文|酒管財(cái)經(jīng)
本期看點(diǎn)
經(jīng)常出差的商務(wù)人群，或者熱愛(ài)自駕游的人群或許都有一個(gè)共同感受，就是經(jīng)常到了一個(gè)陌生城市，預(yù)訂了一個(gè)當(dāng)?shù)乜诒凰椎男羌?jí)酒店，但等到入住時(shí)才發(fā)現(xiàn)，酒店外立面豪華但卻老舊、內(nèi)部設(shè)施豐富但并不智能，房間明明該有的東西都有，但就是讓人沒(méi)有體驗(yàn)的欲望。
這就是存量酒店，良好口碑、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和外觀陳舊、設(shè)施落后的矛盾統(tǒng)一體。這并不是個(gè)例，而是整個(gè)酒店行業(yè)大量存在的共性問(wèn)題。
酒店行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，已經(jīng)有多年的時(shí)間。此前，多個(gè)行業(yè)巨頭都將“存量改造”作為重點(diǎn)發(fā)力方向，如東呈酒店，老店翻紅計(jì)劃已經(jīng)到了“3.0”階段；再如華住，其也提到，華住的中高端酒店將以存量改造升級(jí)為主；更早還有首旅，早在2017年就提出了“向存量要發(fā)展”。
顯然，如今的存量酒店已經(jīng)成為了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)藍(lán)海。因此對(duì)于中小連鎖品牌和新入場(chǎng)投資人來(lái)說(shuō)，深入了解“存量常態(tài)化時(shí)代”酒店行業(yè)的新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整趨勢(shì)，和根據(jù)自身情況盤(pán)活存量資產(chǎn)的方法論，是打開(kāi)投資回報(bào)的關(guān)鍵鑰匙。
而往小了說(shuō)，存量房改造，或許就是一個(gè)對(duì)癥下藥的過(guò)程。
01、酒店變“老”了但還能“年輕”回來(lái)
酒店其實(shí)是有年齡和周期的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)常規(guī)的更新周期是5~8年，而在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間當(dāng)中，國(guó)內(nèi)新開(kāi)酒店數(shù)量一直處于持續(xù)遞增的態(tài)勢(shì)，這也意味著，有很多酒店已經(jīng)開(kāi)始“變老”，已經(jīng)到了需要更新改造的階段。
根據(jù)《酒管財(cái)經(jīng)》的觀察，存量酒店，是指已經(jīng)在市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的酒店，與新開(kāi)業(yè)酒店相對(duì)，這類(lèi)型酒店有著幾個(gè)特點(diǎn)，而這幾個(gè)特點(diǎn)就代表著其完全能夠再次為連鎖酒店集團(tuán)提供業(yè)績(jī)助推。
首先，存量酒店一般都積累了一定的客戶(hù)資源和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，往往擁有著一定的知名度和品牌影響力。
其次，隨著時(shí)間的推移，存量酒店的設(shè)施可能會(huì)出現(xiàn)老化，需要進(jìn)行翻新貨改造以提升競(jìng)爭(zhēng)力。
另外，一般而言，存量酒店往往位于城市的核心區(qū)域，但隨著城市更新和改造，存量酒店也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求。這就意味著，如若操作得當(dāng)，這部分資產(chǎn)有很大機(jī)會(huì)成為城市地標(biāo)或網(wǎng)紅打卡地。
從這個(gè)角度來(lái)看，有一個(gè)很好的案例就是上海艾迪遜酒店。近日仲量聯(lián)行《存量改造，煥然一新——中國(guó)酒店存量資產(chǎn)改造白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）當(dāng)中就對(duì)其進(jìn)行了介紹。
上海艾迪遜酒店坐落于南京東路步行街，其在1988年時(shí)曾是上海的第一高樓。如今，已經(jīng)成為了網(wǎng)紅酒店，除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其濃郁的歷史韻味和時(shí)尚的現(xiàn)代風(fēng)格也得到了市場(chǎng)的充分認(rèn)可。
實(shí)際上，從上海艾迪遜酒店案例中我們可以得到3個(gè)結(jié)論。
首先是存量酒店在改造過(guò)程中，尊重并保留歷史元素，并引入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，可以創(chuàng)造出具有獨(dú)特吸引力的酒店；
