文|Tech星球 翟元元
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年,高端咖啡品牌星巴克第一次對(duì)外展露出它的焦慮。
盡管星巴克創(chuàng)始人以及星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO一再保持“體面”人設(shè),明確表態(tài)對(duì)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)“不感興趣”,“無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)”。
但庫(kù)迪、瑞幸掀起的9.9價(jià)格戰(zhàn),沒(méi)人能幸免于難。
星巴克公開(kāi)強(qiáng)調(diào)不參戰(zhàn),但被迫應(yīng)戰(zhàn)的動(dòng)作一點(diǎn)沒(méi)少跟進(jìn)。首先是價(jià)格,過(guò)去星巴克客單價(jià)平均在30元左右,但現(xiàn)在,各種“滿60元減10元”“55.9元三大杯”、“45.9元雙大杯”優(yōu)惠券相繼推出,使用優(yōu)惠券后一杯星巴克咖啡直接拉低到20元左右的價(jià)格帶。
對(duì)于變相降價(jià),星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)和CEO王靜瑛解釋稱,客單價(jià)降低的主要原因在于星巴克中國(guó)為提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次而推出的個(gè)性化的優(yōu)惠促銷活動(dòng),“這使我們能夠優(yōu)化銷售額和利潤(rùn)?!?/p>
除了優(yōu)惠券常態(tài)化,星巴克還有兩個(gè)明顯的變化。一個(gè)是星巴克開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)入座”,不消費(fèi)會(huì)被店員禮貌勸離。最近因?yàn)椴幌M(fèi)被勸離的吐槽帖子,已經(jīng)在各個(gè)社交媒體上爆發(fā)。另一個(gè)則是,星巴克門(mén)店被要求開(kāi)門(mén)迎客,過(guò)去緊閉的大門(mén)現(xiàn)在都要求打開(kāi)營(yíng)業(yè)。星巴克員工向Tech星球透露,新規(guī)定大概從今年4月份開(kāi)始實(shí)行的。
星巴克賣不動(dòng)了。2024年Q2財(cái)報(bào)顯示,星巴克全球收入下降近2%至85.6億美元,凈利潤(rùn)同比下降15%至7.72億美元,營(yíng)收凈利潤(rùn)雙下滑。其中,星巴克美國(guó)同店銷售額下降3%,與去年同期增長(zhǎng)12%相比,可謂大幅下滑;第二大市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng),銷售額下降11%。
9.9價(jià)格戰(zhàn)下似乎無(wú)贏家,瑞幸、庫(kù)迪的日子也不好過(guò)。但樹(shù)欲靜而風(fēng)不止。5月24日,庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示,公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備??Х荣惖赖呐盼毁愶@然仍未結(jié)束。
開(kāi)門(mén)迎客、入座消費(fèi),星巴克也急了
最近,星巴克因?yàn)椤跋M(fèi)入座”的事情在網(wǎng)上引發(fā)熱議。
多位網(wǎng)友發(fā)帖稱,因未點(diǎn)單,入座不到一分鐘便被星巴克工作人員以不消費(fèi)為由“驅(qū)趕”“勸離”。星巴克官方客服回應(yīng)稱,星巴克的確有“消費(fèi)入座”一事,如果不消費(fèi)會(huì)被店員禮貌勸離,但星巴克不會(huì)強(qiáng)制顧客消費(fèi)。
網(wǎng)友們對(duì)此議論紛紛,不少人選擇力挺星巴克,認(rèn)同生意不是做慈善,消費(fèi)場(chǎng)所不消費(fèi)的占座行為不可取。但也有聲音認(rèn)為,星巴克最初就是以“即使不消費(fèi)也可以隨便坐”的營(yíng)銷模式打開(kāi)市場(chǎng)的,而現(xiàn)在強(qiáng)制要求“消費(fèi)入座”,就是“忘本”“格局不夠大”。
