文|壹娛觀察 大娛樂(lè)家
直播大熱的《歌手》，再加上萬(wàn)眾期待的《慶余年2》，終于繼去年《狂飆》之后，長(zhǎng)視頻內(nèi)容再一次成為了全民話題。
即便每年不同平臺(tái)都或多或少能夠拿出一兩部話題之作，卻并不代表長(zhǎng)視頻平臺(tái)就已經(jīng)過(guò)上了衣食無(wú)憂的好日子。事實(shí)上，整個(gè)行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力并沒(méi)有減輕太多，瘋狂消耗用戶娛樂(lè)時(shí)間的短視頻仍在，電商平臺(tái)也在出盡奇招大舉直播帶貨，突然興起的短劇同樣擠壓長(zhǎng)視頻本就不多的生存空間。
這種大背景之下，愛(ài)優(yōu)騰芒需要再次主動(dòng)求變了，也應(yīng)該適時(shí)考慮放棄過(guò)去那種零和博弈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，進(jìn)一步放開(kāi)對(duì)長(zhǎng)期獨(dú)家內(nèi)容甚至是獨(dú)占會(huì)員營(yíng)收的幻想。
騰訊視頻獨(dú)播《慶余年2》
事實(shí)上，這種變化在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。
5月9日，迪士尼在財(cái)報(bào)后宣布，迪士尼和華納探索將聯(lián)手推出Disney+、Hulu 和 Max的捆綁訂閱服務(wù)，該服務(wù)將于今年夏天在美國(guó)率先推出。不到一周后，擁有NBC環(huán)球的康卡斯特宣布將在下個(gè)月推出Netflix、Peacock和 Apple TV+捆綁訂閱。至此，美國(guó)的主流流媒體基本已經(jīng)分成了兩大陣營(yíng)。
這種趨說(shuō)明的問(wèn)題非常簡(jiǎn)單——在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)下，單一平臺(tái)的單打獨(dú)斗已難以滿足用戶日益增長(zhǎng)的內(nèi)容需求。
用戶期望能夠在一個(gè)平臺(tái)上享受到多樣化、高質(zhì)量的內(nèi)容，而這正是單一平臺(tái)所難以提供的。因此，多平臺(tái)捆綁的訂閱服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，它通過(guò)整合不同平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)資源，為用戶提供一站式的視頻觀看體驗(yàn)。這種模式不僅能夠降低用戶的選擇成本，同時(shí)也能夠提高用戶粘性，進(jìn)而增強(qiáng)平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
相比國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間長(zhǎng)期的高墻隔離政策，長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間反而并非是形同陌路。平臺(tái)之間版權(quán)交易其實(shí)相當(dāng)頻繁，拼播便是雙方擴(kuò)充內(nèi)容、降低版權(quán)支出的主要來(lái)源，畢竟五年前《慶余年》還能在愛(ài)奇藝和騰訊視頻聯(lián)播，而今年的《與鳳行》這類大劇最終也并非單一平臺(tái)獨(dú)占。
《與鳳行》芒果TV與騰訊視頻聯(lián)播
除此之外，愛(ài)奇藝與騰訊視頻也掀起了“聯(lián)合出品”的新趨勢(shì)，從頭部綜藝《哈哈哈哈哈》行走四季，到近期二家聯(lián)合宣布由成毅主演的頭部大劇《赴山?！烽_(kāi)機(jī)，無(wú)疑代表著稀缺的頭部?jī)?nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)“共享制”。
可以說(shuō)，捆綁型會(huì)員訂閱服務(wù)、發(fā)揮“共享機(jī)制”的優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中值得一試的創(chuàng)新，核心在于不僅能夠?yàn)橛脩魩?lái)更加豐富的內(nèi)容體驗(yàn)，同時(shí)也為平臺(tái)間的合作提供了新的可能性。雖然在實(shí)施過(guò)程中會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)，但只要平臺(tái)能夠不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，就一定能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，畢竟在這個(gè)階段顯然很難真的出現(xiàn)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局，如果真的要想活下去并活得好，合作共贏不失為一劑苦口良藥。
死敵變朋友，流媒體大戰(zhàn)變成陣營(yíng)對(duì)抗
對(duì)于全球流媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去兩個(gè)月內(nèi)發(fā)生的幾起事件可以說(shuō)是具有標(biāo)志性的意義。
首先是Netflix在新一季的財(cái)報(bào)公開(kāi)信中明確表示，Netflix在財(cái)報(bào)中表示從明年一季度起將停止報(bào)告季度會(huì)員數(shù)量和ARM（月度平均單會(huì)員收入），僅公布用戶數(shù)達(dá)關(guān)鍵里程碑的數(shù)據(jù)。
