文|零態(tài)LT 林清風(fēng)
編輯|胡展嘉
運(yùn)營(yíng)|陳佳慧
在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是商品的比拼，更是用戶(hù)體驗(yàn)與內(nèi)容創(chuàng)新的較量。然而，隨著直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)，挑戰(zhàn)也如影隨形。用戶(hù)注意力分散、直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、商家轉(zhuǎn)型困難等問(wèn)題日益凸顯。如何在眾多直播平臺(tái)中脫穎而出，既保持獨(dú)特的社區(qū)文化，又高效賦能商家同時(shí)提升用戶(hù)粘性，成為平臺(tái)亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。
在此背景下，作為一個(gè)快速崛起的內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái)，小紅書(shū)將發(fā)力點(diǎn)放在了店播上。
據(jù)36氪報(bào)道，小紅書(shū)電商買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，為電商二級(jí)部，由銀時(shí)負(fù)責(zé)向小紅書(shū)COO柯南匯報(bào)。另?yè)?jù)知情人士透露，直播帶貨是小紅書(shū)電商今年重點(diǎn)投入的方向，通過(guò)整合買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)和商家運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“人”和“貨”的統(tǒng)一，本身也能提升效率。
這一調(diào)整標(biāo)志著小紅書(shū)在電商領(lǐng)域邁出了重要的一步，既豐富了其直播帶貨的供應(yīng)鏈，也形成了買(mǎi)手直播和店鋪直播并行發(fā)展的格局。
1、達(dá)播退潮，店播上位
在電商直播領(lǐng)域，主要存在兩種直播方式：店鋪直播和達(dá)人直播。在直播帶貨剛剛興起之時(shí)，達(dá)人帶貨就遙遙領(lǐng)先。在粉絲效應(yīng)的加持下，誕生了以張大奕、雪梨為代表的以圖文形式幫助商家賣(mài)貨，這一模式也為如涵等MCN日后的快速增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。短視頻時(shí)代來(lái)臨后，淘寶李佳琦、抖音小楊哥、快手辛巴雖然平臺(tái)不一樣，直播特色、賣(mài)點(diǎn)也不盡相同，但他們都讓達(dá)人直播的模式變得無(wú)可置疑。
而店播與達(dá)播的不同之處在于，其主要是商家通過(guò)直播的形式直接與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)、展示產(chǎn)品、解答疑問(wèn)，從而提升購(gòu)物體驗(yàn)并促進(jìn)銷(xiāo)售。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是不需要支付達(dá)人傭金，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)成本相對(duì)較低。再加上頭部達(dá)人的影響力更適合爆款營(yíng)銷(xiāo)種草，而不適合長(zhǎng)期沉淀品牌價(jià)值。而且，有些達(dá)播甚至還會(huì)對(duì)品牌的成長(zhǎng)起到負(fù)面作用。
尤其是“飯圈化”的娛樂(lè)平臺(tái)，其用戶(hù)的購(gòu)物心智本就十分模糊，而達(dá)播為了滿(mǎn)足獵奇心理的過(guò)度娛樂(lè)化，反而會(huì)損傷品牌的調(diào)性。除此之外，平臺(tái)也是兩頭為難。既希望頭部主播帶來(lái)的天量流量能夠讓平臺(tái)爆火出圈，又害怕他們憑借強(qiáng)大的個(gè)人IP讓其產(chǎn)生流量依賴(lài)，這也是最近各大平臺(tái)大力扶持腰部主播的原因。
再加上近幾年頻發(fā)的李佳琦“哪里貴了”、辛巴假燕窩、薇婭偷稅漏稅等“主播翻車(chē)”事件，也讓越來(lái)越多的商家意識(shí)到，借助達(dá)人直播并非品牌營(yíng)銷(xiāo)的唯一解決方案，要想實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的深度連接，自己也可以親自下場(chǎng)直播。
