文｜三川匯文化產(chǎn)業(yè) 張力龍
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小米和華為這兩大巨頭近期相繼采取了引人矚目的動作——進(jìn)入短劇市場。小米公司正在招聘短劇編劇、后期制作等一系列職位，明顯展露出其打造優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容的決心。華為則推出了名為“短劇大全App”的短劇應(yīng)用，并測試短劇付費功能，通過付費模式探索新的盈利點。盡管路徑不同，但無不顯示出傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠對短劇市場的商業(yè)潛力的探索。
小米和華為的進(jìn)入表明短劇市場正在成為一個具有巨大潛力的領(lǐng)域。根據(jù)《2023短劇行業(yè)研究報告》，2023年國內(nèi)微短劇市場規(guī)模高達(dá)373.9億元，預(yù)計到2027年市場規(guī)模將超過1000億元。這一增長趨勢吸引了眾多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠的熱情和加碼投入。小米和華為進(jìn)入短劇市場是一個值得關(guān)注的新動向。他們的動作和戰(zhàn)略意圖顯示了對這一新興領(lǐng)域的重視。
最近兩年，微短劇持續(xù)火爆，尤其今年更是熱潮迭起。近期行業(yè)又迎來了新玩家，小米集團(tuán)在招聘平臺上發(fā)布了招聘短劇編劇和制作人員的信息，引發(fā)外界對其蓄力進(jìn)軍短劇領(lǐng)域的廣泛猜測。
招聘信息顯示，小米正在招聘短劇編劇、后期制作、短視頻策劃編導(dǎo)等相關(guān)職位。其中，短劇編劇這一崗位開出20—30K的13薪工資，只需1-3年工作經(jīng)驗，而且學(xué)歷要求大專即可，可以說這一崗位是“低門檻高工資”，可見小米用人之急迫。另外，其“產(chǎn)品運營經(jīng)理”和“瀏覽資訊產(chǎn)品運營”的職位描述中，也明確提到需要“負(fù)責(zé)協(xié)助內(nèi)部創(chuàng)新項目（如視頻、短劇等）的調(diào)研、測試實驗以及產(chǎn)品功能的開發(fā)”。
其實，在互聯(lián)網(wǎng)大廠中，跨界做微短劇的不止是小米，此前百度、網(wǎng)易、360等公司競相入局這一紅海市場。5月22日華為推出全新“短劇大全”快應(yīng)用并開啟眾測（獨立于華為視頻）。這個起初在影視專業(yè)人士眼中格調(diào)不高的微短劇，為何讓傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠寄予厚望，正是因為看中了微短劇在引流和增加用戶粘性方面的巨大潛力和價值。
一、“霸總”雷軍玩微短劇不意外，小米早有布局
看過微短劇的都知道，霸道總裁是最多、最熱門的題材。雷軍在小米SU7正式發(fā)布之后，網(wǎng)友樂道雷軍把“爽文人生”“爽文男主”活成了現(xiàn)實，在社交平臺上刷屏。此前在與演員張頌文的隔空互動中，雷軍表示要贈送對方一輛小米SU7，這段互動被網(wǎng)民戲稱為“霸道總裁愛上我”的現(xiàn)實演繹。另外，在小米汽車首批交付儀式上，雷軍親自為車主開門，排面拉滿。對此享受到雷軍服務(wù)的車主不禁感慨：“千億總裁為我開門，爽文都不敢這么寫。”可見，身家數(shù)百億的雷軍“霸總”形象深入人心，與短劇的題材、調(diào)性十分契合。基于此，深諳營銷之道的雷軍帶小米順勢進(jìn)入微短劇領(lǐng)域，似乎是情理之中的事。
事實上，小米在影視領(lǐng)域早有布局。2021年小米就注冊了“盛倉影業(yè)”商標(biāo)，切入影視內(nèi)容行業(yè)。工商信息顯示，該商標(biāo)的法律主體為北京瓦力文化傳播有限公司，注冊地址為北京市昌平區(qū)科技園區(qū)（小米智慧產(chǎn)業(yè)園區(qū)正坐落在此）。商品和服務(wù)項目包括為電影做廣告、電視廣告制作、演員的商業(yè)管理等。
