文|斑馬消費 陳碧婷
電商代運營老大寶尊電商,看起來像是走出了至暗時刻。
5月28日,寶尊電商(09991.HK)披露2024年Q1業(yè)績,公司營業(yè)收入19.80億元,同比增長4.9%;雖然已經連續(xù)11個季度虧損,但虧損有所收窄,季度歸母凈利潤為-6663.7萬元。
2023年,公司營業(yè)收入88.12億元,同比下降4.9%,歸母凈利潤-2.78億元,比上年少虧了3.75億元。
20年前淘寶創(chuàng)立,中國電子商務進入高速增長的黃金時代。阿里巴巴、京東(09618.HK)等電商平臺成長為互聯(lián)網龍頭,三只松鼠(300783.SZ)、御泥坊等品牌借助電商渠道快速崛起,就連行業(yè)賣水人也自成一派,形成了電商代運營江湖。
2007年,兩個清華大學的工科生,拉開了電商代運營行業(yè)的序幕。仇文彬在上海創(chuàng)立寶尊電商,黃韜在北京創(chuàng)立麗人麗妝。隨后,凱淳、悠可、優(yōu)趣匯、若羽臣、青木、壹網壹創(chuàng)(300792.SZ)、碧橙等電商代運營品牌先后創(chuàng)立。
2020年前后,電商代運營迎來行業(yè)的高光時刻,壹網壹創(chuàng)、若羽臣、麗人麗妝、凱淳股份(301001.SZ)等公司接連敲鐘登陸A股,寶尊電商回港上市。上市潮后,一眾公司業(yè)績爆發(fā),紛紛展現(xiàn)出超強的吸金能力,電商服務板塊名動江湖。
這其中最亮眼的,當屬寶尊電商。成立僅3年拿到阿里巴巴(09988.HK)的投資,后來阿里成為公司第一大股東;通過深度綁定阿里系電商資源,寶尊成長為細分市場老大,“電商服務行業(yè)的先行者、領導者和數(shù)字商業(yè)賦能者”。
然而,電商代運營行業(yè),上市即巔峰。2021年,寶尊電商陷入巨額虧損;次年,危機蔓延至整個行業(yè),頭部公司業(yè)績悉數(shù)下滑,麗人麗妝(605136.SH)等亦陷入虧損。
電商代運營行業(yè),競爭太過激烈。處于電商平臺和品牌方夾縫中的電商服務市場,實際規(guī)模沒多大,卻在短短幾年內催生了多家上市公司,再加上那幾年排隊等待上市的小巨頭,數(shù)得上名字的公司最少有十幾家,實力都不容小覷。
如果說,行業(yè)內的白熱化競爭造成的壓力,只是內部矛盾;那么,品牌方與電商平臺直接連通,干掉中間商的行業(yè)趨勢,堪稱對電商服務市場的釜底抽薪。
況且,隨著新電商的崛起,拼多多和抖音,對淘寶等傳統(tǒng)電商形成挑戰(zhàn)。拼多多極致低價策略之下,沒有品牌方和中間商坐大的土壤;而抖音電商模式,用頭部主播取代了電商服務商的價值。
平臺遷移,模式轉換,電商代運營的市場空間越來越小。謙尋、美腕、辛選、三只羊、東方甄選等,替代了寶尊電商、麗人麗妝、壹網壹創(chuàng)等公司。
電商代運營行業(yè)被迫轉型,就近轉向品牌運營商,成為主流方向。麗人麗妝、若羽臣等頭部公司,均孵化、投資了相關品牌。寶尊電商斥資1.76億元,收購GAP大中華區(qū)業(yè)務,堪稱大手筆。
GAP是美國最大的專業(yè)服裝公司,業(yè)務包括女裝、男裝、童裝、配飾及個人護理產品,2010年開設第一家中國門店。
不過,GAP在中國市場的發(fā)展情況并不好。公布收購消息前,經過多輪閉店,其在中國市場的門店只剩下百余家,與其他快時尚巨頭不可同日而語。
電商代運營行業(yè)幾年轉型,效果也并不好。品牌管理業(yè)務,僅有若羽臣(003010.SZ)取得了一定的成效;大部分公司,仍未走出業(yè)績泥潭。
寶尊電商也一樣。2023年2月完成GAP大中華區(qū)業(yè)務的收購后,公司單列了品牌管理業(yè)務。2023年Q1-2024年Q1,該項業(yè)務的經調整經營損失分別約為3490萬元、6010萬元、5010萬元、4250萬元、2930萬元。
公司原核心業(yè)務電商服務板塊,近年因業(yè)務優(yōu)化、走出淘系而大幅改善,2023年經調整經營利潤為1.64億元,2024年Q1為1180萬元。
也就是說,收購1年多,GAP大中華區(qū)業(yè)務,不僅沒能優(yōu)化上市公司的業(yè)績,反而形成了拖累。
在此背景下,寶尊電商仍在加碼GAP業(yè)務,計劃今年二季度新開5家門店,并通過在關鍵城市設立快閃店,評估市場潛力。
所以現(xiàn)在,寶尊電商需要謀劃的,不僅是電商服務業(yè)務如何提升價值,更要關注快時尚品牌GAP在線下及線上的吸引力。
電商服務行業(yè)并未走出谷底,寶尊電商的反轉時刻尚未到來。作為電商服務市場老大,港股上市公司寶尊電商5月29日收盤市值僅為13.16億港元,成為板塊的墊底公司之一;幾年時間,市值縮水九成以上。