不過(guò)，早期的店播更像是店鋪客服直播版。商家往往把自己的直播間當(dāng)作是店鋪的營(yíng)銷(xiāo)工具，模式上也只是達(dá)人直播承擔(dān)種草任務(wù)，店播打通私域形成穩(wěn)定的人群資產(chǎn)，從而獲得持續(xù)的成交轉(zhuǎn)化。而現(xiàn)在的店播不光承接了經(jīng)營(yíng)側(cè)的流量獲取和轉(zhuǎn)化任務(wù)，也在很大程度上承擔(dān)了塑造品牌形象，以及品牌價(jià)值主張的傳遞。
2、發(fā)力店播，小紅書(shū)想的夠清楚嗎
發(fā)力店播，小紅書(shū)想清楚了嗎？
首先，看大趨勢(shì)，店播在直播電商中的地位不斷提升。
2020年，淘寶直播的店播與達(dá)播比例達(dá)到1:1；2021年，店播比例提升至70%。抖音快手同樣發(fā)展迅猛，2022年商家自播平均時(shí)長(zhǎng)均已經(jīng)高于達(dá)播，分別為7.19小時(shí)、9.18小時(shí)。即便是慢了一拍的小紅書(shū)，其在去年雙11期間的店播開(kāi)播商家數(shù)達(dá)到了前年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍，整個(gè)雙十一期間，小紅書(shū)店播的漲粉量是前年的14.2倍。這些都表明店播已經(jīng)成為直播帶貨行業(yè)公認(rèn)的發(fā)展方向。
其次，店播已經(jīng)成為產(chǎn)品銷(xiāo)量爆發(fā)的加速器，所以各大平臺(tái)鼓勵(lì)扶持也在情理之中。阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)?lái)的生意增量是平均水平的7-11倍。店播還對(duì)品牌新品打造的效益帶來(lái)顯著提升，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。
得益于完善的“內(nèi)容+電商”生態(tài)，包括主理人店、新興品牌、成熟品牌等不同階段的品牌正在入駐小紅書(shū)。以去年雙十一為例，小紅書(shū)商家參與數(shù)量同比增長(zhǎng)370%。今年618，小紅書(shū)首日店播GMV同比去年增長(zhǎng)4.2倍，店播數(shù)量同比增加了3.8倍。這表明相較于其他頭部直播電商平臺(tái)，小紅書(shū)仍然具有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。
再次，在消費(fèi)分級(jí)的大背景下，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在踐行理性消費(fèi)理念。從地區(qū)分布來(lái)看，小紅書(shū)一二線城市用戶(hù)數(shù)量占比約為50%。這些年輕且高消費(fèi)群體更注重品質(zhì)和品牌，而不會(huì)將性?xún)r(jià)比作為唯一購(gòu)買(mǎi)要素。他們更青睞基于真實(shí)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不喜歡聲嘶力竭的低價(jià)叫賣(mài)，這也為店播版的“娓娓道來(lái)直播”提供了土壤。
更重要的是，店播的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)，相當(dāng)于重塑了“人貨場(chǎng)”的關(guān)系。相比達(dá)人直播，品牌自播對(duì)于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)擁有很強(qiáng)的把控力和專(zhuān)業(yè)度，并且無(wú)需投入坑位費(fèi)與傭金，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)達(dá)人直播大幅降低。同時(shí)，通過(guò)精細(xì)化的粉絲運(yùn)營(yíng)完成“種草-留存-運(yùn)營(yíng)”，也便于商家后續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)、貢獻(xiàn)日銷(xiāo)。
3、破解商業(yè)化難題，小紅書(shū)不能等
據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2023年小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37億美元，同比增長(zhǎng)85%；凈利潤(rùn)5億美元，而上一年同期凈利潤(rùn)虧損約2億美元，這也是小紅書(shū)成立10年來(lái)首次扭虧為盈。但成績(jī)亮眼背后，也不可避免地存在“瑕疵”。據(jù)廣發(fā)證券研報(bào)顯示，即使在2023年廣告的營(yíng)收占比有所下降，但依然占到總營(yíng)收的70%～80%。而作為未來(lái)營(yíng)收擔(dān)當(dāng)?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)，依然看不到太大起色。
