文|零態(tài)LT 林清風(fēng)
編輯|胡展嘉
運(yùn)營|陳佳慧
在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天，電商平臺的競爭已不僅僅是商品的比拼，更是用戶體驗(yàn)與內(nèi)容創(chuàng)新的較量。然而，隨著直播帶貨進(jìn)入下半場，挑戰(zhàn)也如影隨形。用戶注意力分散、直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、商家轉(zhuǎn)型困難等問題日益凸顯。如何在眾多直播平臺中脫穎而出，既保持獨(dú)特的社區(qū)文化，又高效賦能商家同時(shí)提升用戶粘性，成為平臺亟待解決的關(guān)鍵問題。
在此背景下，作為一個(gè)快速崛起的內(nèi)容社區(qū)電商平臺，小紅書將發(fā)力點(diǎn)放在了店播上。
據(jù)36氪報(bào)道，小紅書電商買手運(yùn)營業(yè)務(wù)已與商家運(yùn)營業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營部，為電商二級部，由銀時(shí)負(fù)責(zé)向小紅書COO柯南匯報(bào)。另據(jù)知情人士透露，直播帶貨是小紅書電商今年重點(diǎn)投入的方向，通過整合買手運(yùn)營和商家運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)“人”和“貨”的統(tǒng)一，本身也能提升效率。
這一調(diào)整標(biāo)志著小紅書在電商領(lǐng)域邁出了重要的一步，既豐富了其直播帶貨的供應(yīng)鏈，也形成了買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的格局。
1、達(dá)播退潮，店播上位
在電商直播領(lǐng)域，主要存在兩種直播方式：店鋪直播和達(dá)人直播。在直播帶貨剛剛興起之時(shí)，達(dá)人帶貨就遙遙領(lǐng)先。在粉絲效應(yīng)的加持下，誕生了以張大奕、雪梨為代表的以圖文形式幫助商家賣貨，這一模式也為如涵等MCN日后的快速增長奠定了基礎(chǔ)。短視頻時(shí)代來臨后，淘寶李佳琦、抖音小楊哥、快手辛巴雖然平臺不一樣，直播特色、賣點(diǎn)也不盡相同，但他們都讓達(dá)人直播的模式變得無可置疑。
而店播與達(dá)播的不同之處在于，其主要是商家通過直播的形式直接與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動、展示產(chǎn)品、解答疑問，從而提升購物體驗(yàn)并促進(jìn)銷售。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是不需要支付達(dá)人傭金，對于商家來說成本相對較低。再加上頭部達(dá)人的影響力更適合爆款營銷種草，而不適合長期沉淀品牌價(jià)值。而且，有些達(dá)播甚至還會對品牌的成長起到負(fù)面作用。
尤其是“飯圈化”的娛樂平臺，其用戶的購物心智本就十分模糊，而達(dá)播為了滿足獵奇心理的過度娛樂化，反而會損傷品牌的調(diào)性。除此之外，平臺也是兩頭為難。既希望頭部主播帶來的天量流量能夠讓平臺爆火出圈，又害怕他們憑借強(qiáng)大的個(gè)人IP讓其產(chǎn)生流量依賴，這也是最近各大平臺大力扶持腰部主播的原因。
再加上近幾年頻發(fā)的李佳琦“哪里貴了”、辛巴假燕窩、薇婭偷稅漏稅等“主播翻車”事件，也讓越來越多的商家意識到，借助達(dá)人直播并非品牌營銷的唯一解決方案，要想實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度連接，自己也可以親自下場直播。
不過，早期的店播更像是店鋪客服直播版。商家往往把自己的直播間當(dāng)作是店鋪的營銷工具，模式上也只是達(dá)人直播承擔(dān)種草任務(wù)，店播打通私域形成穩(wěn)定的人群資產(chǎn)，從而獲得持續(xù)的成交轉(zhuǎn)化。而現(xiàn)在的店播不光承接了經(jīng)營側(cè)的流量獲取和轉(zhuǎn)化任務(wù)，也在很大程度上承擔(dān)了塑造品牌形象，以及品牌價(jià)值主張的傳遞。
2、發(fā)力店播，小紅書想的夠清楚嗎
發(fā)力店播，小紅書想清楚了嗎？
首先，看大趨勢，店播在直播電商中的地位不斷提升。
2020年，淘寶直播的店播與達(dá)播比例達(dá)到1:1；2021年，店播比例提升至70%。抖音快手同樣發(fā)展迅猛，2022年商家自播平均時(shí)長均已經(jīng)高于達(dá)播，分別為7.19小時(shí)、9.18小時(shí)。即便是慢了一拍的小紅書，其在去年雙11期間的店播開播商家數(shù)達(dá)到了前年同期的8倍，店播GMV提升6.9倍，整個(gè)雙十一期間，小紅書店播的漲粉量是前年的14.2倍。這些都表明店播已經(jīng)成為直播帶貨行業(yè)公認(rèn)的發(fā)展方向。
其次，店播已經(jīng)成為產(chǎn)品銷量爆發(fā)的加速器，所以各大平臺鼓勵扶持也在情理之中。阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)淼纳庠隽渴瞧骄降?-11倍。店播還對品牌新品打造的效益帶來顯著提升，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。
得益于完善的“內(nèi)容+電商”生態(tài)，包括主理人店、新興品牌、成熟品牌等不同階段的品牌正在入駐小紅書。以去年雙十一為例，小紅書商家參與數(shù)量同比增長370%。今年618，小紅書首日店播GMV同比去年增長4.2倍，店播數(shù)量同比增加了3.8倍。這表明相較于其他頭部直播電商平臺，小紅書仍然具有性價(jià)比優(yōu)勢。