盛倉影業(yè)官方微博在今年4月3日發(fā)布動態(tài)稱：“盛倉影業(yè)全新出品精品短劇，殺青大吉。新賽道，新突破?！苯?jīng)查詢，盛倉影業(yè)成立后已經(jīng)投資或者發(fā)行了多部影視?。ňW(wǎng)絡(luò)電影）、綜藝和微短劇。比如《嗨！辣媽》、《打黑》、《兇案深處》等，主打家庭的OTT大屏場景。盛倉影業(yè)出品，小米OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）聯(lián)合首發(fā)的《火鍋之王》聲量比較大。作為熱門IP《燒烤之王》的延續(xù)，《火鍋之王》一經(jīng)上線就獲得了高熱關(guān)注，并通過小米電視首屏精選頁推薦位、電影頻道推薦，觸達(dá)超千萬家庭客廳場景。
△盛倉影業(yè)自制微短劇《煙花》殺青動態(tài)。圖源：盛倉影業(yè)官方微博
從目前披露的信息可以判斷，小米布局微短劇業(yè)務(wù)是有多重考慮的。一方面，通過微短劇內(nèi)容打通包括小米手機(jī)、小米電視、小米視頻、小米OTT的軟硬件優(yōu)勢，在不同場景下探索小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的新的商業(yè)化路徑。另一方面，短劇在提升品牌曝光度和用戶活躍度方面有獨特優(yōu)勢，可加強(qiáng)小米各業(yè)務(wù)營銷以及品牌推廣。
二、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠下海微短劇，發(fā)展路徑各不同
不過與小米的“默默發(fā)育”不同的是，百度和網(wǎng)易在短劇領(lǐng)域的動作，則要頻繁得多。作為國內(nèi)TOP級搜索引擎平臺，百度2021年10月就已宣布進(jìn)軍微短劇領(lǐng)域，并啟動了名為“破殼計劃”的微短劇計劃，聯(lián)動百度生態(tài)資源，孵化優(yōu)質(zhì)微短劇內(nèi)容。
2024年春節(jié)假期前夕，百度App、好看視頻 APP 均推出了“短劇”頻道，并打出“春節(jié)短劇免費看”直擊一大批用戶的痛點，用免費觀看高質(zhì)量精品短劇作為噱頭，來培養(yǎng)用戶在百度App上看短短劇的習(xí)慣。
△百度App號“短劇”頻道截圖
從目前情況看，百度微短劇主要通過采購+自制起步，百度App號稱匯聚了上千部精品短劇，涵蓋甜寵、穿越、逆襲、霸寵、虐戀、重生等諸多題材。這些短劇取得好的數(shù)據(jù)與影響力。據(jù)知情人士透露，微短劇被百度內(nèi)部視作除AI應(yīng)用外，提升用戶活躍度最有可能的突破點。這個“下注”是有其根基的，一方面，百度生態(tài)內(nèi)10億級、全年齡層的用戶群，成為各類短劇題材蓬勃生長的土壤。另一方面，憑借“搜+推”一體的流量聚合與分發(fā)優(yōu)勢，百度絕對是短劇玩家不可忽視的流量場。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大廠中，布局最為全面的莫過于網(wǎng)易。2023年以來，網(wǎng)易旗下各路力量匯聚，先后殺入短劇賽道。在短短一年多的時間里，網(wǎng)易至少三個業(yè)務(wù)部門（網(wǎng)易羚羊、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易新聞）涉足短劇業(yè)務(wù)，足以看出網(wǎng)易對于短劇業(yè)務(wù)的期待。在網(wǎng)易內(nèi)部，短劇也被列為集團(tuán)重點項目。
2022年，位于杭州的網(wǎng)易羚羊團(tuán)隊（網(wǎng)易羚羊隸屬于網(wǎng)易云閱讀）最先試水短劇業(yè)務(wù)，可以說是網(wǎng)易集團(tuán)里“第一個吃螃蟹”的部門。在短劇產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)易羚羊主要扮演短劇出品方的角色，負(fù)責(zé)出資、承擔(dān)制作費，短劇拍攝和制作成品等工作交由承制方負(fù)責(zé)。由于背靠網(wǎng)文平臺網(wǎng)易云閱讀，網(wǎng)易羚羊同時扮演版權(quán)方的角色，輸出小說 IP，負(fù)責(zé)產(chǎn)出劇本。由此可見，在短劇三個簡化環(huán)節(jié)（劇本、制作、投放），網(wǎng)易羚羊均有參與。網(wǎng)易羚羊目前也是集團(tuán)內(nèi)部布局短劇業(yè)務(wù)的主力部門。
