文|小食代 何丹琳
在進入中國市場四年后，背靠著可口可樂公司的網紅果汁innocent（中文名：天真）悄然隱退。
最早從去年夏天開始，很多忠實的消費者就陸續(xù)發(fā)現，他們在線上線下各個渠道越來越難尋覓到innocent的產品了；后來，曾進駐約6000家星巴克門店的innocent消失在了柜臺里；如今，電商旗艦店不再有貨，品牌官微停更，熱線電話撥打后提示“空號”。
“今年3月，innocent對星巴克中國的餐飲服務業(yè)務結束，在某種程度上，這也標志著其正式撤出中國市場了。在此之前，我們其他渠道的服務基本已經關停?！苯裉?，一位早前已從innocent離職的人士向小食代證實，這一風靡歐洲的果汁品牌的在華業(yè)務的確發(fā)生了重大變化。
這也是繼低溫奶鮮菲樂（fairlife）以及低度酒品牌檸檬道之后，可口可樂公司向中國市場導入飲料新品牌的“實驗”再一次按下了“暫停鍵”。
截至發(fā)稿時，可口可樂公司方面未對此置評。
不難發(fā)現，近年來，這家朝著全品類飲料公司轉型的飲料巨頭“試水”中國市場的節(jié)奏越來越快了，新品牌的“更迭”周期也隨之越來越短了。這背后有何故事？我們一起來關注下。
抱有期待
即便在可口可樂“星光熠熠”的龐大品牌矩陣中，innocent也并非“無名之輩”。
小食代介紹過，通過不斷多元化產品組合，碳酸飲料巨頭可口可樂多年前已經成為“世界上最大的果汁公司”了，innocent就是其“收編”的一員大將?？煽诳蓸窂?009年開始投資該品牌，到2013年已全資持有。
這一20多年前誕生于英國倫敦的果汁品牌是可口可樂公司旗下年營收超過10億美元的品牌之一。在成為了歐洲銷量第一的冷藏果汁品牌后，innocent將目光投向了“潛力巨大”的中國。
2020年，innocent在中國市場推出了首批產品，包括3款不同口味的innocent鮮打原果——這也是中國市場上首款“純果果昔”的即飲產品。隨后，其又推出了多款NFC果汁，包括橙汁、蘋果汁、椰子水和菠蘿汁等。
很有意思的一件事是，在innocent進入中國之前，這一網紅果汁品牌已經擁有不少中國粉絲了，他們主要是歐洲（尤其是英國）留學生群體。當這一果汁品牌在國內低調開賣時，不少人都在社交媒體上表達了驚喜之情。
這一歐洲果汁品牌進軍中國市場的開局不錯。
在2022年7月與小食代交流時，innocent中國區(qū)相關負責人就曾透露說，自2020年進入中國市場以來，innocent每年都有3-4倍的增長。她當時又預計，2022年及未來幾年，innocent在華將保持每年業(yè)績翻番的勢頭，平均每年增長2-4倍。
今天，有前innocent內部人士向小食代指出，2022年受疫情影響，該品牌線下業(yè)務曾遇到很大挑戰(zhàn)，“這給整個盤子帶來了一些不確定性，高層應該有很多對話，不過當年團隊還是在積極推進業(yè)務的，做了很多大型營銷活動?！?/p>
當時間來到2023年，情況似乎又得到了好轉。
“我們大約在2023年中旬開始，就沒有再去開拓新客戶了，但即使是維持過去的客戶數量，2023年的銷量依然是非常positive（積極）的。” 一位innocent的前員工表示。
不過，該公司未曾對外透露過盈利狀況。上述人士告訴小食代，“我們內部都覺得，innocent不再做下去，是一個非常令人惋惜的決定?！?/p>
小食代留意到，陸續(xù)發(fā)覺在各渠道都買不到后，就有不少網友在社交媒體上討論：“我真的超愛喝”，“想喝買不到了”，“你要是知道哪里還有賣，通知我”。
然而，他們的疑問再沒有得到回答。
誰的決定
那么，在銷量持續(xù)攀升的勢頭下，innocent為何選擇了離去呢？
多位innocent前員工向小食代表示，這是來自可口可樂公司全球風投部門（Coca-Cola Global Ventures）的決定，然而，中間經歷了多方的“博弈”。
資料顯示，這個部門成立于2018年，負責管理可口可樂公司投資和收購而來的品牌資產，包括Costa、innocent等，Jennifer Mann當時擔任公司高級副總裁兼Global Ventures總裁。
“對于innocent中國業(yè)務的前景，innocent全球管理層和（可口可樂總部）亞特蘭大方面持有非常不一樣的觀點?！币晃籭nnocent前員工表示，“我們只知道，這中間battle（爭論）持續(xù)了很長一段時間，但具體細節(jié)不得而知，最后看到結果就是這樣?！?/p>
據其所了解的信息，可口可樂風投大約是在去年中旬決定對innocent在華業(yè)務按下“暫停鍵”的。
