文|趣解商業(yè) 于婞
凈含量標(biāo)著15克的衛(wèi)龍魔芋爽,實(shí)際重量只有8.9克?近日,抖音網(wǎng)友“燕子哥”的一條視頻把衛(wèi)龍美味(9985.HK)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題推上了“熱搜”。
網(wǎng)友在視頻評(píng)論區(qū)紛紛表示,“15克本來(lái)就少你還給我少5克”、“我對(duì)衛(wèi)龍心連心,衛(wèi)龍對(duì)我動(dòng)腦筋”......
5月23日,衛(wèi)龍一天內(nèi)道歉兩次,表示問(wèn)題正在解決,歡迎消費(fèi)者監(jiān)督,同時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)事用戶擔(dān)任品牌質(zhì)量監(jiān)管大使,未來(lái)也將加強(qiáng)持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)管理體系。
圖源:微博截圖
衛(wèi)龍還表示,作為行業(yè)頭部企業(yè),衛(wèi)龍不辯解、不推脫,將主動(dòng)配合調(diào)查并向公眾公示調(diào)查結(jié)果。
01 衛(wèi)龍錯(cuò)在哪了?
站在此次風(fēng)暴中心的“魔芋爽”,是衛(wèi)龍當(dāng)前的熱門單品,也是衛(wèi)龍?jiān)诶睏l之外著力打造的第二增長(zhǎng)曲線。
魔芋憑借“低脂、飽腹”等標(biāo)簽,踩上了健康飲食的風(fēng)口;衛(wèi)龍敏銳的抓住了這一風(fēng)向,自2014年起就率先上市了魔芋爽產(chǎn)品。
如今鹽津鋪?zhàn)?002847.SZ)、良品鋪?zhàn)?603719.SH)、百草味等不少零食品牌也在賣魔芋產(chǎn)品;但憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì),衛(wèi)龍魔芋爽在同品類中的心智滲透率高達(dá)78%(來(lái)源:“里斯咨詢”數(shù)據(jù)),遠(yuǎn)超其他品牌。
對(duì)于衛(wèi)龍公司自身來(lái)說(shuō),魔芋爽在公司營(yíng)收中的占比也越來(lái)越高。據(jù)衛(wèi)龍年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年,包括魔芋爽在內(nèi)的蔬菜制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.19億元,同比增長(zhǎng)25.11%,占公司總收入百分比由上年度同期的36.6%增至43.5%,可以說(shuō)是與包括辣條在內(nèi)的調(diào)味面制品品類并駕齊驅(qū)。
圖源:衛(wèi)龍美味2023年報(bào)截圖
據(jù)“趣解商業(yè)”了解,衛(wèi)龍為了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率最大化及拓展產(chǎn)品組合,采用了自有工廠與OEM代工相結(jié)合的生產(chǎn)方式;但魔芋爽作為公司的“拳頭產(chǎn)品”,是由衛(wèi)龍的魔芋工廠專門生產(chǎn),并非代工生產(chǎn)。
作為“國(guó)民品牌”,衛(wèi)龍理應(yīng)有一套完備的工業(yè)生產(chǎn)流程體系和相應(yīng)的質(zhì)檢篩查機(jī)制;衛(wèi)龍有必要認(rèn)真核查是哪一步出了問(wèn)題,讓有問(wèn)題的產(chǎn)品流入了市場(chǎng)。
自有工廠專門生產(chǎn)還能“翻車”,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,“這還是衛(wèi)龍的質(zhì)量?jī)?nèi)控體系出現(xiàn)了一些紕漏;這些紕漏其實(shí)跟老板的經(jīng)營(yíng)理念、高管的重視度、以及在整個(gè)生產(chǎn)的過(guò)程中品控的疏忽,有非常大的關(guān)系?!?/p>
此外,面對(duì)投訴時(shí),衛(wèi)龍客服質(zhì)疑稱“你不是普通的消費(fèi)者吧”,也不禁讓人“心寒”。
圖源:微博截圖
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也表示,此次事件暴露了衛(wèi)龍?jiān)谡w的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)方面是出了問(wèn)題的。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年衛(wèi)龍管理費(fèi)用為4.59億元,同比下滑4.7%;而經(jīng)銷及銷售費(fèi)用大漲27.4%,為8.07億元。經(jīng)銷及銷售費(fèi)用占總收入的比例也由上年度的13.7%上升至16.6%;其中,用于推廣及廣告的費(fèi)用為2.14億元,較上年度的1.39億元增加了53.6%。
也就是說(shuō),從經(jīng)營(yíng)層面,衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷方面的投入越來(lái)越多。
衛(wèi)龍?jiān)诎l(fā)展的過(guò)程中確實(shí)從營(yíng)銷上嘗到了不少甜頭,其極具網(wǎng)感的營(yíng)銷手法,如借鑒微商梗、小廣告風(fēng)、非主流QQ空間風(fēng)、游戲風(fēng)等熱門廣告元素,讓品牌在一眾辣條企業(yè)中脫穎而出,俘獲了不少年輕人的芳心。
然而近期衛(wèi)龍魔芋爽的電梯廣告卻因?yàn)椤?5秒22個(gè)低”太吵被網(wǎng)友吐槽稱“這是一條讓打工人發(fā)瘋的電梯廣告”,還有網(wǎng)友直呼衛(wèi)龍廣告“擾民”。衛(wèi)龍官方對(duì)此回復(fù)表示“會(huì)盡快做出調(diào)整?!?/p>
圖源:小紅書(shū)截圖
同時(shí),衛(wèi)龍還主打“新國(guó)貨”和“情懷營(yíng)銷”。這些營(yíng)銷方式在平時(shí)或許能獲取不少關(guān)注,但一旦出現(xiàn)問(wèn)題,也可能面臨大眾情緒和網(wǎng)絡(luò)流量的“反噬”。衛(wèi)龍需要反思,公司如今的經(jīng)營(yíng)存在哪些問(wèn)題?
