文｜美覺(jué)BeautyNEXT
在《中國(guó)美妝一腳踏進(jìn)第四消費(fèi)時(shí)代？》這篇報(bào)道中，我們?cè)U明經(jīng)濟(jì)周期的變化會(huì)影響妝容變化。以鄰國(guó)舉例，隨著日本進(jìn)入平成時(shí)代（1989年至2019年），經(jīng)濟(jì)的變化深刻影響了日本美妝行業(yè)。
一是在護(hù)膚趨勢(shì)上，消費(fèi)低迷導(dǎo)致“脫物質(zhì)化”，高端護(hù)膚表現(xiàn)趨弱，具有性價(jià)比的“藥妝”持續(xù)走高，其市場(chǎng)占比由1999年的16%提升至2020年的39%——代表著日本的化妝文化轉(zhuǎn)向?qū)嵱弥髁x。
二是在彩妝趨勢(shì)上，加之女性職場(chǎng)占比逐漸升高，讓日本社會(huì)脫離了濃烈、奢華的妝容審美，透明感的裸妝時(shí)代開(kāi)啟。資生堂曾經(jīng)在2018年再現(xiàn)了過(guò)去30年日本女性美妝趨勢(shì)的演變過(guò)程，其中，90年代初期的華麗風(fēng)和千禧年后的自然、治愈風(fēng)格形成鮮明對(duì)比。
中國(guó)銀行研究院在4月發(fā)布的2024年第二季度《全球經(jīng)濟(jì)金融展望報(bào)告》認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能承壓，專家稱“未來(lái)全球經(jīng)濟(jì)面臨持續(xù)下行壓力”；在國(guó)內(nèi)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前也表示，中國(guó)仍處結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，未來(lái)將出現(xiàn)一些“正常經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)波動(dòng)”。
2024年，社會(huì)環(huán)境發(fā)生變化，美妝洗牌，消費(fèi)重塑。從當(dāng)前彩妝市場(chǎng)情況和趨勢(shì)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)來(lái)看，彩妝趨勢(shì)也在朝著柔亮、自然、個(gè)性、悅己方向發(fā)展。
需要提前解釋的是，彩妝和服裝、配飾一樣，已經(jīng)脫離了基礎(chǔ)功能，成為現(xiàn)代人用以彰顯個(gè)性，傳達(dá)訊息的符號(hào)。在這一前提下，一個(gè)時(shí)代、一個(gè)國(guó)家的流行妝容，本就不可能是統(tǒng)一的、唯一的——多元永遠(yuǎn)是主旋律。
這里只談一種明顯的趨勢(shì)變遷。
01、“烈焰紅唇”成為過(guò)去式？
你還記得十年前最火的口紅色號(hào)嗎？
因韓劇《來(lái)自星星的你》爆火的“星你色”（YSL方管#52號(hào)色）、因韓劇《想你》而出圈的“想你色”（3CE 402號(hào)色/Chanel絲絨42號(hào)色）、M·A·C魅可熱門(mén)的ruby woo和chili、迪奧經(jīng)典的999……全都屬于飽和度高、存在感強(qiáng)的明艷色號(hào)。
彼時(shí)的中國(guó)女性，對(duì)彩妝的熱愛(ài)全面打開(kāi)，華麗的口紅色號(hào)成為她們被卷入美妝消費(fèi)浪潮的最好例證。
但是現(xiàn)在呢？打開(kāi)小紅書(shū)、微博為代表的社交媒介，“純欲妝”“白開(kāi)水妝”大行其道。首先，似乎單純的烈焰紅唇不流行了，素顏也能使用的裸色大行其道。
