文｜略大參考 付饒
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簡(jiǎn)單地?fù)肀Ь€上，已經(jīng)被論證效果有限。對(duì)于大潤(rùn)發(fā)們來(lái)說(shuō)，1+1的結(jié)果，甚至可能會(huì)出現(xiàn)“＜1” 的頹勢(shì)。也正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)玩家胖東來(lái)會(huì)取代阿里，成為“新導(dǎo)師”。
2024年，傳統(tǒng)實(shí)體商超行業(yè)有些熱鬧，“爆改”成了關(guān)鍵詞。
作為前后改造過(guò)12家品牌商超的“零售行業(yè)改造師”，胖東來(lái)今年接連宣布要改造永輝、湖南步步高超市。
消息一出，業(yè)內(nèi)外一片叫好，被改造的永輝超市和步步高超市，前者市值飆升22億，后者人流量激增1萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)額翻了6倍。作為操盤(pán)手的胖東來(lái)，名利雙收，站在行業(yè)C位，被視為零售商超新的救世主。
而上一個(gè)被傳統(tǒng)零售行業(yè)捧到高位的救世主，是阿里。
時(shí)間倒退回2017年11月，阿里宣布入股高鑫零售，并對(duì)外稱要用互聯(lián)網(wǎng)方式全面改造大潤(rùn)發(fā)。此后幾年，阿里旗下的大潤(rùn)發(fā)也好，盒馬也好，都一致被樹(shù)立為零售行業(yè)的新標(biāo)桿。
這樣輝煌的光景持續(xù)了不到7年。如今，高鑫零售的市值只剩2020年巔峰時(shí)期的十分之一，大潤(rùn)發(fā)虧損、關(guān)店、裁員消息頻出，CEO林小海辭任。阿里終究還是沒(méi)能扭轉(zhuǎn)大潤(rùn)發(fā)命運(yùn)，”救世主”的身份也逐漸淡去。
那么，胖東來(lái)能行嗎？
01 改造師
胖東來(lái)，正在成為傳統(tǒng)零售商超行業(yè)的“改造師”。
繼3月份湖南步步高超市接受胖東來(lái)門(mén)店改造，并取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)之后，永輝超市（鄭州門(mén)店）也于5月31日正式閉店，加入到了胖東來(lái)被改造的門(mén)店行列里。
對(duì)于已經(jīng)連續(xù)幾年都處于虧損的步步高和永輝來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)的幫扶，無(wú)疑是一場(chǎng)及時(shí)的雪中送炭。
不是沒(méi)有人質(zhì)疑過(guò)，作為體量和門(mén)店數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)胖東來(lái)的商超巨頭，永輝超市為什么要向胖東來(lái)學(xué)習(xí)。在5月20日永輝股東大會(huì)上，永輝CEO李松峰做了解釋，“因?yàn)檫^(guò)去的急速擴(kuò)張，導(dǎo)致永輝有些門(mén)店單店產(chǎn)出不夠理想。希望借此次改造，能幫助永輝改變現(xiàn)狀，形成正向循環(huán)?！?/p>
作為多家商超的改造師，胖東來(lái)的確有這個(gè)能力，也有這個(gè)自信。
據(jù)界面新聞報(bào)道，于東來(lái)曾作出預(yù)估：胖東來(lái)2023年?duì)I業(yè)收入在100億元左右，凈利潤(rùn)1.4億。這個(gè)數(shù)字還僅僅來(lái)自于胖東來(lái)在許昌、新鄉(xiāng)兩地僅有的13家門(mén)店。在其他商超品牌虧損情況下，這樣的單店業(yè)績(jī)顯得著實(shí)亮眼。
一方面，自己業(yè)績(jī)扛打；一方面，胖東來(lái)改造下的商超，業(yè)績(jī)確實(shí)有所回升。前段時(shí)間改造的步步高超市人流量就增加了一萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)額翻了6倍。也因此，對(duì)于改造雙方（胖東來(lái)和永輝超市）來(lái)說(shuō)，看好此次合作也屬正常。
不過(guò)，這到底是轉(zhuǎn)瞬即逝的蜜月期，還是一段商業(yè)佳話的開(kāi)端，還不好說(shuō)。
