文|娛樂(lè)資本論 不空

繼「公園二十分鐘效應(yīng)」之后，同樣經(jīng)濟(jì)實(shí)用的「博物館一日游效應(yīng)」也在年輕人中間流行開(kāi)來(lái)。

攜程、同程旅行兩大國(guó)內(nèi)旅游平臺(tái)相繼發(fā)布端午假期旅行預(yù)測(cè)報(bào)告，在今年上半年最后一個(gè)小長(zhǎng)假，以歷史博物館為代表的新中式旅游成為熱門(mén)選擇。據(jù)國(guó)家文物局不完全統(tǒng)計(jì)，在剛剛過(guò)去的五一假期，全國(guó)6000多家博物館共接待游客超5000萬(wàn)人次，達(dá)歷史同期最高水平。

年輕人一面在博物館接受歷史與文化的洗禮，一面又不忘從博物館文創(chuàng)館里“瘋狂掃貨”。

“博物館門(mén)票0元，文創(chuàng)1000元”

“去一趟博物館，帶回了9個(gè)冰箱貼”

“每次假期都得去博物館進(jìn)一次貨”

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數(shù)據(jù)能夠更加直觀(guān)地展現(xiàn)博物館文創(chuàng)的火熱。去年暑假期間，蘇州博物館打造的一款“吳王夫差毛絨劍”文創(chuàng)產(chǎn)品賣(mài)出7555件，單品銷(xiāo)售額就達(dá)58萬(wàn)余元。

愛(ài)上博物館文創(chuàng)的年輕人，向來(lái)不會(huì)有“消費(fèi)瓶頸期”。國(guó)家自然博物館的猛犸象咖啡杯、南京博物館的芙蓉石蟠螭耳蓋爐、遼寧博物館的簪花飾品……從品類(lèi)到風(fēng)格，從顏色到材質(zhì)，全國(guó)六千多家博物館能夠全方位、無(wú)死角地覆蓋年輕人的消費(fèi)需求。

載滿(mǎn)歷史與文化的博物館文創(chuàng)與血脈覺(jué)醒的年輕人，看似是單向的情感傾注，實(shí)則是一場(chǎng)盛大的雙向奔赴。

“新發(fā)展理念下，年輕人對(duì)物質(zhì)生活有了更高追求，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路也在積極響應(yīng)這種需求。”重慶文博展覽有限公司總經(jīng)理陳嬌直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)出當(dāng)前博物館文創(chuàng)的一大趨勢(shì)。重慶中國(guó)三峽博物館的四神木雕項(xiàng)鏈便是其團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的爆款文創(chuàng)單品，備受年輕人青睞。“不僅僅是四神木雕項(xiàng)鏈，同行的文創(chuàng)產(chǎn)品也都以滿(mǎn)足年輕人的生活觀(guān)念、自我表達(dá)的時(shí)尚需求為目標(biāo)，力求設(shè)計(jì)生產(chǎn)出更多元化、時(shí)尚化的單品?！?/p>

隨著博物館文創(chuàng)向線(xiàn)上遷移，博物館文創(chuàng)IP的影響力也在成倍放大。

娛樂(lè)資本論統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，包括甘肅省博物館文創(chuàng)中心、山西博物館文創(chuàng)、敦煌博物館文創(chuàng)、安徽博物館文創(chuàng)在內(nèi)的幾十所博物館文創(chuàng)中心都已先后開(kāi)通抖音、小紅書(shū)賬號(hào)。

其中，@甘肅省博物館文創(chuàng)中心更是在抖音頻頻破圈。截至發(fā)稿，甘博文創(chuàng)的抖音店鋪“東方密語(yǔ)創(chuàng)意禮品”，銷(xiāo)量高達(dá)4.7萬(wàn)，爆款單品“綠馬”玩偶售出8000多單。

博物館文創(chuàng)，正在從“出圈”走向“爆發(fā)”。

博物館文創(chuàng)，如何拿捏當(dāng)代年輕人？

從前，博物館文創(chuàng)的風(fēng)格是「復(fù)刻」?，F(xiàn)在，博物館文創(chuàng)流行「整活」。

雙眼碩大、長(zhǎng)相奇特的三星堆，在川渝地區(qū)也得學(xué)著入鄉(xiāng)隨俗，隨性地席地而坐，湊齊了一桌麻將局。千年歷史的銅奔馬搖身一變，居然成為憨態(tài)十足的丑萌玩偶，歪嘴呲牙的表情儼然一位“天才喜劇馬”。春秋時(shí)期的晉侯鳥(niǎo)尊經(jīng)巧妙設(shè)計(jì)，化身豐滿(mǎn)、可愛(ài)的小鳥(niǎo)掛件，神情靈動(dòng)鮮活。