就在4月，雅詩(shī)蘭黛上新全新細(xì)金管唇膏，在社交平臺(tái)的關(guān)鍵詞是“夢(mèng)中情裸”“低飽和裸感水光”；幾乎在同一時(shí)間，YSL在上海星美術(shù)館為全新YSL“粉管”潤(rùn)唇膏舉辦了一場(chǎng)盛大發(fā)布會(huì)，這是品牌第一支有色潤(rùn)唇膏。關(guān)鍵詞條為“低飽和透澈色調(diào)、素顏可提氣色、淡化唇紋、天然水光唇”；M·A·C魅可更在春夏之際連續(xù)推出水漾子彈頭、晶亮唇彩、彩虹條唇蜜棒和透明唇蜜多款新品，一掃印象中的大氣霧感，突出清透水潤(rùn)。
不僅是唇部產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)更清透、自然妝效的需求，讓“水光肌”概念翻紅，香奈兒適時(shí)推出的水潤(rùn)修顏棒成為各大免稅店、專柜的“斷貨王”。
其次，在整體妝效上，中國(guó)消費(fèi)者更注重輪廓修飾和妝面的清透，化妝不再是為了遮“丑”，而開(kāi)始強(qiáng)化個(gè)人特質(zhì)，凸顯飽滿的自然美感。
截止發(fā)稿日，又一年618正在進(jìn)行中，根據(jù)一份網(wǎng)上流傳的天貓彩妝年中開(kāi)門(mén)紅首日品牌銷售榜的排名來(lái)看，彩棠、雅詩(shī)蘭黛、CPB、YSL、NARS等品牌占據(jù)前五名。
點(diǎn)開(kāi)彩棠天貓旗艦店主頁(yè)，其在「潮妝」類目中以視頻形式展示如何畫(huà)出“溫柔白開(kāi)水妝”，品牌品類銷售前幾名分別是高光修容盤(pán)、妝前乳、遮瑕盤(pán)等強(qiáng)調(diào)自然感的產(chǎn)品。
同樣因?yàn)楦吖庑奕莓a(chǎn)品大火的還有毛戈平高光膏和高光粉餅、M·A·C魅可生姜高光修容盤(pán)、芭比波朗「五花肉」高光、橘朵高光修容盤(pán)、萬(wàn)花鏡三色修容盤(pán)等等。這些產(chǎn)品都能夠一定程度遮蓋面部凹陷，增強(qiáng)面部立體感，打造年輕化的嘭嘭感。
在1月1日獨(dú)家發(fā)售于絲芙蘭的彩妝品牌MAISON de SIT.E，早在去年2月便確立了唇部“無(wú)痛厚唇”和面部“豐潤(rùn)澎湃”兩大方向，也即品牌想呈現(xiàn)的「澎湃妝效」，凸顯元?dú)飧泻退仡伱馈?/p>
阿瑪尼美妝新任全球化妝師Hiromi Ueda也在最近的趨勢(shì)采訪中表示，近年來(lái)，人們更喜歡使用輕盈、像皮膚一樣的粉底，讓肌膚“由內(nèi)而外散發(fā)光澤”，“美麗已經(jīng)不再指厚重和全覆蓋的膚色。最近，無(wú)論是在時(shí)裝秀上還是在廣告中，清新亮麗的肌膚，奢華、低調(diào)、輕松別致、柔和迷人的妝容越來(lái)越受歡迎。”
02 “多效合一”開(kāi)始流行
天貓美妝發(fā)布的《2024彩妝趨勢(shì)白皮書(shū)&春夏妝容預(yù)測(cè)》顯示，面妝趨勢(shì)體現(xiàn)在面部嘭彈感打造，妝容和場(chǎng)景成為核心討論點(diǎn)，節(jié)日妝、旅行妝、新娘妝等成為熱門(mén)概念。同時(shí)，“輕妝感”流行，用戶逐漸追求溫婉原生感妝容，同時(shí)，一物多用、純凈彩妝、養(yǎng)膚防護(hù)型彩妝需求凸顯。
當(dāng)下，多效合一的彩妝單品也開(kāi)始流行。
在面部賽道，顯氣色的腮紅產(chǎn)品異軍突起。4月，蘭蔻推出疫全新「羞紅裸」系列唇膏，可唇頰兩用，主打“原生感低飽和度”，呈現(xiàn)“含羞頃刻涌現(xiàn)的羞紅”；香奈兒也推出「香奈兒一號(hào)紅山茶花唇頰霜」，主打自然水潤(rùn)光感，同時(shí)提亮唇部和臉頰。
本土可持續(xù)純凈彩妝代表品牌RED CHAMBER朱棧的“多用膏”，以輕便、多效的功能與豐富色彩，喚起消費(fèi)者對(duì)純凈美妝可能性的期待。該產(chǎn)品現(xiàn)已在天貓售出超30萬(wàn)件，位列天貓口紅回購(gòu)榜前三名。
