文 | 盒飯財經(jīng) 薛亞萍
編輯 | 張琳
5月28日晚間七點(diǎn),林盛準(zhǔn)時出現(xiàn)在淘寶直播間,賣起了紅薯。直播間的背景墻上印著大大的3個數(shù)字:729。這代表了729個被欠薪、拖欠賠償金的在職員工和離職員工,解釋完,林盛對著鏡頭鞠了一躬。
之前,無論是曾經(jīng)引發(fā)爭議的“愛買不買”,還是回應(yīng)“鐘薛高火燒不化”熱搜時,把問題歸咎于競爭對手的故意抹黑,在公眾面前,林盛鮮少有反思的時候。
但是當(dāng)這家明星公司走到窮途末路的時候,林盛成了“失意企業(yè)家”,開始直播帶貨,表演“真還傳”。提到自己做直播的心路歷程路程,林盛表示“很糾結(jié)”,“積極反省,努力自救。不管什么方式,繼續(xù)賣雪糕還是直播,盡量恢復(fù)運(yùn)營?!?/p>
對于鐘薛高的經(jīng)營現(xiàn)狀,林盛在直播間也有提及,“公司在控制成本,撤倉,目前倉庫只有三四個,很多區(qū)域無法覆蓋。希望直播一段時間后,能慢慢恢復(fù)到現(xiàn)金流正常,我們再陸續(xù)把倉開起來?!?/p>
在林盛傳出直播消息之初,就有不少輿論稱林盛想要復(fù)制成為“第二個羅永浩”。同樣是因欠款被限制高消費(fèi),同樣拿著直播還債的劇本。然而,想象中的大賣并沒有到來,5個小時的直播吸引了84萬人觀看,整場直播持續(xù)了不到5個小時,漲粉至1839人。直播間備受關(guān)注的紅薯一共上架了三款,合計(jì)賣出400多單。
作為企業(yè)家直播還債的代表,羅永浩的成功顯然激勵了許多走向破產(chǎn)、欠債或者陷入危機(jī)時刻的失意企業(yè)家。直播帶貨發(fā)展多年,失意企業(yè)家來來往往,在直播間或單打獨(dú)斗,或抱團(tuán)取暖。
然而,無論是成為下一個羅永浩,還是下一個被俞敏洪捧紅的董宇輝,都是難上加難。
“雪糕刺客”之后,走進(jìn)直播間的林盛又喜提了“紅薯刺客”的稱號。
當(dāng)晚,林盛直播間一共上架了三款紅薯。最貴的一款紅薯為68元/3斤,不過這款產(chǎn)品由于價格高昂,林盛將其作為福利抽獎送給直播間觀眾,最終這款紅薯顯示已售11單。最便宜的一款紅薯售價3元/斤,當(dāng)晚賣出了200多單。
林盛花費(fèi)最多時間講解的是一款來自于南方的金時番薯,5斤裝售價42.9元,折合下來約合8.5元一斤,當(dāng)晚賣出了200多單。林盛在直播間解釋說,“千萬不要把紅薯賣的很貴,怕被罵,所以我們價格適中,我們希望找到性價比合適的。”
但8.5元一斤的價格很難讓人跟“性價比”聯(lián)系到一起,評論區(qū)質(zhì)疑聲不斷,“雪糕刺客之后,又要搞紅薯刺客嗎?”“把紅薯賣到了我吃不起的價格”……
網(wǎng)友的不買賬也體現(xiàn)在了銷售業(yè)績上,當(dāng)天,林盛直播間所賣的三款紅薯合計(jì)售出400+單,合計(jì)銷售額約1.2萬元。
“靠紅薯還債太慢,我們要增加高附加值。”林盛在直播間解釋道。顯然,賣客單價和利潤都不高的紅薯,并非還債首選。“當(dāng)時我喝了點(diǎn)酒,我說欠債還錢天經(jīng)地義,哪怕賣紅薯也要還。既然說出去了,就是一個態(tài)度,我們以后會每場都帶,但是不只是有紅薯。主要是為了提醒自己,要一點(diǎn)點(diǎn)清零,把729的數(shù)字降下去?!?/p>
面對紅薯太貴的質(zhì)疑,林盛在直播間解釋:“大部分人覺得尋常的東西就該是便宜的,但實(shí)際上世間昂貴的東西是純凈的空氣,曬到的陽光和干凈的水,和身邊默默對你好的人。但這很容易被我們忽略。一個好吃的紅薯,背后都是農(nóng)人的點(diǎn)點(diǎn)心血,我們需要去格外珍惜。”
林盛曾兩次公開提到“賣紅薯”。一次是今年4月21日,新浪財經(jīng)CEO鄧慶旭發(fā)微博稱:鐘薛高創(chuàng)始人林盛被“限高”后,坐了一晚上綠皮火車到北京。之后林盛發(fā)微博表示,“不懼坐一晚上綠皮火車到北京,就是賣紅薯也要把債還上”。
