文丨獵云網(wǎng) 孫媛
直播還債，前有羅永浩“真還傳”，后有林盛“鐘還傳”。
5月28日，穿著黑色T恤，鐘薛高創(chuàng)始人林盛準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在淘寶開(kāi)設(shè)的“鐘薛高老林”直播賬號(hào)，在背景板“鐘薛高老林直播賣(mài)紅薯”大字下，更顯眼的是“729”這一數(shù)字，這是鐘薛高欠員工薪水的人數(shù)。
站在攝像機(jī)前，主播身份的林盛面容略帶拘謹(jǐn)和疲態(tài)，以鐘薛高的現(xiàn)況開(kāi)場(chǎng)。
他表示，鐘薛高最近一年運(yùn)營(yíng)得不太好，是自己的責(zé)任，現(xiàn)金流緊張還拖欠了員工薪水。但不管公司發(fā)生了什么會(huì)積極反省要努力自救。不管是繼續(xù)賣(mài)鐘薛高還是開(kāi)直播，盡量能把公司恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，把欠大家的錢(qián)還上。
開(kāi)播10分鐘，直播間觀看數(shù)量超過(guò)8萬(wàn)人；開(kāi)播17分鐘，直播間觀看數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)；這場(chǎng)持續(xù)了約4.5小時(shí)的首場(chǎng)直播，最后以累計(jì)觀看人數(shù)超84萬(wàn)、點(diǎn)贊9.4萬(wàn)收尾。
從首秀來(lái)看，“做好了頭倆月挨罵的準(zhǔn)備”的林盛，似乎也做好了暫時(shí)揮別光輝歲月的準(zhǔn)備。
來(lái)源：鐘薛高老林直播間截圖
CEO下場(chǎng)帶貨，選品還得淘寶“湊”
事實(shí)上，林盛的直播帶貨首秀早在一個(gè)多月前，就已在對(duì)外釋放信號(hào)。
4月21日，新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭發(fā)布微博稱，林盛在被“限高”后，坐了一晚上綠皮火車(chē)到北京。據(jù)該微博轉(zhuǎn)述，林盛表示，“就是賣(mài)紅薯也要把債還上！”同日晚，林盛在微博發(fā)文回應(yīng)上述微博，表示雖然公司目前面臨諸多困難，但公司努力改變、負(fù)起責(zé)任的決心沒(méi)有變。
當(dāng)時(shí)，“不懼坐一晚上綠皮火車(chē)到北京”“就是賣(mài)紅薯也要把債還上”“不跑不賴不慫”等發(fā)言讓林盛悲壯瀕死的創(chuàng)業(yè)者形象迅速?zèng)_上當(dāng)晚微博熱搜。
5月11日，林盛又現(xiàn)身吳曉波頻道直播間聊起鐘薛高的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，當(dāng)直播間評(píng)論區(qū)出現(xiàn)“還錢(qián)”評(píng)論時(shí)，林盛回應(yīng)稱，不管賣(mài)雪糕還是賣(mài)紅薯，都會(huì)一分一分，一點(diǎn)一點(diǎn)的去認(rèn)賬還錢(qián)，并表示考慮研發(fā)新的產(chǎn)品，甚至直播帶貨。
這一切，似乎在為林盛轉(zhuǎn)身主播的角色在做預(yù)熱。
而“鐘薛高老林”直播賬號(hào)簽名也是“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”。助播“宮旋”在試播中介紹，此次直播帶貨是鐘薛高團(tuán)隊(duì)一致努力的策劃。
直播帶貨的話題是因紅薯而起來(lái)，自然紅薯成為了其首場(chǎng)直播還債的首要貨品。
除去幾分鐘開(kāi)場(chǎng)白，大約有35分鐘都在賣(mài)紅薯。
講解中，林盛不乏自嘲，稱“大家都怕我再把紅薯賣(mài)貴”，有很貴的紅薯，但怕被罵，所以找了價(jià)格適中的紅薯。不過(guò)，海南沙地種植的番薯，42.9元5斤的價(jià)格，依然繞不開(kāi)“紅薯刺客”的評(píng)論。
據(jù)了解，林盛原本想以鐘薛高為主，由于供應(yīng)鏈跟不上，只有部分現(xiàn)貨可賣(mài)，不得不賣(mài)紅薯。
除紅薯之外，林盛也在直播賣(mài)鐘薛高，售價(jià)為12片112元，但許多消費(fèi)者在評(píng)論中表示無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，林盛稱這是由于控制成本，目前鐘薛高的倉(cāng)庫(kù)已收縮到3-4個(gè)，暫時(shí)無(wú)法覆蓋供應(yīng)。
此外，林盛還在直播中推出了鐘薛高的最新棒冰產(chǎn)品小小系列，規(guī)格24支4種口味，較市場(chǎng)售價(jià)160元，直播間售價(jià)112元。
