文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
對(duì)于B站而言，虧損已是常態(tài)。
近日，嗶哩嗶哩（下稱“B站”）公布截至2024年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度B站總營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%，達(dá)56.6億元。其中廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，同比增長(zhǎng)31%達(dá)16.7億元
值得注意的是，B站的盈利能力依舊不及預(yù)期，虧損幅度不斷擴(kuò)大。一季度公司凈虧損為7.65億元，而去年同期為6.30億元，同比增加21.4%。不過，經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.56億元，同比收窄56%。
受此影響，財(cái)報(bào)披露的次日，B站港股大跌11.27%。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，自2018年3月在納斯達(dá)克完成IPO之后，B站一直處于虧損轉(zhuǎn)態(tài)。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年一季度，嗶哩嗶哩6年累計(jì)凈虧損超248億元。
對(duì)于何時(shí)盈利，在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，管理層給出了“B 站盈利路徑主要由收入增長(zhǎng)和毛利改善驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)第三季度毛利率將達(dá)到 30%，并實(shí)現(xiàn)非 GAAP 運(yùn)營(yíng)盈虧平衡”的預(yù)測(cè)。
然而，朝著盈利目標(biāo)前進(jìn)的B站，其游戲、電商業(yè)務(wù)卻正在拖后腿。一季度，公司移動(dòng)游戲和IP衍生品及其他（之前稱為電商及其他）營(yíng)收雙雙下滑。拉長(zhǎng)時(shí)間看，前者已是連續(xù)6個(gè)季度同比下降，后者也同比5個(gè)季度下降了。
游戲和電商等業(yè)務(wù)回天乏力，B站只能依賴會(huì)員和廣告。但挑戰(zhàn)在于，B站想要維持目前良好的社區(qū)氛圍，就需要在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)上找到平衡點(diǎn)，而要做到此并不容易。
游戲等業(yè)務(wù)連續(xù)下滑
“2024年我們實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的開局。第一季度，我們的社區(qū)全面健康增長(zhǎng)，同時(shí)財(cái)務(wù)表現(xiàn)得到提升?！必?cái)報(bào)中，B站董事長(zhǎng)陳睿表示。
一季度，公司日活用戶同比增長(zhǎng)9%，達(dá)到1.024億。第一季度的月活用戶也創(chuàng)下了3.415億的新高，同比增長(zhǎng)8%。同時(shí)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到105分鐘，創(chuàng)下歷史新高。
在這些用戶數(shù)據(jù)的支持下，B站主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度B站總營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%，達(dá)56.6億元人民幣。此前，B站市場(chǎng)預(yù)期為56億元。
按收入來源劃分，B站的業(yè)務(wù)分為增值服務(wù)(大會(huì)員)、廣告業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)、IP衍生品(電商)及其他業(yè)務(wù)四個(gè)板塊。
其中，增值服務(wù)是B站通過向客戶提供大會(huì)員、直播及其他視頻、音頻及漫畫內(nèi)容等帶來的收入。一季度，增值服務(wù)營(yíng)業(yè)額為25.29億元，同比增加17%，由于直播及增值服務(wù)營(yíng)業(yè)額增加所致。
在社區(qū)活躍度和整體流量的持續(xù)提升的背景下，增值服務(wù)為目前B站的收入“大頭”，營(yíng)收占比44.64%。
財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，管理層表示，用戶對(duì)社區(qū)有強(qiáng)烈的歸屬感，內(nèi)容付費(fèi)是一種自然的貨幣化方式。第一季度，公司有接近 2200 萬的高級(jí)付費(fèi)會(huì)員，其中 80% 選擇年度大會(huì)員這種長(zhǎng)期支付方式，這是區(qū)別于其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
廣告為B站的第二大營(yíng)收支柱，一季度實(shí)現(xiàn)收入16.69億元，較2023年同期增加31%，主要是由于公司提供的廣告產(chǎn)品優(yōu)化及廣告效率提升所致。
