文|酒管財經(jīng)
本期看點
經(jīng)常出差的商務人群,或者熱愛自駕游的人群或許都有一個共同感受,就是經(jīng)常到了一個陌生城市,預訂了一個當?shù)乜诒凰椎男羌壘频?,但等到入住時才發(fā)現(xiàn),酒店外立面豪華但卻老舊、內(nèi)部設施豐富但并不智能,房間明明該有的東西都有,但就是讓人沒有體驗的欲望。
這就是存量酒店,良好口碑、優(yōu)質(zhì)服務和外觀陳舊、設施落后的矛盾統(tǒng)一體。這并不是個例,而是整個酒店行業(yè)大量存在的共性問題。
酒店行業(yè)進入存量時代,已經(jīng)有多年的時間。此前,多個行業(yè)巨頭都將“存量改造”作為重點發(fā)力方向,如東呈酒店,老店翻紅計劃已經(jīng)到了“3.0”階段;再如華住,其也提到,華住的中高端酒店將以存量改造升級為主;更早還有首旅,早在2017年就提出了“向存量要發(fā)展”。
顯然,如今的存量酒店已經(jīng)成為了整個行業(yè)的增長藍海。因此對于中小連鎖品牌和新入場投資人來說,深入了解“存量常態(tài)化時代”酒店行業(yè)的新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整趨勢,和根據(jù)自身情況盤活存量資產(chǎn)的方法論,是打開投資回報的關(guān)鍵鑰匙。
而往小了說,存量房改造,或許就是一個對癥下藥的過程。
01、酒店變“老”了但還能“年輕”回來
酒店其實是有年齡和周期的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,行業(yè)常規(guī)的更新周期是5~8年,而在過去很長一段時間當中,國內(nèi)新開酒店數(shù)量一直處于持續(xù)遞增的態(tài)勢,這也意味著,有很多酒店已經(jīng)開始“變老”,已經(jīng)到了需要更新改造的階段。
根據(jù)《酒管財經(jīng)》的觀察,存量酒店,是指已經(jīng)在市場上運營的酒店,與新開業(yè)酒店相對,這類型酒店有著幾個特點,而這幾個特點就代表著其完全能夠再次為連鎖酒店集團提供業(yè)績助推。
首先,存量酒店一般都積累了一定的客戶資源和市場經(jīng)驗,往往擁有著一定的知名度和品牌影響力。
其次,隨著時間的推移,存量酒店的設施可能會出現(xiàn)老化,需要進行翻新貨改造以提升競爭力。
另外,一般而言,存量酒店往往位于城市的核心區(qū)域,但隨著城市更新和改造,存量酒店也面臨著轉(zhuǎn)型升級的需求。這就意味著,如若操作得當,這部分資產(chǎn)有很大機會成為城市地標或網(wǎng)紅打卡地。
從這個角度來看,有一個很好的案例就是上海艾迪遜酒店。近日仲量聯(lián)行《存量改造,煥然一新——中國酒店存量資產(chǎn)改造白皮書》(以下簡稱“白皮書”)當中就對其進行了介紹。
上海艾迪遜酒店坐落于南京東路步行街,其在1988年時曾是上海的第一高樓。如今,已經(jīng)成為了網(wǎng)紅酒店,除了業(yè)績增長,其濃郁的歷史韻味和時尚的現(xiàn)代風格也得到了市場的充分認可。
實際上,從上海艾迪遜酒店案例中我們可以得到3個結(jié)論。
首先是存量酒店在改造過程中,尊重并保留歷史元素,并引入現(xiàn)代設計理念,可以創(chuàng)造出具有獨特吸引力的酒店;
其次是存量酒店在條件允許的情況下,在追求商業(yè)價值的同時,也要強化自身文化價值,艾迪遜酒店成為上海文化和歷史的展示窗口,就說明存量酒店改造在這個方向大有可為;
最后,改造后的艾迪遜酒店,不僅提升了盈利能力和資產(chǎn)價值,也又一次展現(xiàn)了酒店行業(yè)的長期投資潛力,更是說明了存量酒店改造,可以為投資人帶來長期穩(wěn)定的回報。
02、存量酒店“癥結(jié)”何在?
