文｜中國家電網(wǎng)
戴森開啟高速電吹風賽道，將吹風機做成了“奢侈品”，但是，國內(nèi)企業(yè)以規(guī)?；a(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢快速讓高速電吹風產(chǎn)品變得平價，如今高速電吹風甚至進入到了200元以下新一輪競爭區(qū)間。從1999元到599元再到如今的200元，高速電吹風價格“滑坡”的背后原因是什么?內(nèi)卷洶涌中的企業(yè)又有哪些困境?
規(guī)?；瘍?yōu)勢與同質(zhì)化競爭的“AB ”面
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度電吹風零售額23.9億元，同比增長36.9%，零售量1180萬臺，同比增長31.1%，奧維云網(wǎng)認為電吹風大幅增長的原因為高速電吹風持續(xù)普及滲透以及新興電商拉動。其中，高速電吹風價格競爭日益白熱化，徠芬、飛科、追覓均已推出199元價格產(chǎn)品，200元以下成為新一輪競爭區(qū)間，數(shù)據(jù)來看，2024年3月，200元以下高速電吹風銷售份額占比已經(jīng)達到10.4%。
針對高速吹風機均價的下滑，有熟悉高速電吹風行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向中國家電網(wǎng)記者表示，“這一現(xiàn)象說明我們中國制造業(yè)，尤其是個人護理、美發(fā)護理的產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢是非常明顯的，之所以會出現(xiàn)價格大幅下降的原因，最主要的是核心零部件高轉(zhuǎn)速無刷電機通過大規(guī)模的應(yīng)用后，成本大大降低，前兩年一個吹風機僅高轉(zhuǎn)速無刷電機和驅(qū)動的成本就在200元以上，現(xiàn)在一個吹風機售價就已經(jīng)到200元了。另外，吹風機原材料中如芯片、硅膠材料等以前都需要進口，這兩年通過國產(chǎn)化等方式成本也降下來了?！?/p>
如果說通過產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢將成本降低是業(yè)內(nèi)所樂見的話，高速吹風機均價快速下滑中隱含著的同質(zhì)化競爭則令行業(yè)擔憂。GfK中國家電事業(yè)部資深分析師劉佳琦表示，“隨著徠芬的成功，越來越多的品牌加入到高速吹風機的賽道，高速吹風機的核心技術(shù)是高速運轉(zhuǎn)的電機，但其技術(shù)壁壘較薄，各大品牌加大研發(fā)投入后均能夠自研高速電機，專利溢價逐步降低。加之市場競爭愈發(fā)激烈，各大品牌為了奪取份額選擇進一步壓縮成本，導(dǎo)致高速吹風機均價不斷下滑。”
“現(xiàn)在產(chǎn)品外觀設(shè)計甚至產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)都沒什么變化，都是很雷同的競爭，同質(zhì)化競爭的惡性結(jié)果就只能是價格競爭，”上述業(yè)內(nèi)人士坦言，“這體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新能力，從外觀設(shè)計、結(jié)構(gòu)、應(yīng)用方面原創(chuàng)能力仍然需要提高?！?/p>
不可否認的是，消費者對于高速吹風機的需求仍然較高，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度高速吹風機已經(jīng)占據(jù)新品電吹風市場銷售近70%的份額，劉佳琦認為，“在高速吹風機市場中，品牌已形成‘兩頭部+四大+多散’格局。
前十名的品牌中除戴森和松下外其余都為國產(chǎn)品牌。雖然有眾多品牌發(fā)布新品，但多以低價產(chǎn)品為主，難有創(chuàng)新科技加持，難以對頭部品牌產(chǎn)生撼動。自徠芬發(fā)布高速吹風機后，中國吹風機市場持續(xù)高速上漲，在社交電商的加持下，預(yù)計2024年吹風機仍將保持增長，但增速將較前兩年放緩?！?/p>
打破創(chuàng)新瓶頸才能跳出惡性價格競爭
即使是在競爭如此激烈的市場，也仍然有新加入者，近日，湯姆遜就推出了高速吹風機新品，據(jù)介紹，湯姆遜高速電吹風機主要瞄準具有較強消費能力的高知人群，該新品主要在“強風速干、恒溫+負離子護發(fā)、高顏值、低噪音、小體重”等產(chǎn)品核心性能上升級，從根本性能上帶來“快速干發(fā)+水潤護發(fā)”的吹發(fā)效果，并打造了380g的極致輕巧機身。
為何在此時進入了競爭如此激烈的市場?湯姆遜中國品牌經(jīng)營中心總經(jīng)理李濤介紹，“市場環(huán)境的變化，倒逼企業(yè)對產(chǎn)品和經(jīng)營策略做出相應(yīng)的改變。在主流價格區(qū)間去競爭用戶，肯定是最優(yōu)策略，也是大部分企業(yè)的選擇。但中國消費群體數(shù)量龐大，改善型需求一直存在，也不缺市場。在品牌、技術(shù)等方面具有綜合優(yōu)勢的企業(yè)，會投入更多的資源和精力去挖掘高端電吹風市場的潛力，建立品牌護城河?！?/p>
創(chuàng)新永遠是獲得消費者認可的第一法則。
針對當下高速吹風機創(chuàng)新的瓶頸，上述業(yè)內(nèi)人士認為包括三個方面，“首先是專利和知識產(chǎn)權(quán)保護做好，企業(yè)才有更好的議價能力，以戴森為例，其價格就非常堅挺，就是因為它的專利技術(shù);其次，其實我們的高轉(zhuǎn)速馬達有非常多的應(yīng)用，除了吹風機外，包括吸塵器、剃須刀、熱風梳、理發(fā)剪等等，如果可以在這些產(chǎn)品上去做創(chuàng)新的話，也可以避開吹風機這樣競爭激烈的賽道，通過其他品類獲得更好的利潤空間；第三，產(chǎn)業(yè)鏈的微笑曲線包括前端的設(shè)計研發(fā)、中端生產(chǎn)制造、后端品牌銷售，目前在外觀方面我們已經(jīng)有很大進步了，但是有時候外觀設(shè)計和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的配合度上面還需要進一步提升?！?/p>
以目前市面上比較火熱的負離子功能為例，吹風機負離子含量越卷越高，但近十億的負離子含量帶來的護發(fā)功能是否也直線上升呢?如何提升負離子的濃度和滲透率，真正達到養(yǎng)護頭發(fā)的功能是企業(yè)應(yīng)該深入研究的，“僅以高速作為賣點已不再能夠滿足消費者需求，各大品牌或可推出有更高附加價值的高速吹風機產(chǎn)品來贏得市場，”劉佳琦表示。
此外，針對當下的市場現(xiàn)狀，李濤認為，“面對當下市場環(huán)境，我認為企業(yè)既要立足當下，也要布局未來。一方面，適應(yīng)市場變化，調(diào)整產(chǎn)品和經(jīng)營策略，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、建立消費者認知。另一方面，不斷研究和洞察目標消費群的未來訴求，做好技術(shù)儲備和研發(fā)，打造更能迎合消費者新需求的產(chǎn)品?！?/p>