文｜山上_ShanShang 何簡(jiǎn)
編輯｜蔣澆
經(jīng)歷了一個(gè)月的緊張籌備，鐘薛高創(chuàng)始人、被限制高消費(fèi)人員林盛終于在 5 月 28 日正式開始直播帶貨。他沒(méi)有選擇時(shí)下更熱門的短視頻平臺(tái)，轉(zhuǎn)而在淘寶直播帶貨。他在自己的電商平臺(tái)賬號(hào)下寫著，“好好還債”。
這場(chǎng)直播一共持續(xù)近 5 個(gè)小時(shí)，林盛賣了紅薯、洗潔精、口香糖以及積壓的鐘薛高庫(kù)存。但由于資金斷裂，鐘薛高各地倉(cāng)儲(chǔ)關(guān)停，“只剩下三四個(gè)倉(cāng)”，因此直播間的大部分人都無(wú)法下單鐘薛高的雪糕。
直播間精致的打光下，林盛看起來(lái)比之前視頻中的他顯得更年輕了些。他說(shuō)，做直播對(duì)他來(lái)說(shuō)是一件特別糾結(jié)的事情，因?yàn)檫^(guò)去從來(lái)沒(méi)有這個(gè)選項(xiàng)。但當(dāng)終于決定去做直播時(shí)，心里反而是放下的。
這位過(guò)去曾先后操盤過(guò)三個(gè)網(wǎng)紅雪糕品牌的創(chuàng)業(yè)者在直播間中略顯拘謹(jǐn)，手上總是抓著毛絨玩具。他們?cè)噲D為這場(chǎng)直播打上一些自救還債的悲情色彩，直播間的背景板上印著碩大的數(shù)字“729”。林盛說(shuō)，這代表著他們拖欠薪資的 729 名員工。直播的收益將先用來(lái)支付拖欠的員工薪酬。不管是幾千塊，還是幾萬(wàn)塊，他都要還上這些錢。
沒(méi)有被印在背景板上的是鐘薛高的供應(yīng)商們。工商信息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司今年已被執(zhí)行 983.13 萬(wàn)元，其子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司已被列入失信被執(zhí)行人，今年已被執(zhí)行總金額達(dá) 2372.43 萬(wàn)元。去年 10 月至今，包括吸管生產(chǎn)商、快遞公司、干冰制造公司在內(nèi)的鐘薛高合作方們已向法院提起至少 57 起訴訟。
雖然仍有不少報(bào)道揶揄林盛做不了羅永浩，現(xiàn)在已經(jīng)不是直播帶貨的好時(shí)候了，但至少這位曾經(jīng)的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者還在自救。
更多的新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人們已經(jīng)沒(méi)有了蹤影，你只能從工商信息上看到一條條被執(zhí)行信息，大多數(shù)都已被“限高”，有的還被法院列入失信被執(zhí)行人。
比如曾經(jīng)因?yàn)槌霈F(xiàn)在周杰倫 MV 中而一時(shí)大熱的奶茶品牌“麥吉奶茶”，最火熱時(shí)這家奶茶品牌曾被炒至300元一杯。工商信息顯示，這家公司已先后被三家法院列入失信被執(zhí)行人名單。
2022 年還在大幅擴(kuò)張的網(wǎng)紅烘焙品牌虎頭局，今年被報(bào)道最多的是如何倒下。它的創(chuàng)始人胡亭也被法院列入限高名單，原因是與兩家建筑公司的合同糾紛以及一位員工的勞動(dòng)爭(zhēng)議。
還有曾經(jīng)被多位明星站臺(tái)的面包品牌牛角村。它的主體公司北京牛角村餐飲管理有限公司去年8月被北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院列為失信被執(zhí)行人，履行情況上寫著”全部未履行”。工商信息顯示，吳秀波、楊坤、夏雨都曾是這家公司的股東。
曾經(jīng)的新消費(fèi)有多火熱，當(dāng)下的限高名單就有多擁擠。幾年前的共享單車創(chuàng)業(yè)潮早就說(shuō)明白了，那家迄今為止幾乎手握所有中國(guó)知名投資機(jī)構(gòu)、基金的共享單車創(chuàng)業(yè)公司、北大學(xué)子，現(xiàn)在還是限高人員呢。
