界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

6月2日，意大利奢侈品牌Prada官宣賈玲為代言人，并稱其是“中國國民度最高的演員之一”。在由攝影師王子千拍攝的宣傳視頻中，賈玲提到了她對影視創(chuàng)作和時裝的態(tài)度，核心口號是“不跟風(fēng)，就做自己”。

這是普拉達(dá)轉(zhuǎn)變代言人策略的寫照。此前Prada已經(jīng)頻繁和運(yùn)動員進(jìn)行合作，在2022年北京冬奧會前夕曾為鞏立姣、李芷萱、熊敦瀚和楊舒予提供定制服飾，并在同年宣布馬龍為品牌大使。到2023年，Prada成為中國女足官方合作伙伴。

相較于其它奢侈品牌，Prada采用明星代言人策略的時間較晚，到了2019年才宣布蔡徐坤為首個中國籍的品牌代言人。作為對比，2016年鹿晗成為卡地亞首位中國品牌摯友，Angelababy則在2017年擔(dān)任迪奧中國區(qū)首位品牌大使。

中國社交媒體的蓬勃發(fā)展，使得有影響力的明星不再非得有作品或大獎壓身。 沒人會質(zhì)疑奢侈品牌在中國市場“放下身段”的做法。 與流量明星合作，即使不為銷量，品牌也一定能在粉絲的加持下，在中國市場收獲更多聲量。

可以這樣說，奢侈品牌與本土明星本質(zhì)上是互為唇齒，共同發(fā)展的關(guān)系。奢侈品牌需要將明星的影響力轉(zhuǎn)化為成銷量和傳播度，以及向外界強(qiáng)勢傳達(dá)品牌年輕化的意圖。而本土流量明星也需要國際奢侈品牌的合作來提升自己在業(yè)內(nèi)的地位。

Prada也與中國流量藝人有合作。

2019年5月官宣前后，Prada在上海為男裝系列辦了一場秀，隨后有宣布進(jìn)入京東和寺庫進(jìn)行銷售。而此前Prada向來是一個對電商持有保守甚至抵觸態(tài)度的品牌，Miuccia Prada曾在接受《女裝日報》采訪時表示，她的丈夫，前任Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli對電商持有厭惡態(tài)度。

當(dāng)一個以知識分子氣質(zhì)著稱的奢侈品牌選擇流量明星做代言人，社交媒體上迅速爆發(fā)爭議。但市場和投資者卻對Prada的舉措看好，認(rèn)為其表現(xiàn)出了堅定的轉(zhuǎn)型決心。和中國流量藝人合作，Prada集團(tuán)在港股的股價也應(yīng)聲上漲。

而要迅速樹立新形象，行動必須要密集。明星策略快速推進(jìn)為Prada帶來了流量和更為年輕的形象。但Prada也無可避免地與這些容易陷入輿論危機(jī)的藝人綁定。

過去幾年里，飯圈文化已經(jīng)有退熱的跡象?，F(xiàn)在已鮮少有引發(fā)全民討論的偶像出現(xiàn)。大眾天然地對曝光率極高的明星抱有質(zhì)疑，每天都在登上微博熱搜的流量明星更是如此。過去十年他們紅了，但人們被應(yīng)援刷頻和被粉絲圍攻的不滿和怨憤卻不會因此消失。

在這樣的背景下，包括Prada在內(nèi)的多個奢侈品牌開始調(diào)整代言人策略——繼續(xù)和流量明星合作，但增加對其它領(lǐng)域名人的關(guān)注程度。運(yùn)動員和導(dǎo)演的粉絲或許無法為品牌刷流量和銷量，卻更能背書奢侈品牌的高端形象。

隨著奢侈品行業(yè)結(jié)束疫情期間高飛猛漲的狂奔狀態(tài)，驅(qū)動消費(fèi)者購買的理由也不再是熱度和流量至上，他們?nèi)缃窀粗仄放频男蜗蟆r值以及保值程度。在這個明星迭代迅速的年代里，流量明星顯然不是維持保值度最好的選擇。

這也解釋了為何Prada用“不跟風(fēng)，就做自己”作為賈玲官宣視頻中的核心口號。雖然視頻中沒有一次提及Prada，但用于描述賈玲的“創(chuàng)作”、“不跟風(fēng)”和“做自己”，實(shí)際上都指向Prada想要向公眾傳遞出的自身形象內(nèi)涵，在充滿不確定性的行業(yè)環(huán)境里強(qiáng)調(diào)自己值得購買的獨(dú)特性。

奢侈品牌的運(yùn)作過程中，明星代言人只是策略的一部分。為了強(qiáng)調(diào)品牌價值和形象，Prada于2023年12月在上海星美術(shù)館舉辦《Pradasphere II》展覽，這是其在中國內(nèi)地第一個品牌歷史回顧和典藏展。

渠道方面，Prada就像其它奢侈品牌一樣，開始投入更多資源提升銷售體驗(yàn)，尤其是在服務(wù)VIC客戶這件事上。近期其在北京SKP開設(shè)了一家VIC私人門店，Patrizio Bertelli在3月接受《金融時報》采訪時則稱將投入10億歐元來翻新零售渠道，包括開設(shè)面積更大和體驗(yàn)種類更豐富的門店。

根據(jù)財報，Prada在2023年的銷售收入同比增長12%至34.88億歐元，而在2022年則25%至32.52億歐元。在2024年第一季度，Prada銷售額同比增長7%，其中亞太區(qū)零售銷售繼續(xù)增長，增幅為16%。