文|酒管財經(jīng)
近日，北京王府井希爾頓酒店調監(jiān)控發(fā)現(xiàn)顧客“夜不歸宿”對其罰款3000元的事件持續(xù)發(fā)酵，進而引發(fā)大家對酒店代訂一事的激烈討論。
國際連鎖酒店搶占中國市場份額，最行之有效的工具就是忠誠度計劃，也就是酒店的會員積分體系。
面對酒店代訂，大多數(shù)國際酒店初期是“睜一眼閉一眼”，一是這些客人比例不大，二是能夠提高平均入住率。
但是，隨著酒店代訂產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴張，多數(shù)國際酒店開始招架不住，不想再被“薅羊毛”，便嚴厲打擊酒店代訂。
不過，苦于監(jiān)督管理手段有限，僅靠酒店自身查驗很難杜絕這種代訂服務，稍有不慎就會做出不妥之舉，與住客產(chǎn)生消費糾紛。
投鼠忌器，這些國際連鎖酒店，真的苦代訂久矣。
01 希爾頓，吃盡了酒店代訂的苦
《酒管財經(jīng)》注意到，這次糾紛的矛盾點是酒店為了確認住客是否違規(guī)轉讓會員禮遇。
為什么一個會員禮遇能把一家成熟的五星級酒店的耐心耗盡？
近年來，相比較萬豪、凱悅等，希爾頓酒店的會員評級門檻更低。并且，希爾頓酒店會不定期發(fā)起“鉆石挑戰(zhàn)”：在一定時期內(nèi)住房數(shù)量達到一定標準，消費者就能升級為多年有效的鉆石會員，可以升級套房、免費雙人全天自助，以及行政酒廊使用權利。
門檻相對更低，也就意味著薅羊毛的難度降低。
一些消費者為了追求更低價格選擇另辟蹊徑，在閑魚等二手交易平臺進行酒店代訂。
近年來，在社交媒體上，有關如何白嫖、快速直升希爾頓鉆石會員的攻略層出不窮，用代訂的鉆石會員身份入住希爾頓酒店房價甚至能打五折。
在閑魚上搜索“希爾頓代訂”，能搜索到很多商家。
《酒管財經(jīng)》聯(lián)系了其中一家，對方表示自己有“協(xié)議價”，比攜程、去哪兒等OTA平臺要便宜20%左右，最低能五折入住，還包括雙人早餐、延遲退房等特權。
唯一的要求就是將個人信息發(fā)給賣家，再將房費轉到指定銀行卡，之后就只需要到店辦理入住即可。
其實，大部分酒店對于代訂的態(tài)度，還是睜一只眼閉一只眼。畢竟在淡季或者銷售困難時，這也是增加入住率的途徑之一。此外，如果是同住人代訂，在辨別上確實也有比較大的難度。
不過，利用會員體系的漏洞進行代訂，其實是對酒店權益的一種侵占，長此以往不利于酒店的正常銷售。
希爾頓酒店集團發(fā)布2023年第四季度及全年業(yè)績報告顯示，集團年收入102億美元，凈利潤11.5億美元，較2022年同期下降8.4%，凈利潤表現(xiàn)并不理想。
業(yè)績壓力之下，深受代訂之苦的希爾頓酒店不斷加大審核力度，不少網(wǎng)友在小紅書上分享通過代訂入住希爾頓酒店被拆穿的經(jīng)歷。
針對酒店代訂亂象，洛桑酒店管理機構首席顧問夏子帆就曾建議，酒店方面除了加強客人信息核查外，還需要調查旅行社的資質，根據(jù)實際情況調整約定的房間價格和數(shù)量，合同中要添加嚴禁倒賣的條款；酒店在日常運營中也要關注輿情，一旦發(fā)現(xiàn)有低價房源流出，要采取相關措施。
02 “空手套白狼”的酒店代訂何時休？
可能大家會好奇，酒店代訂這些便宜的房源是從哪里來的？
一位前酒店代訂從業(yè)者向《酒管財經(jīng)》透露，其實無外乎以下幾種方式：
1、協(xié)議價房源：一般是酒店銷售代理提供給各大公司或個人大客戶的房源，價格要遠低于門市價和各大OTA價格，賣房者一般都會利用合作公司的協(xié)議價賺取差價。
2、積分換房：房卡房以及積分兌換、積分+現(xiàn)金購買、滿足額定消費贈送房晚等各種會員權益。
3、會員保級：只為刷入住晚數(shù)。
4、房券：酒店各種優(yōu)惠活動獲取的房券。
5、代訂團隊和酒店直接對接，拿到相對優(yōu)惠價格。
6、同住人代訂：風險最低也是酒店最頭疼的代訂方式。
在淘寶、小紅書、閑魚等平臺上，不僅可以代訂萬豪、洲際、凱悅、希爾頓等國際酒店，甚至還能預定全季、亞朵、如家等各種本土酒店。
不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前代訂的市場主要還是集中在國際酒店。