02 “辣條”還賣得動(dòng)嗎?
作為“辣條一哥”,衛(wèi)龍可以說(shuō)是一代人的“童年回憶”;在上市前,衛(wèi)龍業(yè)績(jī)穩(wěn)定上漲,也一度成為資本眼中的“香餑餑”。
2021年5月,成立20多年的衛(wèi)龍首次公開(kāi)進(jìn)行Pre-IPO輪融資;投資者名單明星云集,包含高瓴、騰訊、紅杉等一線投資機(jī)構(gòu)。
圖源:天眼查截圖
據(jù)衛(wèi)龍美味《招股書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,衛(wèi)龍合計(jì)拿到了融資6.59億美元(約合人民幣47.75億元);其中,CPE源峰(中信產(chǎn)業(yè)基金)投資2.18億美元,高瓴投資1.1億美元,騰訊、云鋒基金分別投資6000萬(wàn)美元,紅杉中國(guó)、Duckling Fund、厚生投資分別投資2700萬(wàn)美元,海松資本投資2000萬(wàn)美元,上海泓漯認(rèn)購(gòu)1.1億美元。
圖源:衛(wèi)龍美味《招股書(shū)》截圖
按照當(dāng)時(shí)的預(yù)期,衛(wèi)龍的投后估值達(dá)到了94億美元,超過(guò)600億元人民幣。不曾想,收獲首輪融資當(dāng)年,“新消費(fèi)”的熱度開(kāi)始減退,衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖查_(kāi)始下滑。2021年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收48.2億元,但凈利潤(rùn)只有8.27億元,與上一年基本持平;2022年,衛(wèi)龍凈利潤(rùn)跌了近8成,只有1.51億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源:wind
與此同時(shí),衛(wèi)龍的上市之路也出現(xiàn)卡頓。自2021年5月首次遞表港交所,衛(wèi)龍共遞表港交所3次、2次通過(guò)聆訊;一直到2022年12月15日才在港交所上市,成為“辣條第一股”。
不過(guò)上市當(dāng)天即“破發(fā)”,當(dāng)天報(bào)收10.02港元/股,跌5.11%,市值236億港元,較此前估值頂峰縮水近六成;截至5月29日,報(bào)收5.69港元/股,總市值133.8億港元,較上市時(shí)市值近乎“腰斬”。
圖源:東方財(cái)富截圖
這也意味著,以600億元估值認(rèn)購(gòu)的高瓴、紅杉、騰訊、云鋒等資本大佬們,投資都虧損了;即便是IPO期間進(jìn)入的投資機(jī)構(gòu),也都處于浮虧狀態(tài)。不過(guò)機(jī)構(gòu)股東在衛(wèi)龍的持股比例只有5.7%;截至2023年末,衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平實(shí)控的和和全球資本有限公司,持有衛(wèi)龍美味19.04億股,持股比例80.99%;其中實(shí)際控制人劉衛(wèi)平擁有衛(wèi)龍80.99%的表決權(quán)。
圖源:企查查截圖
市值縮水的背后是辣條業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。2022年,衛(wèi)龍調(diào)味面制品(即辣條)的銷量下跌22.23%,比上年少賣了4.3萬(wàn)噸;2023年,公司調(diào)味面制品銷量12.44萬(wàn)噸,比上一年少賣了2.62萬(wàn)噸,同比下降17.4%。2023年,衛(wèi)龍調(diào)味面制品的產(chǎn)能利用率不到一半,僅達(dá)到48.3%;辣條板塊在衛(wèi)龍整體收入大盤(pán)子中的占比也下降了6.4個(gè)百分點(diǎn),為52.3%。
圖源:微博截圖
2023年1月29日,胡潤(rùn)研究院攜手環(huán)球發(fā)布《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤(rùn)中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜》,榜單顯示,2023年中國(guó)食品行業(yè)百?gòu)?qiáng)榜上榜企業(yè)總價(jià)值為8萬(wàn)億元,比去年下降12%,其中,有57家企業(yè)價(jià)值比去年下降,衛(wèi)龍價(jià)值下降比例最大,達(dá)55%。“產(chǎn)品銷售價(jià)升量減,增長(zhǎng)乏力”,胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研官胡潤(rùn)曾指出衛(wèi)龍價(jià)值下降的原因。
好消息是,隨著“消費(fèi)復(fù)蘇”,衛(wèi)龍2023年的整體業(yè)績(jī)也在增長(zhǎng)。衛(wèi)龍美味(9985.HK)2023年總營(yíng)收為48.7億元,較去年同比增長(zhǎng)5.2%;凈利潤(rùn)約8.80億元,同比上升481.9%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.3%至9.7億元,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率從上年度同期的19.7%提升至19.9%。
03 如何挽回聲譽(yù)?