其次是存量酒店在條件允許的情況下，在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也要強(qiáng)化自身文化價(jià)值，艾迪遜酒店成為上海文化和歷史的展示窗口，就說(shuō)明存量酒店改造在這個(gè)方向大有可為；
最后，改造后的艾迪遜酒店，不僅提升了盈利能力和資產(chǎn)價(jià)值，也又一次展現(xiàn)了酒店行業(yè)的長(zhǎng)期投資潛力，更是說(shuō)明了存量酒店改造，可以為投資人帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)。
02、存量酒店“癥結(jié)”何在？
仲量聯(lián)行酒店及旅游地產(chǎn)事業(yè)部大中華區(qū)董事總經(jīng)理周濤表示，目前酒店現(xiàn)在與城市發(fā)展不匹配的現(xiàn)象非常普遍。
白皮書(shū)中提到，酒店在開(kāi)業(yè)初始年份，由于設(shè)施完備、設(shè)計(jì)和裝飾風(fēng)格新穎，對(duì)市場(chǎng)需求吸引力強(qiáng)，通常會(huì)呈現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)；但是多年過(guò)后，經(jīng)營(yíng)磨損、設(shè)施老化等問(wèn)題逐步顯現(xiàn)，若維護(hù)保養(yǎng)不當(dāng)，會(huì)逐步失去競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接影響，這也是酒店改造的重要原因。
而綜合白皮書(shū)中的觀點(diǎn)，有50%的存量酒店的改造原因，是由于硬件設(shè)施老舊導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)；還有超過(guò)30%的是由于部分空間使用率低、設(shè)計(jì)概念和風(fēng)格過(guò)時(shí)，影響項(xiàng)目在競(jìng)品中的競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，不同的酒店面臨的問(wèn)題也有所不同，因此需要進(jìn)行綜合評(píng)估?！毒乒茇?cái)經(jīng)》非常認(rèn)可仲量聯(lián)行在白皮書(shū)中提到的評(píng)估方法，即在外部審視市場(chǎng)趨勢(shì)與定位匹配度，在內(nèi)部審視運(yùn)營(yíng)效率與經(jīng)營(yíng)情況，同時(shí)對(duì)酒店物業(yè)狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估，三個(gè)維度同時(shí)進(jìn)行，切準(zhǔn)癥結(jié)所在。
在外部，要察宏觀經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)發(fā)展、人口規(guī)模等因素對(duì)酒店市場(chǎng)的影響；分析不同檔次、客戶(hù)類(lèi)型以及消費(fèi)群體的市場(chǎng)規(guī)模及其變化率；評(píng)估現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有率、品牌形象及客戶(hù)口碑。
而在內(nèi)部，從財(cái)務(wù)報(bào)表、行業(yè)指數(shù)、資產(chǎn)管理關(guān)鍵指標(biāo)等維度分析運(yùn)營(yíng)效率；確定是否存在經(jīng)營(yíng)低效、開(kāi)源和節(jié)流等問(wèn)題；識(shí)別導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不理想的運(yùn)營(yíng)端問(wèn)題，制定資產(chǎn)管理計(jì)劃。
物業(yè)評(píng)估更好理解，主要涉及客房、餐飲、會(huì)議宴會(huì)、康體及其他區(qū)域的評(píng)估。
在此之外，《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，考察自身酒店的技術(shù)應(yīng)用情況至關(guān)重要，在快速發(fā)展的科技面前，一些存量酒店無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代旅客對(duì)智能化、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的要求。
同時(shí)，還有不少獨(dú)立品牌或小型連鎖酒店的最大問(wèn)題，還是資金問(wèn)題，在進(jìn)行改造時(shí)，這一項(xiàng)也需要放在靠前的位置進(jìn)行考慮。
03、如何邁向重生？
存量酒店的改造升級(jí)是一個(gè)復(fù)雜而細(xì)致的過(guò)程，涉及到市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌重塑、服務(wù)提升等多個(gè)方面。