博物館文創(chuàng)一改此前嚴(yán)肅、高端的“老干部”做派，開(kāi)始玩起了流行文化。不得不承認(rèn)，流行與古典的碰撞在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面產(chǎn)生了不小的化學(xué)反應(yīng)：強(qiáng)反差、新奇感、潮流化，由此成就了一個(gè)個(gè)既吸睛又吸金的爆款文創(chuàng)。

當(dāng)然，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的出圈、走紅，絕非偶然，背后也有一套不成文的規(guī)律可循。

文博行業(yè)工作者胭脂刀向娛樂(lè)資本論介紹，當(dāng)前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的挖掘、設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，大多與外部的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，已經(jīng)形成了完整、標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)發(fā)流程。“這種模式更加注重，也更能適應(yīng)多變、復(fù)雜的市場(chǎng)需求。”

進(jìn)入到開(kāi)發(fā)階段，首選自然是博物館“頂流”——聲量最大、熱度最高的鎮(zhèn)館之寶。小綠馬的原型銅奔馬不僅是甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶，還多次在小學(xué)課本上“刷臉”，早已沉淀出不小的國(guó)民度，后續(xù)文創(chuàng)IP的開(kāi)發(fā)也更容易乘風(fēng)起勢(shì)。

在更為細(xì)化的設(shè)計(jì)理念上，博物館文創(chuàng)也有所轉(zhuǎn)向。“很多人購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品，不再只注重文化意蘊(yùn)，還將其作為一種表達(dá)自我和精神寄托的方式?！被谶@一洞察，陳嬌透露了重博文創(chuàng)的設(shè)計(jì)思路：文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)理念上，主動(dòng)向年輕人的話(huà)語(yǔ)體系、消費(fèi)需求和精神世界靠攏。

重博四神木雕項(xiàng)鏈的火爆，與此前在年輕群體中盛行的“玄學(xué)”一脈相承?！八纳衲镜耥?xiàng)鏈雕刻的是青龍、白虎、朱雀、玄武四大神獸，有趨吉避兇的寓意。很多年輕用戶(hù)會(huì)依照自己的生肖、生辰年月對(duì)應(yīng)的星宿，選擇不同的圖案，借此寄托個(gè)性化的期許?！?/p>

在陳嬌看來(lái)，四神木雕項(xiàng)鏈為年輕用戶(hù)提供了一份珍貴的情緒價(jià)值?！按蠹叶贾溃魃线@條項(xiàng)鏈不一定真的靈驗(yàn)，但是，年輕人卻得到了一份心理慰藉?！?/p>

“心理療愈”已經(jīng)成為博物館文創(chuàng)的一大流派，并衍生出平撫焦慮、躺平心理、向外發(fā)瘋等分支流派。以石觀(guān)音菩薩立像為原型的拿捏·胖手毛絨玩具、有我則靈系列玩偶以一股神秘念力安撫著焦慮的年輕人。云南省博物館推出的吊人貓銅矛立牌、陜西歷史博物館超活化仕女日常擺件，360度無(wú)死角演繹打工人的精神狀態(tài)。

博物館文創(chuàng)通過(guò)反差、趣味、可愛(ài)的設(shè)計(jì)表達(dá)，完成了一次對(duì)年輕人精神世界的“透析”，而這些精致華美的歷史文物結(jié)合了年輕態(tài)的符號(hào)、文化、語(yǔ)言后，成為當(dāng)代年輕人表達(dá)自我、情緒宣泄的方式之一。

除了會(huì)整活之外，“種類(lèi)多”已經(jīng)成為博物館文創(chuàng)的又一標(biāo)簽。

以前提起博物館文創(chuàng)，無(wú)非是老三樣——冰箱貼、扇子、文具。現(xiàn)在，博物館琳瑯滿(mǎn)目的文創(chuàng)產(chǎn)品一次次刷新著年輕人的認(rèn)知。

