文|新旅界
咖啡行業(yè)開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)的一年，硝煙彌漫，尸橫遍野。
自瑞幸回歸9.9之后，曾經(jīng)的高端咖啡一哥也未能幸免，終于淪陷。
“我們不會(huì)參與以咖啡價(jià)格打折為手段的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)。”這是星巴克創(chuàng)始人在今年3月份復(fù)旦大學(xué)主辦的論壇上的表態(tài)。
可短短幾個(gè)月之后，大家發(fā)現(xiàn)，嘴硬的老大哥最終低下了頭，撿起了地上的錢(qián)。就像某個(gè)企業(yè)開(kāi)始賣(mài)自己曾經(jīng)打壓過(guò)的純凈水，什么面子不面子的，活著最重要。
01
提到星巴克，兩個(gè)標(biāo)簽「高端咖啡」+「第三空間」。
但實(shí)話(huà)講，咖啡品質(zhì)我喝不出來(lái)，充其量喝出酸苦，相比下更喜歡苦而已，我還專(zhuān)門(mén)拿星巴克跟別家對(duì)比喝過(guò)幾次，如果盲測(cè)完全挑不出來(lái)。
所以星巴克品質(zhì)到底在行業(yè)內(nèi)有多高端，這個(gè)不光是我，據(jù)說(shuō)整個(gè)咖啡圈子都沒(méi)定論，吵個(gè)不停。
雖然品質(zhì)好不好咱不知道，但貴不貴還是能分出來(lái)的，一杯咖啡賣(mài)到近40塊，再隨便來(lái)個(gè)小三明治，至少七八十，三明治的分量，讓人覺(jué)得好像吃了，又好像沒(méi)吃。
「第三空間」，介于家庭和工作場(chǎng)合之間的“非正式公開(kāi)場(chǎng)合”，不是星巴克提出的，但是它給發(fā)揚(yáng)光大的。
畢業(yè)第一次去星巴克，到柜臺(tái)買(mǎi)了杯咖啡才敢坐下，坐穩(wěn)了才發(fā)現(xiàn)很多人沒(méi)買(mǎi)東西，只在工作、閑聊。服務(wù)員也不管，當(dāng)時(shí)我就想，這就是美國(guó)的社區(qū)文化？真挺開(kāi)放的，不像街邊飯館的大媽?zhuān)稽c(diǎn)單干坐著早哄你了。
這個(gè)定位把用戶(hù)心智鎖得死死的，堪稱(chēng)星巴克第一個(gè)黃金曲線(xiàn)的靈魂。試問(wèn)國(guó)內(nèi)除了星巴克能和職場(chǎng)天然關(guān)聯(lián)起來(lái)，還有哪個(gè)咖啡品牌可以？其他的咖啡廳只是咖啡廳，休閑聊天，但不職場(chǎng)。
靠著這一手組合拳，星巴克成為了一臺(tái)印鈔機(jī)，2023年全球收入360億美元，其中中國(guó)市場(chǎng)收入30億美元，同比增長(zhǎng)15%。
可惜好景不長(zhǎng)，今年Q2季度營(yíng)收為85.6億美元，同比下滑2%，凈利潤(rùn)為7.7億美元，同比下滑15%，中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降11%，目前星巴克的市值較去年年末已蒸發(fā)200億美元。
本來(lái)一片向好，怎么突然就不行了？年初還挺穩(wěn)，年中就慌了？
事情得從近一年，咖啡行業(yè)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始。
02
故事的源頭來(lái)自新興品牌「庫(kù)迪咖啡」。
成立于2022年8月，2023年5月突然推出“夏日冰飲季、天天9.9”活動(dòng)，全店全品9.9元。打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍?zhuān)ǘ分两竦目Х葮I(yè)價(jià)格戰(zhàn)由此開(kāi)始。
隨后跟進(jìn)的就是瑞幸，6月推出萬(wàn)店同慶，價(jià)格也對(duì)標(biāo)9.9。
當(dāng)然了，如果說(shuō)打價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)沒(méi)怕過(guò)誰(shuí)，一些更下沉的品牌一竿子直接捅到1塊錢(qián)！三塊五塊的也有很多。
看到網(wǎng)上有人說(shuō)庫(kù)迪是把瑞幸曾經(jīng)干過(guò)的事情，再干一遍，這話(huà)說(shuō)得不假，而且不光是再干一遍，還幾乎是原班人馬再干一遍。
這劇本妥妥了王子復(fù)仇記，有興趣的自己去了解一下。
事實(shí)證明，歷史總是重復(fù)上演，截至今年2月，庫(kù)迪咖啡全球開(kāi)店已經(jīng)達(dá)到7000家，時(shí)間一下子被拉回了瑞幸時(shí)代。
如果說(shuō)瑞幸培養(yǎng)了一批咖啡客，庫(kù)迪則讓大家重新思考咖啡的真實(shí)價(jià)值。
一杯大眾日常消費(fèi)的咖啡到底值多少錢(qián)？在一眾9.9元的襯托下，星巴克三四十的價(jià)格，顯得有點(diǎn)耀眼。
