文|新摘商業(yè)評(píng)論 無字

康師傅股價(jià)先是止步六連跌，后面受漲價(jià)消息影響，單日上漲5.13%。不過隨后，康師傅股價(jià)又開啟下跌模式。

業(yè)績(jī)高度承壓、股價(jià)跌跌不休，康師傅再一次祭出了漲價(jià)策略。

近日，中新經(jīng)緯報(bào)道，康師傅方便面將全線漲價(jià)。其中桶裝面建議零售價(jià)由4.5元上漲至5元，漲幅11.11%；袋裝面建議零售價(jià)由2.8元上漲至3元，漲幅7.14%。

參照飲料業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，提高方便面產(chǎn)品的價(jià)格，康師傅的營(yíng)收規(guī)模以及利潤(rùn)空間或?qū)U(kuò)大。

投資者之所以沒有堅(jiān)定看好康師傅漲價(jià)，很大程度上都是因?yàn)榉奖忝娌皇秋嬃?。外賣、自熱鍋、方便螺螄粉等多元速食產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的背景下，消費(fèi)者已不再熱衷于選購(gòu)方便面。此番康師傅方便面全線漲價(jià)，或許會(huì)將更多消費(fèi)者拒之門外，難以復(fù)現(xiàn)飲品業(yè)務(wù)漲價(jià)提振公司業(yè)績(jī)的故事。

01 外賣沖擊不斷，康師傅方便面業(yè)務(wù)持續(xù)萎靡

曾幾何時(shí)，由于方便面具備極強(qiáng)的便利性以及不可替代性，該產(chǎn)業(yè)紅利頗豐。然而，隨著外賣以及其他速食產(chǎn)業(yè)崛起，方便面產(chǎn)業(yè)的紅利正加速收窄。

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院披露的《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》顯示，外賣市場(chǎng)規(guī)模每提高1%，方便面消費(fèi)量就下降0.0533%。

圖源：共研產(chǎn)業(yè)咨詢

共研產(chǎn)業(yè)咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15254億元。對(duì)比而言，2017年相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模不足5000億元，六年時(shí)間翻了超三倍。

這很難不擠壓方便面產(chǎn)業(yè)的生存空間。世界方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年-2022年，中國(guó)方便面市場(chǎng)總需求量從462.2億包下滑至450.7 億包。

圖源：康師傅2023年財(cái)報(bào)

在此背景下，方便面巨頭康師傅的相關(guān)業(yè)績(jī)也面臨觸頂挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元，分別同比下滑3.6%、增長(zhǎng)4.17%、下滑2.84%，營(yíng)收占比分別為38.4%、37.65%、35.8%。

縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，過去幾年，康師傅方便面業(yè)務(wù)規(guī)模一直徘徊在280億元左右，并且營(yíng)收占比不斷下滑，越發(fā)難以推動(dòng)公司業(yè)績(jī)攀升。

事實(shí)上，方便面行業(yè)紅利消逝的背景下，不止康師傅，統(tǒng)一、日清等方便面企業(yè)的業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)下探。

以日清食品為例，財(cái)報(bào)顯示，2023年以及2024年Q1，其中國(guó)市場(chǎng)收入分別同比下跌5.3%和9.1%。

02 上游成本上漲，康師傅經(jīng)營(yíng)壓力陡增

由于方便面業(yè)務(wù)正面臨觸頂?shù)奶魬?zhàn)，為了擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，過去幾年，康師傅一直致力于大手筆宣發(fā)，以圖觸達(dá)更多潛在受眾。

圖源：康師傅2023年財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年，康師傅分銷成本分別為157.08億元、168.10億元以及178.83億元，分別同比增長(zhǎng)11%、7.02%以及6.38%。每年數(shù)百億元的分銷成本，使得康師傅可以冠名《中國(guó)潮音》、《中國(guó)好聲音》等熱門綜藝。

然而遺憾的是，如前文所述，持續(xù)攀升的分銷成本并沒有相應(yīng)提振康師傅方便面業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模。

另一方面，通脹影響下，方便面上游原材料價(jià)格正不斷上漲。生意社數(shù)據(jù)顯示，2024年初，中國(guó)市場(chǎng)棕櫚油均價(jià)8356元/噸，對(duì)比而言，2019年中，棕櫚油均價(jià)僅為4000元/噸左右。

圖源：康師傅2023年財(cái)報(bào)

無獨(dú)有偶，近年來面粉價(jià)格也持續(xù)上行?？祹煾地?cái)報(bào)顯示，2023年下半年，面粉價(jià)格指數(shù)為124，相較2021年上半年上漲24%。

一方面，康師傅的方便面產(chǎn)品動(dòng)銷不暢，難以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；另一方面，上游原材料的價(jià)格還不斷上漲，康師傅方便面業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間自然隨之收窄。

