文|時(shí)代周報(bào)
酷暑將至，冰淇淋行業(yè)正迎來(lái)銷(xiāo)售旺季，但今年的市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有往年火熱。
“在這行干了20多年，目前華南經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存量已經(jīng)是歷史最高峰了?！北R隆棋對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)道。
從業(yè)多年，盧隆棋經(jīng)銷(xiāo)的冰淇淋產(chǎn)品主要銷(xiāo)往區(qū)域內(nèi)連鎖商超、便利店與主流電商平臺(tái)，巔峰期公司冰淇淋產(chǎn)品年銷(xiāo)售額近2億元。他預(yù)計(jì)，今年公司經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額將下滑約30%。
供過(guò)于求、質(zhì)價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)是導(dǎo)致當(dāng)下行情變化的主要原因，而行業(yè)格局也隨之轉(zhuǎn)變：隨著網(wǎng)紅高端品牌鐘薛高陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，國(guó)產(chǎn)冰淇淋高端化浪潮回落，市場(chǎng)正重回5元時(shí)代，未來(lái)，以伊利、蒙牛、和路雪和雀巢四大品牌為主的頭部聚集效應(yīng)將變得更加明顯。
高端冰淇淋賣(mài)不動(dòng)了
“賣(mài)冰淇淋需要好天氣，這兩個(gè)月一直在下雨，你說(shuō)生意能好嗎？”5月30日，廣州天河車(chē)陂一家單體超市的老板對(duì)時(shí)代周報(bào)記者感嘆道。
今年以來(lái)異常多的降雨量，澆滅了華南這一重要市場(chǎng)的消費(fèi)熱情。但冰淇淋市場(chǎng)的銷(xiāo)售乏力，其實(shí)從2023年便已開(kāi)始。
根據(jù)馬上贏情報(bào)站對(duì)2022年5月—9月和2023年同期兩個(gè)冷飲凍食旺季時(shí)間段產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的梳理，2023年的熱銷(xiāo)冰淇淋產(chǎn)品整體的折扣力度有增加趨勢(shì)，并相對(duì)出現(xiàn)了更多的高折扣產(chǎn)品。馬上贏方面分析表示，一般來(lái)說(shuō)，在類(lèi)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力加強(qiáng)，以及整個(gè)類(lèi)目總體的增量動(dòng)能不足，各品牌更容易用到促銷(xiāo)和折扣手段，通過(guò)價(jià)格爭(zhēng)取消費(fèi)者。
盧隆棋告訴時(shí)代周報(bào)記者，產(chǎn)能過(guò)剩是2023年起冰淇淋開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)的原因之一，為此經(jīng)銷(xiāo)商群體飽受高庫(kù)存量的影響?！靶星楹玫臅r(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商年底剩下的庫(kù)存大概在5%，基本可以忽略不計(jì)，也就是說(shuō)假如那一年賣(mài)1000萬(wàn)的貨，會(huì)剩幾十萬(wàn)元的庫(kù)存。但是2023年底，華南的經(jīng)銷(xiāo)商年底庫(kù)存的占比卻在20%~30%，大部分經(jīng)銷(xiāo)商都是虧錢(qián)的，所以今年大家進(jìn)貨都變得更加謹(jǐn)慎，不敢輕易壓庫(kù)存?！北R隆棋說(shuō)道。
今年以來(lái)欠佳的天氣更加重了經(jīng)銷(xiāo)商們清庫(kù)存的壓力，“買(mǎi)1送1”“10元5支”等低價(jià)促銷(xiāo)成為了冰淇淋市場(chǎng)的常態(tài)，而各大品牌也不得不調(diào)整銷(xiāo)售政策?！耙粋€(gè)頭部品牌，上個(gè)月就通知經(jīng)銷(xiāo)商，說(shuō)原本定下的銷(xiāo)售任務(wù)完成70%就可以了?！北R隆棋說(shuō)道。
隨著質(zhì)價(jià)比消費(fèi)成為趨勢(shì)，冰淇淋市場(chǎng)的另一個(gè)變化則是高價(jià)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)緩慢。盧隆棋告訴時(shí)代周報(bào)記者，去年以來(lái)，自己手頭售價(jià)5元及以上的冰淇淋產(chǎn)品普遍都比較難賣(mài)。“定價(jià)中高端的幾個(gè)外資品牌銷(xiāo)量普遍同比出現(xiàn)下滑，反倒是定價(jià)更大眾的伊利賣(mài)得比較好?！?/p>
各品牌的業(yè)績(jī)也折射出市場(chǎng)變化。
夢(mèng)龍、可愛(ài)多均為聯(lián)合利華旗下冰淇淋品牌。2023年聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)總營(yíng)收79億歐元（約合人民幣618億元），基本銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了2.3%，但主要來(lái)自?xún)r(jià)格上漲，總體銷(xiāo)量下滑了6%，冰淇淋業(yè)務(wù)在聯(lián)合利華五大事業(yè)群里銷(xiāo)售額增速最低。今年3月，聯(lián)合利華宣布，將在2025年年底前剝離其冰淇淋業(yè)務(wù)。2024年一季度報(bào)，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)的營(yíng)收則為18億歐元（約合140.09億元人民幣），同比僅增長(zhǎng)2.7%。