根據(jù)2023年年報(bào)，B站的廣告形式主要包括但不限于在應(yīng)用程序的開屏廣告，網(wǎng)幅廣告，文本鏈接廣告，富媒體廣告，品牌廣告，效果廣告及客戶定制廣告。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，管理層透露，一季度效果廣告增速最快，實(shí)現(xiàn)了超過 50% 的同比增長(zhǎng)。增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素之一是，在保持良好用戶體驗(yàn)的同時(shí)，增加了廣告庫(kù)存，并進(jìn)一步擴(kuò)展了動(dòng)態(tài)、搜索等的廣告場(chǎng)景。
在外界看來，相比于大會(huì)員的付費(fèi)率提升較難，通過廣告變現(xiàn)則更加值得期待。這是由于作為年輕人聚集的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，B站在眾多品牌建立消費(fèi)心智時(shí)有著不可忽視的地位。
這方面B站也很努力，第一季度公司集成了花火廣告系統(tǒng)并改進(jìn)了廣告投放工具，實(shí)現(xiàn)了不同應(yīng)用場(chǎng)景下的智能廣告投放；在 Up 主方面推出了內(nèi)容推廣工具 “起飛”現(xiàn)已升級(jí)為新產(chǎn)品“必火”，并在第一季度向所有內(nèi)容創(chuàng)作者開放。
電商平臺(tái)方面，除了傳統(tǒng)合作伙伴如淘寶、京東、天貓和拼多多，本季度B站還擴(kuò)大了與唯品會(huì)、得物、閑魚等的合作。接下來的“618”，公司預(yù)計(jì)今年廣告增長(zhǎng)將在 30% 以上。
而除了增值服務(wù)和廣告表現(xiàn)亮眼，B站的移動(dòng)游戲和IP衍生品及其他（前稱電商及其他）業(yè)務(wù)，則表現(xiàn)不佳。
本季度，由于若干老游戲的營(yíng)業(yè)額減少，公司移動(dòng)游戲收入為9.83億元，同比減少13%；同期IP衍生品及其他營(yíng)業(yè)額為4.84億元，較2023年同期減少5%。
游戲一度是B站的核心業(yè)務(wù)，并由陳睿親自管理。但從2022年4季度開始，公司該板塊收入同比增速陷入持續(xù)下滑，至今未能好轉(zhuǎn)。
有分析指出，過去 B 站游戲業(yè)務(wù)以聯(lián)運(yùn)發(fā)行獨(dú)代為主，掙的是宣發(fā)和渠道的費(fèi)用；近年來宣發(fā)渠道式微，B站聯(lián)運(yùn)游戲的模式遭遇挑戰(zhàn)。
管理層在這次業(yè)績(jī)會(huì)表示，今年游戲業(yè)務(wù)注重“穩(wěn)” 和 “新”，即一方面重視經(jīng)典老游戲的運(yùn)營(yíng)，預(yù)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，保持玩家的黏性并不斷創(chuàng)新內(nèi)容；另一方面，后續(xù)會(huì)繼續(xù)做二次元 + 某垂類的一個(gè)結(jié)合下的新游戲。
至于電商部分，自B站2022年第三季度采取“大開環(huán)”戰(zhàn)略以來，其過去一年一直踐行著將內(nèi)容生態(tài)向拼多多、淘寶以及京東等頭部電商平臺(tái)開放以進(jìn)行導(dǎo)流，而非采用站內(nèi)種草、站內(nèi)交易的閉環(huán)電商路徑。
上市以來累計(jì)凈虧損約248億
公開資料顯示，創(chuàng)立于2009年6月的B站，原名Mikufuns，以動(dòng)畫、漫畫、游戲（ACG）內(nèi)容平臺(tái)起家，昵稱為“B站”。
2011年，獵豹移動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人陳睿成為B站的天使投資人，并在2014年正式加入B站。
成立9年后，這個(gè)用戶口中的“小破站”登陸納斯達(dá)克，整體募資規(guī)模4.83億美元。2021年3月份，B站回港二次上市，并在3個(gè)月時(shí)間后股價(jià)短暫沖上1000港元大關(guān)，總市值突破4000億港元。
算起來，B站至今已經(jīng)走過了15個(gè)年頭，走向資本市場(chǎng)也有6年時(shí)間，已不再年輕。但相比騰訊，甚至誕生時(shí)間更晚的快手等公司，B站至今還未嘗到盈利的滋味。
同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年一季度，嗶哩嗶哩6年累計(jì)凈虧損約超248億元。
其中在2023年全年，B站總營(yíng)收225億元，同比增長(zhǎng)3%；同期凈虧損盡管同比收窄36%，但虧損金額仍達(dá)48億元。
今年一季度，公司凈虧損為7.65億元，較去年同期的虧損6.30億元擴(kuò)大21.4%。財(cái)報(bào)顯示，同比增加主要是由于2023年第一季度錄得債務(wù)抵銷所產(chǎn)生之收益3.36億元。
不過，經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.56億元，同比收窄56%。對(duì)此，管理層解釋稱，第一季度總收入同比增長(zhǎng) 12%，而收入成本僅增長(zhǎng) 2%，使得毛利增加了 45%。非 GAAP 運(yùn)營(yíng)費(fèi)用同比下降 2%，環(huán)比下降 8%，進(jìn)一步減少了虧損。
財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)顯示，一季度公司一般及行政開支為5.32 億元，同比減少7%，減少主要由于租金相關(guān)開支減少；研發(fā)開支為 9.65 億元，同比減少 6%，減少主要由于研發(fā)人員人數(shù)下降。
成本控制，也將成為B站走向盈虧平衡的關(guān)鍵。去年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿給出了公司的盈利時(shí)間表，預(yù)計(jì)將在2024年第三季度實(shí)現(xiàn)調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。
