文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
眼下的天氣已經(jīng)漸漸熱了起來(lái)，但作為昔日雪糕界的明星品牌，鐘薛高卻還徘徊在“涼涼”的邊緣。
近日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在淘寶直播開設(shè)了“鐘薛高老林”直播賬號(hào)，林盛在直播間表示，希望通過(guò)直播帶貨方式緩解公司現(xiàn)金流壓力。
在林盛的直播間背景中，有一組顯眼的“729”數(shù)字，林盛解釋稱，鐘薛高過(guò)去一年來(lái)運(yùn)營(yíng)情況不好，所以導(dǎo)致有729名員工的薪資和賠償金無(wú)法正常發(fā)放，希望通過(guò)直播逐漸還上這筆錢。
四年多以前，當(dāng)羅永浩宣布進(jìn)軍直播電商行業(yè)來(lái)掙錢還債時(shí)，鐘薛高還曾是其首場(chǎng)直播帶貨過(guò)的品牌之一，而如今山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)，老羅的債務(wù)已經(jīng)還清，但他曾經(jīng)的“甲方”卻要重走老羅的來(lái)時(shí)路了。
事實(shí)上，除了鐘薛高林盛之外，用直播帶貨來(lái)掙錢還債的故事近一兩年時(shí)間里頻頻上演，不過(guò)真正能夠像羅永浩一樣成功翻盤的卻寥寥無(wú)幾，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不再像幾年前一樣充滿機(jī)會(huì)，僅僅依靠一個(gè)好故事，已經(jīng)無(wú)法再吸引消費(fèi)者在直播間里下單了。
01 鐘薛高老板賣紅薯
林盛的還債故事，與當(dāng)年的羅永浩有著諸多相似之處，尤其是其坐了一夜的綠皮火車來(lái)到北京直播的經(jīng)歷，很容易就讓人想起曾經(jīng)同樣因?yàn)橄薷叨鵁o(wú)法乘坐飛機(jī)高鐵的老羅。
林盛創(chuàng)立的雪糕品牌鐘薛高，曾一度被視作國(guó)貨新消費(fèi)品牌的代表，它崛起于一個(gè)電商平臺(tái)押注消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代浪潮中，但最終卻因?yàn)楦甙旱氖蹆r(jià)而背上“雪糕刺客”的罵名，并迅速遭到消費(fèi)者的拋棄。
2023年夏天，鐘薛高曾推出平價(jià)雪糕品牌“Sa'Saa”，試圖挽回公司頹勢(shì)，但結(jié)果卻并不遂人愿，此后一段時(shí)間，鐘薛高公司崩盤的速度，超乎了很多人的預(yù)料。
2023年10月，有多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料鐘薛高“欠薪”，許多被裁員工無(wú)法按照約定拿到賠償金，一些在職員工亦被欠薪兩到三個(gè)月。
2023年12月開始，鐘薛高食品（上海）有限公司所持多家公司股權(quán)開始被陸續(xù)凍結(jié)，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額從100萬(wàn)元至2000萬(wàn)元不等。
到了今年3月，上海市嘉定區(qū)人民法院發(fā)布的一則限制消費(fèi)令顯示，因“未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)”，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛已被限制高消費(fèi)。
于是，這也就有了后來(lái)林盛坐了一夜綠皮火車到北京的故事，他同時(shí)還承諾“就是賣紅薯也要把債還上”。
不過(guò)從林盛直播帶貨的打折力度來(lái)看，盡管公司和品牌的處境并不樂(lè)觀，但林盛也并沒(méi)有“賤賣”品牌旗下產(chǎn)品。
在林盛的首場(chǎng)直播中，原價(jià)180元一組（10支）的鐘薛高絲絨可可雪糕，直播間售價(jià)112元，同時(shí)額外贈(zèng)送2支，到手價(jià)約合9.3元/支，雖然相比較原價(jià)有五折左右的優(yōu)惠，但是在直播電商的消費(fèi)環(huán)境中，以及6·18的大促節(jié)點(diǎn)下，這種打折力度也并不算太誘人。
另外還值得一提的是，林盛在直播間中還真的賣起了紅薯，不過(guò)價(jià)格卻并不便宜。
根據(jù)直播間信息顯示，林盛首場(chǎng)帶貨賣的“康沙鳴門金時(shí)番薯”定價(jià)42.9元/5斤，當(dāng)晚直播共售出超過(guò)200份，總銷售額約在8580元以上。而在第二天，這款紅薯已經(jīng)漲價(jià)到58元5斤。
02 失意的不止林盛一個(gè)
盡管距離羅永浩宣布要通過(guò)直播帶貨還債已經(jīng)過(guò)去了四年多的時(shí)間，但在如今的商業(yè)環(huán)境中，仍然不乏效仿老羅的“繼承者”們。
在林盛之前，資金鏈一度瀕臨斷裂的高合汽車也曾試圖通過(guò)直播帶貨來(lái)展開自救，今年3月，高合汽車工程項(xiàng)目總監(jiān)楊悅卿以主播身份出現(xiàn)在直播間，解說(shuō)牛排等食品，據(jù)高合官方表示，直播帶貨的收入會(huì)直接供到一線的售后的小伙伴，從而讓車主們獲得保障。
根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，高合汽車的直播帶貨首秀，總銷售額約在10萬(wàn)到25萬(wàn)之間，共吸引了146.7萬(wàn)人觀看。