畢竟，在消費(fèi)轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)的這些年里，零售行業(yè)不缺“改造”的故事。而上一個(gè)改造師阿里和被改造的對(duì)象——大潤(rùn)發(fā)的日子，過(guò)得卻有點(diǎn)慘。
前段時(shí)間，母公司高鑫零售發(fā)布的2024財(cái)年年報(bào)，揭露出大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)在的窘狀：營(yíng)收下降13%，持續(xù)虧損，關(guān)店20家大賣(mài)場(chǎng)，2萬(wàn)員工出走。顯然，曾經(jīng)創(chuàng)造19年未關(guān)一家門(mén)店?duì)I業(yè)神話的大潤(rùn)發(fā)，風(fēng)光不再。
更壞的消息是，曾扶持大潤(rùn)發(fā)到達(dá)市值巔峰的阿里，也于今年年初對(duì)外宣布要出售掉手里的高鑫零售。
盡管現(xiàn)在的阿里看起來(lái)很無(wú)情，但是在7年前，阿里也曾和現(xiàn)在的胖東來(lái)一樣慷慨解囊，將所有資源傾囊而出。甚至一度，在新零售業(yè)務(wù)板塊，阿里對(duì)待大潤(rùn)發(fā)，比對(duì)待自己的“親兒子”盒馬還要好。
這不是夸張。
資金上。張勇時(shí)期的阿里，在逐步控股高鑫零售的三年里，前后斥資超過(guò)500億港元（2017年224億、2020年280億）。而同為新零售業(yè)務(wù)，阿里持股銀泰百貨的三年里只花了不到300億港幣；而盒馬更少，最初只在2016年拿過(guò)一次阿里1.5億美元的投資，相當(dāng)于12億港幣。
技術(shù)上。有媒體報(bào)道稱，阿里團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)手把手教大潤(rùn)發(fā)改造門(mén)店，早期兩方團(tuán)隊(duì)每天開(kāi)會(huì)，光是改造第一家店就磨了小半年。阿里借鑒盒馬的懸掛鏈系統(tǒng)、接入了盒馬的物流接單能力，同時(shí)運(yùn)用了數(shù)字化的門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，終于在第二年（2018年6月）完成100家大潤(rùn)發(fā)門(mén)店的新零售改造。
流量上。當(dāng)時(shí)的阿里，一口氣將大潤(rùn)發(fā)接入了淘鮮達(dá)、餓了么和天貓超市。甚至在人事上，相比于網(wǎng)易考拉、餓了么、大麥網(wǎng)等一眾被阿里收購(gòu)的企業(yè)，阿里給予了大潤(rùn)發(fā)和創(chuàng)立大潤(rùn)發(fā)的老帥黃明端以充分信任，讓他繼續(xù)管理大潤(rùn)發(fā)，直至2020年才讓時(shí)任阿里副總裁的林小海接任。
這一輪操作下來(lái)，不光給足了大潤(rùn)發(fā)面子，也可以看出阿里對(duì)于大潤(rùn)發(fā)的重視程度。
2018年3月，阿里CEO張勇甚至在致高鑫零售的股東信中表達(dá)了對(duì)此次合作的期待，“這將是中國(guó)商業(yè)零售史上規(guī)模最大、覆蓋面最廣、受益人數(shù)最多的零售改造工程?！辈徽撌钱?dāng)時(shí)的改造力度和范圍，還是外界對(duì)雙方合作的關(guān)注度，討論熱度都不亞于現(xiàn)在的胖東來(lái)和永輝。
02 轉(zhuǎn)機(jī)
2012年，永輝超市帶著全年8%的凈利潤(rùn)增速意氣風(fēng)發(fā)，在全國(guó)門(mén)店擴(kuò)張的商業(yè)版圖中再添一城。新店開(kāi)在了河南新鄉(xiāng)，相當(dāng)于直接與胖東來(lái)做起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。彼時(shí)，胖東來(lái)已經(jīng)在新鄉(xiāng)市商貿(mào)里做到了頭部位置，可以說(shuō)是永輝超市強(qiáng)勁的競(jìng)敵。
12年后，永輝也沒(méi)能想到，自己要向這個(gè)昔日的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。對(duì)于虧損多年的永輝來(lái)說(shuō)，該如何該如何把握好線下商超優(yōu)勢(shì)，提高單店效率，是個(gè)難題。
如今，與胖東來(lái)的合作，或許會(huì)為永輝超市帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。盡管改造的結(jié)果還沒(méi)有顯現(xiàn)，但是永輝超市是帶著這樣的期許的。
