文|時(shí)代周報(bào)
6·18大促已拉開(kāi)序幕，各大平臺(tái)激戰(zhàn)正酣，直播江湖卻在悄悄地洗牌。
昔日占據(jù)熒屏的初代頭部主播，大多姍姍來(lái)遲。去年搶跑的辛巴，今年在快手官宣大促5天后才開(kāi)啟直播；瘋狂小楊哥專注短劇拍攝，由其徒弟啟動(dòng)預(yù)熱；羅永浩忙著創(chuàng)業(yè)，僅在淘寶和抖音直播間閃現(xiàn)，并未如往年般提前造勢(shì)。
初代頭部主播中，李佳琦是最積極的。今年6·18大促，李佳琦提前近一個(gè)月啟動(dòng)相關(guān)活動(dòng)。不過(guò)，在媒體會(huì)上，李佳琦直言“今年大促難”。
盡管仍活躍在直播間，但李佳琦也在尋求直播以外的機(jī)會(huì)。5月21日晚，李佳琦本人在直播中回應(yīng)，明確表示自己將參加《披荊斬棘的哥哥》。
初代頭部主播漸漸轉(zhuǎn)型，在直播間出現(xiàn)的頻次日漸減少。與此同時(shí)，董宇輝、章小蕙、董潔等新一代頭部主播走至臺(tái)前。此消彼長(zhǎng)下，直播帶貨也進(jìn)入了換擋期。
與初代頭部主播不同，新一代頭部主播在直播事業(yè)上的選擇愈發(fā)多元。以章小蕙為代表的新一代頭部主播，已不再拘泥于單一平臺(tái)，開(kāi)始多平臺(tái)發(fā)力。另一方面，直播平臺(tái)在擺脫“頭部主播依賴癥”上初有成效，其扶持起來(lái)的中腰部主播也開(kāi)始在大促節(jié)點(diǎn)搶風(fēng)頭。
作為每年最關(guān)鍵的電商節(jié)點(diǎn)之一，6·18是觀察直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的重要窗口。巨變之下，直播江湖再也難出現(xiàn)“超級(jí)頭部主播”，新一代頭部主播也卷向細(xì)分賽道，開(kāi)始全新的較量。
李佳琦也開(kāi)始喊難了
今年6·18，初代頭部主播代表李佳琦也喊難了。
“今年的6·18大促難不難？我覺(jué)得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點(diǎn)，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來(lái)什么?！?月16日，在美One的6·18媒體發(fā)布會(huì)上，李佳琦直言。
新人輩出，無(wú)疑給直播老手們?cè)黾恿穗y度。今年以來(lái)，淘寶直播對(duì)新手主播的扶持力度加大，大量中腰部潛力主播涌現(xiàn)。
今年2月，淘寶直播推出了全托管服務(wù)，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供從賬號(hào)冷啟動(dòng)、官方貨盤(pán)支持到營(yíng)銷策劃的“保姆式”運(yùn)營(yíng)服務(wù)。6·18期間，淘寶直播更是聯(lián)合阿里媽媽推出百億補(bǔ)貼、成交返傭金、派發(fā)無(wú)門(mén)檻直減券等激勵(lì)，以便新手商家迅速開(kāi)單。
依靠平臺(tái)支持，中腰部主播發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)天貓公布數(shù)據(jù)，5月20日，“天貓6·18”開(kāi)賣(mài)4小時(shí)，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、酒妹妹、魏駿杰等直播間銷售額破億，其中，酒妹妹、魏駿杰均為新入淘的垂類“黑馬主播”。
壓力之下，李佳琦與團(tuán)隊(duì)積極應(yīng)戰(zhàn)。在淘寶年中大促正式開(kāi)始前，李佳琦直播間便開(kāi)始預(yù)熱，并以小課堂形式種草，情緒價(jià)值拉滿。
在大促首日，李佳琦直播間更是一改多年“美妝節(jié)”的慣例，選擇以“美妝+全品類爆品日”開(kāi)啟6·18，并將在大促期間延續(xù)不同品類主題的專場(chǎng)直播。
除了在李佳琦直播間發(fā)力，其背后的MCN機(jī)構(gòu)美ONE還在直播形式上有新動(dòng)作。今年6·18，美One在創(chuàng)新直播間場(chǎng)景、數(shù)字人直播上亦有部署。
李佳琦與美One的努力，換來(lái)了不俗的成績(jī)。美One相關(guān)人士向時(shí)代周報(bào)記者透露，截至5月20日，李佳琦直播間在6·18期間GMV累計(jì)已超去年同期。
初代“一哥”集體淡出
與“淘寶一哥”李佳琦相比，抖音與快手的初代“一哥”均未對(duì)6·18進(jìn)行預(yù)熱。
今年大促期間，羅永浩僅在直播間里閃現(xiàn)。5月20日，羅永浩現(xiàn)身“交個(gè)朋友”淘寶直播間；直至5月24日晚，羅永浩才出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”抖音直播間。