另一次發(fā)生在5月11日,林盛做客吳曉波頻道直播間,面對直播間評論中“快還錢”的聲音,林盛再次表示,不管賣雪糕還是賣紅薯,都會一分一分、一點(diǎn)一點(diǎn)地去還員工、供應(yīng)商的錢,會始終認(rèn)這個賬。
除了紅薯,林盛還在直播間賣起了茶葉和果汁,甚至將自己的直播間當(dāng)成了“宣傳平臺”,拉上了自己的供應(yīng)商恩波路,同時也是鐘薛高的“債主”。林盛表示,鐘薛高欠恩波路兩百多萬錢款。當(dāng)天,林盛在直播間幫對方帶貨了一款干酪,但銷售量僅為25單。
當(dāng)然,直播間更少不了備受關(guān)注的鐘薛高。與高價紅薯不同的是,直播間的鐘薛高價格有所優(yōu)惠。一款絲絨巧克力的鐘薛高,日常價格是180元十支,折合下來18塊一支;當(dāng)晚在林盛直播間,112元十二支,折合下來不到10元一支。
不過當(dāng)晚,鐘薛高銷量也不佳。一款售價106組合裝的鐘薛高,售出100+單;售價112元的24支小雪糕,售出58單;當(dāng)晚的四款雪糕累計(jì)售出約合3萬元。
這樣的成績或許也是林盛沒有想到的,畢竟六年前,也就是2018年5月20日,鐘薛高一上線天貓平臺,兩周就躍升冰品類目榜眼。繼而在天貓一路走紅,這也是林盛選擇在淘寶直播的原因。
與如今在直播間銷量慘淡相比,2021年,鐘薛高在巔峰時期銷售額曾突破10億元。
在那個“所有消費(fèi)品都值得重新做一遍”的時代,憑借著“厄瓜多爾粉鉆”的高端原料,獨(dú)特的瓦片造型,鐘薛高一躍成為中式高端雪糕的代表,并在2020年雙十一,甚至擊敗哈根達(dá)斯成為“天貓雙十一冰品類目銷售額第一”。
這樣的成績,距離鐘薛高第一次上線天貓,才過去整整兩年。如今看似“反商業(yè)邏輯的”的存在,在當(dāng)時的商業(yè)背景下,卻都有跡可循。
彼時,“新中產(chǎn)階級”迅速崛起,推動消費(fèi)升級的浪潮,女性和00后等新消費(fèi)力量正在登上舞臺,新消費(fèi)朝著多元化、個性化進(jìn)發(fā)。
高增長的鐘薛高很快受到了投資人們的關(guān)注。2018年7月和11月,鐘薛高獲得了真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資,和天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。
早期投資看中的更是鐘薛高創(chuàng)始人林盛的能力。作為馬迭爾和中街1946等傳統(tǒng)雪糕品牌的營銷操盤手,林盛成功把它們送到了北上廣甚至是國際大都市人們的冰箱里。
林盛帶著他的鐘薛高又一次復(fù)制了網(wǎng)紅之路。2019年-2021年,鐘薛高連續(xù)三年成為成為天貓雙十一冰類類目銷售額第一名。到了2021年,鐘薛高不僅拿到了2億元的A輪融資,而且這一年?duì)I收突破了10億。
2022年,林盛做了一個決定:加速下沉市場。這源自一份鐘薛高的數(shù)據(jù)增長,2022年初,鐘薛高西南大區(qū)一季度的增長率超過了北上廣城市。同年5月,鐘薛高通過代理商等渠道入駐全國200多個城市的線下終端體系,并開設(shè)品牌旗艦店。
然而,正在加速下沉的鐘薛高,遭遇了創(chuàng)業(yè)以來最大的一次輿論危機(jī)。2022年夏天,“鐘薛高在31℃的室溫下1小時沒有完全融化”,和“鐘薛高火燒不化”的新聞,引發(fā)了鋪天蓋地的輿論爭議。
輿論風(fēng)波尚未平息,新消費(fèi)品牌的黃金時代已悄然過去,融資也變得艱難。這些因素疊加一定程度上加大了鐘薛高的資金壓力。
2023年3月初,鐘薛高的現(xiàn)金流即將斷裂。據(jù)“每日人物”報道,林盛當(dāng)時收到的財務(wù)數(shù)據(jù)上寫著:公司運(yùn)營出現(xiàn)問題,現(xiàn)金流即將斷裂。3月底,鐘薛高馬上降低價格,推出價格低至3.5元的雪糕。