香奈兒“全球創(chuàng)意彩妝合作伙伴”之一的Valentina Li李昊怡在談?wù)?024年彩妝趨勢(shì)時(shí)表示，消費(fèi)者需要的是多功能性和個(gè)性化的結(jié)合，“我認(rèn)為人們不想攜帶10公斤的化妝品，他們想要看起來(lái)像自己，并能夠以多種方式使用產(chǎn)品”。
除了唇妝和腮紅的合一，彩妝趨勢(shì)的“多效合一”還體現(xiàn)在化妝順序、工具規(guī)則被改變，隨著膏狀的彩妝單品變得流行，用手上唇妝或者眼妝成為趨勢(shì)，制造一種淡淡的、霧朦朦的自然妝容。
在2024年春夏的秀場(chǎng)上，無(wú)論是Jacquemus還是Acne Studios，亦或是Maison Margiela都可以看到一種柔和的90年代風(fēng)格雙唇，“關(guān)鍵是用手指涂抹唇膏，而不是直接從管子里涂上，這樣會(huì)給人一種自然的感覺(jué)，就像你的口紅在一天中自然褪色成那種色調(diào)一樣?！?/p>
這一化妝方式被更多品牌和化妝師推崇。2023年8月，Prada Beauty正式官宣色彩和肌膚系列全球上市。Prada美妝全球創(chuàng)意彩妝藝術(shù)大師Lynsey Alexander曾對(duì)BeautyNEXT表示，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣用很多步驟與單品來(lái)護(hù)理和打扮自己，“但有時(shí)候，這些步驟可以很簡(jiǎn)單”。
Lynsey直接演示，在模特妝造全部完成后，她用手蘸取精華，像拍高光一樣妝點(diǎn)模特的面部，打造一種自然透亮的妝感?！叭粘y容更多的是一種關(guān)于自由的表達(dá)挖掘。要展示人自然的美麗，而非隱藏它。”
更進(jìn)一步，彩護(hù)一體將成為未來(lái)熱門(mén)趨勢(shì)。
咨詢公司NPD-Circana的數(shù)據(jù)顯示，2023年有53%的彩妝用戶尋找過(guò)混合了護(hù)膚概念的彩妝產(chǎn)品。歐睿咨詢的國(guó)際研究分析師Olivia Stelmaszczyk也認(rèn)為，越來(lái)越多的消費(fèi)者越來(lái)越期望彩妝不僅能提供美學(xué)效果，還能改善皮膚問(wèn)題，促進(jìn)肌膚健康?！半S著消費(fèi)者尋求簡(jiǎn)化的美妝和護(hù)膚程序，我們看到對(duì)彩妝中護(hù)膚成分的需求不斷增加。這種轉(zhuǎn)變反映出人們更喜歡自然、健康的妝容，而不是厚重的遮瑕”。
絲芙蘭獨(dú)家的功效美妝MAISON de SIT.E即將在6月推出全新底妝新品「冰美式粉霜」。據(jù)悉，該產(chǎn)品通過(guò)添加品牌首創(chuàng)4%超高濃度的MAXI-FACE UP緊膚因，可以即刻達(dá)到一分鐘消腫緊致的效果，長(zhǎng)期使用可有效撫平面部細(xì)紋。在保持高功效的同時(shí)，該粉霜也具備品牌其他系列共同的功效彩妝標(biāo)準(zhǔn)：同時(shí)符合FDA歐盟標(biāo)準(zhǔn)；絲芙蘭純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)/敏感肌適用標(biāo)準(zhǔn)；全素標(biāo)準(zhǔn)與環(huán)境友好標(biāo)準(zhǔn)等。
03、經(jīng)濟(jì)和文化如何雕塑妝容？
美妝和經(jīng)濟(jì)的關(guān)系向來(lái)緊密，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有“口紅效應(yīng)”一詞，專門(mén)解讀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和美妝的關(guān)系。正如上文以日本為例，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的代表性?shī)y容，那么妝容到底是如何被經(jīng)濟(jì)影響的呢？