這位innocent前員工還提到了一個有意思的細節(jié)。其表示，2022年8月，可口可樂公司宣布，Jennifer Mann自2023年1月起成為北美運營部門的總裁。從該人士的視角來看，“在她調任之后，明顯感覺到Global Ventures高層的風向變了。”
另一位innocent前員工，也向小食代談到了亞特蘭大方面的“風向變化”。
“個人感覺，一方面，可能是他們當時對（innocent在華）長期發(fā)展?jié)摿τ辛讼鄬ΡＪ氐呐袛?。這兩年市場環(huán)境也有很多變數，對于new comer（新品牌）來說，選擇走慢一點，或者停下來看看再說，我其實也挺能理解的?！?/p>
另一方面，其認為，由于近年全球通脹高企，innocent在主力市場歐洲面臨挑戰(zhàn)，當消費降溫，或者公司需要調整資源投入方向時，像中國這樣新開拓的市場是比較容易受影響的。
“我們的盤子還是太小了，是否退出也無關大局?！边@位前員工感嘆到。
事實上，在這些擁有關鍵話語權的決策者中，發(fā)生人事變動的不止Jennifer Mann。
小食代留意到，2022年，Innocent首席執(zhí)行官Douglas Lamont離任，轉而執(zhí)掌巧克力公司Tony's Chocolonely。時任Innocent歐洲董事總經理的Nick Canney則成為了接班人。
“Douglas在innocent擁有拓展多個國家和地區(qū)市場的豐富‘戰(zhàn)績’，所以他當時背書中國市場就有很強的說服力。但是，Nick當時剛上任，就很難做這樣的背書?！币晃籭nnocent前員工認為，這也是Global Ventures決定放棄innocent中國業(yè)務的原因之一。
聚焦核心
盡管決定將innocent中國業(yè)務做出重大調整，但對這家追求全品類的飲料巨頭來說，果汁仍是十分重要的品類。只是，這個重擔不由innocent挑。
目前，可口可樂公司的五大產品支柱包括：可口可樂品牌汽水；風味汽水（如雪碧、芬達）；果汁、植物飲及具備附加值的乳品；飲用水、運動飲料及茶；新興品類，包括咖啡、能量飲料、酒精飲料。
在可口可樂中國兩大裝瓶集團太古、中國食品（注：全部業(yè)務來自中糧可口可樂）的2023年報中，果汁飲料均是第二大飲料業(yè)務，緊隨汽水之后。
去年，可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克在接受媒體專訪時，說未來三五年都專注四大品類。他指出，未來三到五年，公司將在含氣飲料、果汁、茶和即飲咖啡四大核心品類中持續(xù)創(chuàng)新。
因此，從目前來看，可口可樂公司在華戰(zhàn)略顯然是“精兵簡政”、聚焦核心。
例如，對于其在華最大的果汁品牌美汁源，該公司就仍在持續(xù)投入。小食代曾介紹，今年，美汁源升級了品牌形象，推出了新產品口味，并以“美好小賣部”為主題進行全渠道營銷推廣等。
盡管innocent已然表現不錯，但前輩美汁源在華拓展的“履歷”顯然要優(yōu)秀得多。
資料顯示，作為美汁源針對本土消費者開發(fā)的產品，2004年上市的果粒橙一炮而紅，并在中國首發(fā)后逐步走向全球。2011年，可口可樂公司宣布，美汁源果粒橙全球零售額在短短五年內突破10億美元，成為“10億美元品牌”之一。
“我們很清楚，對于可口可樂公司而言，什么是有效的策略——當我們擁有在品牌或品類中具有領先地位的產品時，它是能夠帶來規(guī)模和利潤的。”可口可樂公司首席執(zhí)行官詹鯤杰曾這么說道。
今天，小食代查詢工商資料看到，經營innocent中國業(yè)務的摯純飲料（上海）有限公司依然顯示為存續(xù)（在營、開業(yè)、在冊）狀態(tài)。2024年1月31日，法定代表人由ZHAO TING（趙婷）變更為NICHOLAS MILTON CANNEY，后者即為現任innocent全球CEO。
資料顯示，Nick Canney目前為摯純飲料（上海）有限公司的總經理和執(zhí)行董事。同時，該公司的財務負責人為Simon David Winslow EDGAR。
“我不知道，未來innocent在中國的銷售還會不會重啟。其實這幾年，很多新消費品牌的日子都不好過，但當市場上的噪音變少了的時候，像innocent這種認認真真耕耘市場的品牌是完全有機會能夠跑出來的。”一位Innocent前員工向小食代表示。
“如果未來有機會重啟，我很愿意重新回來?！边@位前員工說。