文|斑馬消費(fèi) 沈庹
按摩椅和新能源汽車(chē)怎樣碰觸出火花？自3月以來(lái)，中小投資者們不止一次發(fā)問(wèn)奧佳華，等來(lái)的都是失望。
兩周前，面對(duì)機(jī)構(gòu)投資者，奧佳華明確公司的汽車(chē)按摩椅項(xiàng)目仍處于前期研究階段?？磥?lái)，短期內(nèi)很難搭上新能源的快車(chē)。
奧佳華是國(guó)內(nèi)最大的按摩椅廠商，榮泰健康屈居老二。2022年，兩家公司同時(shí)陷入營(yíng)收、業(yè)績(jī)雙降的狀況，去年?duì)I收繼續(xù)下滑。高大上的按摩椅，怎么就突然賣(mài)不動(dòng)了呢？
原因很簡(jiǎn)單，相比家電和家具，按摩椅并不是家庭剛需品，而且單價(jià)高、決策周期長(zhǎng)。
前幾年，按摩椅廠商們?cè)诠蚕斫?jīng)濟(jì)簇?fù)硐?，殺入共享按摩椅，帶?dòng)了一波銷(xiāo)量大增。隨著風(fēng)口消退，銷(xiāo)售回歸常態(tài)。如何吸引普通用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)這個(gè)“大件重貨”，變成了難題。
賣(mài)不動(dòng)了
為奧佳華（002614.SZ）的生意，股民真是操碎了心。
自3月以來(lái)，熱心的中小投資者頻頻向公司發(fā)問(wèn)，希望管理層多努力，將按摩椅產(chǎn)品，送上火熱的新能源汽車(chē)賽道上。
結(jié)果，可能要讓投資者失望了。
在5月16日一次機(jī)構(gòu)調(diào)研中，公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理鄒劍寒明確，汽車(chē)按摩椅產(chǎn)品仍處于前期研究階段。
投資者的擔(dān)憂(yōu)是有原因的，當(dāng)前，按摩椅確實(shí)是賣(mài)不動(dòng)了。即便，奧佳華已在這個(gè)行業(yè)浸淫28年。
據(jù)申銀萬(wàn)國(guó)研報(bào)，2022年，京東平臺(tái)按摩椅銷(xiāo)售23億元，同比下降21.9%。其中，奧佳華銷(xiāo)售3.6億元，同比下降22%。當(dāng)年，按摩器具出口50.7億美元，同比下降20.8%。
這一年，也成為奧佳華的重要分水嶺。其按摩椅、按摩小電器銷(xiāo)售39.59萬(wàn)臺(tái)、1578.57萬(wàn)臺(tái)，較上年分別少賣(mài)了7.42萬(wàn)臺(tái)和435.44萬(wàn)臺(tái)，收入分別為24.85億元和19.53億元，分別下降18.53%和20.18%。
2023年，公司的經(jīng)營(yíng)狀況仍未改善，按摩椅、按摩小電器銷(xiāo)售收入繼續(xù)分別下降13%和21.21%。
行業(yè)老大的日子尚且如此，行業(yè)老二榮泰健康（603579.SH）自然也好不到哪兒去。
2022年，榮泰健康按摩椅、按摩小電器實(shí)現(xiàn)收入18.77億元、1.00億元，分別同比下降21.13%和24.96%，少賣(mài)了6萬(wàn)臺(tái)和5.83萬(wàn)臺(tái)。去年銷(xiāo)量繼續(xù)下滑，兩大產(chǎn)品分別少賣(mài)了1.79萬(wàn)臺(tái)、16.95萬(wàn)臺(tái)。
在按摩器具之外，奧佳華、榮泰健康都曾布局其他業(yè)務(wù)，但都未能形成第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
奧佳華的選擇是健康環(huán)境（新風(fēng)系統(tǒng)、空氣凈化器等）業(yè)務(wù)。2020年，該業(yè)務(wù)收入規(guī)模曾達(dá)到10.92億元，占比公司總收入15.78%。隨后幾年，逐漸萎縮，2023年已僅剩6.53億元。
榮泰健康2017年開(kāi)創(chuàng)性地啟動(dòng)體驗(yàn)式按摩服務(wù)業(yè)務(wù)，并在2018年創(chuàng)下3.66億元的收入高峰。隨著公司減少對(duì)共享按摩椅業(yè)務(wù)得投入，去年收入僅有466.37萬(wàn)元。
難在哪兒？
上世紀(jì)60年代，按摩椅產(chǎn)品誕生于日本，上世紀(jì)90年代流行于日韓及東南亞地區(qū)，后來(lái)拓展至歐美市場(chǎng)，按摩椅在中國(guó)市場(chǎng)逐漸普及，還是近10年的事。
