文|儀美尚
頭部主播們正在集體走下“神壇”。
早在618正式開啟之前，李佳琦就在美ONE的會議上說，今年618“是最難的一屆”，沒想到一語成讖。截至今日，各大平臺的第一波大促已近尾聲，但在直播帶貨的主要陣地之一抖音，一批頭部美妝主播的帶貨GMV，與去年同期相比近乎慘淡。
駱王宇、搭搭、琦兒等往年大促期間的“絕對紅人”們，較之去年同期的成績，最高甚至出現(xiàn)80%的斷崖式下滑。
曾借著直播電商東風(fēng)扶搖直上的這批頭部主播們，為什么開始集體掉隊了？
GMV最高暴跌80%，千萬級主播失靈了
按照各電商平臺官方公開的618大促時間，最早是從5月20日正式開啟。但是于大多數(shù)平臺的主播而言，大促要從5月中旬便開始籌備或預(yù)熱了。
截至目前，今年618大促各大頭部主播直播間已經(jīng)啟動了半月有余，但結(jié)果不容樂觀。儀美尚根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，以近15天（5月15日-5月29日）為統(tǒng)計維度，梳理了抖音平臺7位頭部美妝主播在此期間和去年同期的直播帶貨情況。
在納入統(tǒng)計的7位頭部主播中，同比下滑的多達(dá)5位，其中最高降幅達(dá)80%。
除了GMV的暴跌，上述主播的直播間，在直播場次、直播商品數(shù)量和觀眾人次上，也呈現(xiàn)出一些新的變化。
從直播場次看，駱王宇直播11場，比去年同期多出6場；小餅干直播20場，比去年同期多出8場。另外，琦兒和吳小白的游樂園，均直播10場，均比去年同期少1場。
盡管上述主播的直播場次在大幅增加或基本持平，但直播間觀眾人次卻遠(yuǎn)不及去年。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，駱王宇直播間觀看人次501萬，比去年同期減少319萬；琦兒直播間觀看人次2246萬，比去年同期減少2000萬。
此外，搭搭直播間的商品則比去年少了106個。駱王宇直播間商品雖比去年多27個，但考慮到其直播場次比去年多了6場，總體而言增長幅度不大。
值得一提的是，在普遍低迷的直播帶貨主播中，也出現(xiàn)了少數(shù)表現(xiàn)亮眼的主播。如小餅干和賈乃亮，分別以2950萬元、5億元的GMV戰(zhàn)績，同比大增237%和300%。
其中，賈乃亮于5月21日進(jìn)行的“抖音國際大牌美妝嘉年華”直播，開播三小時銷售額就破億，當(dāng)天直播的10余個鏈接GMV破千萬，主要為可復(fù)美、蘭蔻、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、資生堂和嬌韻詩等外資美妝大牌。
不過，這是抖音“強推”賈乃亮的結(jié)果。公開信息顯示，在賈乃亮618直播活動中，抖音電商舉平臺之力，給賈乃亮直播間提供大額補貼機制，包括5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等。
如果沒有抖音官方對賈乃亮的政策傾斜，賈乃亮能否取得如此亮眼的成績，似乎還要打上一個問號。
三方合力，頭部主播“必要但不重要”了
在經(jīng)歷過去年“79元眉筆”事件之后，李佳琦口碑明顯下滑，帶貨數(shù)據(jù)也受到影響。對此，不少網(wǎng)友將此歸咎于主播與消費者關(guān)系的變化，“中國消費者擅長‘造神’，也同樣擅長將神毀掉”，這句話似乎足以解釋“一哥”和頭部主播們集體“失落”的原因。
但若深究本質(zhì)，上述原因只能算一個表象，包括李佳琦、駱王宇、搭搭等在內(nèi)的頭部主播帶貨數(shù)據(jù)暴跌，或可看作是商家、主播、消費者三方合力的結(jié)果。
從商家的角度來說，頭部主播“必要但不重要”了。
某直播電商界資深人士告訴儀美尚，過去幾年的經(jīng)歷讓商家意識到，頭部主播的主要作用還是在于清庫存以及推新品上，但并不能真正幫品牌賺錢。所以，越來越多品牌開始布局自播或擴大分銷渠道，押注在頭部主播身上的砝碼逐漸減少。
“典型的現(xiàn)象就是品牌自播的興起，沒有中間商賺差價，品牌才能真正獲利。”據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士所說，如今，很多品牌自播間成交金額已經(jīng)很可觀，尤其是在大促期間，這就相當(dāng)于分走了一部分原本屬于主播的流量。“這是個此消彼長的過程，流量只有那么多，流向了自播間，流向主播的自然就會減少?！?/p>