據(jù)三川匯文化產(chǎn)業(yè)（ID：schwhcy）觀察，2023年，網(wǎng)易子公司網(wǎng)易有道也入局了短劇賽道，主要負(fù)責(zé)短劇出海業(yè)務(wù)，并依托看家本領(lǐng)“翻譯”，助力短劇內(nèi)容本地化。除此之外，網(wǎng)易內(nèi)部還有一個涉足微短劇的部門，那就是網(wǎng)易新聞。作為老牌媒體平臺，網(wǎng)易新聞主要扮演分銷方的角色，主要負(fù)責(zé)投流分發(fā)短劇，旗下?lián)碛小八嵬嵝觥钡榷虅⌒〕绦?，主攻國?nèi)市場。
在這場微短劇盛宴中，同樣擅長玩營銷和短視頻的360周鴻祎自然也沒有缺席。在360搜索的導(dǎo)航界面，有一個固定短劇專區(qū)叫“甜蝦劇場”，也就是360微短劇業(yè)務(wù)的入口?？梢钥吹?，其中有超前點播和限時免費短劇，還有VIP專區(qū)。企查查數(shù)據(jù)顯示，360的短劇業(yè)務(wù)做的比較早，但此前沒有太重視，更像是對新業(yè)態(tài)的“占位”心態(tài)。不過最近在Boss直聘頁面發(fā)現(xiàn)，360集團(tuán)公司的崗位招聘也有大量短劇相關(guān)崗位，疑似正在為加碼短劇業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。
△360微短劇業(yè)務(wù)專區(qū)“甜蝦劇場”截圖
上述互聯(lián)網(wǎng)大廠為什么紛紛踏入微短劇新風(fēng)口？實際上意圖和邏輯很明顯，對于諸多困于流量見頂和增長乏力的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，以此爭奪新流量和尋找新商業(yè)途徑是應(yīng)有之義，也是當(dāng)務(wù)之急?？梢源_定的是，依賴流量的短劇生意已經(jīng)為需要尋找增長動力的互聯(lián)網(wǎng)大廠帶來了春風(fēng)。
總體來看，百度、網(wǎng)易、小米等大廠進(jìn)入短劇有以下幾點優(yōu)勢：
一是豐富的網(wǎng)文小說資源。不同于長短視頻平臺，互聯(lián)網(wǎng)大廠涉足微短劇領(lǐng)域，往往是從另外一個角度而來，那便是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。百度、網(wǎng)易，小米莫不如此。百度有網(wǎng)文平臺七貓中文網(wǎng)，基于此推出“七貓微短劇”以及“9月劇場”等短劇業(yè)務(wù)。網(wǎng)易旗下?lián)碛芯W(wǎng)文公司網(wǎng)易云閱讀，網(wǎng)易云閱讀擁有60W+海量小說資源，有大量的網(wǎng)絡(luò)小說可以改編成微短劇劇本。比如網(wǎng)易羚羊參與出品的多部短劇均改編自網(wǎng)易云閱讀IP。目前互聯(lián)網(wǎng)大廠的短劇劇本主要來源于網(wǎng)絡(luò)小說改編。
網(wǎng)文平臺在發(fā)展微短劇具有天然優(yōu)勢。短劇受眾與網(wǎng)文小說的目標(biāo)受眾高度重疊，小說用戶極有可能被轉(zhuǎn)化為短劇用戶。不為人知是，小米手機(jī)自帶軟件多看閱讀也擁有超級豐富的小說資源?；谶@些網(wǎng)文資源，小米在2022年推出了短劇產(chǎn)品“多滑短劇”，試水短劇領(lǐng)域的變現(xiàn)模式。
△小米短劇應(yīng)用“多滑短劇”截圖