同時(shí)，在帶貨品類(lèi)上，林盛也不拘泥于鐘薛高雪糕和紅薯，還把麻花酥、蕎麥面、茉莉花茶、沙琪瑪、恰恰香瓜子、口香糖等食品，洗手液等日常用品也被擺上貨架。
據(jù)悉，為了讓林盛順利開(kāi)播，淘寶直播通過(guò)全托管模式，為其提供站內(nèi)資源支持，幫助賬號(hào)規(guī)劃長(zhǎng)線開(kāi)播節(jié)奏，還組織貨盤(pán)對(duì)接招商，豐富了果汁、茶葉等林盛熟悉的食品類(lèi)目，才湊齊了首場(chǎng)直播的貨盤(pán)。
此外，此次直播中林盛推薦的一款奶酪還來(lái)自于鐘薛高欠款的供應(yīng)商，林盛更是把供應(yīng)商老板請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)攜手帶貨。
據(jù)淘寶顯示的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，林盛直播間上架的三個(gè)雪糕鏈接，銷(xiāo)量分別為58元、62元和33元，據(jù)每個(gè)鏈接的單價(jià)計(jì)算，雪糕銷(xiāo)售額為1.6萬(wàn)元。當(dāng)晚上架的紅薯產(chǎn)品共售出超200份，據(jù)此計(jì)算，紅薯的銷(xiāo)售額在8580元以上。
看來(lái)，落實(shí)直播還債，叫好容易叫座難。
曾被VC追著投，卻迷失在風(fēng)口浪尖
從直播首秀看林盛跟鐘薛高，少了點(diǎn)傲慢，多了些地氣。
鐘薛高是林盛的二次創(chuàng)業(yè)，曾一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
早在2004年，林盛便在上海創(chuàng)立了公司盛治廣告，曾成功把“馬迭爾”和“中街1946”這兩個(gè)雪糕品牌變成爆品。
也正是這兩個(gè)雪糕的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，為其打開(kāi)了知名度，更為廣告人林盛逐鹿雪糕賽道埋下伏筆。
帶著經(jīng)驗(yàn)，林盛堅(jiān)信，未來(lái)消費(fèi)升級(jí)是必然，而“那么多行業(yè)都起來(lái)了，只有雪糕行業(yè)還趴著”。
他用以前的經(jīng)驗(yàn)與人脈組建起團(tuán)隊(duì)，選擇三個(gè)中國(guó)姓氏“鐘”“薛”“高”組成品牌名，他說(shuō)，這個(gè)名字代表地道的中國(guó)身份，同時(shí)也是一個(gè)諧音梗“中國(guó)雪糕”。
2018年，一款定價(jià)為66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在雙十一上橫掃而來(lái)，在上市短短15小時(shí)內(nèi)，便銷(xiāo)售一空，也讓鐘薛高一戰(zhàn)成名。
定位單支價(jià)格超過(guò)10元、僅通過(guò)線上售賣(mài)的高端雪糕，林盛很是自信，“為什么有人覺(jué)得花20-30元喝一杯奶茶很正常，但是花十幾元吃雪糕就不合適呢？更何況，我們確實(shí)值這個(gè)錢(qián)。”
乘著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的東風(fēng)，鐘薛高的發(fā)展驗(yàn)證了林盛的預(yù)期。
2019年，鐘薛高公布的年銷(xiāo)售額突破了1億元，2020年雙十一，鐘薛高更是一舉戰(zhàn)勝了雪糕界的巨頭哈根達(dá)斯，坐上冰品銷(xiāo)量第一的寶座。
飛速增長(zhǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)下，資本早就聞聲而動(dòng)。
就在鐘薛高成立不到四個(gè)月，真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投和峰瑞資本當(dāng)起了天使投資方，頭頭是道、天圖資本一個(gè)月不到也跑了進(jìn)來(lái)，2020年天圖資本還加持了一輪股權(quán)融資。
2021年元生資本、H Capital、笠心資本、萬(wàn)物資本一起“拱”出了2億元A輪融資，鐘薛高也迎來(lái)了史上最高營(yíng)收——10億元，同年更是趁勢(shì)推出“芝玫龍荔”“杏余年”“和你酪酪”“梨花落”四款新品，價(jià)格從68-88元不等。
由于限量發(fā)售，在黃牛市場(chǎng)上，該系列產(chǎn)品曾被炒到200元一盒，“雪糕中的愛(ài)馬仕”一時(shí)亦成為了鐘薛高的標(biāo)簽。
飛速攀升的銷(xiāo)量，跑來(lái)登門(mén)的投資人，消費(fèi)升級(jí)的年輕人，讓鐘薛高和林盛一同披上了時(shí)代的金光。
轉(zhuǎn)折，卻在2022年悄然發(fā)生。