從主播圈層本身來看，新生代主播的崛起，也對現(xiàn)有主播群體形成了沖擊。
國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司指導(dǎo)發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，全國有1508萬人把直播當(dāng)成主業(yè)，這意味著，平均每100人就有1人是職業(yè)主播。數(shù)量急劇增加的同時，主播平均年齡也在不斷下降。
而這些新生代主播無論是學(xué)歷、素質(zhì)、顏值，還是專業(yè)度等整體素養(yǎng)，都要優(yōu)于此前的主播群體，這種出現(xiàn)于主播圈層內(nèi)部的變化，也對李佳琦等頭部主播的地位發(fā)起了挑戰(zhàn)。
正如言安堂/言之有物合伙人趙國杰所言：“頭部主播群體已趨近飽和，銷售下降是必然趨勢，幾乎每個爆發(fā)現(xiàn)象都會經(jīng)歷高峰期，隨后就是下跌趨勢，步入黃昏也就是步入平穩(wěn)，這是周期性的必然法則?！?/p>
從消費者的角度來說，頻繁的大促節(jié)點，已然無法激起用戶的興趣，另外，各個平臺的促銷玩法，也讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。
“消費者懶得在大促中守著直播間搶貨囤貨了，銷售額自然就下降了?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士說到。
此外，社會消費降級，也對用戶消費觀產(chǎn)生了影響，趙國杰認(rèn)為，“消費者花錢更加謹(jǐn)慎了，非必要不購買已成為大多數(shù)用戶心態(tài)。”
超頭集體隱退，“主播到了該換代的時候”
“主播到了該換代的時候了?！鄙鲜鲋辈ル娚探缳Y深人士說道：“如今，第一、二代主播已經(jīng)所剩無幾，而以董宇輝為代表的第三代主播，無論是學(xué)歷素質(zhì)，還是社會影響力都更大。”在此新舊交替之際，已在市場上“長紅”多年的頭部主播們，也已逐漸淡出直播間，并開啟新的業(yè)務(wù)版圖。
如瘋狂小楊哥。飛瓜數(shù)據(jù)抖音4月達(dá)人帶貨榜單顯示，瘋狂小楊哥未能進(jìn)入前20名，這已是瘋狂小楊哥連續(xù)3個月缺席該榜單TOP20。
早在2023年下半年，瘋狂小楊哥便已大幅減少直播頻次。根據(jù)近期三只羊網(wǎng)絡(luò)的公告，公司計劃進(jìn)一步淡化瘋狂小楊哥的影響力，最終將其直接帶來的營收份額控制在20%以內(nèi)。未來將通過培養(yǎng)新的直播達(dá)人和內(nèi)容創(chuàng)作者、探索新的內(nèi)容形式和傳播渠道、出海等方式，進(jìn)行重心和品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
還有快手的辛巴。5月20日，辛巴開啟賬號直播權(quán)限解封后的首場直播。辛巴表示，以后直播會越來越少，大概通過10場直播，逐漸讓辛選、粉絲和行業(yè)習(xí)慣“沒有辛巴”。同時，辛選在全力扶持新主播外，還在農(nóng)業(yè)科技領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略的深度布局。
即使是第三代主播代表的董宇輝，也在遭遇流量下滑。飛瓜數(shù)據(jù)抖音版顯示，今年1月-4月，董宇輝“與輝同行”直播間有3次位列抖音帶貨總榜第一。但5月份，其直播間流量持續(xù)下滑，粉絲增長勢頭開始減緩。
對于董宇輝，以及更大量的頭部和中腰部而言，流量和人氣下滑，將一直成為達(dá)人之路上的巨大挑戰(zhàn)。在這種環(huán)境下，有不少頭部主播已經(jīng)幾乎“放棄”了直播。如在抖音擁有1500多萬粉絲的@我是張凱毅，2021年直播23場，2022年直播6場，2023年直播4場，而今年至今僅直播了1場。
此外，隨著工具以及生態(tài)的趨同化，各個直播間里出現(xiàn)的商品和玩法已經(jīng)相差無幾，直播電商要回歸到“吸引用戶”這一層面，這對主播的直播方式和內(nèi)容提出了更高要求，這或?qū)⒆尭嘣?jīng)的頭部主播淡出直播間或謀求轉(zhuǎn)型。
在上述直播電商界資深人士看來，接下來，達(dá)人們需要用更有意思的內(nèi)容來留住觀眾，“在直播間里，商品是最后的承接部分，但前端的娛樂屬性和內(nèi)容豐富度會極大提高。”