中國(guó)按摩椅行業(yè)從OEM\ODM業(yè)務(wù)起步，迄今已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈條。外銷(xiāo)業(yè)務(wù)，是各大企業(yè)的基本盤(pán)。
2023年，奧佳華外銷(xiāo)收入占比為68.94%；榮泰健康相對(duì)平衡，外銷(xiāo)收入占比為55.72%。
它們的重點(diǎn)外銷(xiāo)市場(chǎng)，集中在北美、歐洲及東南亞。近年來(lái)，這些地區(qū)，市場(chǎng)需求疲軟，又熱點(diǎn)問(wèn)題頻發(fā)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生較大影響。
去年，奧佳華外銷(xiāo)收入33.85億元，同比下降26.58%；同期，榮泰健康外銷(xiāo)收入同比下降8.59%。西南證券研報(bào)指出，去年榮泰健康外銷(xiāo)收入下降，主要是因韓國(guó)、美國(guó)兩大市場(chǎng)訂單承壓。
對(duì)面低迷的市場(chǎng)，行業(yè)參與者不得不壓縮費(fèi)用，龜縮應(yīng)對(duì)。
2023年，奧佳華銷(xiāo)售費(fèi)用10.58億元，較上年下降4.31%。同期，榮泰健康銷(xiāo)售費(fèi)用2.04億元，同比下降2.47%。對(duì)研發(fā)同樣如此，去年，奧佳華、榮泰健康研發(fā)費(fèi)用支出，同比分別下降11.40%和9.57%。
按摩椅畢竟屬于大件商品，非家庭剛需產(chǎn)品，單價(jià)不菲、溝通成本高、決策周期長(zhǎng)，在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中多有變數(shù)。過(guò)去，很多中產(chǎn)家庭跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)了按摩椅，后續(xù)使用頻率很低，最終變成了和跑步機(jī)一樣的雞肋。
年輕化大戰(zhàn)
前些年，共享按摩椅風(fēng)起，榮泰健康于2017年，攜產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)殺入其中。只經(jīng)過(guò)了短短3年的市場(chǎng)廝殺，就果斷選擇了放手。
當(dāng)時(shí)，榮泰健康的戰(zhàn)略布局也很清晰。通過(guò)共享按摩椅，一方面可以提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，同時(shí)，借此可以培育用戶(hù)，以圖長(zhǎng)遠(yuǎn)。
只是，現(xiàn)實(shí)沒(méi)有想象的那么容易。
中國(guó)有龐大的人口基數(shù)，巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。銀發(fā)一族、白領(lǐng)階層以及亞健康人群等，都有不同的身體按摩的需求，這看似是一個(gè)無(wú)可限量的市場(chǎng)。
可現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)家庭對(duì)按摩椅的購(gòu)買(mǎi)需求不太強(qiáng)烈。按摩椅滲透率與國(guó)外市場(chǎng)仍有較大差距。據(jù)中研普華數(shù)據(jù)，2020年，國(guó)內(nèi)按摩椅產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率僅為2%，遠(yuǎn)低于日、韓及新加坡等10%及以上。
近年來(lái)，榮泰健康、奧佳華也在尋求突破，試圖通過(guò)年輕化來(lái)破圈。
奧佳華的做法是，與各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的露出。代言人也換成彭于晏，并以多品類(lèi)和多品牌組合，擁抱年輕化智能消費(fèi)群體。
2021年10月，榮泰健康請(qǐng)來(lái)王一博代言，獲得全網(wǎng)巨大聲量，帶來(lái)可觀的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，當(dāng)年雙11，王一博同款按摩椅銷(xiāo)售額超過(guò)2200萬(wàn)元，力壓奧佳華和芝華士。