首先是產(chǎn)品零售價(jià)上漲，導(dǎo)致消費(fèi)者彩妝使用成本的上漲。
歐睿咨詢國(guó)際研究經(jīng)理Herbert Yum曾表示，產(chǎn)品價(jià)格上漲已導(dǎo)致消費(fèi)者在2023年難以負(fù)擔(dān)彩妝開(kāi)支。該公司的研究顯示，到2023年，74%的消費(fèi)者擔(dān)心日常用品的成本，44%的消費(fèi)者希望節(jié)省更多錢(qián)。
這意味著，通貨膨脹已經(jīng)催生出一種新的金融思維，更多的消費(fèi)者會(huì)尋求最優(yōu)惠的價(jià)格，在不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，消費(fèi)者會(huì)找到巧妙的方法來(lái)最大限度地利用好兜里的錢(qián)。因此，多效合一、彩護(hù)合一的多用途彩妝，成為消費(fèi)者獲得更高消費(fèi)“性價(jià)比”的方法之一。
與無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)崛起于日本泡沫經(jīng)濟(jì)年代的案例相似，疫情和經(jīng)濟(jì)下行引發(fā)的極簡(jiǎn)主義生活方式，也在雕塑彩妝使用方式。
MAISON de SIT.E藝術(shù)家從良也認(rèn)為，該趨勢(shì)的原因有兩點(diǎn)。一在消費(fèi)低迷的時(shí)候，行情不再是“商家教育什么消費(fèi)者就買(mǎi)什么”，用戶都在對(duì)面部做減法；二是因?yàn)槲幕系脑V求在變化，大家都在追求多元審美，尊重自我個(gè)體。落地到彩妝上，就是卸下原來(lái)的偽裝，不必再打那么厚的粉底，也不用把眼線飛到天上，也不用把眼睛放大——化妝其實(shí)就增加一些氣色，強(qiáng)化個(gè)人特質(zhì)。
社會(huì)文化的變遷同樣對(duì)妝容變化起到影響。
例如，在論述為何日本女性的妝容從濃烈艷麗向著清單甜美轉(zhuǎn)變時(shí)，日本社會(huì)觀察家們認(rèn)為，當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退、經(jīng)濟(jì)不平等、職場(chǎng)上的男女不平等現(xiàn)象加劇時(shí)，人們對(duì)穩(wěn)定和婚姻的渴望有所增加，出現(xiàn)了婚介熱潮，同時(shí)女性的受歡迎感也越來(lái)越強(qiáng)，無(wú)攻擊力感的妝容開(kāi)始流行——這或許是出于不安全感。
同時(shí)，流行文化中的影視作品，對(duì)趨勢(shì)的推動(dòng)功不可沒(méi)。
例如，由于HBO系列劇《繼承之戰(zhàn)》等大熱影視作品的帶動(dòng)，“靜奢風(fēng)”在2023年底流行。以The Row、Loro Piana、Maison Margiela、Proenza Schouler 和 Brunello Cucinelli等高端品牌為代表的低調(diào)奢華也影響到了妝容。
“靜奢風(fēng)”的美妝趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)皮膚健康和自然外觀，簡(jiǎn)單清爽的發(fā)型，妝容以膚色為主，淡淡的裸色唇妝……都傳達(dá)著低調(diào)而昂貴的信息。受“靜奢風(fēng)”影響的彩妝趨勢(shì)，可能會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效、成分透明度和可持續(xù)性——總之，是一種看起來(lái)“毫不費(fèi)力”的優(yōu)雅。
無(wú)論如何，色彩即情緒——妝容史，也是當(dāng)代史。