文|天下網(wǎng)商 楊潔

在直播前三小時(shí)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛來(lái)回踱步，頻繁見(jiàn)人，一切似乎都在正常運(yùn)轉(zhuǎn)著，很難看出，這家公司處在危機(jī)中。

這是林盛的首場(chǎng)直播現(xiàn)場(chǎng)。5月27日，鐘薛高開(kāi)設(shè)直播間，并預(yù)告創(chuàng)始人林盛將直播賣(mài)紅薯還債，相關(guān)消息引發(fā)網(wǎng)友熱議。次日晚7點(diǎn)，林盛準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)身在鏡頭前，直播間的背景墻上印著大大的3個(gè)數(shù)字：729。

“這代表了729個(gè)被欠薪、拖欠賠償金的在職員工和離職員工，希望將這個(gè)數(shù)字放在直播間，讓大家作見(jiàn)證的同時(shí)鞭策自己，一點(diǎn)一點(diǎn)把這個(gè)數(shù)字降下去?！苯忉屚?，林盛對(duì)著鏡頭深深鞠了一躬。

如果不是欠債和經(jīng)營(yíng)危機(jī)，無(wú)論從任何角度評(píng)價(jià)，林盛都是大多數(shù)人眼中的成功人士。他踏準(zhǔn)了時(shí)代的步點(diǎn)，成功操盤(pán)了馬迭爾和中街兩大東北品牌，“馬迭爾”和“中街”品牌的成功，也讓林盛摸索出了日后鐘薛高起盤(pán)的路徑——高端化、品牌升級(jí)、網(wǎng)紅推廣。

2018年，有著“雪糕之神”、“雪糕界愛(ài)馬仕”之稱的鐘薛高迅速走紅，一度成為資本的寵兒。2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元，2020年，更是賣(mài)出了4800萬(wàn)根雪糕，連續(xù)拿下天貓雙十一冰淇淋類銷售冠軍。算上公開(kāi)披露的幾輪融資，創(chuàng)立至今，鐘薛高融資接近13億元。

命運(yùn)的逆轉(zhuǎn)很快到來(lái)。2022年入夏，鐘薛高的風(fēng)向開(kāi)始變了，“雪糕刺客”成了全民議論的話題，疊加內(nèi)部管理問(wèn)題，鐘薛高的資金壓力凸顯。此外，有多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料鐘薛高“欠薪”。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，被公司欠薪的人員并不只是離職員工，有鐘薛高總部在職員工亦被欠薪兩到三個(gè)月。

當(dāng)昔日的明星公司窮途末路之時(shí)，林盛試圖用直播“重啟人生”。

“這不是一時(shí)興起，直播是長(zhǎng)期要做的事，我們會(huì)一直直播到公司狀況恢復(fù)。”在開(kāi)播前半小時(shí)，林盛表示。

繼5月28日首場(chǎng)直播后，5月31日晚間林盛再次亮相“鐘薛高老林”告別直播間，帶貨食品、雪糕和酒類產(chǎn)品。

會(huì)成功嗎？還沒(méi)有人知道答案。

鐘薛高創(chuàng)始人，直播“賣(mài)紅薯”還債

無(wú)論是曾經(jīng)引發(fā)爭(zhēng)議的“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”，還是回應(yīng)“鐘薛高火燒不化”時(shí)，此前，即使鐘薛高深陷輿論暴風(fēng)眼，在公眾面前，林盛也鮮少有反思的時(shí)刻。

當(dāng)晚走上直播臺(tái)后，自帶爭(zhēng)議性的林盛卻花了超五分鐘時(shí)間“反思”過(guò)往。

“鐘薛高在過(guò)去的一年里面運(yùn)營(yíng)的不太好，主要是我的責(zé)任，導(dǎo)致資金流非常緊張。有大量員工的薪水、補(bǔ)償金還有報(bào)銷等，我們沒(méi)有及時(shí)地去兌付，我們都積極反省、努力自救，不管用什么樣的方法，繼續(xù)賣(mài)鐘薛高還是開(kāi)直播，我們都希望盡量能把公司恢復(fù)到一個(gè)正常的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，把欠的錢(qián)給還掉?！彼硎?。

提及自己做直播的心路歷程，林盛表示“壓力一直有”，“做直播對(duì)我來(lái)說(shuō)是一件特別糾結(jié)的事情，因?yàn)橹皬膩?lái)沒(méi)有這個(gè)選項(xiàng)，但最終還是決定要做這件事”。

對(duì)于鐘薛高的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，林盛在直播間也表示，“公司在控制成本、撤倉(cāng)，目前倉(cāng)庫(kù)只有三四個(gè)，很多區(qū)域無(wú)法覆蓋，希望直播一段時(shí)間后，現(xiàn)金流慢慢恢復(fù)，我們?cè)訇懤m(xù)把倉(cāng)開(kāi)起來(lái)。”

“雖然限高，還是不懼坐一晚上綠皮火車(chē)到北京。我就是賣(mài)紅薯也要把債還上！”、“不跑不賴不慫”，4月21日晚，林盛在微博發(fā)文回應(yīng)被限制高消費(fèi)。也因這句賣(mài)紅薯還債的宣言，林盛直播間第一個(gè)售賣(mài)的商品便是紅薯。

除紅薯之外，林盛的首秀帶貨商品主要聚焦農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品，包括蘋(píng)果、毛肚、奶制品、茶葉、數(shù)碼電子、家居百貨等。其中，林盛直播間推薦的一款奶酪來(lái)自于鐘薛高欠款的供應(yīng)商，林盛更是將供應(yīng)商老板請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)攜手帶貨。