二是相比中小玩家，資金實力雄厚。跟中小玩家相比，互聯(lián)網(wǎng)大廠具有資本優(yōu)勢，擁有較為雄厚的資金實力。這使得它們在探索短劇這個新業(yè)務(wù)上有更高的容錯率，也有更多自主發(fā)揮的空間。網(wǎng)易羚羊、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易新聞三個部門/子公司紛紛涉足短劇就是最好的證明。
三是大品牌背書、口碑良好?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠入局短劇，跟新手玩家相比，具有一定的品牌優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)。這些大廠用戶規(guī)模龐大，且擁有眾多忠實粉絲，用戶對這些品牌認(rèn)知較高且已建立一定的信任。
三、猜想：小米都下場微短劇了，華為還會遠(yuǎn)嗎？
小米和華為的流量競爭從手機(jī)圈兒打到了車圈，如今這對“老對手”又將轉(zhuǎn)戰(zhàn)到新賽道。前一段時間，著名影視策劃人在《四味毒叔》節(jié)目中，提出一個猜想：小米入局微短?。咳A為還會遠(yuǎn)嗎？
答案是肯定的。經(jīng)三川匯文化產(chǎn)業(yè)（ID：schwhcy）檢索了解，華為近日推出了全新的短劇大全APP，為用戶帶來前所未有的觀看體驗。華為短劇APP是華為視頻部門精心打造的一款應(yīng)用，其核心理念是“暢看海量短劇”。華為短劇APP還提供了付費短劇解鎖體驗。用戶可以通過充值賬戶，解鎖更多高質(zhì)量的短劇內(nèi)容。同時，APP還提供了觀看歷史記錄、賬戶充值記錄、購買記錄等功能，方便用戶隨時查看和管理自己的觀看記錄。
△華為“短劇大全APP”截圖
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠中，目前只有字節(jié)、快手推出了獨立短劇APP，華為或?qū)⒊蔀榈谌彝瞥霆毩⒍虅∑脚_的大廠。值得一提的是，華為有天然的流量入口，坐擁上億國內(nèi)用戶。短劇大全 App上線后，華為可以通過“App預(yù)裝”的方式提高“親兒子”的曝光量。
據(jù) Canalys最新報告，2024年Q1，華為在中國大陸市場的出貨量達(dá)1170萬臺，市場份額達(dá)17%。假設(shè)未來華為手機(jī)均預(yù)裝“短劇大全 App”，短劇大全 App的增長潛力將十分可觀。
結(jié)語
在數(shù)字內(nèi)容消費日益盛行的今天，近千億的市場空間，互聯(lián)網(wǎng)大廠們必然不會缺席。一方面，短劇市場的快速崛起和潛力吸引了大廠的注意。短劇具有制作成本低、周期短、回報快等特點，對于大廠來說，這是一個相對較小的投資領(lǐng)域，可以嘗試探索新的業(yè)務(wù)模式和盈利機(jī)會。此外，短劇的受眾群體廣泛，能夠吸引大量用戶，為大廠的平臺帶來更多流量和用戶粘性。通過涉足短劇業(yè)務(wù)，大廠可以進(jìn)一步豐富其內(nèi)容生態(tài)，滿足用戶多樣化的需求。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)大廠在資金、技術(shù)、用戶基礎(chǔ)等方面具有優(yōu)勢，有能力在短劇領(lǐng)域進(jìn)行深入布局和發(fā)展。例如，大廠可以利用其強(qiáng)大的技術(shù)實力和數(shù)據(jù)分析能力，為短劇的制作、推廣和運營提供支持；通過其龐大的用戶群體和流量優(yōu)勢，為短劇的傳播和商業(yè)化提供更廣闊的平臺。
小米和華為兩大巨頭相繼進(jìn)入短劇市場，這一動作不僅引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注，更讓人們對短劇市場的未來發(fā)展充滿了期待與猜想。當(dāng)然，也有觀點認(rèn)為，小米、華為、360這類玩家對于短劇更多是抱著“嘗試性入局”的心態(tài)——看到短劇這個風(fēng)口就小成本入局試試看，能賺錢、成為新的增長點最好，賺不了錢，對公司也不會造成多大的損失。那么互聯(lián)網(wǎng)大廠相繼涉足短劇，是玩票還是動真格？隨著它們商業(yè)路徑的更多披露，這個問題將逐漸明晰。