老牌BBS平臺(tái)天涯社區(qū)則在去年發(fā)起過(guò)一場(chǎng)“七天七夜，重啟天涯”的直播義賣活動(dòng)，目標(biāo)是籌措300萬(wàn)元以幫助天涯支付對(duì)電信的欠款，讓天涯得以重啟。
但從實(shí)際效果上來(lái)看，這場(chǎng)直播并未能取得預(yù)想中的成績(jī)，七天帶貨總成交6451單，GMV為36.1萬(wàn)，預(yù)估利潤(rùn)僅有8.43萬(wàn)，距離目標(biāo)值相差甚遠(yuǎn)。
從這兩則案例其實(shí)也不難看出，如今想要通過(guò)直播帶貨還債已經(jīng)不是件那么簡(jiǎn)單的事，當(dāng)年羅永浩在直播電商行業(yè)的成功，固然離不開個(gè)人的天賦和努力，但還有很大一部分原因是源于時(shí)代機(jī)遇和平臺(tái)意志。
但在當(dāng)下，消費(fèi)者早已經(jīng)被五花八門的直播間教育了個(gè)遍，單單依靠還債的噱頭顯然無(wú)法直接促成成交。
而反觀帶貨的一方，即便有流量加成，但也同樣需要在產(chǎn)品力和價(jià)格力上保持優(yōu)勢(shì)，而這又離不開強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，因此對(duì)于跨界而來(lái)的“負(fù)債選手”來(lái)說(shuō)，壓力又陡然上升了一個(gè)級(jí)別。
不過(guò)拋開直播帶貨的實(shí)際成交來(lái)看，如果“負(fù)債主播”本身就有極強(qiáng)的話題性和流量效應(yīng)，那么通過(guò)將IP商業(yè)化這樣的方式放大，還是能夠給企業(yè)和品牌帶來(lái)一定的幫助。
前不久，遠(yuǎn)在大洋彼岸的賈躍亭宣布要將個(gè)人IP商業(yè)化，同時(shí)會(huì)把所有的個(gè)人收益用來(lái)還債和幫助FF造車，“通過(guò)模式創(chuàng)新、AI技術(shù)創(chuàng)新、IP電商全球化、中國(guó)品牌出海和產(chǎn)品出海等幾個(gè)維度來(lái)探索一條IP電商2.0時(shí)代的新路徑。”
雖然賈躍亭的IP商業(yè)化之路目前還未正式落地，但效果卻顯而易見(jiàn)，本來(lái)已經(jīng)瀕臨退市的法拉第未來(lái)股價(jià)連續(xù)數(shù)日大漲，并順利獲得了納斯達(dá)克繼續(xù)交易的批準(zhǔn)。
03 還債仍然是個(gè)好故事
一個(gè)負(fù)債累累的創(chuàng)業(yè)者，想要通過(guò)直播帶貨這種方式來(lái)還清債務(wù)，乃至于東山再起，雖然在商業(yè)邏輯上充滿著諸多困難，但在普世的價(jià)值觀中，依然是一個(gè)頗為吸引眼球的好故事。
一方面來(lái)看，在當(dāng)下整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)遭遇暫時(shí)性的困難并不鮮見(jiàn)，作為企業(yè)的創(chuàng)始人能夠不拋棄不放棄，依然愿意通過(guò)個(gè)人努力承擔(dān)責(zé)任，本身就是件值得鼓勵(lì)的事情。
雖然直播帶貨如今的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成功幾率也不像羅永浩當(dāng)年入局時(shí)那么大，但是作為一個(gè)低成本的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，依舊適合很多本錢不多的創(chuàng)業(yè)者。
此外，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果真的有人能夠通過(guò)直播帶貨還清債務(wù)，那么也不失為一種平臺(tái)社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。
比如這次鐘薛高創(chuàng)始人林盛的直播帶貨，背后就不難看出淘寶直播的支持和助力。
在宣發(fā)過(guò)程中，淘寶直播不僅給出了資源位和流量?jī)A斜，還專門制作了宣傳海報(bào)，為林盛的首場(chǎng)直播造勢(shì)。
據(jù)媒體報(bào)道，為了讓林盛順利開播，淘寶直播通過(guò)全托管模式，為其提供站內(nèi)資源支持，還組織貨盤對(duì)接招商，豐富了果汁、茶葉等林盛熟悉的食品類目，才最終湊齊了首場(chǎng)直播的貨盤。
公開資料顯示，淘寶今于年2月份推出“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，并為此成立了獨(dú)立的直播電商公司，旨在吸引更多有帶貨意愿卻沒(méi)有帶貨經(jīng)驗(yàn)的公眾人物進(jìn)入淘系。
在林盛之前，已經(jīng)有多位明星藝人通過(guò)全托管模式完成了在淘寶直播的首秀，而隨著林盛這次依靠帶貨還債的噱頭登上熱搜，也讓淘寶直播順勢(shì)獲得了不少關(guān)注。
多年以來(lái)，淘寶直播雖然不缺流量，但仍缺少出圈的人物和事件，昔日的一姐和一哥，一個(gè)遭到徹底封殺，另一個(gè)也因不當(dāng)言論而風(fēng)評(píng)下滑，如果能夠成功推出一個(gè)直播還債的勵(lì)志故事，那么對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也就有希望能夠吸引更多的賣家和買家加入其中。
至于鐘薛高這個(gè)品牌能不能起死回生，其實(shí)反倒成了次要目標(biāo)，畢竟對(duì)于主播和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還債的故事講完，也就不需要曾經(jīng)的品牌作為依附了。