielaJil Sander的意大利OTB集團(tuán)主席Renzo Rosso近日在公開活動(dòng)表示,受到奢侈品行業(yè)低迷的影響,公司上市時(shí)間或?qū)⑼七t至2026年。這意味著最好繼續(xù)等待合適的時(shí)機(jī),當(dāng)你邁出這一步時(shí),你希望給出與投資者預(yù)期相當(dāng)?shù)臄?shù)字。他說道。

Renzo Rosso已經(jīng)數(shù)次推遲OTB集團(tuán)的預(yù)計(jì)上市時(shí)間。2022年當(dāng)Marni、Maison MargielaJil SanderAmiri同時(shí)進(jìn)入上海南京西路錦滄文華廣場時(shí),他給出的上市時(shí)間是2024年。到了2023年年底,他又稱上市或?qū)⒀雍蟮?span>2025年。

2020年到2023年,OTB集團(tuán)年銷售額為12.38億歐元、15.3億歐元、17.4億歐元和19億歐元。在2023年,OTB集團(tuán)約40%的銷售收入來自亞洲市場,其中日本占比為23%;而在年內(nèi)新開的76家門店中,有30家位于中國。

另一個(gè)定位相似并快速擴(kuò)張的品牌是Alexander Wang。在過去一年時(shí)間里,Alexander Wang在杭州萬象城、寧波和義大道購物中心、武漢恒隆廣場和鄭州丹尼斯大衛(wèi)城等城市的門店接連開業(yè),最近,這個(gè)由美國華裔設(shè)計(jì)師王大仁創(chuàng)立的時(shí)裝品牌又入駐京東。根據(jù)官方網(wǎng)站,Alexander Wang在中國共設(shè)有29家門店,在美國僅有4家。

潮奢指代那些突然走紅的高端品牌——有爆款潮流單品,卻沒有奢侈品的定位和炫耀屬性,但又有著設(shè)計(jì)師品牌的風(fēng)格和高定價(jià)。

當(dāng)Marni、Maison MargielaJil SanderAmiri進(jìn)入錦滄文華時(shí),商場運(yùn)營方對其定位是潮奢,目的是與一街之隔的恒隆廣場的高奢區(qū)別。其它同樣被認(rèn)為是潮奢的品牌還有Vivienne WestwoodAcne Studios。

可以看到,當(dāng)下被認(rèn)為是潮奢的品牌,一種在2015年到2020年的街頭潮流興盛期間快速擴(kuò)張,例如Alexander WangThom Browne。另一種則是模仿了潮牌打爆款的方式來提升熱度,比如Maison Margiela營銷德訓(xùn)鞋和Jil Sander推廣Logo衛(wèi)衣,這是潮牌的代表性單品。

畢竟,在一個(gè)大量歐洲奢侈品牌早已進(jìn)入的擁擠市場,制造出具有潮流屬性的爆款是許多新品牌為了生存而無法規(guī)避的手段。更何況街頭潮流的影響力足夠持久,品牌能夠趕上一波熱度,總比完全沒有市場認(rèn)知要好。

潮奢品牌之所以能夠在中國市場快速擴(kuò)張,少不了許多商場運(yùn)營方的支持。受到海外消費(fèi)回流影響,中國奢侈品行業(yè)在過去幾年里突飛猛漲。像太古地產(chǎn)這樣的開發(fā)商都要趕著拉高內(nèi)地多個(gè)項(xiàng)目的定位,其它規(guī)模更小或整體項(xiàng)目定位中端的地產(chǎn)商自然也不愿錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。

招來路易威登和愛馬仕這樣的頭部品牌不容易,但對于那些高端運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)并不豐富的地產(chǎn)商來說,只要地段好、內(nèi)部裝修精良且此前定位在中端以上,找到潮奢品牌入駐會(huì)容易得多。而諸如Maison MargielaJil Sander等品牌又熱衷于搭建格調(diào)頗高的沿街外立面,這對商場本身定位的提升也有幫助。

這是雙向奔赴的結(jié)果。隨著歐美奢侈品市場在2022年經(jīng)歷報(bào)復(fù)式增長隨后又在2023年滑落后,社會(huì)剛剛復(fù)常的中國市場自然被品牌給予更多期待,加速擴(kuò)張是必然。而許多希望轉(zhuǎn)型或拉升定位的購物中心也想趕上一波余熱,便將潮奢定位作為運(yùn)營核心,引進(jìn)多個(gè)潮奢品牌。

從積極的角度看,中國高端消費(fèi)市場經(jīng)歷數(shù)十年發(fā)展后,消費(fèi)者對新品牌的包容度和需求度更高,這為潮奢帶來機(jī)會(huì)。即使當(dāng)下面臨高端消費(fèi)遇冷的挑戰(zhàn),中產(chǎn)消費(fèi)者也不一定愿意退回Michael KorsTory Burch這些大眾輕奢品牌,定位稍高且形象較新的潮奢品牌或許能接住這波熱度。

但這只是理論上的結(jié)果。現(xiàn)實(shí)情況是,隨著消費(fèi)者的購物態(tài)度愈發(fā)審慎,首先從購物清單里淘汰掉的或許就是這些不夠潮、不夠奢但又不夠大眾的品牌。此外,都講究獨(dú)特性,這和短期內(nèi)密集鋪設(shè)銷售渠道的做法是相悖的。

更進(jìn)一步,一旦沾染上這個(gè)形象,這些原本在國外有著鮮明設(shè)計(jì)師風(fēng)格的高端品牌在中國往往就很難再向上走,后續(xù)試圖通過呈現(xiàn)完整形象來鞏固消費(fèi)者忠誠度也會(huì)變得更難。以OTB集團(tuán)的品牌為例,在消費(fèi)者眼里它們和爆款掛鉤,先鋒形象起到裝點(diǎn)作用,要驅(qū)動(dòng)持續(xù)性增長并不容易。

過去幾年里,OTB集團(tuán)連同西班牙Puig集團(tuán)和Golden Goose,屬于最受市場期待上市的公司行列。如今Puig集團(tuán)已經(jīng)乘著沙龍香市場爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)上市,Golden Goose則預(yù)計(jì)在六月登錄米蘭證券交易所,唯有OTB集團(tuán)一再推遲。

其中一個(gè)原因便在于,OTB集團(tuán)沒有支撐長期增長的核心賣點(diǎn)。Puig集團(tuán)賣香水、彩妝和護(hù)膚品,能夠通過走量帶來銷售額。Golden Goose盡管被詬病過度依賴經(jīng)典款小臟鞋,但這也是易于復(fù)制和規(guī)模銷售的產(chǎn)品。

OTB集團(tuán)旗下的品牌,包括近年火熱的Maison MargielaJil Sander,本質(zhì)上依然是通過銷售高端成衣和設(shè)計(jì)師概念來維持生意平衡。但這些高定價(jià)的潮奢服飾即不是生活必須品,也沒有較強(qiáng)的炫耀屬性,其對消費(fèi)者的吸引力來自于設(shè)計(jì)、工藝背后的情感共鳴。 

這種共鳴難有標(biāo)準(zhǔn)定義,潮流趨勢的變化也會(huì)影響消費(fèi)者。在中國這個(gè)新興市場里,潮奢品牌或許仍能找到機(jī)會(huì),抵消全球奢侈品行業(yè)下滑帶來的負(fù)面影響。但當(dāng)退去之后,難以支撐起的奢侈形象,卻也可能會(huì)讓它們陷入困境。

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