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奈雪的茶,再不加緊賺錢就晚了

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奈雪的茶,再不加緊賺錢就晚了

全年營收50億,凈利潤只有2000萬。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|新零售商業(yè)評論 響馬

編輯|葛偉煒

沒有對比就沒有傷害,在新茶飲行業(yè),最深的“傷害”,來自同行之間的對比。

前段時間,媒體梳理了市場中主要新茶飲品牌的營收情況,具體包括:2023年,滬上阿姨前三季度收入超25億元,凈利潤超3億元;古茗前三季度收入超55億元,凈利潤超10億元;茶百道全年收入超55億元,凈利潤超10億元;霸王茶姬全年營收突破40億元,凈利潤在8億~10億元;蜜雪冰城前三季度收入超百億元,凈利潤近25億元。另外,茶顏悅色全年也有約5億元的凈利潤。

相比之下,奈雪的茶全年收入50億元,凈利潤僅有0.21億元。饒有意味的是,奈雪這份“成績單”還讓打工人狠狠共情了,又忙又賺不到錢,這不是“世另我”嗎?

玩笑歸玩笑,在新茶飲競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下,盈利能力堪憂,奈雪的茶屬實危矣。

01 “白富美”不再能打

在中國新茶飲行業(yè),奈雪的茶一開始便走上了相對高端的路線,不管是品牌調(diào)性,還是門店風(fēng)格,抑或產(chǎn)品,都著力凸顯高端。正因如此,奈雪的茶也被稱為茶飲行業(yè)的“白富美”。

從最近動作看,仍不乏“白富美”的意味。比如,聯(lián)合“美少女戰(zhàn)士”IP,推出聯(lián)名霸氣鮮果茶,推介時強調(diào)“喝霸氣鮮果茶,變身霸氣美少女”。

圖源奈雪的茶官方微博

可是,從本文開頭的營收對比看,這個“白富美”已經(jīng)不再能打。最明顯的差異是,同樣拿下50億元左右的全年營收,茶百道凈利潤超10億元,奈雪凈利潤只有0.21億元,前者是奈雪的超47倍。

但客觀來說,為了賺錢,奈雪還是很努力的。

財報數(shù)據(jù)顯示,截至2023年12月31日,奈雪共有直營門店1574家,去年凈新增直營門店506家。換言之,去年,奈雪進一步擴大了自身的門店規(guī)模。

和賺錢直接相關(guān)的是,奈雪在原材料、人力、租金等經(jīng)營成本方面持續(xù)發(fā)力,收到不同程度的效果。數(shù)據(jù)顯示,原材料、水電費用、其他折舊攤銷方面的成本較2022年降低了0.4%,人力成本降低了3.2%,租金降低了1%,連外賣費用也降低了1.2%。

另外,在茶飲之外,奈雪還開展了包括咖啡、周邊產(chǎn)品、零售產(chǎn)品及伴手禮在內(nèi)的多元業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)被歸入“其他業(yè)務(wù)”,2023年它們帶來的收入同比增長84.67%。

不過,這些“亮點”背后,是奈雪量價齊跌的“泥潭”。

財報顯示,奈雪每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單,而每筆訂單的平均銷售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元,同比下降13.7%。

值得注意的是,這只是奈雪和自己比較,且是和凈虧損4.613億元的2022年比較,如果是和同行相比,僅僅是訂單量這一個維度,即顯示出巨大差異。

新零售商業(yè)評論在美團“美食團購”板塊查看發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品“半年售”方面,截至5月28日下午4時,霸王茶姬“伯牙絕弦(大杯)”的“半年售”數(shù)據(jù)超642萬,“桂馥蘭香(大杯)”超125萬。

茶百道同期的“半年售”數(shù)據(jù)顯示,“茉莉奶綠(大杯)”超96萬,“牧場昔昔樂(中杯2選1)”超15萬。

而奈雪的茶同期“半年售”數(shù)據(jù)顯示,“霸氣香水芝士草莓”超10萬,“霸氣水蜜桃”為5.1萬。

圖源美團App

要知道,美團“半年售”數(shù)據(jù)體現(xiàn)的不只是某個具體產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù),更是消費者“用錢投票”的結(jié)果,直觀展現(xiàn)出相關(guān)品牌和產(chǎn)品的市場影響力。