作為被改造的一方，永輝超市的期許，與7年前與阿里合作的大潤(rùn)發(fā)超市心態(tài)相似。
2017年，大潤(rùn)發(fā)意識(shí)到到線上電商將給線下商超帶來(lái)沖擊，“一把手”黃明端力排眾議，大搞線上電商飛牛網(wǎng)，最終以失敗告終。
那時(shí)，手握巨大流量和資金入場(chǎng)的阿里，對(duì)于急需轉(zhuǎn)型，發(fā)力線上電商的大潤(rùn)發(fā)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是希望的曙光。
但與現(xiàn)在“永輝更需要胖東來(lái)外力介入來(lái)幫助重振業(yè)績(jī)”不同，至少在當(dāng)時(shí)的大潤(rùn)發(fā)看來(lái)，阿里和它是“互相需要”的關(guān)系。
彼時(shí)的馬云認(rèn)為電商時(shí)代增量見(jiàn)頂，必須從線下市場(chǎng)尋找出路，因此提出新零售概念。隨后，張勇進(jìn)行了一系列實(shí)體連鎖店的收購(gòu)，試圖開(kāi)創(chuàng)線上對(duì)接線下的新零售方式。這與當(dāng)時(shí)大潤(rùn)發(fā)的需求正好互補(bǔ)。也因?yàn)檫@樣，大潤(rùn)發(fā)的黃明端在和阿里合作之后出席公開(kāi)場(chǎng)合時(shí)說(shuō)，馬云和張勇很需要大潤(rùn)發(fā)，因?yàn)榇鬂?rùn)發(fā)在線下有自己多年的零售行業(yè)優(yōu)勢(shì)。
從阿里后來(lái)對(duì)大潤(rùn)發(fā)的投入來(lái)看，二者之間的關(guān)系更傾向于合作，而不是幫扶。
在逐利的生意場(chǎng)上，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)無(wú)私奉獻(xiàn)。阿里當(dāng)時(shí)對(duì)大潤(rùn)發(fā)的爆改，也符合它的戰(zhàn)略需要。
2017年，商戰(zhàn)從線上電商打到線下零售。
騰訊、阿里都在大手筆投資線下。騰訊大范圍撒網(wǎng)式投資，入股永輝超市，并與步步高商業(yè)展開(kāi)全面戰(zhàn)略合作，但從不參與運(yùn)營(yíng)。阿里則親歷親為，在線下開(kāi)創(chuàng)盒馬生鮮新零售業(yè)態(tài)，但彼時(shí)，有錢(qián)、有流量、有提高效率的數(shù)字化運(yùn)作流程的阿里，缺的恰恰是大潤(rùn)發(fā)在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)。
大潤(rùn)發(fā)對(duì)阿里的貢獻(xiàn)，也能直觀地體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上。在2021年高鑫零售并表后的第一個(gè)季度財(cái)報(bào)中顯示，高鑫零售一個(gè)季度就為阿里總營(yíng)收貢獻(xiàn)了近300億，也因此讓阿里的季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)了64%，如果不考慮合并高鑫零售的影響，其增速僅為40%。
再說(shuō)回到改造永輝超市的胖東來(lái)。
胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)一直對(duì)外宣稱，幫扶傳統(tǒng)商場(chǎng)是為了整頓行業(yè)，讓傳統(tǒng)商超市場(chǎng)更加繁榮，這番說(shuō)辭，從不缺名、不缺利、不缺口碑的胖東來(lái)口中說(shuō)出，確實(shí)有幾分可信度，似乎這真的只是義舉。
但胖東來(lái)顯然是有利可圖的。
根據(jù)永輝超市發(fā)布的公告，永輝超市將淘汰下架70%的商品，然后根據(jù)胖東來(lái)的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新梳理，屆時(shí)商品結(jié)構(gòu)要達(dá)到胖東來(lái)的90%以上，最大幅度提升商品品質(zhì)。
胖東來(lái)的爆款商品諸如烘焙產(chǎn)品、網(wǎng)紅“大月餅”、熟食產(chǎn)品、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片、DL洗衣液等等均將進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)。而在湖南步步高超市里，也有不少胖東來(lái)自有品牌銷(xiāo)售。