事實(shí)上，社區(qū)型平臺(tái)的商業(yè)化一直是平臺(tái)難以平衡的卡點(diǎn)。一方面用戶(hù)積極生產(chǎn)內(nèi)容是平臺(tái)生存的根基，另一方面平臺(tái)又需要節(jié)制商業(yè)化程度以維持平臺(tái)調(diào)性和用戶(hù)體驗(yàn)。比如，B站曾試圖在視頻中加入貼片廣告提升自己的商業(yè)化能力，然而遭到大量用戶(hù)的吐槽和抵制，陳睿隨后向所有用戶(hù)道歉，并承諾永遠(yuǎn)不加貼片廣告。
在ALL IN買(mǎi)手電商之后，小紅書(shū)也確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。小紅書(shū)副總裁許磊表示，過(guò)去一年多的時(shí)間里，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)12倍。不過(guò)，強(qiáng)調(diào)商業(yè)化讓種草廣告與原生內(nèi)容難以區(qū)分。其他平臺(tái)的解法是引入類(lèi)似“含廣量”的評(píng)分/審核機(jī)制，但小紅書(shū)作為社區(qū)，用戶(hù)體驗(yàn)與商業(yè)化的平衡是長(zhǎng)期的問(wèn)題；同時(shí)，這些內(nèi)容本身已是一部分社區(qū)的內(nèi)容供給，如果冒然執(zhí)行嚴(yán)格的商業(yè)化審核策略，很可能會(huì)造成誤傷。
從買(mǎi)手角度看，買(mǎi)手電商目前還在通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼吸引商家、做大規(guī)模的階段，其本身所能吸引到的品類(lèi)有限，規(guī)模也就有限。而作為買(mǎi)手典范的章小蕙、董潔、伊能靜，本身就是有著一定知名度和流量的明星，這對(duì)于大量中腰部位置的買(mǎi)手來(lái)說(shuō)并不具有可復(fù)制性。況且，小紅書(shū)蒲公英平臺(tái)的抽成遠(yuǎn)高于同行的5%，這使得商家會(huì)選擇走“水下單”繞過(guò)平臺(tái)監(jiān)管。所以，小紅書(shū)還需要通過(guò)合理的投入產(chǎn)出比來(lái)留住廣告商家。
另外，除了店播買(mǎi)手之外，目前小紅書(shū)并沒(méi)有形成配套的電商基礎(chǔ)設(shè)施，在客服、物流等方面短板明顯。有消費(fèi)者表示，小紅書(shū)上甚至不能顯示券后價(jià)，只能在結(jié)賬時(shí)候顯示價(jià)格。想要退換貨，仍需消費(fèi)者自費(fèi)寄回，但在其它老牌電商，大多都能做到一次性上門(mén)取。
從商家角度來(lái)看，由于小紅書(shū)遲遲沒(méi)有建立自己的物流鏈接，因此打單過(guò)程中仍需賣(mài)家自己進(jìn)行表格輸出，單子過(guò)多就會(huì)非常耗費(fèi)時(shí)間。與此同時(shí)，小紅書(shū)分別在3月和5月有過(guò)一次平臺(tái)級(jí)別的宕機(jī)，商家們普遍猜測(cè)，這種P0級(jí)別的技術(shù)故障背后，或許是小紅書(shū)技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行頻繁調(diào)整。
最后，電商本質(zhì)上比拼的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，小紅書(shū)的商業(yè)化若想持續(xù)走下去，就需要大量燒錢(qián)才能建立起自己的護(hù)城河，但小紅書(shū)直到去年才首次扭虧為盈，所以資金并不富裕，而IPO至今也看不到進(jìn)展。
自2013年至2021年，小紅書(shū)的所屬企業(yè)行吟信息科技（上海）有限公司累計(jì)進(jìn)行了6輪融資，投資陣容包括騰訊、天圖投資、阿里巴巴、淡馬錫等商業(yè)巨頭，融資金額從數(shù)百萬(wàn)元逐漸劇增至數(shù)億美元，而最近一輪的投后估值也達(dá)到了驚人的200億美元。但是由于IPO前景不明，估值縮水的同時(shí)，融資難度也越來(lái)越大。
私募股權(quán)數(shù)據(jù)提供商Altive的統(tǒng)計(jì)指出，2023年初開(kāi)始的私募市場(chǎng)籌資，對(duì)小紅書(shū)的隱含估值水平介乎100億～160億美元。今年4月底又傳出小紅書(shū)正進(jìn)行新一輪估值200億美元的Per-IPO融資，但隨后小紅書(shū)對(duì)此辟謠。
由此可見(jiàn)，小紅書(shū)在商家、平臺(tái)、用戶(hù)之間尋找新平衡點(diǎn)的同時(shí)，還要補(bǔ)齊電商短板才能發(fā)揮出差異化優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)不能再等了。