縱使直播時(shí)間不長(zhǎng)，但羅永浩仍然是“交個(gè)朋友”直播間的靈魂人物?；译鄶?shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播吸引超200萬(wàn)人次觀看，GMV為1000 萬(wàn)～2500萬(wàn)，遠(yuǎn)超直播間同日?qǐng)龃螖?shù)據(jù)。
另一位抖音頂流小楊哥，則選擇把更多曝光放在團(tuán)隊(duì)直播間里，淡化個(gè)人直播間。
5月25日，小楊哥在個(gè)人抖音號(hào)上開(kāi)啟6·18專場(chǎng)直播。在此之前，小楊哥、大楊哥均未提前在其個(gè)人抖音賬號(hào)對(duì)6·18進(jìn)行預(yù)熱，卻多次在徒弟卓仕琳、七老板的直播間里露臉，為其公司三只羊的6·18抖音直播進(jìn)行宣傳造勢(shì)。
快手方面，頭部主播辛巴更是“姍姍來(lái)遲”。5月25日，辛巴正式開(kāi)啟今年6·18直播專場(chǎng)，比快手官宣的年中大促開(kāi)跑時(shí)間足足晚了5天。
與之對(duì)比的是，2023年，辛巴不僅先于李佳琦開(kāi)啟6·18預(yù)售，并且還是當(dāng)年全平臺(tái)首個(gè)進(jìn)入6·18模式的頭部主播。
羅永浩、小楊哥與辛巴，均是在抖快平臺(tái)里走出來(lái)的“直播一哥”。目前，這三名初代頭部主播均不約而同地選擇淡出直播間，轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)。
不甘只做網(wǎng)紅的小楊哥盯上了短劇，逐漸淡出直播間。
今年3月，小楊哥在直播間明確表示，將減少直播帶貨次數(shù)?；译鄶?shù)據(jù)顯示，小楊哥今年1月～4月的直播場(chǎng)次分別為20場(chǎng)、5場(chǎng)、23場(chǎng)和5場(chǎng)。近30天，小楊哥累計(jì)開(kāi)播17場(chǎng)，發(fā)布新視頻3條，“瘋狂小楊哥”抖音賬號(hào)粉絲減少近33萬(wàn)。
同樣選擇“隱身”直播間，追尋新事業(yè)的辛巴，也在今年3月明確表示，要暫停直播業(yè)務(wù)，“用兩年的時(shí)間沉淀自己，學(xué)習(xí)人工智能領(lǐng)域的知識(shí)。”
羅永浩的隱退則在更早之前。2022年6月，羅永浩宣布正式“退網(wǎng)”，回歸創(chuàng)業(yè)，其抖音賬號(hào)也更名為“交個(gè)朋友”直播間。
近兩年，羅永浩出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”直播間的次數(shù)明顯減少。在現(xiàn)身此次6·18抖音直播間之前，羅永浩上一次直播還是在4月1日。
不難看出，初代頭部主播“退隱江湖”已成大勢(shì)所趨，淡出的個(gè)中原因不盡相似，但無(wú)一不揭示著直播電商生態(tài)正走向新紀(jì)元。
在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，初代頭部主播淡出直播間的原因各不相同，主要還是與直播監(jiān)管對(duì)主播的約束、主播與平臺(tái)之間存在利益沖突、主播個(gè)人商業(yè)規(guī)劃變化有關(guān)。
5月29日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，初代頭部主播逐漸淡出直播間，正是直播電商發(fā)展到目前的必然。頭部主播高額銷售額背后，折射出的是巨大的資源集中效應(yīng)，以及中小主播及長(zhǎng)尾主播能獲得的空間被壓縮的狀況。
“直播電商生態(tài)的不均衡，并不利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。因此，直播電商平臺(tái)正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來(lái)新生態(tài)。與此同時(shí)，頭部主播退居幕后，可以培養(yǎng)更多的主播來(lái)到臺(tái)前，讓業(yè)內(nèi)主播更加多元化?！蹦非噙M(jìn)一步分析。
直播江湖很難再出“超頭”
在初代頭部主播淡出直播間的同時(shí)，董宇輝、章小蕙、董潔等新一代頭部主播正在乘勢(shì)而上。
與初代頭部主播帶有明顯的“平臺(tái)主播”標(biāo)簽不同，新一代頭部主播不再拘泥于單一平臺(tái)，賽道也更加細(xì)分。
5月21日，“與輝同行”開(kāi)啟了自成立以來(lái)的首場(chǎng)6·18搶跑直播。作為操盤(pán)手，董宇輝缺席了首場(chǎng)美妝護(hù)膚專場(chǎng)，僅參與了5月22日的數(shù)碼家電專場(chǎng)和5月23日的湖北返場(chǎng)。