星巴克消費(fèi)入座的規(guī)定無(wú)可厚非。但從不強(qiáng)調(diào)消費(fèi)入座,到不消費(fèi)被禮貌勸離,背后還是能折射出星巴克現(xiàn)實(shí)的困境。
“高大上”的星巴克,也賣不動(dòng)了。星巴克最新發(fā)布的2024年第二財(cái)季業(yè)績(jī)不及預(yù)期,自2020年以來(lái)首次出現(xiàn)同店銷售額下降,并大幅下調(diào)了全年銷售預(yù)期。星巴克首席執(zhí)行官拉克斯曼·納拉西姆漢 (Laxman Narasimhan) 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示:“我從一開(kāi)始就明確表示,本季度的業(yè)績(jī)令人失望”,“星巴克面臨著充滿挑戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境,不利因素在許多關(guān)鍵市場(chǎng)仍在繼續(xù),持續(xù)感受到消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎,不斷惡化的經(jīng)濟(jì)前景對(duì)客戶流量造成了壓力。”
門(mén)店作為距離消費(fèi)者最近的窗口,最能直觀感受到業(yè)績(jī)的下滑。北京某商場(chǎng)星巴克門(mén)店負(fù)責(zé)人告訴Tech星球,她在星巴克工作了七八年的時(shí)間。她所在的門(mén)店,業(yè)績(jī)最好的時(shí)候差不多是在2016年,周六日最高營(yíng)業(yè)額一天可以達(dá)到6萬(wàn)元左右,周圍星巴克門(mén)店也不多,就兩家。但是現(xiàn)在,周六日客流高峰時(shí),一天營(yíng)業(yè)額也就在2-3萬(wàn)元左右,直接腰斬。平時(shí)工作日銷量更低,日營(yíng)業(yè)額差不多在1萬(wàn)元左右。
內(nèi)卷加劇。該負(fù)責(zé)人稱,星巴克不用瑞幸等其他品牌沖擊,單是被星巴克自己也分走了生意。之前商場(chǎng)一共2家星巴克,現(xiàn)在周圍四五家。其中一家門(mén)店幾個(gè)月前閉店了。
另一家星巴克門(mén)店員工表示,今年銷量比往年差很多,有一部分原因是周圍開(kāi)了幾家競(jìng)爭(zhēng)品牌。生意不好,員工無(wú)所事事,會(huì)被要求走出門(mén)店去給路人試飲,然后加企業(yè)微信。
面對(duì)業(yè)績(jī)下滑,星巴克也在自上而下做出調(diào)整。今年4月份,星巴克開(kāi)始要求門(mén)店開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè),準(zhǔn)確來(lái)說(shuō),是打開(kāi)門(mén)做生意,以往緊閉的大門(mén)被要求打開(kāi)。另一個(gè)變化是,上述負(fù)責(zé)人表示,公司開(kāi)始要求員工主動(dòng)問(wèn)詢?nèi)胱腿耸欠裥枰c(diǎn)單服務(wù),“當(dāng)然如果不消費(fèi)也不會(huì)驅(qū)趕的”,網(wǎng)上爆出的不消費(fèi)被驅(qū)趕,可能是其他城市門(mén)店執(zhí)行中動(dòng)作有所變形。
門(mén)店對(duì)員工的考核也變得更為嚴(yán)格。星巴克一位離職員工表示,有人流量的門(mén)店數(shù)據(jù)上沒(méi)什么變化,只是現(xiàn)在對(duì)人事比較苛刻。增加20%工資,多干50%的活,很多人因?yàn)閴毫Υ笾鲃?dòng)離職,“比如今天門(mén)店目標(biāo)粽子賣50袋,如果沒(méi)完成就要寫(xiě)分析,每個(gè)月上一次新,就要有計(jì)劃,首日新品銷售占比達(dá)成計(jì)劃,諸如此類?!?/p>
全職變兼職,升職難度陡增
咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈,業(yè)績(jī)下滑的顯然不止星巴克一家。