從這個角度看,奈雪的茶不再能打,恐怕是無可辯駁的事實。

02 踩不上加盟商的肩膀

談?wù)撝袊虏栾嬈放茣r,菁財資本創(chuàng)始人葛賢通認(rèn)為,喜茶“在資本戰(zhàn)略上走得很堅決,但對加盟戰(zhàn)略后知后覺”。

其實,這番話用來概括奈雪的茶更適合。奈雪與喜茶,都是新茶飲行業(yè)直營品牌的代表,也都在資本戰(zhàn)略上角力,奈雪搶先一步,于2021年登陸港交所,成為“新茶飲第一股”,而喜茶至今沒能登陸資本市場。

但在加盟戰(zhàn)略上,奈雪卻遲遲沒有發(fā)力。

據(jù)“晚點LatePost”援引一位茶飲投資人的說法稱,五年前,茶飲行業(yè)的創(chuàng)始人已經(jīng)“普遍關(guān)心產(chǎn)品與加盟商的管理”,可奈雪直到去年7月,才正式推出“合伙人計劃”,姍姍來遲地進入“直營+加盟”的新階段。

終于放開加盟,在具體策略上,奈雪卻顯示出“勸退屬性”。

彼時,據(jù)奈雪官方信息顯示,招募“合伙人”,對門店面積的要求明確限定在90~170平米的范圍,單店投資金額約100萬元,合伙人驗資門檻150萬元。

設(shè)置高門檻的目的,用奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人的話來說,奈雪依然堅持“大店”策略,“希望保留顧客在奈雪的空間體驗,這是奈雪品牌創(chuàng)立以來一直堅持的初心”。

“初心不改”的代價,是成本高企,難以賺錢。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國新式茶飲行業(yè)運行狀況與消費趨勢調(diào)查分析報告》特別提到,導(dǎo)致奈雪的茶凈利偏低的重要原因是其經(jīng)營模式:

“奈雪的茶注重‘第三空間’的打造,需要非常多的人力支持,提高了其人力成本,并且營運和快速擴張兩大具有‘伴生性’的不利因素,使得公司門店層面的經(jīng)營成本居高不下?!?/p>

結(jié)果是,奈雪自己無法通過“大店”策略賺到錢,也不能吸引更多加盟商入局。嚴(yán)峻形勢下,今年2月,奈雪發(fā)布加盟新政策,將單店投資成本降至58萬元,希望能減輕加盟商的資金壓力。

圖源奈雪合伙人微信小程序

不說58萬元的單店投資成本仍然不低,僅是奈雪在加盟戰(zhàn)略上的后知后覺和持續(xù)下移,就耗費了大量的市場爭奪時間。

當(dāng)奈雪還在思考如何降低單店投資成本時,一些品牌已經(jīng)以包括“0元加盟”在內(nèi)的各種優(yōu)惠政策聚合加盟商了,它們“踩”在加盟商的肩膀上,快速做大門店規(guī)模,并通過規(guī)模效應(yīng)降低成本,獲得了不菲利潤。

回過頭看,蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬,這些風(fēng)頭上的新茶飲品牌哪一個不是采取上述策略,進而提升了盈利能力?

反觀奈雪,從主打直營,到放開加盟,再到降低單店投資成本,一直踩不上加盟商的肩膀,自然無法順勢做大規(guī)模,走通“盈利之路”了。

03 再不加緊搞錢就晚了

奈雪賺錢難,也沒有一定的規(guī)模,資本市場喜聞樂見的“新故事”似乎和它無緣。

這一發(fā)展形勢,展現(xiàn)在資本市場,就是股價一路下跌。如果從高位算起,奈雪市值已經(jīng)蒸發(fā)了超250億港元。

拋開資本市場和前述加盟商的因素,對奈雪來說,目前最緊要的事情,恐怕是面對一群迅猛發(fā)展的對手,盡力夯實“基本盤”。

奈雪的“基本盤”在哪里?還是在一線、新一線及二線城市。

財報數(shù)據(jù)顯示,截至2023年12月底,奈雪的茶直營門店有480家位于一線城市,480家位于新一線城市,302家位于二線城市,位于“其他城市”的只有131家。

如此布局,也契合艾媒咨詢上述報告的研判。該報告顯示,中國新茶飲消費者中,25.7%的消費者分布于一線城市,26.4%的消費者分布于新一線城市,26.5%的消費者分布于二線城市。也就是說,約有78.6%的消費者分布于二線及以上城市。

正因如此,奈雪的茶強調(diào),接下來,一方面通過加盟門店,開拓中、低線城市新市場,挖掘新需求,另一方面,要“持續(xù)加密一線、新一線和重點二線城市茶飲店網(wǎng)絡(luò)”。

