文 | 娛樂資本論 李靜林
中產(chǎn)三寶：茅臺、釣魚、始祖鳥。
不久前始祖鳥母公司亞瑪芬公布了2024年第一季度財報，始祖鳥構(gòu)成了亞瑪芬的基本盤，中國市場（大中華區(qū)）則是始祖鳥的中流砥柱。在一片消費下沉的趨勢中，中國中產(chǎn)撐起了亞瑪芬半邊天。
數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度亞瑪芬營收11.83億美元，同比增長13%，其中服飾業(yè)務(wù)收入同比增長44%至5.1億美元，戶外產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入增長6%達到4億美元，球拍和球類業(yè)務(wù)一季度收入下降了14%至2.73億美元。
以始祖鳥為主的技術(shù)服飾業(yè)務(wù)貢獻了公司主要的增長。亞瑪芬在財報中表示，一季度始祖鳥品牌在各地區(qū)、渠道、消費者群體和產(chǎn)品類別中展現(xiàn)強勁勢頭。亞瑪芬體育首席財務(wù)官Andrew Page在電話會上直言，“我們旗下始祖鳥品牌正以迅猛的速度增長，其優(yōu)異的財務(wù)表現(xiàn)提升了亞瑪芬體育的整體增長和盈利能力?！?/p>
精明的營銷讓中產(chǎn)趨之若鶩，安踏介入之后成功的經(jīng)營轉(zhuǎn)型，平均價格在4000到6000元的頂奢戶外品牌，成為低迷消費市場中的一股逆流。正值618，不少品類和達人銷量明顯下滑，各方壓力頗大。不過從平臺發(fā)布的戰(zhàn)報來看始祖鳥受到的影響似乎不大，開賣4小時，在增速最快的進口運動品牌中始祖鳥榜上有名。同時始祖鳥的業(yè)績也暗合奢侈品銷售依然強勁的現(xiàn)狀，2023年全球店王北京SKP銷售額為265億元，較2022年的239億元增長10.8%。
始祖鳥講出一則與傳統(tǒng)運動品牌、硬核戶外品牌都不同的故事。安踏借著始祖鳥走向國產(chǎn)運動品牌都未曾觸摸過的“奢侈”市場，始祖鳥也在安踏幫助下，通過開大店，做直營等方式找到了經(jīng)營中國市場的門道。
始祖鳥到底有多火？
當(dāng)運動品牌紛紛收緊陣地，主打?qū)I(yè)運動人群時，始祖鳥走了一條破圈之路。穿山越嶺的功能性服裝，如今成為公務(wù)員和商務(wù)人士的日常必備穿搭。代購市場流傳這樣一句話，普通代購就賺個國內(nèi)外專柜差價，但始祖鳥代購有時能賺到溢價，甚至還誕生轉(zhuǎn)有名詞“鳥販”，有的鳥販一個月能賺四萬塊錢。
今年初，始祖鳥原價8200元的龍年限定沖鋒衣被炒到12000元，依然一件難求，多款產(chǎn)品長期處于缺貨或售罄狀態(tài)，從不打折的始祖鳥火得一塌糊涂。數(shù)據(jù)顯示，2018年始祖鳥在中國僅有1.4萬名會員，截至2023年9月，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)狂飆至170萬。這期間甚至夾帶三年疫情，艱難的外部環(huán)境并沒有阻擋始祖鳥的高速增長。
亞瑪芬的業(yè)務(wù)分為三塊，技術(shù)服裝、戶外裝備以及球類及球拍裝備，三大業(yè)務(wù)對應(yīng)了亞瑪芬三大主力品牌始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜，另外像壁克峰（Peak Performance）等品牌收入占比較小。
2024第一季度三大業(yè)務(wù)的收入分別為5.1億、4億和2.73億元，以始祖鳥為代表的技術(shù)服裝業(yè)務(wù)部大漲44%，并且在總收入中的占比達到43%。始祖鳥毫無疑問是亞瑪芬核心品牌中的核心。把時間拉長，2020年到2022年，始祖鳥的收入從5.47億美元增至9.52億美元，漲幅達到了74%，2023年前9個月就實現(xiàn)了9.41億美元的收入。
2020-2023年，亞瑪芬收入分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元，43.68億美元；2021—2023年營收增長分別為25.39%、15.72%、23%。與此同時，2023年亞瑪芬虧損收窄至2.53億美元。2019年，安踏接手第一年，亞瑪芬全年虧損高達16億美元。
分地區(qū)看，盡管大中華區(qū)（包含港澳臺地區(qū)）收入排名第三位3.1億元，但同比增幅高達51%，亞太地區(qū)收入增幅達到34%。收入占比最高的EMEA（歐洲、中東和非洲）只有1%的增長，美洲的收入則與去年同期持平。整個2023財年，大中華區(qū)收入為8.41億美元，同比增幅更是高達61%，其中始祖鳥一個品牌貢獻八成營收。