瑞幸在連續(xù)盈利2年后再次轉(zhuǎn)虧。瑞幸5月初發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示,瑞幸第一季度營(yíng)收62.78億元,同比增長(zhǎng)41.5%;但增收不增利,凈虧損7142萬(wàn)元。對(duì)比來(lái)看,去年同期瑞幸凈利潤(rùn)為5.64億元。
對(duì)于此次業(yè)績(jī)跳水,瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在電話會(huì)上解釋,“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響,利潤(rùn)有所回落?!?/p>
瑞幸自去年6月份加入咖啡低價(jià)大戰(zhàn),將咖啡價(jià)格拉低到9.9元,至今已有一年的時(shí)間??蛦蝺r(jià)下降,嚴(yán)重影響利潤(rùn)率。瑞幸2024年第一季度利潤(rùn)率,已經(jīng)從2023年第一季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率的15.3%運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率降為-1%。
價(jià)格戰(zhàn)下,各家都已疲態(tài)盡顯。瑞幸雖然對(duì)外聲稱9.9元活動(dòng)將持續(xù)2年時(shí)間,但實(shí)際操作中已有退意。今年以來(lái),瑞幸9.9喝一杯活動(dòng)一再縮水。瑞幸門(mén)店9.9元券可以選擇使用的咖啡種類越來(lái)越少。瑞幸某地區(qū)一家門(mén)店店長(zhǎng)張北向Tech星球表示,過(guò)去店里幾乎所有飲品都是9.9元,但今年3月份以來(lái),只有5-6種咖啡種類可以使用9.9元券,砍掉一半之多。
張北剛好見(jiàn)證了一年價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)他介紹,去年9月-11月,他所在的門(mén)店平均每天可以達(dá)到600-700杯。過(guò)了11月份,北方天氣變冷,出杯量只剩下300-400杯。然后過(guò)完年到了3月份,訂單量再次下滑,有時(shí)候不到350杯。
周圍咖啡店一個(gè)接一個(gè)陸續(xù)開(kāi)業(yè),一年的時(shí)間里,他們周圍咖啡店開(kāi)了不下10多家,包括庫(kù)迪,價(jià)格也都不高。
此前的聯(lián)名爆品也失靈了。去年瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名爆火出圈的醬香拿鐵,上新當(dāng)天就刷新了單品紀(jì)錄,首日銷量突破 542 萬(wàn)杯,首日銷售額破 1 億元。但一年的時(shí)間過(guò)后,今年醬香拿鐵已經(jīng)賣不動(dòng)了,其他聯(lián)名產(chǎn)品也銷量不佳。
張北稱,過(guò)去一年瑞幸差不多做了十幾次聯(lián)名,但只有醬香拿鐵等2-3款賣得不錯(cuò)。今年醬香拿鐵也賣不出去了。研發(fā)部研發(fā)新品質(zhì)量也不太高,“內(nèi)部經(jīng)常吐槽研發(fā)部研發(fā)的新品難喝”。
降本增效成了咖啡玩家們的共識(shí)。張北表示,今年3月份左右,瑞幸直營(yíng)門(mén)店副店級(jí)別以下的員工,不再招聘全職員工,全是兼職。兼職工各城市地區(qū)每小時(shí)的薪資不等。另一位瑞幸門(mén)店員工表示,瑞幸在大量招兼職,但招了人又不給排班,所以人員流動(dòng)性非常大。
星巴克同樣開(kāi)始大量招聘兼職,星巴克一位門(mén)店負(fù)責(zé)人表示,他們門(mén)店流動(dòng)性也很大,不到10人的團(tuán)隊(duì),很多是兼職,很多為新員工。
而且,升職通道也在變窄。一位在星巴克工作5年的員工透露,她從全職轉(zhuǎn)兼職了,因?yàn)樯鞴軟](méi)有名額,她所在的區(qū)去年一年都沒(méi)有名額。她感覺(jué)近幾年都挺飽和,有些門(mén)店只升兼職當(dāng)值班主管,老員工想升職遙遙無(wú)期。
咖啡淘汰賽,價(jià)格戰(zhàn)停不下來(lái)?