“會(huì)直播到公司狀況恢復(fù)，做好頭兩月挨罵的準(zhǔn)備”

搞直播帶貨，并非鐘薛高所擅長(zhǎng)的事，首次直播賣(mài)貨的林盛也稍微顯得有些拘謹(jǐn)和內(nèi)斂。

既沒(méi)有賣(mài)力吆喝的熱鬧，也沒(méi)有段子、知識(shí)分享，“鐘薛高老林”的直播間尚未形成明顯的風(fēng)格。

在售賣(mài)一款價(jià)格為42.9元5斤的紅薯時(shí)，林盛不乏自嘲，稱“大家都怕我再把紅薯賣(mài)貴”，有很貴的紅薯，但怕被罵，所以找了價(jià)格適中的紅薯。

不少網(wǎng)友在彈幕中調(diào)侃稱，“這價(jià)格很有鐘薛高的風(fēng)格在”。

面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，林盛解釋稱，“大部分人覺(jué)得尋常的東西就該是便宜的，但實(shí)際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽(yáng)光和干凈的水，和身邊默默對(duì)你好的人，但這很容易被我們忽略。一個(gè)好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點(diǎn)點(diǎn)心血，我們需要去格外珍惜?！?/p>

這樣的質(zhì)疑，也在林盛的意料之中。在開(kāi)播前，他便坦言，“做好了頭兩個(gè)月挨罵的準(zhǔn)備”。

當(dāng)晚，5個(gè)小時(shí)的直播吸引了84萬(wàn)人觀看，直播間漲粉至1839人，涌入直播間吃瓜的網(wǎng)友，也順手買(mǎi)走了4000斤“地瓜”，紅薯也成為當(dāng)天開(kāi)播的小爆款。

直播求生存，失意創(chuàng)業(yè)者的另類“歸途”

同樣是因欠款被限制高消費(fèi)，同樣拿著直播還債的劇本，林盛也被戲稱為是“第二個(gè)羅永浩”。

2020年4月1日，羅永浩選擇愚人節(jié)開(kāi)啟自己的賣(mài)貨首播生涯，在當(dāng)時(shí)，一個(gè)曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的48歲中年人對(duì)著鏡頭，90度鞠躬道歉，放下了從前的身段。

直播三年，“為了賺錢(qián)而賺錢(qián)”的羅永浩還完了 6 個(gè)億，并且表示將“繼續(xù)做一個(gè)理想主義者”。這樣的吸金能力，同樣讓不少失意企業(yè)家看到了直播帶貨的潛力。

斷臂轉(zhuǎn)型的新東方，同樣將主戰(zhàn)場(chǎng)搬到了直播間。60歲的俞敏洪在絕望中找到希望，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)了絕處逢生，2023財(cái)年全年，東方甄選帶貨GMV達(dá)到100億元，總訂單數(shù)達(dá)到1.36億單，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)120個(gè)。

羅永浩背后的“交個(gè)朋友”、俞敏洪背后的“東方甄選”，穩(wěn)坐抖音平臺(tái)頭部位置。

曾經(jīng)的餐飲女王張?zhí)m，也巧妙的借勢(shì)熱點(diǎn)，在直播間完成了個(gè)人IP和品牌IP的塑造。在俏江南衰落后，張?zhí)m轉(zhuǎn)型做起了直播，再次創(chuàng)業(yè)，用自己的家事造梗，自帶流量體質(zhì)的張?zhí)m、汪小菲母子，也帶動(dòng)麻六記成為網(wǎng)紅品牌。

前有羅永浩、俞敏洪，后有張?zhí)m，于是，破產(chǎn)或者欠債的企業(yè)家，開(kāi)始集體涌入直播間。

這一現(xiàn)象在2024年更為明顯。因?yàn)橐惶缀勒环ㄅ?，牽扯出巨額債務(wù)糾紛，面對(duì)久違的關(guān)注，國(guó)貨美妝品牌韓后創(chuàng)始人王國(guó)安在韓后天貓官方旗艦店的直播間里，把自己早年創(chuàng)業(yè)、債務(wù)危機(jī)、賣(mài)房還債等情況一一道來(lái)，講到激動(dòng)之處頻頻拍桌。

在直播間中，王國(guó)安也試圖將流量變現(xiàn)。呼吁圍觀者下單，“大家如果看好韓后，多年以后，你會(huì)見(jiàn)證一個(gè)國(guó)貨品牌重新崛起，你今天買(mǎi)的是一個(gè)紀(jì)念品，你在買(mǎi)的是一種精神的價(jià)值?！?/p>

深陷“倒閉風(fēng)波”、經(jīng)營(yíng)停滯的鮮花電商品牌花加，也在用“重生之直播賣(mài)花”的方式尋求破局，在略顯粗糙的直播間里，花加創(chuàng)始人王柯對(duì)著鏡頭介紹手里的鮮花。王柯解釋稱，之前的經(jīng)營(yíng)體系被破壞殆盡，現(xiàn)在相當(dāng)于在廢墟上重建，目前自己在努力賣(mài)貨，賺錢(qián)發(fā)貨。

明星直播、網(wǎng)紅直播的時(shí)代已經(jīng)告一段落，企業(yè)家們轉(zhuǎn)型直播，打造IP成為新的潮流。創(chuàng)業(yè)者本身自帶內(nèi)容、流量屬性，意味著會(huì)有大量流量?jī)A斜，CEO們開(kāi)始各出奇招，頻頻露臉，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，最終促成購(gòu)買(mǎi)。

或許正如這群企業(yè)家時(shí)常強(qiáng)調(diào)的一句話：“只要不下牌桌，就不能算失敗?！?/p>