市場(chǎng)態(tài)度直接反映在市場(chǎng)表現(xiàn)上，在2023年瑞幸成功超越星巴克，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌，國(guó)內(nèi)的第一把金交椅易主。
這就能理解，為什么星巴克在今年一改姿態(tài)，突然挺進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槠仍诿冀?，再不參?zhàn)可能就要成為行業(yè)老三了。
03
星巴克拿出的應(yīng)對(duì)策略是降價(jià)+消費(fèi)入座，可以說(shuō)正好顛覆了曾經(jīng)的「高端咖啡」+「第三空間」。
先說(shuō)降價(jià)，目前的降價(jià)力度不算小，46元兩杯美式，單杯23元，據(jù)說(shuō)還有其他渠道，可以更便宜。大幅降價(jià)最大的問(wèn)題就是不打自招，證明自己曾經(jīng)的利潤(rùn)足夠厚。
價(jià)格降到跟其他品牌差不多，是不是在驗(yàn)證大家之前的猜測(cè)，其產(chǎn)品品質(zhì)與其他品牌也差不多。
消費(fèi)入座很好理解，就是如果不在星巴克消費(fèi)，會(huì)被店員勸離，同時(shí)把原來(lái)總緊閉的門(mén)打開(kāi)，開(kāi)門(mén)迎客。
這個(gè)做法本來(lái)沒(méi)問(wèn)題，不消費(fèi)空占著人家的地方，確實(shí)不合適。但問(wèn)題在于，當(dāng)初是星巴克把這種開(kāi)放的文化帶進(jìn)國(guó)內(nèi)的，現(xiàn)如今相當(dāng)普及。在消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣之后，星巴克再退回到消費(fèi)入座時(shí)代，肯定是行不通的，今年被曝勸離顧客之后，其股價(jià)大跌就是最好證明。
這些策略能不能成功有待時(shí)間的評(píng)判，單純分析一下，有點(diǎn)飲鴆止渴。
如前所說(shuō)，大幅降價(jià)不證自明，自家產(chǎn)品的成本、品質(zhì)與其他品牌，差距沒(méi)有那么大。其次的消費(fèi)入座，直接違反了社區(qū)文化，你能想象某一天，麥當(dāng)勞不允許未消費(fèi)的顧客休息嗎？更別提去借用衛(wèi)生間。
高端定位意味著不跟顧客算小賬，大家買(mǎi)三四十的咖啡，里面很大部分是買(mǎi)了一張門(mén)票，可以在這個(gè)社區(qū)坐一坐。
反過(guò)來(lái)講，本該享受相同權(quán)益，但由于空間有限只能打包的顧客，是否可以要求給予優(yōu)惠？
星巴克要求消費(fèi)入座，顧客是否可以要求消費(fèi)后必須提供座位？很明顯其做不到，長(zhǎng)期以往星巴克的格調(diào)將大打折扣，品牌溢價(jià)越來(lái)越難賺，只能把低價(jià)的路一直走到黑。
04
雖然國(guó)內(nèi)咖啡第一連鎖品牌易主，但星巴克仍然是全球現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域的絕對(duì)王者，之所以特別聲明現(xiàn)制咖啡，是因?yàn)榭Х戎破焚惖肋€有個(gè)大佬中的大佬，雀巢咖啡。
賽道王者都被迫卷進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)，可想其慘烈。據(jù)一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年關(guān)閉咖啡店數(shù)量超過(guò)4萬(wàn)家，仍在牌桌上的玩家，其實(shí)也好不了多少，都在苦苦支撐。
今年春節(jié)之后，瑞幸率先試探9.9活動(dòng)「縮水」，把全場(chǎng)通用變成特定幾款可用，4月初，庫(kù)迪咖啡在部分城市試探上調(diào)價(jià)格，提價(jià)2-7元/杯不等。
據(jù)部分庫(kù)迪咖啡加盟商說(shuō)法，“一杯咖啡九塊九，總部給你結(jié)算七塊五左右，1塊多算是它的管理費(fèi)用，包裝1塊，咖啡都1-2塊，奶2-3塊，一杯咖啡成本在4-5塊，結(jié)算下來(lái)，毛利只有2塊，理想狀況，一天做800杯，毛利有1600多塊，還要扣除房租成本、人力成本，細(xì)算下來(lái)，還要倒賠很多?！?/p>
由此可見(jiàn)，資本的游戲又重新來(lái)了一遍，熟悉的燒錢(qián)模式，春風(fēng)吹又生。
一邊是慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，一邊是不斷涌入的新玩家。比如肯德基K咖啡在去年獨(dú)立了品牌肯悅咖啡，一年時(shí)間開(kāi)出一百家門(mén)店。
目前來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)還遠(yuǎn)未結(jié)束，庫(kù)迪聲稱(chēng)自己已籌備好3年戰(zhàn)備，其他品牌也都做好了長(zhǎng)期準(zhǔn)備。
星巴克的自救之路能否成功，還是其在中國(guó)的發(fā)展止步于此。
結(jié)果也許比預(yù)想來(lái)得更快。