因為代訂賺的是中間差價，酒店的價格越昂貴，和協(xié)議價之間的差價就越大，代訂的利潤空間越大，這也是為什么代訂集中在希爾頓、萬豪這樣的國際酒店。
對此，一位酒店從業(yè)者曾戲言：“給我一個二手網(wǎng)站，我能湊家五星酒店。”
二手平臺除了能代訂酒店，還能倒賣酒店周邊產(chǎn)品，甚至還能買到酒店集團的內(nèi)部培訓課程。
在打工人還在為占了幾百塊的房費便宜而沾沾自喜時，做酒店代訂的部分人群已伺機攫取成百上千倍的財富。
此前，有位酒店代訂從業(yè)者甚至在社交平臺大膽曬出自己月入16萬。不敢想象，那些藏著掖著的代理，到底有多掙錢。
為什么酒店代訂能在二手交易平臺大行其道？這些酒店灰產(chǎn)難道真就是一個割不掉的毒瘤？
一位資深酒店投資人并不看好這種模式。他認為，長此以往，一定會影響酒店價格體系，傷害用戶體驗。
03 面對酒店會員，少些套路多些真心
如今，酒店會員體系成為一種通過提供特殊待遇和獎勵來吸引和留住客人的策略，會員體系的目的是為了提升客戶忠誠度和增加酒店的收入。
據(jù)Skift Research統(tǒng)計，酒店會員的利潤遠比非會員更高，貢獻了30%到60%的間夜數(shù)。
華美顧問機構首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱曾一針見血地指出，會員系統(tǒng)是酒店集團首屈一指的核心競爭力。
然而，一些酒店集團會員體系中存在積分到期清零、每年一次的保級操作等潛規(guī)則，對會員來說并不是很友好。
有業(yè)內(nèi)人士指出，對大部分的普通用戶而言，會員身份以及積分沒有任何的留存價值，“金本位+積分清零+限時消費”的邏輯實際上就是竊取低價值用戶的權益用以補貼高價值用戶。
近年來，酒店會員體系已逐步被市場環(huán)境推著走出紅利舒適圈，會員的留存和管理已經(jīng)成為了重要的資源戰(zhàn)場。
在OTA平臺的沖擊下，近年來消費者對酒店會員認知度和忠誠度不斷下降，酒店集團的會員體系如何為旅客帶來更多附加價值引來行業(yè)的共同思考。
與其算計著如何通過套路讓消費者“自動續(xù)費”，不如通過提供優(yōu)質服務和體驗來增加粘性。
德朧集團旗下劃時代的會員體系百達屋，或給行業(yè)帶來一些啟迪與思考。
據(jù)悉，德朧的會員體系“百達屋”是業(yè)內(nèi)第一個以入住時長計算積分的會員忠誠度計劃，顛覆了原有按房晚為主體的積分模式，無需保級、積分不清零，相當“接地氣”。
體驗一晚200元酒店的用戶將與體驗一晚2000元度假酒店的用戶積累同樣的積分。
這不僅放大了時間價值，彌合了因消費金額形成的權益差距，對一般消費水平的消費者更加友好，德朧試圖構建的是一套基于時間的、更為公平的底層邏輯，以貼合體驗經(jīng)濟時代的用戶需求。
據(jù)不完全統(tǒng)計，百達屋會員規(guī)模已經(jīng)突破3000萬，增速達到65%，忠實會員更是累積消費了11000小時。
2023年，酒店會員運營變革迎來關鍵時刻，各大酒店集團紛紛在酒店會員體系上推出新舉措。
2023年5月，萬達酒店宣布萬悅會會員總數(shù)突破1000萬，全面煥新升級品牌形象、交互體驗、權益禮遇。
2023年8月，中免會員與IHG優(yōu)悅會達成深度合作，實現(xiàn)高端會員禮遇互通，提供一站式“免稅購物+高端住享”服務。
2023年9月，首旅酒店集團首享會會員體系上線，納入高端及奢華品牌，打造全業(yè)態(tài)的高端會員俱樂部。
2023年11月，錦江酒店會員體系錦江薈宣布升級，為會員提供跨產(chǎn)業(yè)板塊的權益服務，包括高星酒店專屬會員價、麗笙海外酒店權益、優(yōu)選酒店免費早餐等。大會員在各產(chǎn)業(yè)板塊消費都能獲得統(tǒng)一積分，可在積分商城兌換商品。
業(yè)內(nèi)人士認為，國內(nèi)酒店會員體系已逐漸進入4.0多業(yè)態(tài)融合的時代，強調整合整個生態(tài)資源，從折扣優(yōu)惠到優(yōu)化入住流程再到服務向體驗的轉變，如今更注重酒店集團對多業(yè)態(tài)的整合。
不過，酒店會員體系的創(chuàng)新和規(guī)范管理并非一蹴而就的工作，需要持續(xù)耐心的優(yōu)化和沉淀。