文｜涌流商業(yè)
歐洲最年輕的小眾奢侈品牌，如今上市在即。
5月30日，意大利小臟鞋Golden Goose確認，將于6月在米蘭泛歐交易所上市，籌集1億歐元。
許多中國消費者知曉這一品牌，是從韓劇《太陽的后裔》與宋仲基開始。辨識度極高的做舊球鞋，出現(xiàn)在無數(shù)明星名流的街拍中，從泰勒·斯威夫特、賽琳娜·戈麥斯到米歇爾·奧巴馬，從木村拓哉到王菲、楊冪。
24年里，它從意大利的一家設計師工作室起步，升級為全球流行符號，若干私募機構接力造就了這樁賺錢的生意。
在市場傳聞半年后，Golden Goose終于搭上歐洲IPO市場回溫的順風車，背后的私募大佬即將可以功成身退。
Golden Goose由英國私募股權集團Permira擁有，公司將發(fā)行部分新股，現(xiàn)任股東也將出售部分股票，總計發(fā)行價值1億歐元的股票，旨在加強資本結構、減少債務。
此次發(fā)行對Golden Goose的估值約為30億歐元；發(fā)行的股份總數(shù)以及其他條款將在稍后確定。
同一個操盤手
Golden Goose改變了時尚圈對球鞋單品的看法：在它之前，街頭風格球鞋與奢侈品不搭界；如今，巴黎世家（Balenciaga）、古馳（Gucci）等都涉足了做舊球鞋。
近年的時尚圈里，小臟鞋的風頭弱了許多、有時也會被嫌棄俗氣過時，但品牌賺錢能力不減，即便是在輕奢行業(yè)壓力重重之時，增速維持在雙位數(shù)。
5月15日，Golden Goose公布了2024年第一季度業(yè)績：凈收入1.48億歐元，按固定匯率與2023年第一季度相比增長了12%；其中直接面對消費者的DTC收入1.06億歐元，同比增長20%；調整后EBITDA息稅前利潤5400萬歐元，同比增長17%。
截至2024年一季度末，公司在全球共有195家門店。
2023年，公司凈收入5.87億歐元，調整后EBITDA息稅前利潤為2億歐元，EBITDA利潤率達35%左右，這是與奢侈品羽絨服Moncler相近的水平。
事實上，Golden Goose與Moncler背后有過同一操盤手——凱雷Carlyle。
Golden Goose于2000年由設計師夫婦Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo在意大利威尼斯創(chuàng)立，是一個中高端成衣和配飾品牌，采用了特色的做舊效果。一直到2007年，他們才推出了最成功的產品——Super-Star球鞋，鞋子側面有標志性的五角星。
兩家意大利當?shù)氐乃侥脊蓹嗷饚椭鶪olden Goose成為復古手工做舊球鞋和服裝公司，在時尚圈嶄露頭角，但直到2016年，Golden Goose還只有不足100人，僅供批發(fā)渠道。
凱雷于2017年從同行Ergon Capital和創(chuàng)始人、管理團隊手中收購了Golden Goose。當時交易金額未公布，知情人稱估值約為4億歐元。投資由Carlyle Europe Partners IV進行，這是凱雷專注于歐洲中高端市場的收購基金。
凱雷此前于歐洲時尚圈最知名的投資案例是Moncler。
在企業(yè)家Remo Ruffini將滑雪服品牌Moncler從瀕臨破產中拯救出來后，凱雷向Moncler提供資金以走向全球市場、聘請奢侈品行業(yè)管理人才。
到2011年、Moncler與凱雷合作三年后，門店網絡從歐洲5家發(fā)展到全球56家，銷售額在三年內增長了150%。2013年Moncler在米蘭證券交易所IPO，凱雷在2014年獲利退出Moncler。
3年后（2017年3月），凱雷開始在Golden Goose復刻Moncler的故事，將所有供應鏈和產品采購都保留在意大利，強調“意大利制造”的優(yōu)質手工，推動小臟鞋走向美國和亞洲市場。
品牌收入從2014年的不足5000萬歐元，增長到2018年的近2億歐元，80%來自意大利以外的市場。
雙方用了三年時間，Golden Goose的EBITDA從2016年的3200萬歐元增長到2019年的8300萬歐元，復合年增長率為37%；7家直營店擴大到近100家門店，直接面向消費者的DTC銷售額從10%左右增長到45%。
2020年，凱雷將Golden Goose的多數(shù)股權出售給私募Permira，保留了少數(shù)股權。Permira支付了12.8億歐元達成收購，比早年凱雷支付的4億歐元增值不少。