但在新零售商業(yè)評論看來,提升二線及以上城市門店密度,只是提升了門店規(guī)模,增加了觸達消費者的渠道,對門店而言,如何吸引更多消費者,如何提升單店盈利能力,才是重中之重。

畢竟,奈雪這方面的數(shù)據(jù)不容樂觀。

財報顯示,2023年,奈雪的茶直營門店平均單店日銷售額全線下跌:相比前一年,一線城市直營門店平均單店日銷售額從1.44萬元降至1.27萬元,新一線城市從1.14萬元降至0.95萬元,二線城市從1.11萬元降至0.96萬元,就連以三四線城市為主的“其他城市”也從1.19萬元降至0.97萬元。

而門店的盈利能力,又與品牌和產(chǎn)品的影響力、經(jīng)營成本等因素息息相關(guān),是綜合能力的體現(xiàn)。

正如前文所言,奈雪的茶在努力降低經(jīng)營成本,也取得了一定的效果,持續(xù)降本增效之余,或許要加碼產(chǎn)品的打造和營銷。

奈雪官方坦言,2024年,預(yù)計需求端的壓力將持續(xù),對此,“公司將加大‘奈雪八香’系列等經(jīng)典產(chǎn)品升級和推廣,并通過聯(lián)名活動等方式,維持合理積極的營銷力度,以鞏固消費者需求”。

從行業(yè)競爭和自身發(fā)展看,奈雪確實需要加緊搞錢,這也是化危為機、轉(zhuǎn)危為安的必然要求。無論如何,“熱鬧是他們的,我什么也沒有”,這不應(yīng)該是“新茶飲第一股”的終局。

參考資料:

1.《霸王茶姬和茶顏悅色去年凈利潤分別為近10億元與約5億元,茶飲行業(yè)開啟營銷大戰(zhàn)》,晚點LatePost

2.《奈雪開放加盟,沒150萬元免談》,美食導(dǎo)報

3.《新茶飲頻推“0加盟費”:Q1拓店降速,2024年加盟進入洗牌期》,財經(jīng)涂鴉

4.《營收50多億僅賺1千多萬,奈雪“下沉”生意不好做》,和訊財經(jīng)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

奈雪的茶

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奈雪的茶,再不加緊賺錢就晚了

全年營收50億,凈利潤只有2000萬。

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|新零售商業(yè)評論 響馬

編輯|葛偉煒

沒有對比就沒有傷害,在新茶飲行業(yè),最深的“傷害”,來自同行之間的對比。

前段時間,媒體梳理了市場中主要新茶飲品牌的營收情況,具體包括:2023年,滬上阿姨前三季度收入超25億元,凈利潤超3億元;古茗前三季度收入超55億元,凈利潤超10億元;茶百道全年收入超55億元,凈利潤超10億元;霸王茶姬全年營收突破40億元,凈利潤在8億~10億元;蜜雪冰城前三季度收入超百億元,凈利潤近25億元。另外,茶顏悅色全年也有約5億元的凈利潤。

相比之下,奈雪的茶全年收入50億元,凈利潤僅有0.21億元。饒有意味的是,奈雪這份“成績單”還讓打工人狠狠共情了,又忙又賺不到錢,這不是“世另我”嗎?

玩笑歸玩笑,在新茶飲競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下,盈利能力堪憂,奈雪的茶屬實危矣。

01 “白富美”不再能打

在中國新茶飲行業(yè),奈雪的茶一開始便走上了相對高端的路線,不管是品牌調(diào)性,還是門店風(fēng)格,抑或產(chǎn)品,都著力凸顯高端。正因如此,奈雪的茶也被稱為茶飲行業(yè)的“白富美”。

從最近動作看,仍不乏“白富美”的意味。比如,聯(lián)合“美少女戰(zhàn)士”IP,推出聯(lián)名霸氣鮮果茶,推介時強調(diào)“喝霸氣鮮果茶,變身霸氣美少女”。

圖源奈雪的茶官方微博

可是,從本文開頭的營收對比看,這個“白富美”已經(jīng)不再能打。最明顯的差異是,同樣拿下50億元左右的全年營收,茶百道凈利潤超10億元,奈雪凈利潤只有0.21億元,前者是奈雪的超47倍。

但客觀來說,為了賺錢,奈雪還是很努力的。

財報數(shù)據(jù)顯示,截至2023年12月31日,奈雪共有直營門店1574家,去年凈新增直營門店506家。換言之,去年,奈雪進一步擴大了自身的門店規(guī)模。