AI作圖 by娛樂(lè)資本論

“隨著甘肅省博、敦煌和三星堆等地方博物館IP的起勢(shì)，博物館也在加速文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的進(jìn)程?！彪僦哆M(jìn)一步解釋?zhuān)安┪镳^不再只向一家文創(chuàng)公司授權(quán)，而是同時(shí)與眾多文創(chuàng)公司展開(kāi)合作，以多IP并行開(kāi)發(fā)的形式，激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)。如此，我們才見(jiàn)證了一個(gè)百花齊放的博物館文創(chuàng)圖景?！?/p>

毫不夸張地說(shuō)，精致、考究只是博物館文創(chuàng)平平無(wú)奇的“基本功”。遼寧省博物館以《簪花仕女圖》為靈感打造的簪花系列手作飾品在小巧典雅之余，又添幾分古色生香的意蘊(yùn)。南京博物館的竹節(jié)手鏈清新溫婉，簡(jiǎn)約與優(yōu)雅相映成趣。在這條賽道里，沒(méi)有哪個(gè)博物館文創(chuàng)是絕對(duì)贏(yíng)家。

無(wú)法在顏值賽道搶占席位，就有文創(chuàng)品嘗試通過(guò)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，提升附加值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。雨田古代玉器博物館將商代包金玉坐人的形象做成手機(jī)支架，略顯emo的小玉人與打工人打卡上班的狀態(tài)不謀而合，跨越千年的文物也以輕巧的形式進(jìn)入日常生活。

即便是在冰箱貼這一傳統(tǒng)賽道，博物館文創(chuàng)的競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈。中國(guó)古代建筑博物館打造的神倉(cāng)立體冰箱貼，率先以互動(dòng)性和寓意聞名，重博文創(chuàng)的小粉爐冰箱貼隨后就以高顏值成功出圈。

不過(guò)，胭脂刀表示，在疫情之后，博物館文創(chuàng)的設(shè)計(jì)思路開(kāi)闊了許多?！按蠹野l(fā)現(xiàn)精致小商品不是唯一的形式，音頻、食品、課程、書(shū)籍等都可以衍生為文創(chuàng)品。”

早已有博物館別出心裁，憑借精妙設(shè)計(jì)成功圈粉。文徵明紫藤種子是蘇州博物館的鎮(zhèn)館文創(chuàng)，這款紫藤種子取自明代畫(huà)家、文學(xué)家文徵明親手栽植的紫藤，文脈的傳承、生生不息的美好祝愿讓這款紫藤樹(shù)籽在內(nèi)卷的文創(chuàng)市場(chǎng)脫穎而出。

社媒整活，博物館文創(chuàng)向線(xiàn)上發(fā)力

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，博物館文創(chuàng)品的營(yíng)銷(xiāo)都滯留在線(xiàn)下，與實(shí)時(shí)、沉浸的觀(guān)賞場(chǎng)景緊密綁定。近兩年，抖音、小紅書(shū)等社交媒體聲量日起，博物館文創(chuàng)也緊鑼密鼓地籌備起線(xiàn)上遷移工作。

對(duì)于博物館文創(chuàng)而言，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的第一步，應(yīng)該是學(xué)會(huì)跳出以文物為中心的博物館賬號(hào)體系，直立行走。娛樂(lè)資本論觀(guān)察到，從2022年開(kāi)始，越來(lái)越多的博物館文創(chuàng)中心開(kāi)始自立IP，開(kāi)通抖音、小紅書(shū)等社媒賬號(hào)。

然而，平臺(tái)調(diào)性不同，運(yùn)營(yíng)邏輯也有所區(qū)別。短平快、趣味化的視頻往往能在抖音掀起話(huà)題傳播。根據(jù)2024年抖音發(fā)布的《抖音博物館生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》，過(guò)去一年，博物館“#結(jié)束語(yǔ)”相關(guān)視頻播放量超過(guò)1000萬(wàn)次。與此同時(shí)，構(gòu)圖考究、精美的圖片更容易在小紅書(shū)建立種草心智。

根據(jù)博物館文創(chuàng)中心運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，文創(chuàng)中心在運(yùn)營(yíng)成本更低的小紅書(shū)平臺(tái)顯然更得心應(yīng)手，更新頻率也快。以蘇州博物館文創(chuàng)為例，五月份，蘇州博物館在抖音更新了16條短視頻，發(fā)布了29條小紅書(shū)筆記。