管理層對(duì)此的解釋是，這一數(shù)據(jù)披露的變化是為了把后續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)放在盈利能力上，因?yàn)槎▋r(jià)和計(jì)劃的細(xì)分，單一用戶增長(zhǎng)和付費(fèi)情況對(duì)業(yè)績(jī)的指引效果也有限。
隨后則是迪士尼在又一季令人失望的財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，宣布將會(huì)和華納探索合作，共同推出基于Disney+、Hulu以及Max（原來(lái)的HBO）的捆綁型訂閱會(huì)員服務(wù)，這無(wú)疑是一記投向流媒體紅海的重磅炸彈，宣示著過(guò)去幾年慘烈的流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始走向一種出人意料的結(jié)局——失意者開(kāi)始抱團(tuán)取暖。
不過(guò)，迪士尼和華納的新戰(zhàn)略尚未開(kāi)始落實(shí)，就遇到迎頭痛擊。
不到一周后的5月15日，康卡斯特也宣布，將會(huì)把旗下的流媒體服務(wù)Peacock和Netflix、 Apple TV+打包在一起，同樣打造成一個(gè)只需一次付費(fèi)就能看到三個(gè)不同平臺(tái)內(nèi)容的捆綁型訂閱會(huì)員服務(wù)。
康卡斯特給這個(gè)服務(wù)取的名字也非常簡(jiǎn)單粗暴——“StreamSaver”套餐，將以比目前市場(chǎng)上任何產(chǎn)品都低得多的價(jià)格銷售。
可以說(shuō)這是三件獨(dú)立事件，卻又指向同一個(gè)方向，那就是對(duì)流媒體行業(yè)現(xiàn)在的各家公司而言，不論是內(nèi)部還是外部在評(píng)估其服務(wù)表現(xiàn)時(shí)，注意力已經(jīng)開(kāi)始逐漸從訂閱用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向?qū)嶋H收入。
而上述這些策略的變化其實(shí)強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：可持續(xù)訂閱業(yè)務(wù)最重要的一環(huán)其實(shí)是減少用戶流失，當(dāng)你不再是獨(dú)自負(fù)責(zé)讓消費(fèi)者滿意，而是可以分擔(dān)責(zé)任時(shí)，想要盡可能的減少用戶流失就容易多了。
有人會(huì)說(shuō)Netflix為什么參與其中，它難道不是目前這場(chǎng)流媒體大戰(zhàn)中唯一的贏家嗎？
如果從其和康卡斯特合作的具體細(xì)節(jié)中去看，Netflix很可能根本沒(méi)有放棄任何東西，康卡斯特更多是單方面向其寬帶和有線電視客戶提供這項(xiàng)優(yōu)惠，這意味著Netflix既能夠通過(guò)這一渠道觸達(dá)尚未轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)電視客戶群，同時(shí)還能從康卡斯特盈利頗豐的寬帶業(yè)務(wù)中分一杯羹。
如果說(shuō)百年老店迪士尼，和行業(yè)領(lǐng)頭羊Netflix都能夠向現(xiàn)實(shí)低頭，很難想象尚在需要講好盈利故事的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)有什么理由拒絕聯(lián)合起來(lái)，畢竟從過(guò)去這些年的競(jìng)爭(zhēng)中其實(shí)不難看出，不論內(nèi)容或服務(wù)大家其實(shí)長(zhǎng)期都是相互 “借鑒學(xué)習(xí)”，那么，在這個(gè)艱難維持的環(huán)境之下，不妨拋開(kāi)過(guò)去的恩怨攜手向前。
內(nèi)容不一定獨(dú)播，會(huì)員又何苦必須獨(dú)占
在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻和芒果TV作為市場(chǎng)上的主要玩家，各自擁有數(shù)量不等的龐大用戶規(guī)模和豐富的內(nèi)容資源。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單打獨(dú)斗的模式逐漸顯示出局限性。
在這種背景下，不僅僅只是內(nèi)容上的合作，會(huì)員層面的打通其實(shí)一個(gè)值得探討的方向。
首先，從內(nèi)容合作的角度來(lái)看，在漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歲月里，市場(chǎng)已經(jīng)看到了不少平臺(tái)聯(lián)合開(kāi)發(fā)或聯(lián)播劇集的成功案例。早期的成功案例自然是愛(ài)奇藝和騰訊視頻在《慶余年》這部劇上展開(kāi)的合作，即便是現(xiàn)在這個(gè)追求獨(dú)播和自制的時(shí)代，今年騰訊視頻也將平臺(tái)重點(diǎn)劇集《與鳳行》分銷給了芒果TV。
《慶余年1》愛(ài)奇藝與騰訊視頻聯(lián)播
當(dāng)然可以說(shuō)這種版權(quán)分銷是平臺(tái)在營(yíng)收壓力之下的無(wú)奈選擇，但依然證明了只要有利可圖，長(zhǎng)視頻對(duì)于內(nèi)容層面的合作并沒(méi)有太多心理負(fù)擔(dān)。