和賺錢直接相關(guān)的是,奈雪在原材料、人力、租金等經(jīng)營成本方面持續(xù)發(fā)力,收到不同程度的效果。數(shù)據(jù)顯示,原材料、水電費用、其他折舊攤銷方面的成本較2022年降低了0.4%,人力成本降低了3.2%,租金降低了1%,連外賣費用也降低了1.2%。

另外,在茶飲之外,奈雪還開展了包括咖啡、周邊產(chǎn)品、零售產(chǎn)品及伴手禮在內(nèi)的多元業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)被歸入“其他業(yè)務(wù)”,2023年它們帶來的收入同比增長84.67%。

不過,這些“亮點”背后,是奈雪量價齊跌的“泥潭”。

財報顯示,奈雪每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降為2023年的344.3單,而每筆訂單的平均銷售額從2022年的34.3元降為2023年的29.6元,同比下降13.7%。

值得注意的是,這只是奈雪和自己比較,且是和凈虧損4.613億元的2022年比較,如果是和同行相比,僅僅是訂單量這一個維度,即顯示出巨大差異。

新零售商業(yè)評論在美團“美食團購”板塊查看發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品“半年售”方面,截至5月28日下午4時,霸王茶姬“伯牙絕弦(大杯)”的“半年售”數(shù)據(jù)超642萬,“桂馥蘭香(大杯)”超125萬。

茶百道同期的“半年售”數(shù)據(jù)顯示,“茉莉奶綠(大杯)”超96萬,“牧場昔昔樂(中杯2選1)”超15萬。

而奈雪的茶同期“半年售”數(shù)據(jù)顯示,“霸氣香水芝士草莓”超10萬,“霸氣水蜜桃”為5.1萬。

圖源美團App

要知道,美團“半年售”數(shù)據(jù)體現(xiàn)的不只是某個具體產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù),更是消費者“用錢投票”的結(jié)果,直觀展現(xiàn)出相關(guān)品牌和產(chǎn)品的市場影響力。

從這個角度看,奈雪的茶不再能打,恐怕是無可辯駁的事實。

02 踩不上加盟商的肩膀

談?wù)撝袊虏栾嬈放茣r,菁財資本創(chuàng)始人葛賢通認(rèn)為,喜茶“在資本戰(zhàn)略上走得很堅決,但對加盟戰(zhàn)略后知后覺”。

其實,這番話用來概括奈雪的茶更適合。奈雪與喜茶,都是新茶飲行業(yè)直營品牌的代表,也都在資本戰(zhàn)略上角力,奈雪搶先一步,于2021年登陸港交所,成為“新茶飲第一股”,而喜茶至今沒能登陸資本市場。

但在加盟戰(zhàn)略上,奈雪卻遲遲沒有發(fā)力。

據(jù)“晚點LatePost”援引一位茶飲投資人的說法稱,五年前,茶飲行業(yè)的創(chuàng)始人已經(jīng)“普遍關(guān)心產(chǎn)品與加盟商的管理”,可奈雪直到去年7月,才正式推出“合伙人計劃”,姍姍來遲地進入“直營+加盟”的新階段。

終于放開加盟,在具體策略上,奈雪卻顯示出“勸退屬性”。

彼時,據(jù)奈雪官方信息顯示,招募“合伙人”,對門店面積的要求明確限定在90~170平米的范圍,單店投資金額約100萬元,合伙人驗資門檻150萬元。

設(shè)置高門檻的目的,用奈雪相關(guān)負(fù)責(zé)人的話來說,奈雪依然堅持“大店”策略,“希望保留顧客在奈雪的空間體驗,這是奈雪品牌創(chuàng)立以來一直堅持的初心”。

“初心不改”的代價,是成本高企,難以賺錢。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國新式茶飲行業(yè)運行狀況與消費趨勢調(diào)查分析報告》特別提到,導(dǎo)致奈雪的茶凈利偏低的重要原因是其經(jīng)營模式:

“奈雪的茶注重‘第三空間’的打造,需要非常多的人力支持,提高了其人力成本,并且營運和快速擴張兩大具有‘伴生性’的不利因素,使得公司門店層面的經(jīng)營成本居高不下。”

結(jié)果是,奈雪自己無法通過“大店”策略賺到錢,也不能吸引更多加盟商入局。嚴(yán)峻形勢下,今年2月,奈雪發(fā)布加盟新政策,將單店投資成本降至58萬元,希望能減輕加盟商的資金壓力。