9.9價(jià)格戰(zhàn)下,星巴克變得性價(jià)比極低。
與瑞幸等咖啡新貴不同,星巴克最大的優(yōu)勢(shì)在于它所打造的第三空間概念,以及傳達(dá)的咖啡文化氛圍。很多人為了社交去星巴克,咖啡本身口味質(zhì)量并不重要,只要滿足拍照打卡的需求就可以。去星巴克談事、辦公,甚至是一種中產(chǎn)階層的身份象征。
然而現(xiàn)在,在瑞幸、庫(kù)迪9.9元、8.8元咖啡的用戶教育下,星巴克的定位開(kāi)始變得尷尬。一杯星巴克的錢(qián),足夠買(mǎi)三杯9.9元的瑞幸。吐槽“星巴克咖啡又貴又難喝”的聲音其實(shí)一直存在,現(xiàn)在無(wú)論是口味、還是空間,15元-20元價(jià)格帶的MANNER、M Stand等其他咖啡品牌,似乎都可以成為星巴克的完美平替,甚至奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌也提供第三空間,供消費(fèi)者社交、辦公,分流消費(fèi)者。星巴克核心競(jìng)爭(zhēng)力被削弱,高端濾鏡逐漸被打破。
消費(fèi)降級(jí)的大背景下,同品質(zhì)的產(chǎn)品,平價(jià)咖啡品牌更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。反觀星巴克,第三空間反而成了掣肘。因?yàn)榇竺娣e空間同時(shí),意味著更高的租金成本。此外,過(guò)去消費(fèi)者入座不消費(fèi),也讓星巴克的翻臺(tái)率一直提不上去。
價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)一年,星巴克終被拉下神壇。但是,價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者也并沒(méi)因此成為贏家。
庫(kù)迪高管雖然在5月24日表示,公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備,但庫(kù)迪真實(shí)境況并不樂(lè)觀。出杯量下滑,庫(kù)迪同樣在為它的激進(jìn)買(mǎi)單。極海數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示,從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi),庫(kù)迪關(guān)閉門(mén)店達(dá)826家。與此同時(shí),拓店速度放緩。
追求規(guī)模效益,試圖復(fù)制瑞幸神話的庫(kù)迪,面臨的挑戰(zhàn)更大。因?yàn)楸绕鹨?guī)模,擴(kuò)張速度,庫(kù)迪最核心的口碑基礎(chǔ)至今都沒(méi)有打牢。雖然現(xiàn)在庫(kù)迪門(mén)店數(shù)量已超過(guò)7000家,但提起庫(kù)迪,市場(chǎng)還是沒(méi)有建立起足夠的用戶認(rèn)知,外界對(duì)于庫(kù)迪咖啡口味的質(zhì)疑更是此起彼伏。
去年,成為中國(guó)首家萬(wàn)店規(guī)模的連鎖咖啡品牌,超越星巴克躋身“中國(guó)咖啡一哥”的瑞幸,雖然拿下了市場(chǎng)第一名的寶座,但這種增長(zhǎng)是否可持續(xù)還有待驗(yàn)證。價(jià)格戰(zhàn)拉低了整個(gè)客單價(jià),這種情況下,意味著新開(kāi)門(mén)店越多,虧損就越多。
眼下各方都將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng),但下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感,咖啡購(gòu)買(mǎi)頻次更低,用戶教育難度更大。
咖啡行業(yè)淘汰賽遠(yuǎn)比想象激烈。除了星巴克、瑞幸、庫(kù)迪,其他如MANNER、M Stand,蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖之外,更多的玩家涌入,瘋狂拓店。
肯德基旗下肯悅咖啡數(shù)日前宣布,其門(mén)店已達(dá)100家。該品牌在去年4月底才開(kāi)設(shè)第一家獨(dú)立門(mén)店,不到一年的時(shí)間里,平均每3天就新開(kāi)一家門(mén)店。與此同時(shí),為了慶祝百店規(guī)模,該品牌同樣宣布啟動(dòng)9.9活動(dòng),全場(chǎng)咖啡每天售價(jià)9.9元。
即使瑞幸們想停戰(zhàn),似乎也停不下來(lái)。