但是接二連三的輿論危機(jī)引爆之后,品牌口碑嚴(yán)重下滑,消費(fèi)者不再買單。2022年二季度,鐘薛高還是抖音冰淇淋品牌自播銷售額、爆款榜的第一名,到了2023年同期,鐘薛高排名第七,占比4%。
同年10月,多名員工在社交平臺爆料鐘薛高欠薪。今年3月,和鐘薛高一支價格降至2.5元消息一起的,還有林盛被限制高消費(fèi)的消息。
乘著新消費(fèi)的浪潮,一個起步于線上的雪糕品牌,僅僅用了兩年時間就快速崛起,一躍成為新消費(fèi)領(lǐng)域的明星公司。隨著潮水退去,危機(jī)浮現(xiàn),沒能扎實(shí)修煉好“長紅”內(nèi)功的鐘薛高,最終擱淺在了沙灘上。
顯然,鐘薛高的商業(yè)困境并不是靠直播帶貨就能解決的。一方面,從鐘薛高品牌出發(fā),重塑口碑和渠道,都非朝夕之功。林盛的首次直播帶貨,非但沒能扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)口,反而又給自己加上了“紅薯刺客”的名頭。
5月28日直播結(jié)束后,林盛在抖音發(fā)帖“別叫我紅薯刺客啦”。正如林盛所說,已經(jīng)做好兩個月挨罵的準(zhǔn)備,在林盛的視頻底下,不少網(wǎng)友調(diào)侃諷刺“還是喜歡你桀驁不馴的樣子”“憑什么?你失敗了要我們買單”......
更重要的是,想要做好直播帶貨,難度也很高。羅永浩早在幾年前曾公開表示,直播帶貨并不是表面那么簡單,“你要源源不斷找到好東西,好東西要有一個好價格,這件事是核心競爭力。團(tuán)隊(duì)必須有這個能力,我找的合伙人在這方面很強(qiáng)?!?/p>
另一方面,直播帶貨并非易事。當(dāng)下,失意企業(yè)家直播帶貨的成功范例有兩位,一位是羅永浩,本身自帶網(wǎng)紅屬性,天然有流量池;一位是俞敏洪,也是網(wǎng)紅企業(yè)家的代表,不過直播帶貨出圈的不是俞敏洪本人,而是素人董宇輝,成為千萬帶貨主播。
然而,想要成為下一個羅永浩或者董宇輝都太難。如凡客創(chuàng)始人陳年,花加創(chuàng)始人王柯,因本身不具備超強(qiáng)流量和話題度,入場直播帶貨就倒在了流量的關(guān)鍵一步上。再比如天涯社區(qū)前執(zhí)行總編宋錚(老黑)組織的“七天七夜重啟天涯”直播,收入僅14.99萬元。直播活動最終中斷,今年年初被申請破產(chǎn)審查。
反觀一些自帶流量的企業(yè)家,如直播間前夫聯(lián)盟中的李厚霖、李亞鵬和汪小菲,身為企業(yè)家的知名度比較低,但是身為明星們的前夫,流量自然不低,但直播帶貨成績也一般。
歸根結(jié)底,直播帶貨拼的是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。正如羅永浩找的合伙人是專業(yè)人士,一家成熟的MCN機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面更有優(yōu)勢。但是前夫哥們沒有背靠專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu),除了李厚霖背靠愿景娛樂,在直播間創(chuàng)造了一些銷售記錄,整個直播間的失意企業(yè)家們都是自己摸爬滾打。
也正因如此,到現(xiàn)在,沒有一個失意企業(yè)家成為了羅永浩,林盛也很難成為下一個。
參考資料:
《已拖欠729名員工薪資!鐘薛高創(chuàng)始人直播賣紅薯還債,42.9元5斤引爭議》北京商報
《網(wǎng)紅鐘薛高的「去紅」之路》人物
《鐘薛高瀕死,13億是怎么消失的?》每日人物
《巔峰到困獸只六年,鐘薛高2024如何自救?》中華網(wǎng)財經(jīng)
《目標(biāo)3億元!鐘薛高不降價,經(jīng)銷商與市場死磕到底 》食品內(nèi)參