新消費(fèi)的投資們最先感知到潮水的褪去?！端{(lán)鯊消費(fèi)》今年初統(tǒng)計(jì)的 2023 年新消費(fèi)投資數(shù)據(jù)稱，去年國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域融資事件和金額同比分別下降 24.6%和 41.4%。
幾位消費(fèi)領(lǐng)域的投資人大多婉拒了《山上》的采訪。專注于消費(fèi)投資的加華資本創(chuàng)始人宋向前去年底對(duì)媒體說(shuō)，面向中產(chǎn)的“新消費(fèi)”翻篇了。他將中產(chǎn)定義為“軟階層”“軟中產(chǎn)”，受制于房貸、車貸壓力，中產(chǎn)的人均購(gòu)買力其實(shí)并不高。
他們一直以來(lái)堅(jiān)持的投資方向是“剛需+高頻+民生”，他認(rèn)為消費(fèi)的主流趨勢(shì)仍將是圍繞基礎(chǔ)必需品消費(fèi)、民生消費(fèi)展開?！艾F(xiàn)在消費(fèi)需求下行，但也沒(méi)有影響農(nóng)夫山泉的生意，也沒(méi)有大規(guī)模影響今麥郎、東鵬特飲、巴比饅頭、愛(ài)慕內(nèi)衣（加華投資企業(yè)）的生意?！?/p>
過(guò)去幾年，伴隨著短視頻平臺(tái)、新的直播帶貨方式以及新人群的崛起，新消費(fèi)成為過(guò)去幾年最火熱的投資賽道，老品牌們借著國(guó)貨翻紅，新品牌們借著國(guó)貨漲價(jià)。但現(xiàn)在潮水褪去，它們不得不一個(gè)個(gè)擱淺在河灘上。
新消費(fèi)品牌們最高光的時(shí)刻或許是在 2020 年的 11 月 19 日。這一天國(guó)貨美妝品牌完美日記上市，這家公司成立僅 4 年時(shí)間營(yíng)收就突破 50 億元，市值 70 億美元。
當(dāng)時(shí)媒體在報(bào)道中說(shuō)，這是近年來(lái)罕見(jiàn)的現(xiàn)象級(jí)成長(zhǎng)案例。現(xiàn)在，媒體們說(shuō)的是，講故事的時(shí)代已經(jīng)成為歷史。完美日記的最新市值只剩下 3.5 億美元。
李佳琦在直播間中對(duì) 79 元三支眉筆“貴嗎”的反問(wèn)，是美妝品牌撕下高價(jià)外衣的缺口之一。消費(fèi)者們猛然發(fā)現(xiàn)，這個(gè) 2017 年成立、靠著線上銷售走紅的美妝品牌，眉筆單價(jià)已經(jīng)超過(guò)植村秀、YSL、卡姿蘭等一眾大牌。
2018 年靠著“中國(guó)李寧”走紅的運(yùn)動(dòng)品牌李寧，現(xiàn)在市值較高點(diǎn)已經(jīng)跌去了超過(guò) 80%。媒體報(bào)道中消費(fèi)者們提及最多的字眼是，“貴”。
一位消費(fèi)領(lǐng)域的投資人對(duì)《山上》說(shuō)，2021 年他們?cè)噲D投資一家國(guó)貨美妝品牌，但對(duì)方看不上他們給出的估值。等到一年后再去聯(lián)系他們時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)牌子“已經(jīng)賣不動(dòng)了”。
因?yàn)橐痪潆S口的“賣紅薯還債”，林盛在直播間中賣的第一個(gè)商品就是紅薯。他在開場(chǎng)的拘謹(jǐn)之中鋪墊了蠻久，說(shuō)紅薯有一千八百多種，有便宜的也有貴的，他們找到的是最合適的。
這個(gè)紅薯的價(jià)格是 42.9 元 5 斤。消費(fèi)者們大罵，“雪糕刺客”結(jié)束了，現(xiàn)在又要當(dāng)“紅薯刺客”。
林盛說(shuō)，大部分人覺(jué)得尋常的的東西就該是便宜的，但實(shí)際上世間最貴的東西是純凈的空氣、曬到的陽(yáng)光和干凈的水。他說(shuō)，一個(gè)好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點(diǎn)點(diǎn)心血。
是啊。你們?cè)趺淳筒幻靼啄兀?/p>