這一選擇符合董宇輝的“初心”——今年1月，董宇輝曾就不愿帶貨化妝品一事作出回應(yīng)“自己還是克服不了內(nèi)心”。
董宇輝選擇將更多精力投入到文旅上。今年3月，董宇輝在談到“與輝同行”未來(lái)規(guī)劃時(shí)也表示，要用1/3的時(shí)間做農(nóng)產(chǎn)品帶貨，用1/3的時(shí)間帶領(lǐng)大家走出去，一起領(lǐng)略祖國(guó)山川，剩下的時(shí)間要去做文學(xué)、電影相關(guān)的事，做名人、企業(yè)家訪談等。
作為在小紅書(shū)平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代主播，章小蕙也加入了6·18大戰(zhàn)，并以此為起點(diǎn)開(kāi)啟跨平臺(tái)直播。章小蕙在5月19日、5月26日分別在小紅書(shū)、淘寶上開(kāi)播。5月26日，據(jù)章小蕙直播間工作人員透露，章小蕙的下一場(chǎng)直播安排在5月31日，“雙11”仍然會(huì)選擇在淘寶直播開(kāi)播。
一年帶貨超33億元的新一代頭部主播“Mr迷瞪”，也沒(méi)有固守老東家B站。今年6·18，其從5月17日預(yù)播開(kāi)始陸續(xù)直播19場(chǎng)，涉及天貓、京東等多個(gè)平臺(tái)。
新一代頭部主播已不再局限于單一直播平臺(tái)，平臺(tái)亦不再重點(diǎn)培養(yǎng)與扶持單一主播。
近年來(lái)，不少頭部主播因各種原因轟然“翻車”，本著“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的原則，平臺(tái)與各家MCN都開(kāi)始矩陣化布局直播間，減少對(duì)超頭主播的依賴。
如今，“去頭部化”已成為抖音、快手、淘寶等直播電商平臺(tái)的共同選擇，各平臺(tái)通過(guò)扶持計(jì)劃、去中心化機(jī)制等方式，將流量的“橄欖枝”伸向更有潛力的中腰部、新人主播。
“黑馬”出現(xiàn)在垂類賽道
初代頭部主播隊(duì)伍正在縮減，中腰部、新人主播如同春筍般成長(zhǎng)。在這一趨勢(shì)下，不少專注單一賽道的垂類主播脫穎而出，成為黑馬。
以酒水賽道為例。今年淘寶6·18開(kāi)售首日，酒水主播“酒妹妹”直播間銷售額突破1億，開(kāi)播不到1小時(shí)賣(mài)出了3萬(wàn)瓶茅臺(tái)。同日，酒仙亮哥、魏駿杰直播間也實(shí)現(xiàn)破億，8個(gè)酒水主播銷售額破千萬(wàn)。
有別于初代頭部主播帶貨面向全品類，新一代頭部主播更專注在細(xì)分賽道。這是否意味著，未來(lái)不會(huì)再有“全品類超頭”，只有“細(xì)分賽道冠軍”？
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗向時(shí)代周報(bào)記者表示，如今，直播電商流量瓜分較為明顯，且在市場(chǎng)形態(tài)逐步成熟后，消費(fèi)者在電商平臺(tái)的消費(fèi)上也會(huì)相應(yīng)成長(zhǎng)，從而對(duì)主播提出更高的專業(yè)化要求，這也迫使主播不得不去深耕某個(gè)領(lǐng)域?！盁o(wú)論是形成渠道品牌，還是內(nèi)容、IP和品牌孵化，還是按照品類去延伸的模式，都是更為專業(yè)化的方向?！?/p>
在莫岱青看來(lái)，未來(lái)全品類超級(jí)頭部仍然存在，只是，隨著直播行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，越來(lái)越細(xì)分，垂類“冠軍”主播也將會(huì)有大批涌現(xiàn)。
從競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，莊帥認(rèn)為，垂直品類的主播團(tuán)隊(duì)在專業(yè)度、供應(yīng)鏈關(guān)系、運(yùn)營(yíng)效率來(lái)看都更為精簡(jiǎn)，也會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，他們也能獲得更多的平臺(tái)支持與消費(fèi)者信賴，從而擁有更好的生存發(fā)展機(jī)會(huì)。
“垂類”主播正在崛起，初代頭部主播逐漸走向幕后，直播電商的車輪仍在徐徐向前，一代又一代的新面孔將會(huì)走至臺(tái)前。當(dāng)直播行業(yè)發(fā)展走向多元化，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的“超頭主播”，未來(lái)或許將成為“時(shí)代的眼淚”。