再次，在消費(fèi)分級的大背景下，越來越多的消費(fèi)者正在踐行理性消費(fèi)理念。從地區(qū)分布來看，小紅書一二線城市用戶數(shù)量占比約為50%。這些年輕且高消費(fèi)群體更注重品質(zhì)和品牌，而不會將性價(jià)比作為唯一購買要素。他們更青睞基于真實(shí)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不喜歡聲嘶力竭的低價(jià)叫賣，這也為店播版的“娓娓道來直播”提供了土壤。
更重要的是，店播的本質(zhì)是經(jīng)營，相當(dāng)于重塑了“人貨場”的關(guān)系。相比達(dá)人直播，品牌自播對于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營節(jié)點(diǎn)擁有很強(qiáng)的把控力和專業(yè)度，并且無需投入坑位費(fèi)與傭金，運(yùn)營成本相對達(dá)人直播大幅降低。同時(shí)，通過精細(xì)化的粉絲運(yùn)營完成“種草-留存-運(yùn)營”，也便于商家后續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化與復(fù)購、貢獻(xiàn)日銷。
3、破解商業(yè)化難題，小紅書不能等
據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2023年小紅書實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入37億美元，同比增長85%；凈利潤5億美元，而上一年同期凈利潤虧損約2億美元，這也是小紅書成立10年來首次扭虧為盈。但成績亮眼背后，也不可避免地存在“瑕疵”。據(jù)廣發(fā)證券研報(bào)顯示，即使在2023年廣告的營收占比有所下降，但依然占到總營收的70%～80%。而作為未來營收擔(dān)當(dāng)?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)，依然看不到太大起色。
事實(shí)上，社區(qū)型平臺的商業(yè)化一直是平臺難以平衡的卡點(diǎn)。一方面用戶積極生產(chǎn)內(nèi)容是平臺生存的根基，另一方面平臺又需要節(jié)制商業(yè)化程度以維持平臺調(diào)性和用戶體驗(yàn)。比如，B站曾試圖在視頻中加入貼片廣告提升自己的商業(yè)化能力，然而遭到大量用戶的吐槽和抵制，陳睿隨后向所有用戶道歉，并承諾永遠(yuǎn)不加貼片廣告。
在ALL IN買手電商之后，小紅書也確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績。小紅書副總裁許磊表示，過去一年多的時(shí)間里，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。不過，強(qiáng)調(diào)商業(yè)化讓種草廣告與原生內(nèi)容難以區(qū)分。其他平臺的解法是引入類似“含廣量”的評分/審核機(jī)制，但小紅書作為社區(qū)，用戶體驗(yàn)與商業(yè)化的平衡是長期的問題；同時(shí)，這些內(nèi)容本身已是一部分社區(qū)的內(nèi)容供給，如果冒然執(zhí)行嚴(yán)格的商業(yè)化審核策略，很可能會造成誤傷。
從買手角度看，買手電商目前還在通過平臺補(bǔ)貼吸引商家、做大規(guī)模的階段，其本身所能吸引到的品類有限，規(guī)模也就有限。而作為買手典范的章小蕙、董潔、伊能靜，本身就是有著一定知名度和流量的明星，這對于大量中腰部位置的買手來說并不具有可復(fù)制性。況且，小紅書蒲公英平臺的抽成遠(yuǎn)高于同行的5%，這使得商家會選擇走“水下單”繞過平臺監(jiān)管。所以，小紅書還需要通過合理的投入產(chǎn)出比來留住廣告商家。
另外，除了店播買手之外，目前小紅書并沒有形成配套的電商基礎(chǔ)設(shè)施，在客服、物流等方面短板明顯。有消費(fèi)者表示，小紅書上甚至不能顯示券后價(jià)，只能在結(jié)賬時(shí)候顯示價(jià)格。想要退換貨，仍需消費(fèi)者自費(fèi)寄回，但在其它老牌電商，大多都能做到一次性上門取。
從商家角度來看，由于小紅書遲遲沒有建立自己的物流鏈接，因此打單過程中仍需賣家自己進(jìn)行表格輸出，單子過多就會非常耗費(fèi)時(shí)間。與此同時(shí)，小紅書分別在3月和5月有過一次平臺級別的宕機(jī)，商家們普遍猜測，這種P0級別的技術(shù)故障背后，或許是小紅書技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行頻繁調(diào)整。
最后，電商本質(zhì)上比拼的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，小紅書的商業(yè)化若想持續(xù)走下去，就需要大量燒錢才能建立起自己的護(hù)城河，但小紅書直到去年才首次扭虧為盈，所以資金并不富裕，而IPO至今也看不到進(jìn)展。
自2013年至2021年，小紅書的所屬企業(yè)行吟信息科技（上海）有限公司累計(jì)進(jìn)行了6輪融資，投資陣容包括騰訊、天圖投資、阿里巴巴、淡馬錫等商業(yè)巨頭，融資金額從數(shù)百萬元逐漸劇增至數(shù)億美元，而最近一輪的投后估值也達(dá)到了驚人的200億美元。但是由于IPO前景不明，估值縮水的同時(shí)，融資難度也越來越大。
私募股權(quán)數(shù)據(jù)提供商Altive的統(tǒng)計(jì)指出，2023年初開始的私募市場籌資，對小紅書的隱含估值水平介乎100億～160億美元。今年4月底又傳出小紅書正進(jìn)行新一輪估值200億美元的Per-IPO融資，但隨后小紅書對此辟謠。
由此可見，小紅書在商家、平臺、用戶之間尋找新平衡點(diǎn)的同時(shí)，還要補(bǔ)齊電商短板才能發(fā)揮出差異化優(yōu)勢，小紅書不能再等了。