這種模式與蜜雪冰城的賺錢(qián)模式有些相似：賣(mài)奶茶不賺錢(qián)，做供應(yīng)商才賺錢(qián)。某種程度上來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)可以在改造中售賣(mài)自有產(chǎn)品，賺到做供應(yīng)商的錢(qián)。
通過(guò)這樣的改造，胖東來(lái)無(wú)需承擔(dān)把門(mén)店開(kāi)出河南的風(fēng)險(xiǎn)與成本，就可以穩(wěn)穩(wěn)賺到河南之外的錢(qián)。
03 周期
如何跨越周期，是所有品牌的終極問(wèn)題，對(duì)于傳統(tǒng)零售商超也不例外。
大潤(rùn)發(fā)CEO黃明端曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段話，“20年前，零售業(yè)講究的是地點(diǎn)，即實(shí)體零售高度講究門(mén)店選址；10年前，零售業(yè)講究的是差異化，即零售企業(yè)對(duì)顧客的價(jià)值分層；10后年的今天，零售業(yè)講究的是創(chuàng)新，即零售企業(yè)要將零售能力架構(gòu)到商業(yè)最前沿水平。”
但隨著消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化， 傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新的方向到底在哪，各個(gè)零售巨頭該如何渡過(guò)轉(zhuǎn)型陣痛，誰(shuí)也說(shuō)不清楚。
作為傳統(tǒng)商超的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)改造者，阿里的確在一段時(shí)間內(nèi)為大潤(rùn)發(fā)新零售轉(zhuǎn)型帶來(lái)了希望。
在2017年之后的3年時(shí)間里，大潤(rùn)發(fā)曾經(jīng)作為阿里數(shù)字化新零售改造的成功樣本，風(fēng)光無(wú)兩。資本市場(chǎng)更是一度看好，大潤(rùn)發(fā)在2020年達(dá)到市值巔峰。
但隨著拼多多線上電商的低價(jià)沖擊，再加上社區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員制超市等各種業(yè)態(tài)的沖擊，即便是阿里，也逐漸帶不動(dòng)這個(gè)零售巨頭。以往傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)大而全的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)下也逐漸失效。不光價(jià)格優(yōu)勢(shì)消失，龐大的供應(yīng)鏈成本還成為拖累營(yíng)收的最大負(fù)擔(dān)。
與此同時(shí)，阿里旗下的新零售樣本盒馬業(yè)績(jī)降溫，折戟IPO，幾次轉(zhuǎn)換業(yè)態(tài)，仍沒(méi)有擺脫虧損困境。如今，創(chuàng)始人侯毅淡出，搖擺中的盒馬，依然讓人看不清前景。
阿里，也不再是前幾年意氣風(fēng)發(fā)的“救世主”模樣。它忙著處理自己的麻煩事，也在今年宣布重新聚焦電商業(yè)務(wù)，包含盒馬、高鑫零售、銀泰等零售業(yè)務(wù)逐漸淪為被邊緣化的“其他業(yè)務(wù)”。
面對(duì)被再次賣(mài)身的命運(yùn)，大潤(rùn)發(fā)或許只能靠自己。如今，黃明端再次掌舵，從阿里的手里接回了大潤(rùn)發(fā)的爛攤子，一切貌似又回到了起點(diǎn)。
那么，阿里沒(méi)做成的事兒，胖東來(lái)能行嗎？
短期來(lái)看，胖東來(lái)前后改造過(guò)14家商超品牌，前不久改造的步步高超市也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)回升。但從長(zhǎng)期來(lái)看，胖東來(lái)恐怕還是沒(méi)有辦法改變傳統(tǒng)實(shí)體商超行業(yè)整體下行的趨勢(shì)。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，2023年，永輝超市、步步高、中百集團(tuán)等13家傳統(tǒng)商超巨頭合計(jì)虧損49.21億元。2024年Q1，沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、物美等31家超市關(guān)閉上百家門(mén)店。這樣的困境面前，胖東來(lái)一家的經(jīng)驗(yàn)，不足以力挽狂瀾。
