文|新旅界
咖啡行業(yè)開啟價格戰(zhàn)的一年，硝煙彌漫，尸橫遍野。
自瑞幸回歸9.9之后，曾經(jīng)的高端咖啡一哥也未能幸免，終于淪陷。
“我們不會參與以咖啡價格打折為手段的惡性競爭，也不會參與價格戰(zhàn)。”這是星巴克創(chuàng)始人在今年3月份復(fù)旦大學(xué)主辦的論壇上的表態(tài)。
可短短幾個月之后，大家發(fā)現(xiàn)，嘴硬的老大哥最終低下了頭，撿起了地上的錢。就像某個企業(yè)開始賣自己曾經(jīng)打壓過的純凈水，什么面子不面子的，活著最重要。
01
提到星巴克，兩個標(biāo)簽「高端咖啡」+「第三空間」。
但實話講，咖啡品質(zhì)我喝不出來，充其量喝出酸苦，相比下更喜歡苦而已，我還專門拿星巴克跟別家對比喝過幾次，如果盲測完全挑不出來。
所以星巴克品質(zhì)到底在行業(yè)內(nèi)有多高端，這個不光是我，據(jù)說整個咖啡圈子都沒定論，吵個不停。
雖然品質(zhì)好不好咱不知道，但貴不貴還是能分出來的，一杯咖啡賣到近40塊，再隨便來個小三明治，至少七八十，三明治的分量，讓人覺得好像吃了，又好像沒吃。
「第三空間」，介于家庭和工作場合之間的“非正式公開場合”，不是星巴克提出的，但是它給發(fā)揚光大的。
畢業(yè)第一次去星巴克，到柜臺買了杯咖啡才敢坐下，坐穩(wěn)了才發(fā)現(xiàn)很多人沒買東西，只在工作、閑聊。服務(wù)員也不管，當(dāng)時我就想，這就是美國的社區(qū)文化？真挺開放的，不像街邊飯館的大媽，不點單干坐著早哄你了。
這個定位把用戶心智鎖得死死的，堪稱星巴克第一個黃金曲線的靈魂。試問國內(nèi)除了星巴克能和職場天然關(guān)聯(lián)起來，還有哪個咖啡品牌可以？其他的咖啡廳只是咖啡廳，休閑聊天，但不職場。
靠著這一手組合拳，星巴克成為了一臺印鈔機，2023年全球收入360億美元，其中中國市場收入30億美元，同比增長15%。
可惜好景不長，今年Q2季度營收為85.6億美元，同比下滑2%，凈利潤為7.7億美元，同比下滑15%，中國門店銷售額同比下降11%，目前星巴克的市值較去年年末已蒸發(fā)200億美元。
本來一片向好，怎么突然就不行了？年初還挺穩(wěn)，年中就慌了？
事情得從近一年，咖啡行業(yè)慘烈的價格戰(zhàn)開始。
02
故事的源頭來自新興品牌「庫迪咖啡」。
成立于2022年8月，2023年5月突然推出“夏日冰飲季、天天9.9”活動，全店全品9.9元。打響了價格戰(zhàn)的第一槍，酣斗至今的咖啡業(yè)價格戰(zhàn)由此開始。
隨后跟進(jìn)的就是瑞幸，6月推出萬店同慶，價格也對標(biāo)9.9。
當(dāng)然了，如果說打價格戰(zhàn)，中國企業(yè)沒怕過誰，一些更下沉的品牌一竿子直接捅到1塊錢！三塊五塊的也有很多。
看到網(wǎng)上有人說庫迪是把瑞幸曾經(jīng)干過的事情，再干一遍，這話說得不假，而且不光是再干一遍，還幾乎是原班人馬再干一遍。
這劇本妥妥了王子復(fù)仇記，有興趣的自己去了解一下。
事實證明，歷史總是重復(fù)上演，截至今年2月，庫迪咖啡全球開店已經(jīng)達(dá)到7000家，時間一下子被拉回了瑞幸時代。
如果說瑞幸培養(yǎng)了一批咖啡客，庫迪則讓大家重新思考咖啡的真實價值。
一杯大眾日常消費的咖啡到底值多少錢？在一眾9.9元的襯托下，星巴克三四十的價格，顯得有點耀眼。
市場態(tài)度直接反映在市場表現(xiàn)上，在2023年瑞幸成功超越星巴克，成為國內(nèi)市場最大的咖啡連鎖品牌，國內(nèi)的第一把金交椅易主。