作為對(duì)比，2023年，伊利冷飲業(yè)務(wù)收入106.88億元，同比增長(zhǎng)11.72%，市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，成為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)上首個(gè)突破百億的冷飲品牌。
蒙牛伊利們?nèi)匀怀韵?/h4>
伴隨著市場(chǎng)形勢(shì)，冰淇淋行業(yè)格局也開(kāi)始發(fā)生變化。
此前異軍突起的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅冰淇淋逐漸退潮。過(guò)去幾年，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了方糕、雙蛋黃雪糕等多個(gè)刷屏產(chǎn)品。然而，2023年以來(lái)，“網(wǎng)紅冰淇淋”的存在感變得相當(dāng)?shù)汀?/p>
鐘薛高更是國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅冰淇淋式微的代表。時(shí)代周報(bào)記者走訪廣州天河珠江新城多家便利店與商超，商店冰柜內(nèi)已基本見(jiàn)不到鐘薛高的產(chǎn)品。目前，鐘薛高天貓旗艦店僅剩7款產(chǎn)品在售。此外，各電商渠道上還有相當(dāng)一部分鐘薛高折扣產(chǎn)品在流通。
5月28日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛進(jìn)行了首場(chǎng)帶貨直播，其在直播中坦言，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，鐘薛高目前資金流非常緊張，存在拖欠大量員工薪水、補(bǔ)償金等費(fèi)用的情況。同時(shí)，林盛還在直播中表示，由于現(xiàn)階段工廠已停產(chǎn)，鐘薛高的產(chǎn)品庫(kù)存有限，再等新一批產(chǎn)品生產(chǎn)上市需要等20~30天。
同一時(shí)期，相當(dāng)一部分兵強(qiáng)馬壯的企業(yè)則開(kāi)始跨界推出冰淇淋產(chǎn)品，企圖在市場(chǎng)中分一杯羹。
今年年初，飛鶴傳出了推出品牌名為飛鶴牧場(chǎng)的多款冰淇淋產(chǎn)品的消息；日前，新銳乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛也宣布切入冰淇淋市場(chǎng)，推出支裝、杯裝鮮牛乳冰淇淋產(chǎn)品，定價(jià)在10元左右價(jià)格帶。此外，2023年以來(lái)，瑪氏旗下的巧克力品牌德芙在國(guó)內(nèi)推出了兩款冰淇淋新品，德芙旗下另一經(jīng)典產(chǎn)品脆香米也推出了小熊棒棒冰淇淋。億滋國(guó)際知名品牌奧利奧則授權(quán)雀巢中國(guó)，推出的奧利奧冰淇淋5月在國(guó)內(nèi)上市。
在盧隆棋看來(lái)，隨著多方入局，冰淇淋行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈，而存量市場(chǎng)中，馬太效應(yīng)將變得更加明顯?！跋M(fèi)者普遍更理性、更看重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。新的網(wǎng)紅品牌已經(jīng)很難出頭，即便是短期內(nèi)賣(mài)得好，銷(xiāo)量也沒(méi)有持久性。而在中高端市場(chǎng)里，消費(fèi)者會(huì)更加認(rèn)品牌。所以市場(chǎng)對(duì)于伊利、蒙牛、和路雪和雀巢這種品牌會(huì)更友好，頭部品牌只要守住自己的陣地就可以了?！?/p>
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)冰淇淋行業(yè)發(fā)展分析》顯示，當(dāng)前，伊利、蒙牛、和路雪與雀巢四家龍頭企業(yè)的冰淇淋產(chǎn)品市場(chǎng)占有率合計(jì)超過(guò)50%，處于行業(yè)龍頭地位。而上述龍頭企業(yè)也對(duì)市場(chǎng)加碼布局。
2022年，位于江蘇太倉(cāng)的聯(lián)合利華和路雪生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，此外，聯(lián)合利華在廣州從化的冰淇淋工廠則將在2025年建成。今年3月，和路雪舉辦2024年新品發(fā)布會(huì)，旗下四個(gè)品牌共推出20多款新品，在提升產(chǎn)品力及辨識(shí)度方面投入頗多，比如可愛(ài)多聯(lián)名了《天官賜?！贰豆馀c夜之戀》與《功夫熊貓》三大IP。
除了借助奧利奧冰淇淋加碼冰淇淋業(yè)務(wù)，今年，雀巢也陸續(xù)推出近20款冰品新品，覆蓋甜筒、棒類(lèi)、糯米糍、小粒裝等多個(gè)產(chǎn)品形態(tài)。
伊利則在持續(xù)拓展渠道鞏固市場(chǎng)地位。4月，伊利冷飲宣布與鍋圈食匯達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)將通過(guò)鍋圈食匯的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。根據(jù)伊利冷飲披露，其此前已經(jīng)與鍋圈食匯其中5000家門(mén)店合作，2024年，鍋圈食匯將調(diào)整冰淇淋業(yè)務(wù)模式，計(jì)劃將鍋圈食匯10000余家門(mén)店全部開(kāi)放權(quán)限銷(xiāo)售冰淇淋產(chǎn)品。