雖然衛(wèi)龍一直領(lǐng)跑行業(yè),但因“辣條賽道”門檻較低而玩家眾多,競(jìng)爭(zhēng)自然激烈。
2023年,麻辣王子僅靠一款單品就創(chuàng)下了年銷售額超10億的紀(jì)錄,在麻辣味辣條的市場(chǎng)份額占比直接沖到了57.9%。還有越來(lái)越多的“攪局者”進(jìn)入辣條賽道,如鹽津鋪?zhàn)印Ⅷ濜?、翻天娃、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等等?!疤煅鄄椤睌?shù)據(jù)顯示,我國(guó)現(xiàn)有2800多家辣條相關(guān)企業(yè),辣條相關(guān)專利申請(qǐng)有370余項(xiàng)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,衛(wèi)龍需要增添新品類來(lái)完善矩陣,開(kāi)辟高端化、健康化零食產(chǎn)品布局,擺脫不健康、低端零食的印象。
事實(shí)上衛(wèi)龍也一直在朝這個(gè)方向努力,衛(wèi)龍還制定了“多品類、大單品”的產(chǎn)品策略。在這一戰(zhàn)略引領(lǐng)下,衛(wèi)龍還在去年9月推出了全新子品牌“霸道熊貓”,并陸續(xù)發(fā)布了“小魔女”魔芋素毛肚、全新品類“脆火火”辣脆片及2024年衛(wèi)龍新春禮盒等多款新品。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解,衛(wèi)龍當(dāng)前的產(chǎn)品涵蓋了調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品品類。調(diào)味面制品(俗稱辣條)主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、親嘴燒、麻辣麻辣、霸道熊貓及脆火火;蔬菜制品主要包括魔芋爽、風(fēng)吃海帶及小魔女;豆制品及其他產(chǎn)品主要包括軟豆皮、78°鹵蛋等。此外,衛(wèi)龍還在積極布局出海戰(zhàn)略。2023年3月,公司成立海外事業(yè)發(fā)展中心,進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。2021年,衛(wèi)龍海外營(yíng)收僅1979.6萬(wàn)元;到2023年,上升至9762.3萬(wàn)元。不過(guò)目前出海業(yè)務(wù)還處于初期階段,增速也相對(duì)較快。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示,“產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新,為衛(wèi)龍帶來(lái)新的機(jī)會(huì),同時(shí)有助于公司的品牌形象、市場(chǎng)份額的提升,也拉升了衛(wèi)龍的營(yíng)收和利潤(rùn)。但是客觀來(lái)看,這次魔芋爽事件對(duì)于衛(wèi)龍品牌信譽(yù)還是影響比較大的,衛(wèi)龍需要花費(fèi)更大的精力去挽回負(fù)面形象。”
張毅還建議,“衛(wèi)龍可以從幾個(gè)方面下工夫:一是加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制和透明度;二是利用新的渠道或者是原有的渠道,對(duì)品類進(jìn)行擴(kuò)充,從而提升品類的覆蓋;還有就是要持續(xù)的深入分析消費(fèi)者的口味變化,調(diào)整產(chǎn)品線,以及加大研發(fā)來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者,尤其是以零零后為主的跨代消費(fèi)者?!?/p>
作為一家標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化生產(chǎn)的上市公司,衛(wèi)龍更應(yīng)該體現(xiàn)大企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和示范作用。此次魔芋爽“翻車”后,衛(wèi)龍要如何才能挽回消費(fèi)者的信任?你對(duì)這次衛(wèi)龍魔芋爽“缺斤短兩”事件看法如何?評(píng)論區(qū)聊聊吧。