中國市場撐起始祖鳥，始祖鳥拉動亞瑪芬。
要客研究院院長周婷表示，在國內(nèi)始祖鳥走的是以專業(yè)運動為基礎(chǔ)的大眾化時尚化運動路線，在國外始祖鳥走的是高端專業(yè)運動路線，前者比后者很明顯客群更廣泛。這也是始祖鳥在中國市場以及海外市場表現(xiàn)冰火兩重天的重要原因。資深戶外行業(yè)從業(yè)者就直言，“始祖鳥和Salomon正在逐步放棄專業(yè)戶外渠道”。
始祖鳥的成功當(dāng)然離不開這些年運動戶外風(fēng)的流行，但品牌建立身份認(rèn)同和階層標(biāo)簽絕不會依賴流行風(fēng)潮。就像安踏創(chuàng)始人丁世忠一直認(rèn)為的，產(chǎn)品可以被迅速制造出來，但品牌不行。
目前在始祖鳥門店已經(jīng)很少見到2000元以下的單品。登山露營本就是中產(chǎn)階級攀比標(biāo)榜高端生活方式的象征，始祖鳥立足戶外運動賽道，瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)消費人群，以高價格高姿態(tài)“販賣”態(tài)度和高端生活方式。模特劉雯在2020年成為品牌首個代言人。劉雯曾代言寶格麗、Chanel、Gucci等多個奢侈品牌，始祖鳥將自己與這類奢侈品牌拉到同一緯度。當(dāng)“戶外”和“愛馬仕”兩個標(biāo)簽放在一起，始祖鳥就已經(jīng)從戶外小圈層跳了出來，成為一種高端生活方式的象征。
此外，始祖鳥曾日本潮流品牌 BEAMS、英國滑板品牌Palace、英國設(shè)計師品牌Greater Goods等推出聯(lián)名系列，也曾亮相《毒液》等電影。種種舉動都是為了貼近時尚、年輕人。
高端戶外—鏈接時尚—用生活方式綁定中產(chǎn)錢包，始祖鳥走出一條向上的破圈之路。
正因如此，始祖鳥在中國的管理團隊也呈現(xiàn)出專業(yè)屬性遞減的趨勢。
始祖鳥在中國經(jīng)歷了經(jīng)銷商、亞瑪芬中國到安踏三個發(fā)展階段。2000年左右引入中國時，始祖鳥獨家經(jīng)銷商團隊核心員工幾乎都由戶外愛好者構(gòu)成，攀巖、探險愛好者，摩托車賽手，或者從戈爾公司（GORE-TEX品牌母公司）轉(zhuǎn)投而來。
到亞瑪芬中國時期，團隊中便出現(xiàn)了從可口可樂公司挖來的CTO，品牌規(guī)模在變大，公司對供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商等方面的管理需要更加專業(yè)，對銷售、市場方面的人才需求更大，2011年到2018年，亞瑪芬在中國市場的收入規(guī)模增加了10倍。
直至2019年被安踏收購，始祖鳥以及亞瑪芬走上了快車道，但團隊構(gòu)成與戶外運動更加漸行漸遠(yuǎn)。
安踏是將始祖鳥推向中產(chǎn)必備穿搭的推手。
2023年，安踏進行了組織架構(gòu)大調(diào)整。丁世忠卸任集團CEO，鄭捷卸任安踏集團總裁。亞瑪芬從戶外運動品牌群獨立，原戶外運動品牌群CEO鄭捷成為亞瑪芬集團執(zhí)行董事兼 CEO ，安踏主品牌交給原始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽。FILA負(fù)責(zé)人姚偉雄直接向聯(lián)席 CEO 吳永華匯報。
當(dāng)時處上市關(guān)鍵節(jié)點，亞瑪芬在安踏體系中的優(yōu)先級被顯著提升。
把安踏對亞瑪芬的改造分為兩個階段，第一階段是徐陽主導(dǎo)的上市前三年，亞瑪芬在中國市場完成飛躍，第二階段則是上市過程中及之后，鄭捷成為核心。從這兩個階段，我們能看到安踏是如何一步步改造亞瑪芬的。
徐陽做營銷出身，2006年加入安踏前在廣告公司工作，在他擔(dān)任始祖鳥中國區(qū)總經(jīng)理三年時間，品牌年收入從200萬躍升到一億。在始祖鳥品牌開疆拓土建立認(rèn)知階段，營銷人的作用是明顯的。
徐陽曾對始祖鳥提出三大戰(zhàn)略：更好的形象、更大的規(guī)模和更低的樓層?？偨Y(jié)起來就是開大店，做直營。
徐陽剛上任就謀劃著開出代表品牌形象的旗艦店，Arc'teryx Alpha Center落戶上海淮海路，周圍是蒂芙尼、愛馬仕等品牌內(nèi)地最大旗艦店，店內(nèi)實際銷售陳列的面積只占50%，余下的空間留給品牌故事。據(jù)報道這家店鋪年租金超過千萬，不過徐陽認(rèn)為這個地段的品牌廣告就值1000萬。