不過(guò)，也有部分博物館文創(chuàng)中心成功探索到短視頻運(yùn)營(yíng)規(guī)律，在抖音破圈圈粉。文創(chuàng)界的顯眼包——甘肅省博物館文創(chuàng)中心便是案例之一。

在前期起量階段，追熱點(diǎn)話(huà)題、用流行配樂(lè)成為博物館文創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)“必修課”。今年年初天水出圈后，敏銳的甘肅省博物館文創(chuàng)中心趁勢(shì)跟上，帶著小綠馬、幸福龍、大臉懵等玩偶組成的甘博“F5”天團(tuán)出街，在網(wǎng)紅城市天水收割流量。

起量后的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，同樣也是一道難題。多數(shù)文創(chuàng)中心并不擅長(zhǎng)拍攝故事化、趣味化的短視頻，只能沿用圖文運(yùn)營(yíng)思維。

沒(méi)有故事，就需要博物館文創(chuàng)親自上陣創(chuàng)造故事。甘肅省博物館文創(chuàng)中心為短視頻內(nèi)容增加了一個(gè)主角——小綠馬的立體形象，每期由IP出鏡，配合第一視角的拍攝形式，以更加直觀(guān)、沉浸的內(nèi)容體驗(yàn)拉近與年輕用戶(hù)的距離。

浙江大學(xué)哲學(xué)學(xué)院林瑋教授指出，算法助力小眾“冷門(mén)”博物館搖身變?yōu)椤盁衢T(mén)”打卡地。短視頻真實(shí)展現(xiàn)了文化博物館的審美價(jià)值和文化底蘊(yùn)，而推薦算法則精準(zhǔn)地將這些短視頻內(nèi)容分發(fā)給潛在觀(guān)眾，幫助博物館更高效地吸引消費(fèi)者，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注、了解并喜愛(ài)這些博物館，讓傳統(tǒng)文化的魅力得以廣泛傳播。

在短視頻平臺(tái)積累了一定聲量后，博物館文創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從年輕人的注意力，轉(zhuǎn)移到了年輕人的消費(fèi)力。

于博物館文創(chuàng)而言，直播電商的轉(zhuǎn)型是一條必經(jīng)之路。2023年，重慶中國(guó)三峽博物館曾針對(duì)線(xiàn)上、線(xiàn)下2300多名用戶(hù)做過(guò)一次問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，年齡在30歲以下的年輕人占比55.25%。簡(jiǎn)而言之，年輕用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)文化有著強(qiáng)烈的興趣和認(rèn)同感。直播電商作為最受年輕用戶(hù)歡迎的渠道之一，自然值得博物館文創(chuàng)布局、深耕。

“入駐抖音后，我們就嘗試了直播帶貨，取得了可喜的成績(jī)?！标悑山榻B，相較于常見(jiàn)的帶貨直播間，重博文創(chuàng)的直播時(shí)長(zhǎng)多控制在兩三個(gè)小時(shí)左右，風(fēng)格也以娓娓道來(lái)的講解為主，通過(guò)闡述文物的淵源、寓意及內(nèi)涵，在傳播文化的同時(shí)，帶動(dòng)年輕用戶(hù)的消費(fèi)熱情。正因如此博物館文創(chuàng)直播帶貨對(duì)主播能力的要求非常高。

對(duì)于博物館而言，直播電商是一條大有可為的探索道路。陳嬌對(duì)娛樂(lè)資本論透露，今年重博將會(huì)加快直播電商的布局節(jié)奏，在穩(wěn)步加快抖音開(kāi)播節(jié)奏的同時(shí)，嘗試開(kāi)啟淘寶帶貨直播，加大直播電商的投入。“我們還將直播場(chǎng)景從傳統(tǒng)單一的直播間，轉(zhuǎn)移到博物館實(shí)地展廳，實(shí)現(xiàn)更加真實(shí)、沉浸的觀(guān)看體驗(yàn)?！?/p>

博物館文創(chuàng)對(duì)直播電商潛能的挖掘正在加速。山西博物館文創(chuàng)解釋東方甄選直播間熱度，帶動(dòng)銷(xiāo)量和聲量的雙增長(zhǎng)。趁著今年618勢(shì)頭，蘇州博物館在天貓開(kāi)播，搶占大促節(jié)紅利。直播電商或?qū)⒊蔀椴┪镳^文創(chuàng)的下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)陣地。