圖源：康師傅2018年財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，2023年，康師傅方便面業(yè)務(wù)毛利率為27%，對(duì)比2018年四季度28.93%的毛利率，下滑1.93個(gè)百分點(diǎn)。

考慮到大手筆營(yíng)銷很難繼續(xù)推動(dòng)方便面業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，為了平衡與日俱增的原料、分銷等成本，穩(wěn)住方便面業(yè)務(wù)的毛利率，康師傅不得不祭出漲價(jià)手段。

03 高價(jià)面業(yè)績(jī)下滑，漲價(jià)難救康師傅

事實(shí)上，康師傅之所以選擇在2024年初這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提高旗下方便面產(chǎn)品的售價(jià)，很大程度上都是因?yàn)榇饲帮嬈窐I(yè)務(wù)已經(jīng)靠漲價(jià)拓寬利潤(rùn)空間，做出了表率。

圖源：康師傅

2023年11月，康師傅發(fā)布告知函稱，中包裝茶/果汁系列建議零售價(jià)不低于3.5/瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價(jià)不低于5元/瓶。

得益于此，2023年，康師傅飲品業(yè)務(wù)毛利率為32.1%，同比上漲0.15個(gè)百分點(diǎn)。整體而言，康師傅飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收509.39億元，同比增長(zhǎng)5.39%，占公司總營(yíng)收的63.34%，已然成為公司重要的營(yíng)收支柱。

不過需要注意的是，目前康師傅的飲品并未有明顯的替代產(chǎn)品，而方便面產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力正面臨被外賣等速食產(chǎn)品分流的巨大壓力。在此背景下，康師傅讓方便面業(yè)務(wù)復(fù)刻飲品業(yè)務(wù)的漲價(jià)策略，或許只是一廂情愿的刻舟求劍。

其實(shí)早在2018年前后，康師傅就看到了方便面市場(chǎng)江河日下的大趨勢(shì)，因而積極布局高價(jià)面產(chǎn)品。比如，2018年末，康師傅推出高端產(chǎn)品Express速達(dá)面館，4盒裝香濃大塊牛肉方便面售價(jià)高達(dá)69.9元，單盒均價(jià)20元左右。

圖源：康師傅2023年財(cái)報(bào)

然而，遺憾的是，高價(jià)面并未俘獲更多消費(fèi)者。財(cái)報(bào)顯示，2023年，康師傅高價(jià)袋面以及中價(jià)袋面營(yíng)收分別為118.5億元以及29.84億元，分別同比下滑6.63%以及3.61%。

康師傅的高價(jià)面之所以遲遲難以打開市場(chǎng)，很大程度上都是因?yàn)槊鎸?duì)外賣產(chǎn)品，前者并不具備絕對(duì)意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

宣傳Express速達(dá)面館時(shí)，康師傅表示，該產(chǎn)品運(yùn)用行業(yè)領(lǐng)先水平的低溫真空鎖鮮技術(shù)，創(chuàng)造了同時(shí)鎖住肉塊、蔬菜、高湯鮮美風(fēng)味的獨(dú)特工藝，完美還原優(yōu)質(zhì)食材的色、香、味及營(yíng)養(yǎng)成分。

然而，方便面產(chǎn)品再高檔，湯料再鎖鮮，也不能改變預(yù)制菜品的“底色”。

要知道，目前外賣行業(yè)正掀起價(jià)格戰(zhàn)。比如，美團(tuán)“拼好飯”的客單價(jià)僅為10-15元左右。有價(jià)格更低的現(xiàn)制外賣，消費(fèi)者很難對(duì)“預(yù)制方便面”提起興趣。

圖源：交銀國(guó)際

事實(shí)上，透過市場(chǎng)數(shù)據(jù)，可以明顯感受到消費(fèi)者對(duì)低價(jià)外賣的追捧。交銀國(guó)際研報(bào)顯示，2023年，拼好飯單量超11.6億單，占美團(tuán)外賣比重約6%，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至22.5億單，增長(zhǎng)93.97%，占美團(tuán)外賣的9%。

由此來看，康師傅一意孤行提高方便面產(chǎn)品的價(jià)格，似乎會(huì)將消費(fèi)者推向自己的對(duì)立面，間接推動(dòng)低價(jià)外賣市場(chǎng)成長(zhǎng)。

其實(shí)這也在一定程度上也揭示出，康師傅面臨的困境，并非簡(jiǎn)單的定價(jià)策略有誤，而是產(chǎn)品特性已經(jīng)跟不上市場(chǎng)的需求。

隨著經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展，生產(chǎn)效率不斷提升，速食賽道不斷涌現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)豐富、口感出眾、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有理由固守已經(jīng)誕生了數(shù)十年的方便面食品。

因此，提價(jià)之外，康師傅更應(yīng)該做的，其實(shí)是反思自己的產(chǎn)品線是不是過于老舊。