文｜酒周志
大量的舍得“二手酒”正在流入市場？
618來臨之際，各大酒企位了提高開瓶率、去庫存，重點(diǎn)發(fā)力掃碼領(lǐng)紅包活動(dòng)，五糧液、洋河、舍得、古井貢酒、郎酒等等，就連幾十塊錢的二鍋頭也都推出了相關(guān)活動(dòng)。
酒周志注意到，相較于大多數(shù)酒企“再來一瓶”“千元大紅包”的最高獎(jiǎng)，舍得酒20g大金條看起來更誘人。但20g的大金條沒能吸引到消費(fèi)者，卻被部分舍得經(jīng)銷商鉆了空子，在套取廠家的營銷費(fèi)用后，低價(jià)甩賣開蓋酒和散酒。
不過，所謂的開蓋酒、換蓋酒、換瓶酒……到底靠不靠譜？購買風(fēng)險(xiǎn)大不大？
經(jīng)銷商花式低價(jià)賣酒
“在消費(fèi)者掃紅包后，廠家會(huì)給店里返金幣，可以用于進(jìn)貨等”，一位舍得的工作人員告訴酒周志，經(jīng)銷商/煙酒店在舍得掌柜寶（僅限舍得酒業(yè)簽約門店內(nèi)部管理使用）上掃碼收貨，再散瓶或整箱賣出去，只要消費(fèi)者掃碼，金幣自動(dòng)對(duì)應(yīng)到你的賬戶里面，消費(fèi)者掃碼越多，返的金幣也越多。
換句話說，只要經(jīng)銷商努力賣貨，就會(huì)獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)。但從結(jié)果來看，經(jīng)銷商們并沒有在賣貨上下功夫，在閑魚、抖音等平臺(tái)，存在著不少品味舍得換蓋酒、開蓋酒。
酒周志與賣家交流后得知，原瓶原箱的品味舍得換蓋酒，比帶紅包的酒能便宜70多元。更有經(jīng)銷商報(bào)價(jià)，開蓋品味舍得，1250元一箱（6瓶）包郵，“開蓋不換蓋，僅刮碼”。
舍得酒業(yè)營銷公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴酒周志，若跨區(qū)域銷售，參加活動(dòng)的門店不享受這些（返利）。也有舍得經(jīng)銷商表示，廠家會(huì)有異地掃碼的考核，異地掃碼多了會(huì)停貨。
但，上有政策，下有對(duì)策。一位山東舍得酒的經(jīng)銷商告訴酒周志，消費(fèi)者可以將二維碼發(fā)給經(jīng)銷商掃，掃出多少錢會(huì)相應(yīng)返還，返盒回收也有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，“若不介意，可以直接拆盒發(fā)貨，扣除最低獎(jiǎng)（9.9元）+回收盒子（40元）的費(fèi)用，品味舍得能給到330元/瓶?！?/p>
這一價(jià)格，甚至低于批發(fā)價(jià)。據(jù)今日酒價(jià)的數(shù)據(jù)，5月以來，品味舍得的批價(jià)維持在355元-360元。
此外，不少經(jīng)銷商在開瓶后，將酒倒出按照散酒買，酒蓋則掃碼領(lǐng)獎(jiǎng)，賺取雙份錢。一位河南經(jīng)銷商告訴酒周志，吞之乎的散酒為255元/100ml。而同等容量的吞之乎，在舍得京東官方旗艦店的到手價(jià)為336元。
對(duì)于上述情況，上海融力天聞律師事務(wù)所合伙人許超律師告訴酒周志，只要白酒拆封后，再對(duì)外銷售，性質(zhì)就已經(jīng)發(fā)生了變化，已經(jīng)涉嫌違法。
“白酒的生產(chǎn)和銷售都有嚴(yán)格的規(guī)范，只要開蓋后，就屬于散酒，再密封，就不是之前的保質(zhì)期，是否被污染、產(chǎn)品質(zhì)量由誰負(fù)責(zé)等都存在問題。此外，注酒口的啟封和鉛封必須由白酒生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)，嚴(yán)禁銷售者擅自啟封封條和鉛封，而開蓋后再銷售，經(jīng)銷商已經(jīng)在扮演一個(gè)‘生產(chǎn)者’的角色，但其并沒有生產(chǎn)者的能力和資質(zhì)，即便是小范圍的銷售，依然無法排除食品安全的風(fēng)險(xiǎn)。樂觀講，這是原來品質(zhì)酒的封裝，悲觀講，這是假酒的封裝，沒有人可以保證這個(gè)質(zhì)量?！?/p>
事實(shí)上，經(jīng)銷商掃碼套取返現(xiàn)的做法并不少見。去年習(xí)酒就曾發(fā)布聲明整治“揭蓋掃碼”亂象——公司在市場維護(hù)中發(fā)現(xiàn)了非法手段破壞產(chǎn)品包裝等行為，涉嫌假冒，為此提醒消費(fèi)者購買習(xí)酒產(chǎn)品時(shí)要主動(dòng)掃碼，若出現(xiàn)“已被開瓶、謹(jǐn)防假冒”的提示信息，請(qǐng)慎重購買或投訴。
為何薅廠家羊毛？
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)銷商之所以“變相降價(jià)”賣酒、套取廠家費(fèi)用，還是終端動(dòng)銷不暢，經(jīng)銷商利潤得不到保障。
一方面，掃碼紅包成為酒企營銷活動(dòng)的“標(biāo)配”，紅包政策持續(xù)內(nèi)卷，效果大打折扣。
在渠道庫存高企、價(jià)格倒掛、消費(fèi)預(yù)期降低的背景下，一眾酒企為提高開瓶率，面向C端推出了“掃碼中大獎(jiǎng)”的政策。
張先生表示，盡管大獎(jiǎng)聽著誘人，但中大獎(jiǎng)的機(jī)率極低，大部分消費(fèi)者都會(huì)按最低金額的紅包來估算價(jià)格，難以打動(dòng)消費(fèi)者。