與此同時(shí)，平臺(tái)之間能夠通過(guò)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打造出更高質(zhì)量的作品。像是閱文售賣給愛(ài)奇藝的《贅婿》版權(quán)，以及騰訊動(dòng)漫將《一人之下》的真人劇集改編權(quán)賣給優(yōu)酷，最終也都產(chǎn)出了不俗的作品。利用不同平臺(tái)的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，或許反而能夠盡可能的擴(kuò)大IP的影響力，并為用戶帶來(lái)更多不斷檔的好內(nèi)容。
而更進(jìn)一步的便是，如同上文所提到的《哈哈哈哈哈》《赴山?！芬粯?，頭部劇綜兩個(gè)平臺(tái)聯(lián)合出力，炮制市場(chǎng)上的潛在爆款。
微博截圖
將這種內(nèi)容合作模式延伸到會(huì)員層面，同樣具有巨大的潛力和價(jià)值，通過(guò)會(huì)員合作，平臺(tái)可以為用戶提供更加豐富和多樣化的服務(wù)。
在最新的一季財(cái)報(bào)中愛(ài)奇藝也快速跟進(jìn)了Netflix的策略，不再每個(gè)財(cái)季都公布會(huì)員數(shù)字，更多看重會(huì)員收入，想要進(jìn)一步的增收，單純的會(huì)員漲價(jià)絕非良策，依然還需要更多組合型的商業(yè)策略。
就目前而言，最有可能快速實(shí)現(xiàn)的捆綁訂閱服務(wù)便是淘寶的88VIP，去年8月芒果TV加入了88VIP的權(quán)益，不過(guò)訂閱用戶只能在芒果TV和優(yōu)酷之間進(jìn)行二選一。
出于兩個(gè)平臺(tái)的品牌考量，如果不能直接推出雙方的捆綁型會(huì)員，也可以通過(guò)將88VIP中的二選一去掉，從而在事實(shí)層面實(shí)現(xiàn)雙方的訂閱會(huì)員服務(wù)捆綁。根據(jù)阿里最新一季財(cái)報(bào)顯示，88VIP會(huì)員數(shù)量超過(guò)3500萬(wàn)人，如果其中芒果TV和優(yōu)酷的會(huì)員數(shù)對(duì)半的話，那么光是這樣的改變，就可以為兩家平臺(tái)各自帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)的會(huì)員增長(zhǎng)。
88VIP會(huì)員權(quán)益-優(yōu)酷和芒果TV二選一
甚至不一定是需要全面的會(huì)員服務(wù)打通，通過(guò)部分特定板塊的聯(lián)合會(huì)員進(jìn)行試水，或許也能產(chǎn)生一定效果，像是現(xiàn)在各平臺(tái)都非常看重的兒童內(nèi)容，率先打造出一個(gè)聯(lián)合兒童會(huì)員，將兒童內(nèi)容資源打通，也不失為一種可能。此外，會(huì)員合作還能夠幫助平臺(tái)更好地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和用戶定位。
通過(guò)共享用戶數(shù)據(jù)和行為分析，平臺(tái)可以更精準(zhǔn)地了解用戶需求，為用戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)以及提升在廣告業(yè)務(wù)上的潛力。這種數(shù)據(jù)的共享和分析，對(duì)于提升平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和用戶滿意度都具有重要意義。
當(dāng)然對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)合作的方式其實(shí)多種多樣。
對(duì)于愛(ài)奇藝和騰訊視頻而言，長(zhǎng)期對(duì)第一的爭(zhēng)奪顯然很難讓其短時(shí)間內(nèi)突然轉(zhuǎn)換角色，同時(shí)各家背后所站著的互聯(lián)網(wǎng)大廠們多年的愛(ài)恨情仇也是不得不考慮的外部因素。
因此或許短期來(lái)看，像愛(ài)奇藝和優(yōu)酷自然可以基于長(zhǎng)期和閱文的合作走到一起，騰訊視頻和芒果TV的合作也可以不再局限于熱門版權(quán)的銷售，進(jìn)一步拓展到會(huì)員訂閱層面。更重要的是，芒果TV因?yàn)楸晨亢闲l(wèi)視這一傳統(tǒng)平臺(tái)，同樣能夠起到類似康卡斯特一般的效果，使這些純互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)觸達(dá)到之前難以轉(zhuǎn)化的以中老年為主的電視家庭用戶。
誠(chéng)然，捆綁會(huì)員訂閱服務(wù)的實(shí)施并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。首先，如何在保證內(nèi)容多樣性的同時(shí)，確保內(nèi)容的質(zhì)量和特色，是平臺(tái)需要考慮的問(wèn)題。其次，如何在合作中平衡各方的利益，實(shí)現(xiàn)共贏，也是需要解決的難題。此外，用戶的消費(fèi)習(xí)慣和接受度也是影響聯(lián)合打包訂閱方案成功與否的重要因素。
從更宏觀的層面去看，商場(chǎng)之上沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，愛(ài)優(yōu)騰芒四大平臺(tái)在會(huì)員層面的探索可能性，不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，同時(shí)也是利益驅(qū)動(dòng)之下的抉擇，甚至也是整個(gè)文化娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路——沒(méi)有人可以經(jīng)歷漫長(zhǎng)歲月無(wú)休無(wú)止的創(chuàng)作始終獨(dú)善其身，因?yàn)閮?nèi)容行業(yè)的消費(fèi)者是如此善變和喜新厭舊，面對(duì)這樣一群人，平臺(tái)之間也必須相逢一笑泯恩仇了。