傳統(tǒng)商超，仍在經(jīng)歷著各自的陣痛。
至少到現(xiàn)在，阿里也好，胖東來(lái)也好，都沒(méi)能幫助傳統(tǒng)商超找到穿越周期的辦法。
將目光望向全球，傳統(tǒng)零售行業(yè)也不是沒(méi)有穿越周期的例子。美國(guó)的Costco、沃爾瑪旗下山姆超市，德國(guó)的奧樂(lè)齊都是大而全的賣(mài)場(chǎng)，也都經(jīng)歷過(guò)面對(duì)線上亞馬遜等電商平臺(tái)的沖擊，但他們都展現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性，探索出了屬于自己的穿越周期的方法。
比如說(shuō)，倉(cāng)儲(chǔ)一體的大賣(mài)場(chǎng)模式、會(huì)員店折扣店等多種業(yè)態(tài)并存、線上線下一體式購(gòu)物體驗(yàn)。最重要的一個(gè)共性，無(wú)外乎，便宜，同時(shí)還有高品質(zhì)保證。無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)也好，還是外國(guó)市場(chǎng)也好，把商品的價(jià)格打下來(lái)，對(duì)于商超至關(guān)重要，因?yàn)檫@對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是選擇去誰(shuí)家購(gòu)物的關(guān)鍵。
在這背后，供應(yīng)鏈的把控和發(fā)展是價(jià)格力的護(hù)城河。
全球門(mén)店數(shù)量最多、覆蓋上萬(wàn)個(gè)SKU的沃爾瑪，通過(guò)大量直采的規(guī)模效應(yīng)來(lái)保證自己對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，從而能自信喊出“天天低價(jià)” 的口號(hào)；
有著1億會(huì)員的Costco， 通過(guò)工廠直供，大量采購(gòu)的方式保證議價(jià)自己的能力。同時(shí)通過(guò)會(huì)員制把握下游用戶需求，按照市場(chǎng)需求采購(gòu)，來(lái)降低供應(yīng)鏈成本，這也是Costco售價(jià)比同行要便宜的原因；
而有著零售行業(yè)低價(jià)鼻祖稱號(hào)的奧樂(lè)齊，則是通過(guò)大力發(fā)展自有品牌減少中間運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，最大化降低了成本，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)。某種程度來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊自己就是供應(yīng)鏈的一環(huán)，做的是上游供應(yīng)商的買(mǎi)賣(mài)。
實(shí)際上，零售行業(yè)要想穿越周期，其實(shí)就是不斷尋找到成本更低的商業(yè)模式的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程，美國(guó)零售行業(yè)在成功和失敗中已經(jīng)摸索并發(fā)展了近100年。
而對(duì)于只有40歲的中國(guó)超市行業(yè)來(lái)說(shuō)，零售生意仍處于成長(zhǎng)期。簡(jiǎn)單地?fù)肀Ь€上，已經(jīng)被論證效果有限。對(duì)于大潤(rùn)發(fā)們來(lái)說(shuō)，1+1的結(jié)果，甚至可能會(huì)出現(xiàn)“＜1” 的頹勢(shì)。也正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)玩家胖東來(lái)會(huì)取代阿里，成為“新導(dǎo)師”。
但療效如何，顯然還需要時(shí)間論證。
零售市場(chǎng)不斷有玩家進(jìn)入，疊加大眾逐步趨于理性、追求性價(jià)比的消費(fèi)觀念，傳統(tǒng)商超們的調(diào)整，勢(shì)必還有很長(zhǎng)一段路要走。而在這條路上，從不存在什么救世主，能靠的或許只有自己。