仲量聯(lián)行酒店及旅游地產(chǎn)事業(yè)部大中華區(qū)董事總經(jīng)理周濤表示,目前酒店現(xiàn)在與城市發(fā)展不匹配的現(xiàn)象非常普遍。
白皮書中提到,酒店在開業(yè)初始年份,由于設施完備、設計和裝飾風格新穎,對市場需求吸引力強,通常會呈現(xiàn)業(yè)績增長趨勢;但是多年過后,經(jīng)營磨損、設施老化等問題逐步顯現(xiàn),若維護保養(yǎng)不當,會逐步失去競爭力,對經(jīng)營產(chǎn)生直接影響,這也是酒店改造的重要原因。
而綜合白皮書中的觀點,有50%的存量酒店的改造原因,是由于硬件設施老舊導致運營業(yè)績不達標;還有超過30%的是由于部分空間使用率低、設計概念和風格過時,影響項目在競品中的競爭力。
當然,不同的酒店面臨的問題也有所不同,因此需要進行綜合評估。《酒管財經(jīng)》非常認可仲量聯(lián)行在白皮書中提到的評估方法,即在外部審視市場趨勢與定位匹配度,在內(nèi)部審視運營效率與經(jīng)營情況,同時對酒店物業(yè)狀態(tài)進行評估,三個維度同時進行,切準癥結(jié)所在。
在外部,要察宏觀經(jīng)濟、旅游業(yè)發(fā)展、人口規(guī)模等因素對酒店市場的影響;分析不同檔次、客戶類型以及消費群體的市場規(guī)模及其變化率;評估現(xiàn)有和潛在競爭對手的優(yōu)勢、市場占有率、品牌形象及客戶口碑。
而在內(nèi)部,從財務報表、行業(yè)指數(shù)、資產(chǎn)管理關(guān)鍵指標等維度分析運營效率;確定是否存在經(jīng)營低效、開源和節(jié)流等問題;識別導致經(jīng)營利潤不理想的運營端問題,制定資產(chǎn)管理計劃。
物業(yè)評估更好理解,主要涉及客房、餐飲、會議宴會、康體及其他區(qū)域的評估。
在此之外,《酒管財經(jīng)》認為,結(jié)合當下的消費環(huán)境,考察自身酒店的技術(shù)應用情況至關(guān)重要,在快速發(fā)展的科技面前,一些存量酒店無法滿足現(xiàn)代旅客對智能化、網(wǎng)絡化服務的要求。
同時,還有不少獨立品牌或小型連鎖酒店的最大問題,還是資金問題,在進行改造時,這一項也需要放在靠前的位置進行考慮。
03、如何邁向重生?
存量酒店的改造升級是一個復雜而細致的過程,涉及到市場定位、設計創(chuàng)新、品牌重塑、服務提升等多個方面。
白皮書中也提到,酒店業(yè)主在籌劃翻新之際,首要之務便是全面評估區(qū)域市場的未來發(fā)展?jié)摿?。這一評估過程往往涉及對市場規(guī)模、客源結(jié)構(gòu)和競爭格局三大維度的深度剖析和研究,為酒店的重新定位及未來發(fā)展鋪設堅實的基石。
《酒管財經(jīng)》總結(jié)認為,市場規(guī)模分析,要對區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平、旅游業(yè)發(fā)展狀況等宏觀經(jīng)濟指標,人口密度、人口流動性等人口統(tǒng)計和入住需求等,進行深度分析;
舉個簡單的例子,一家位于洛陽的酒店進行改造的話,就要考慮到旅游消費人群,跟當?shù)氐哪档?、古城、漢服等特色旅游元素進行充分融合。但這種玩法,到了深圳這種經(jīng)濟特區(qū),可能就不太適合了。因此也需要因地制宜。
而客源結(jié)構(gòu),專業(yè)對客源細分市場、消費行為和消費潛力進行充分收集,來為產(chǎn)品定位提供意見;
競爭格局則要對現(xiàn)有競爭、潛在競爭的產(chǎn)品都進行充分比對,認識到自身的不足和優(yōu)勢,并關(guān)注市場變化趨勢。
例如,如今新開業(yè)的酒店,在智能化、數(shù)字化上都有著充分的布局,如果現(xiàn)階段進行存量改造,不注重這一方面的提升,在競爭力上就會差一大截。
不止于此,《酒管財經(jīng)》認為,通過酒店存量資產(chǎn)盤活,實現(xiàn)價值重塑之外,更為深遠的是,酒店資產(chǎn)最大化賦能經(jīng)濟效益和社會效益。
這已經(jīng)有案例出現(xiàn),陽朔糖舍酒店,位于廣西陽朔縣漓江邊,場地保留有上世紀60年代建造的老糖廠,將老糖廠和工業(yè)桁架融入酒店設計,強調(diào)紀念性和歷史價值,如今成為集自然景觀和工業(yè)遺產(chǎn)于一體的特色酒店,吸引了眾多游客。
北京首鋼園香格里拉酒店,毗鄰北京2022年冬奧會滑雪大跳臺,由原首鋼自備熱電廠改造而成。在改造過程中,保留工業(yè)遺存與歷史傳承,對原電廠結(jié)構(gòu)加固,保留框架部分,進行現(xiàn)代化改造。成功融合了工業(yè)風格與現(xiàn)代舒適,成為具有獨特魅力的度假酒店。
還有杭州法云安縵以“18世紀的中國村落”為設計概念,保持了杭州原始村落的木頭及磚瓦結(jié)構(gòu)。力求在設計上保持與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的高度一致,同時提供現(xiàn)代酒店的舒適和服務。最終,法云安縵成為探索中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的理想勝地,深受尋求文化體驗的游客喜愛。
這些案例展示了存量酒店通過結(jié)合歷史價值、文化元素、現(xiàn)代設計和創(chuàng)新服務,成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級,不僅提升了自身的市場競爭力,也為顧客提供了獨特的住宿體驗。
多種案例,讓我們對酒店存量改造的新藍海,充滿了期待。
統(tǒng)籌丨勞殿 編輯丨阿思