從出圈到長(zhǎng)紅，博物館文創(chuàng)的更大考驗(yàn)

傳播媒介的更迭、年輕用戶(hù)的涌入、博物館熱潮的回歸以及各地文旅市場(chǎng)的持續(xù)升溫，種種外力共同推動(dòng)著博物館文創(chuàng)來(lái)到爆發(fā)前夜。

強(qiáng)勁的自驅(qū)力是博物館文創(chuàng)走向繁榮的最大動(dòng)力?！白?008年全國(guó)各地博物館向社會(huì)公眾免費(fèi)開(kāi)放后，文創(chuàng)產(chǎn)品就成為博物館一項(xiàng)重要的收入來(lái)源，在博物館的經(jīng)營(yíng)中占據(jù)不小的比例?！彪僦督忉尩?，在財(cái)政壓力的驅(qū)使下，各博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的步伐明顯加快。

與此同時(shí)，文旅市場(chǎng)的火熱也為博物館文創(chuàng)注入了一針催化劑。文旅結(jié)合已成為近幾年的顯性趨勢(shì)，旅游與博物館的結(jié)合愈發(fā)密切?！案鞯芈糜温肪€(xiàn)都會(huì)將當(dāng)?shù)夭┪镳^設(shè)置為必經(jīng)點(diǎn)，以此帶動(dòng)文創(chuàng)銷(xiāo)售。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品還進(jìn)入各個(gè)景區(qū)內(nèi)售賣(mài)。”

地方博物館的文創(chuàng)IP也在順勢(shì)而起。胭脂刀列舉道，“光是甘肅境內(nèi)就有兩大IP，敦煌博物館飛天IP以及甘博的銅奔馬IP。三星堆也已經(jīng)快速發(fā)展為現(xiàn)象級(jí)IP。”

機(jī)遇之下，也藏有不小的挑戰(zhàn)。

一方面，在向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)人才的缺乏、運(yùn)營(yíng)思維的僵化也成為博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)面臨的共性問(wèn)題。

盡管越來(lái)越多的博物館中心都在有意識(shí)地向社交平臺(tái)遷移，但是，大量博物館文創(chuàng)的社媒賬號(hào)都在常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的道路上折戟，甚至有部分賬號(hào)已經(jīng)斷更。沒(méi)有穩(wěn)定、持續(xù)的內(nèi)容輸出，也就難以在用戶(hù)心中建立IP意識(shí)，線(xiàn)上轉(zhuǎn)型最終難免淪為一場(chǎng)空。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，是轉(zhuǎn)型路上必然要面對(duì)的陣痛，也反映出博物館人員配置的緊張。

不過(guò)，在直播帶貨初獲成果后，重博也開(kāi)始加快與第三方團(tuán)隊(duì)的合作?！耙?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)自身的精力有限，所以后續(xù)的抖音運(yùn)營(yíng)計(jì)劃主要與供應(yīng)商或企業(yè)合作，打造三、四個(gè)垂直、細(xì)分的矩陣號(hào)，瞄準(zhǔn)細(xì)分用戶(hù)?！?/p>

另一方面，隨著博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的步子越邁越大，如何規(guī)避過(guò)度娛樂(lè)化等問(wèn)題也顯得愈發(fā)關(guān)鍵。

博物館文創(chuàng)是上千年中華傳統(tǒng)文化的注腳，其形式可以多變、靈動(dòng)，但始終要保持文化自信的內(nèi)核。在陳嬌看來(lái)，“無(wú)論是短視頻營(yíng)銷(xiāo)，還是文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卯?dāng)。不要過(guò)度娛樂(lè)化，更需要避免犯低級(jí)錯(cuò)誤，不能背離博物館歷史傳承的初心?！?/p>

知所從來(lái)，思所將往，方明所去。神州大地上俯拾皆是的文物資源，孕育了博物館的繁盛，也開(kāi)啟了博物館文創(chuàng)的征途。博物館文創(chuàng)用現(xiàn)代的方式感知傳統(tǒng)，以創(chuàng)意表達(dá)實(shí)現(xiàn)文物活化利用，也以獨(dú)特的方式詮釋著當(dāng)代年輕人高漲的文化自信和文化認(rèn)同。

如何讓這波浪潮細(xì)水長(zhǎng)流，讓文化傳承的燈火長(zhǎng)明，便是歷史長(zhǎng)河留給當(dāng)下的回響。