白皮書(shū)中也提到，酒店業(yè)主在籌劃翻新之際，首要之務(wù)便是全面評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Α＿@一評(píng)估過(guò)程往往涉及對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、客源結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局三大維度的深度剖析和研究，為酒店的重新定位及未來(lái)發(fā)展鋪設(shè)堅(jiān)實(shí)的基石。
《酒管財(cái)經(jīng)》總結(jié)認(rèn)為，市場(chǎng)規(guī)模分析，要對(duì)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，人口密度、人口流動(dòng)性等人口統(tǒng)計(jì)和入住需求等，進(jìn)行深度分析；
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一家位于洛陽(yáng)的酒店進(jìn)行改造的話，就要考慮到旅游消費(fèi)人群，跟當(dāng)?shù)氐哪档?、古城、漢服等特色旅游元素進(jìn)行充分融合。但這種玩法，到了深圳這種經(jīng)濟(jì)特區(qū)，可能就不太適合了。因此也需要因地制宜。
而客源結(jié)構(gòu)，專(zhuān)業(yè)對(duì)客源細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)行為和消費(fèi)潛力進(jìn)行充分收集，來(lái)為產(chǎn)品定位提供意見(jiàn)；
競(jìng)爭(zhēng)格局則要對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)、潛在競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品都進(jìn)行充分比對(duì)，認(rèn)識(shí)到自身的不足和優(yōu)勢(shì)，并關(guān)注市場(chǎng)變化趨勢(shì)。
例如，如今新開(kāi)業(yè)的酒店，在智能化、數(shù)字化上都有著充分的布局，如果現(xiàn)階段進(jìn)行存量改造，不注重這一方面的提升，在競(jìng)爭(zhēng)力上就會(huì)差一大截。
不止于此，《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，通過(guò)酒店存量資產(chǎn)盤(pán)活，實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑之外，更為深遠(yuǎn)的是，酒店資產(chǎn)最大化賦能經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
這已經(jīng)有案例出現(xiàn)，陽(yáng)朔糖舍酒店，位于廣西陽(yáng)朔縣漓江邊，場(chǎng)地保留有上世紀(jì)60年代建造的老糖廠，將老糖廠和工業(yè)桁架融入酒店設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)紀(jì)念性和歷史價(jià)值，如今成為集自然景觀和工業(yè)遺產(chǎn)于一體的特色酒店，吸引了眾多游客。
北京首鋼園香格里拉酒店，毗鄰北京2022年冬奧會(huì)滑雪大跳臺(tái)，由原首鋼自備熱電廠改造而成。在改造過(guò)程中，保留工業(yè)遺存與歷史傳承，對(duì)原電廠結(jié)構(gòu)加固，保留框架部分，進(jìn)行現(xiàn)代化改造。成功融合了工業(yè)風(fēng)格與現(xiàn)代舒適，成為具有獨(dú)特魅力的度假酒店。
還有杭州法云安縵以“18世紀(jì)的中國(guó)村落”為設(shè)計(jì)概念，保持了杭州原始村落的木頭及磚瓦結(jié)構(gòu)。力求在設(shè)計(jì)上保持與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的高度一致，同時(shí)提供現(xiàn)代酒店的舒適和服務(wù)。最終，法云安縵成為探索中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的理想勝地，深受尋求文化體驗(yàn)的游客喜愛(ài)。
這些案例展示了存量酒店通過(guò)結(jié)合歷史價(jià)值、文化元素、現(xiàn)代設(shè)計(jì)和創(chuàng)新服務(wù)，成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅提升了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也為顧客提供了獨(dú)特的住宿體驗(yàn)。
多種案例，讓我們對(duì)酒店存量改造的新藍(lán)海，充滿(mǎn)了期待。
統(tǒng)籌丨勞殿 編輯丨阿思