圖源奈雪合伙人微信小程序

不說58萬元的單店投資成本仍然不低,僅是奈雪在加盟戰(zhàn)略上的后知后覺和持續(xù)下移,就耗費了大量的市場爭奪時間。

當(dāng)奈雪還在思考如何降低單店投資成本時,一些品牌已經(jīng)以包括“0元加盟”在內(nèi)的各種優(yōu)惠政策聚合加盟商了,它們“踩”在加盟商的肩膀上,快速做大門店規(guī)模,并通過規(guī)模效應(yīng)降低成本,獲得了不菲利潤。

回過頭看,蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬,這些風(fēng)頭上的新茶飲品牌哪一個不是采取上述策略,進而提升了盈利能力?

反觀奈雪,從主打直營,到放開加盟,再到降低單店投資成本,一直踩不上加盟商的肩膀,自然無法順勢做大規(guī)模,走通“盈利之路”了。

03 再不加緊搞錢就晚了

奈雪賺錢難,也沒有一定的規(guī)模,資本市場喜聞樂見的“新故事”似乎和它無緣。

這一發(fā)展形勢,展現(xiàn)在資本市場,就是股價一路下跌。如果從高位算起,奈雪市值已經(jīng)蒸發(fā)了超250億港元。

拋開資本市場和前述加盟商的因素,對奈雪來說,目前最緊要的事情,恐怕是面對一群迅猛發(fā)展的對手,盡力夯實“基本盤”。

奈雪的“基本盤”在哪里?還是在一線、新一線及二線城市。

財報數(shù)據(jù)顯示,截至2023年12月底,奈雪的茶直營門店有480家位于一線城市,480家位于新一線城市,302家位于二線城市,位于“其他城市”的只有131家。

如此布局,也契合艾媒咨詢上述報告的研判。該報告顯示,中國新茶飲消費者中,25.7%的消費者分布于一線城市,26.4%的消費者分布于新一線城市,26.5%的消費者分布于二線城市。也就是說,約有78.6%的消費者分布于二線及以上城市。

正因如此,奈雪的茶強調(diào),接下來,一方面通過加盟門店,開拓中、低線城市新市場,挖掘新需求,另一方面,要“持續(xù)加密一線、新一線和重點二線城市茶飲店網(wǎng)絡(luò)”。

但在新零售商業(yè)評論看來,提升二線及以上城市門店密度,只是提升了門店規(guī)模,增加了觸達消費者的渠道,對門店而言,如何吸引更多消費者,如何提升單店盈利能力,才是重中之重。

畢竟,奈雪這方面的數(shù)據(jù)不容樂觀。

財報顯示,2023年,奈雪的茶直營門店平均單店日銷售額全線下跌:相比前一年,一線城市直營門店平均單店日銷售額從1.44萬元降至1.27萬元,新一線城市從1.14萬元降至0.95萬元,二線城市從1.11萬元降至0.96萬元,就連以三四線城市為主的“其他城市”也從1.19萬元降至0.97萬元。

而門店的盈利能力,又與品牌和產(chǎn)品的影響力、經(jīng)營成本等因素息息相關(guān),是綜合能力的體現(xiàn)。

正如前文所言,奈雪的茶在努力降低經(jīng)營成本,也取得了一定的效果,持續(xù)降本增效之余,或許要加碼產(chǎn)品的打造和營銷。

奈雪官方坦言,2024年,預(yù)計需求端的壓力將持續(xù),對此,“公司將加大‘奈雪八香’系列等經(jīng)典產(chǎn)品升級和推廣,并通過聯(lián)名活動等方式,維持合理積極的營銷力度,以鞏固消費者需求”。

從行業(yè)競爭和自身發(fā)展看,奈雪確實需要加緊搞錢,這也是化危為機、轉(zhuǎn)危為安的必然要求。無論如何,“熱鬧是他們的,我什么也沒有”,這不應(yīng)該是“新茶飲第一股”的終局。

參考資料:

1.《霸王茶姬和茶顏悅色去年凈利潤分別為近10億元與約5億元,茶飲行業(yè)開啟營銷大戰(zhàn)》,晚點LatePost

2.《奈雪開放加盟,沒150萬元免談》,美食導(dǎo)報

3.《新茶飲頻推“0加盟費”:Q1拓店降速,2024年加盟進入洗牌期》,財經(jīng)涂鴉

4.《營收50多億僅賺1千多萬,奈雪“下沉”生意不好做》,和訊財經(jīng)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。