下一代奢侈品
從外在因素來看，資本加持為Golden Goose鍍金；從內在因素看，它契合了行業(yè)大轉折。
2010年之后，休閑風席卷奢侈品行業(yè)，球鞋成為年輕一代的入門級奢侈品，Golden Goose是最早一批布局奢侈時尚運動鞋的品牌，提前5年站在了風口處。
Alexander McQueen在2015年才發(fā)布超大的運動鞋，Balenciaga2017年推出厚實的Triple S，LV更晚，2018年推出Archlight。
Golden Goose的小臟鞋看起來邋遢破舊，但其實設計上有意大利復古元素，手工制作達到了正裝鞋子的標準，單獨縫制鞋面、手工錘制鞋底，而不是像流水線上的運動鞋、通常用橡膠鞋底包裹鞋子頂部；Golden Goose生產使用優(yōu)質皮革而不是合成皮革；它不是批量生產的，沒有完全一樣的兩雙鞋子，臟的獨一無二。
這種風格之前，年輕人關注的是“如何洗干凈鞋子”，它出現(xiàn)之后，特立獨行的年輕人想要的是“如何讓鞋子臟得個性自然”。
無論是凱雷還是Permira，都已經在時尚圈有成功案例，都在押注“下一代奢侈品”。
Permira早在2007年就以約26億歐元的價格收購了華倫天奴Valentino Fashion Group控股權，其中包括德國Hugo Boss AG的多數(shù)股權。
那時在時尚和奢侈品圈里，私募股權投資公司還是很新的參與者，他們被中國、俄羅斯、印度的富裕消費者吸引而來，新富階層在全球大量購買奢侈品箱包服飾。
投資Valentino是私募Permira首次涉足時尚行業(yè)，投資人與意大利古老的紡織業(yè)家族Marzotto談判，最終Permira出其不意地擊敗了對手凱雷，成為Valentino的單一大股東、成為好萊塢明星璀璨禮服背后的投資人。
2012年，Permira轉手把Valentino出售給卡塔爾投資集團；花7年多時間把Hugo Boss從批發(fā)供應商轉變?yōu)槠放屏闶凵毯?，Permira在2015年也逐步退出這家德國品牌。
到了2020年，Permira與曾經的對手凱雷做起了生意，以12.8億歐元的價格入手了年輕人的小臟鞋。
小臟鞋經營之道
Golden Goose首席執(zhí)行官Silvio Campara曾經是阿瑪尼亞洲高管，他在2013年加入公司擔任首席商務官，職責包括加強價值觀和品牌形象，加強分銷零售網絡。
2018年，Silvio Campara上任CEO，現(xiàn)在他個人也是Golden Goose的第二大股東。2023年秋他來過成都，講述了Golden Goose要成為現(xiàn)代奢侈品牌的目標：
“我們的想法是，Golden Goose可以成為下一個Levi's 501，下一個Ray-Ban，它可以是你永遠不會扔掉的產品，你永遠不會轉售它?！?/p>
時尚單品會有潮流周期，而作為標志性品牌則不會受潮流變化的擺布，“無論你多大年紀，你總是穿著你的Levi's或Ray-Ban。這就是我們希望到達的地方?！?/p>
Campara的目標是品牌以30％速度增長，為此品牌不斷部署新版圖。Golden Goose擴大了產品范圍，包括服裝和配飾，重點是皮革制品。不過目前運動鞋仍占銷售額的90%，成衣、手袋、配飾等占10%。
核心產品的產量有所增加，但公司維持與原有制造商合作，供應增加不以影響品牌形象為代價。
2014年，Golden Goose在米蘭開設第一家旗艦店，第二家店選址到了黎巴嫩貝魯特，這出人意料，“第二家店在貝魯特，有人認為我瘋了?！盨ilvio Campara回憶。
而事實上，貝魯特的店帶動了Golden Goose在迪拜、科威特和沙特獲得銷售額，至今富裕的中東市場仍是品牌重點。2024年品牌計劃開設的25家門店中，大部分將在東南亞、中東、南美。
Golden Goose的客戶主要是年輕人，80%是千禧一代，所以Campara關注亞洲的泰國、越南、菲律賓、印尼、馬來西亞，關注人口平均年齡在20多歲的地區(qū)。公司團隊也是由年輕人組成，70%的員工年齡在32歲以下，這是約一半員工的第一份工作。
如今，1546位年輕設計師、銷售經營著195家門店；他們在2023年賣出了5.872億歐元的鞋子和服飾，賺了4900萬歐元凈利潤；目標是到2029年實現(xiàn)約10億歐元的凈收入。