國投證券研報(bào)的觀點(diǎn)也支持了上述說法，進(jìn)入2024年春節(jié)，酒企紅包政策刺激效果減弱，廠家針對(duì)渠道和終端的政策持續(xù)，但終端積極性不高。紅包政策讓利的基礎(chǔ)是穩(wěn)定的價(jià)盤預(yù)期，而返利政策同質(zhì)化疊加需求偏弱，導(dǎo)致當(dāng)前價(jià)格承壓且趨勢不明朗，使得經(jīng)銷商和終端賺錢預(yù)期降低，從而表現(xiàn)為紅包政策效果弱化。
這一點(diǎn)，從舍得的批發(fā)渠道壓貨多可見一斑。通過舍得的渠道收入和合同負(fù)債佐證，今年一季度，舍得公司的批發(fā)代理渠道收入同比微增2.78%；合同負(fù)債從去年一季度的7.97億元，到今年一季度末只剩2.35億元，同比減少了70.54%，是上市酒企中下降最厲害的一個(gè)。
另一方面，營銷活動(dòng)同質(zhì)化的背景下，品牌力成為酒企的核心競爭優(yōu)勢。
南京墨問酒業(yè)的徐先生表示，舍得目前處于起步階段，要成為銷量爆款，在400元左右的中高端價(jià)位段，靠的還是品牌力和知名度，畢竟這個(gè)價(jià)格帶最大的消費(fèi)場景還是請(qǐng)客、送禮。
“一是該價(jià)格區(qū)間的可選擇性非常多，且市場分散，品牌忠誠度較低，疊加一線酒企擠壓的因素；二是當(dāng)前次高端價(jià)格帶消費(fèi)場景復(fù)蘇緩慢，尤其是商務(wù)活動(dòng)，整體來看，舍得酒的壓力很大?！睆埾壬a(bǔ)充道。
此外，目前越來越多的酒企開始走老酒戰(zhàn)略，一直以老酒為宣傳噱頭的舍得，如何講好自己的老酒故事，形成一個(gè)有效的品牌差異化戰(zhàn)略，還需要錨定消費(fèi)者心智，進(jìn)一步說清楚優(yōu)勢。
值得一提的是，也有長期關(guān)注舍得酒業(yè)的投資者表示，舍得的文創(chuàng)產(chǎn)品過多，也影響到主線產(chǎn)品的關(guān)注度和銷量。
酒企和經(jīng)銷商，走向深度博弈
白酒測評(píng)師酒仙張表示，這兩年白酒行情不好，各大酒廠為了做動(dòng)銷鼓勵(lì)消費(fèi)者開瓶，推出了掃碼中獎(jiǎng)、空盒換酒、反向獎(jiǎng)勵(lì)等C端活動(dòng)。但在這個(gè)過程中，酒企、經(jīng)銷商為了各自的利益導(dǎo)致博弈加劇。
如何平衡好廠商利益？
酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛向酒周志分析道，廠商之間的合作是基礎(chǔ)共同利益為前提，廠家推出換蓋等政策目的是拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，但是在實(shí)際執(zhí)行中確實(shí)存在著薅羊毛的情況，本質(zhì)上還是廠商之間缺乏共識(shí)，協(xié)同性比較差。
“考慮到企業(yè)政策往往具有很強(qiáng)的針對(duì)性，需要理性看待個(gè)別銷售商短期逐利的現(xiàn)象，雖然杜絕這種情況幾乎不可能，但可以從成立聯(lián)營體、完善費(fèi)用投放機(jī)制、加強(qiáng)監(jiān)管等角度來緩解此類問題?！?/p>
事實(shí)上，掃碼領(lǐng)紅包，只是酒企和經(jīng)銷商深度博弈的一個(gè)縮影。當(dāng)前，部分酒企開展直營團(tuán)購，電商、直播逐漸起量，拼多多等電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼等等，均導(dǎo)致了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售分流。
和君咨詢集團(tuán)副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江曾表示，廠商合作關(guān)系需要用創(chuàng)新的方式來維持。廠商合作關(guān)系要放在一個(gè)更完整的分利機(jī)制上，這種分利機(jī)制以大盤分利為基礎(chǔ)，通過產(chǎn)品股權(quán)、銷售股權(quán)的方式，與經(jīng)銷商建立更深度合作關(guān)系，最終形成從利益共同體到命運(yùn)共同體的轉(zhuǎn)變。
不過，市場中也存在這樣的聲音，廠家支持經(jīng)銷商無可厚非，經(jīng)銷商也要學(xué)會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)變，垂直C端后，經(jīng)銷商的角色應(yīng)該從售貨員轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營商角色，助零售終端做好消費(fèi)者客戶服務(wù)，做好產(chǎn)品推介，把大量廠家支持垂直到零售端、消費(fèi)者。此外，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說，除了線下渠道外，也要學(xué)會(huì)充分利用好線上渠道，比如即時(shí)零售、直播帶貨等等。
在當(dāng)下消費(fèi)市場疲軟的大環(huán)境下，酒企亟需深化對(duì)渠道管理的精細(xì)化把控，而經(jīng)銷商亦需加快步伐，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。從長遠(yuǎn)看，構(gòu)建一個(gè)健康、穩(wěn)定且可持續(xù)發(fā)展的酒業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是廠商的一門生存必修課。