這就能理解，為什么星巴克在今年一改姿態(tài)，突然挺進(jìn)價格戰(zhàn)，因為迫在眉睫，再不參戰(zhàn)可能就要成為行業(yè)老三了。
03
星巴克拿出的應(yīng)對策略是降價+消費入座，可以說正好顛覆了曾經(jīng)的「高端咖啡」+「第三空間」。
先說降價，目前的降價力度不算小，46元兩杯美式，單杯23元，據(jù)說還有其他渠道，可以更便宜。大幅降價最大的問題就是不打自招，證明自己曾經(jīng)的利潤足夠厚。
價格降到跟其他品牌差不多，是不是在驗證大家之前的猜測，其產(chǎn)品品質(zhì)與其他品牌也差不多。
消費入座很好理解，就是如果不在星巴克消費，會被店員勸離，同時把原來總緊閉的門打開，開門迎客。
這個做法本來沒問題，不消費空占著人家的地方，確實不合適。但問題在于，當(dāng)初是星巴克把這種開放的文化帶進(jìn)國內(nèi)的，現(xiàn)如今相當(dāng)普及。在消費者已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣之后，星巴克再退回到消費入座時代，肯定是行不通的，今年被曝勸離顧客之后，其股價大跌就是最好證明。
這些策略能不能成功有待時間的評判，單純分析一下，有點飲鴆止渴。
如前所說，大幅降價不證自明，自家產(chǎn)品的成本、品質(zhì)與其他品牌，差距沒有那么大。其次的消費入座，直接違反了社區(qū)文化，你能想象某一天，麥當(dāng)勞不允許未消費的顧客休息嗎？更別提去借用衛(wèi)生間。
高端定位意味著不跟顧客算小賬，大家買三四十的咖啡，里面很大部分是買了一張門票，可以在這個社區(qū)坐一坐。
反過來講，本該享受相同權(quán)益，但由于空間有限只能打包的顧客，是否可以要求給予優(yōu)惠？
星巴克要求消費入座，顧客是否可以要求消費后必須提供座位？很明顯其做不到，長期以往星巴克的格調(diào)將大打折扣，品牌溢價越來越難賺，只能把低價的路一直走到黑。
04
雖然國內(nèi)咖啡第一連鎖品牌易主，但星巴克仍然是全球現(xiàn)制咖啡領(lǐng)域的絕對王者，之所以特別聲明現(xiàn)制咖啡，是因為咖啡制品賽道還有個大佬中的大佬，雀巢咖啡。
賽道王者都被迫卷進(jìn)的價格戰(zhàn)，可想其慘烈。據(jù)一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年關(guān)閉咖啡店數(shù)量超過4萬家，仍在牌桌上的玩家，其實也好不了多少，都在苦苦支撐。
今年春節(jié)之后，瑞幸率先試探9.9活動「縮水」，把全場通用變成特定幾款可用，4月初，庫迪咖啡在部分城市試探上調(diào)價格，提價2-7元/杯不等。
據(jù)部分庫迪咖啡加盟商說法，“一杯咖啡九塊九，總部給你結(jié)算七塊五左右，1塊多算是它的管理費用，包裝1塊，咖啡都1-2塊，奶2-3塊，一杯咖啡成本在4-5塊，結(jié)算下來，毛利只有2塊，理想狀況，一天做800杯，毛利有1600多塊，還要扣除房租成本、人力成本，細(xì)算下來，還要倒賠很多。”
由此可見，資本的游戲又重新來了一遍，熟悉的燒錢模式，春風(fēng)吹又生。
一邊是慘烈的價格戰(zhàn)，一邊是不斷涌入的新玩家。比如肯德基K咖啡在去年獨立了品牌肯悅咖啡，一年時間開出一百家門店。
目前來看，價格戰(zhàn)還遠(yuǎn)未結(jié)束，庫迪聲稱自己已籌備好3年戰(zhàn)備，其他品牌也都做好了長期準(zhǔn)備。
星巴克的自救之路能否成功，還是其在中國的發(fā)展止步于此。
結(jié)果也許比預(yù)想來得更快。