為此，B站在今年有兩個(gè)重要工作，一是持續(xù)加強(qiáng)商業(yè)化能力，提升經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)一步優(yōu)化毛利率，合理地管理開支；二是在保證盈利的基礎(chǔ)上，保持內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展，確保在高質(zhì)量?jī)?nèi)容方面的口碑和心智。
而這次業(yè)績(jī)交流中，管理層重申了要在今年實(shí)現(xiàn)盈利：公司的盈利路徑主要由收入增長(zhǎng)和毛利改善驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)在第二和第三季度，隨著廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)快速增長(zhǎng)和游戲業(yè)務(wù)的復(fù)蘇，毛利率將進(jìn)一步提高，第三季度毛利率將達(dá)到 30%，并實(shí)現(xiàn)非 GAAP 運(yùn)營(yíng)盈虧平衡。
取消播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)
然而，對(duì)于B站設(shè)置的盈利目標(biāo)，投資者反饋并不積極。一季報(bào)披露的次一個(gè)交易日，B站股價(jià)大跌11.27%。公司的最新市值僅剩下約458.7億港元，相較巔峰期嚴(yán)重縮水。
有業(yè)內(nèi)人士指出，B站既想要加強(qiáng)商業(yè)化能力從而實(shí)現(xiàn)盈利，又要確保內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展不影響用戶體驗(yàn)，并不是一件容易實(shí)現(xiàn)的事情。
去年B站的14周年慶上，陳睿宣布為了更好地挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，B站將以播放分鐘數(shù)替代目前外顯的播放次數(shù)。
“用更真實(shí)的播放分鐘數(shù)去替代播放次數(shù)，作為B站視頻的主要外顯數(shù)字，我相信這對(duì)用戶是一個(gè)更有用的參考，這個(gè)視頻內(nèi)容是不是足夠好，是不是值得點(diǎn)進(jìn)去看?！标愵１硎?。
彼時(shí)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為B站此舉旨在鼓勵(lì)長(zhǎng)視頻創(chuàng)作創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻并提升平臺(tái)商業(yè)價(jià)值，以應(yīng)對(duì)中長(zhǎng)視頻在短視頻沖擊下播放量下滑、廣告主投放減少，和UP主變現(xiàn)難的挑戰(zhàn)。
然而，該計(jì)劃在推出不足一年后卻被B站放棄。今年5月23日，“B站取消播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)外顯改版”沖上熱搜第一。
事情的起因是，前一日晚間B站社區(qū)與產(chǎn)品負(fù)責(zé)人方方發(fā)文道歉，稱該功能改版過于理想化、過于自信地創(chuàng)造了一個(gè)需要外界接受和理解的東西，因此決定取消播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)外顯的改版。
這對(duì)B站來說或許不是一件大事，但在業(yè)內(nèi)看來，這恰恰反映了B站在商業(yè)化與平衡用戶體驗(yàn)上的兩難。
站在B站的角度，在短視頻沖擊之下，播放時(shí)長(zhǎng)被認(rèn)為是更能證明平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的指標(biāo)。但對(duì)于UP來說，以播放時(shí)長(zhǎng)替代播放量意味著制作成本上升，更強(qiáng)調(diào)完播率，對(duì)大多數(shù)中小UP主并不是一件好事，尤其是那些不具備體系化的拍攝、剪輯、后期制作能力的up主。
B站以內(nèi)容社區(qū)起家，很多內(nèi)容消費(fèi)者也是內(nèi)容生產(chǎn)者。陳睿曾透露，B站有91%的視頻播放量來源于PUGV。所謂PUGV是指專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻，也就是UP主上傳的原創(chuàng)視頻。
這也就導(dǎo)致，B站的商業(yè)化動(dòng)作一定程度上須獲得用戶與UP主的支持，否則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)與盈利會(huì)變得更難。
另外，對(duì)于廣告主而言，播放時(shí)長(zhǎng)或許可以體現(xiàn)視頻質(zhì)量及受歡迎程度，卻無法最大限度滿足廣告主廣而告之的投放目的。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容算得上是B站立足的根本，有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)，B站流量才會(huì)持續(xù)健康增長(zhǎng)。但在向市場(chǎng)證明自身盈利能力的同時(shí)，平臺(tái)只有在找到合適的平衡點(diǎn)后，才能在保持用戶體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)化發(fā)展。