在北京，始祖鳥店鋪遍布寸土寸金的高端商圈，王府中環(huán)、金融街購物中心、國貿(mào)、三里屯、SKP等，身邊環(huán)繞PRADA、BURBERRY等國際一線品牌。
始祖鳥曾表示，高端品牌店為始祖鳥提供與消費者互動、展示產(chǎn)品和建立社區(qū)的重要空間，店鋪面積一般在1000至10000平方英尺(約合93平方米至930平方米)之間。雖然大，甚至空間沒有完全用來陳列產(chǎn)品，但店效不低，截至2023年9月30日的12個月，全球每平方英尺平均銷售額平約1474美元。
今年1月，始祖鳥在上海會德豐國際廣場開設(shè)品牌在全球最大的原生態(tài)體驗旗艦店始祖鳥博物館，四層總面積約2400平方米。鄭捷表示：“這家旗艦店代表品牌最高水平的零售業(yè)態(tài)，也在市場上引起了巨大的轟動。預(yù)計這家店第一年的營業(yè)額將超過2000萬美元?！?/p>
中國更是始祖鳥開店的核心區(qū)域，財報顯示，截至2023年末始祖鳥在大中華區(qū)自有零售店64家，北美51家，歐洲僅有6家，2019年至2023年，始祖鳥在大中華區(qū)新增20家門店，同期北美只增加了23家。
在始祖鳥身上，安踏同樣祭出看家本事——DTC轉(zhuǎn)型。2024年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，亞瑪芬DTC業(yè)務(wù)收入同比增長41%至4.89億美元，在總營收中占比超過四成。亞瑪芬在一季度各區(qū)域市場的 DTC業(yè)務(wù)均達到了兩位數(shù)增長，而與之相對應(yīng)的，則是批發(fā)渠道收入下滑1%。以始祖鳥為主的技術(shù)服裝業(yè)務(wù)一季度DTC渠道收入同比增長46%。
財報電話會上，亞瑪芬表示：“四年前我們轉(zhuǎn)型至品牌直營模式，至今仍然是我們盈利增長的強大動力。”
DTC業(yè)務(wù)規(guī)模擴大提升了亞瑪芬的毛利率水平，2024年第一季度毛利率為54.3%，去年同期只有53.2%。財報中明確表示毛利率的提升很大程度源于技術(shù)服裝業(yè)務(wù)，是所有業(yè)務(wù)中毛利率最高的。不過有趣的是以高客單價著稱的亞瑪芬毛利率尚不及安踏主品牌（54.9%），高昂的成本是主要原因，2020年至2023年期間，亞瑪芬銷售成本分別為12.97億美元、15.61億美元、17.85億美元、20.92億美元。高端也意味著高投入。
亞瑪芬上市后走上了平穩(wěn)的快車道，在鄭捷之下搭建了全球化管理團隊。
始祖鳥CEO Stuart C. Haselden曾在Lululemon做到首席運營官兼國際執(zhí)行總裁；首席運營官Michael Hauge S rensen曾在丹麥鞋履品牌任職近20年；首席財務(wù)官Andrew Page曾是美國運動鞋服零售巨頭Foot Locker的CFO；首席戰(zhàn)略官Victor Chen此前是波士頓咨詢集團合伙人。
下一階段擺在亞瑪芬面前的大課題是全球化，這也是安踏收購亞瑪芬的題中應(yīng)有之義，顯然目前的成績是不夠的。
無論營收增長性還是店鋪規(guī)模，亞瑪芬在海外市場的成績都遠(yuǎn)遜大中華區(qū)，如果現(xiàn)在給安踏收購亞瑪芬作出階段性評價，他們只完成了一半的工作。盡管安踏已經(jīng)成為耐克、阿迪達斯之后全球第三大運動品牌，是國內(nèi)市場的絕對老大，但其國際影響力仍遜于前者。
海外市場，始祖鳥的定位依然圈在硬核戶外小眾范圍里，哪怕歐美戶外運動滲透率遠(yuǎn)高于中國，但人群依然有限，且要面對的競爭更大。
歐美中產(chǎn)商務(wù)人士近些年的穿搭正在從嚴(yán)肅正裝向休閑運動轉(zhuǎn)變，始祖鳥只是眾多選擇中的一個。例如Allbirds，便是由硅谷創(chuàng)投圈精英帶火的運動品牌，谷歌聯(lián)創(chuàng)拉里佩奇、蘋果CEO庫克，甚至前總統(tǒng)奧巴馬都是該品牌粉絲。同屬硬核戶外裝備，Patagonia在海外市場對始祖鳥的競爭遠(yuǎn)高于國內(nèi)，前者在中國門店布局只有兩位數(shù)，不少粉絲還要通過代購方式買入。在海外，貝索斯、瑞·達利歐等大佬都是Patagonia的粉絲。
另外如薩洛蒙，最近幾年還要面對昂跑、HOKA等新銳品牌的競爭。
丁世忠曾說：“中國市場不代表全部市場，出海是國產(chǎn)品牌的必然選擇，也是不可避免的挑戰(zhàn)?！逼渌放艶ILA、迪桑特、可隆，安踏收購的僅僅是中國區(qū)經(jīng)營銷售權(quán)，對亞瑪芬則參與到整個國際品牌運營中，可見亞瑪芬承擔(dān)了安踏國際化的核心任務(wù)。
可喜也有憂患，安踏對亞瑪芬的改造還在路上。