當(dāng)時(shí)，想要嘗試拓展售賣(mài)渠道，鐘薛高從線上進(jìn)入線下商超，成為了一場(chǎng)嚴(yán)重的“戰(zhàn)略失誤”。
單價(jià)66-100不等的一支鐘薛高，在線下商超混于平價(jià)雪糕之中，讓鐘薛高頭頂“雪糕刺客”被罵上熱搜。很快，人們對(duì)鐘薛高的關(guān)注從“價(jià)格”上升到了“成分”。
有網(wǎng)友將鐘薛高的雪糕置于31℃室溫下放置近半小時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有融化，關(guān)于其品質(zhì)的質(zhì)疑隨之出現(xiàn)，隨后又陷入“雪糕燒不化”的輿論危機(jī)。
對(duì)此，林盛氣憤地在朋友圈回應(yīng)，稱這一切都是來(lái)自于對(duì)手的黑公關(guān)，羅永浩也在直播間發(fā)言支持鐘薛高，稱“拿火烤一個(gè)雪糕，肯定就精神有問(wèn)題?！?/p>
同期，“拱火”的還有6月，林盛接受一次訪談視頻面對(duì)高價(jià)雪糕質(zhì)疑，給出的“他就是那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”的回復(fù)。
雖然，鐘薛高帶著原版視頻出來(lái)澄清是遭到惡意剪輯，所謂的“愛(ài)要不要”其實(shí)是原材料供應(yīng)商的態(tài)度，但鐘薛高已經(jīng)在流量反噬下跌落神壇。
在吳曉波直播間中，林盛將自己經(jīng)營(yíng)鐘薛高的錯(cuò)誤總結(jié)為缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、擴(kuò)張速度太快管理跟不上，以及沒(méi)能學(xué)會(huì)在自媒體時(shí)代面對(duì)輿論。
而當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)錯(cuò)誤遇上市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，雪糕平價(jià)時(shí)代并未給鐘薛高留下太多重來(lái)的機(jī)會(huì)。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%。同時(shí)，“雪糕刺客”事件過(guò)后直接影響了包裝冰淇淋的定價(jià)。據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌共發(fā)布70余款新品，46%的單支價(jià)格區(qū)間集中在3-10元。而Innova新品數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)算，包裝冰淇淋單價(jià)下跌43%。
2023年初，鐘薛高順勢(shì)推出了售價(jià)3.5元的冰棍新品Sa’Saa，內(nèi)部代號(hào)叫做“鐘薛不高”，甚至打上標(biāo)價(jià)，防止顧客再次被“刺”。林盛也表示，過(guò)去一年的思考讓他意識(shí)到產(chǎn)品需要更好，同時(shí)也承認(rèn)以前的表達(dá)方式可能存在問(wèn)題。
但是下沉之策，不僅沒(méi)有拉來(lái)“新客”，還讓最初買(mǎi)單“老客”缺少了價(jià)格帶來(lái)某種身份認(rèn)同與稀缺性。
一波又一波，鐘薛高似乎沒(méi)了方向。
“生死線”徘徊，老林直播“錢(qián)一分一分還”
而真正徘徊到鐘薛高“生死線”，是在去年。
據(jù)每日人物，2023年3月，林盛收到了來(lái)自鐘薛高財(cái)務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)報(bào)告。上面清清楚楚地寫(xiě)著，公司運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，現(xiàn)金流即將斷裂。但當(dāng)時(shí)，林盛還未太體驗(yàn)過(guò)缺錢(qián)的滋味。
文章稱，鐘薛高創(chuàng)立至今已經(jīng)從一級(jí)市場(chǎng)募集了接近13億元，估值一度逼近40億元。但和資方的談判中，昔日寵兒卻在去年年中成了“棄子”。
隨著盡調(diào)深入，到投資人面前的事實(shí)是，鐘薛高不僅從未盈利，欠款規(guī)模也遠(yuǎn)超想象，“接近9個(gè)億”。去年6月，好不容易有股東計(jì)劃追加3.5億元投資，最后在簽字打款的關(guān)口，也因“沒(méi)有過(guò)投委會(huì)，覺(jué)得（投后）風(fēng)險(xiǎn)太大了”的理由撤回援手。
這時(shí)，身為前資本寵兒的鐘薛高，未能再獲資本輸血，管理短板也逐漸顯露。
之前，為了保證瓦片狀、頂端印有回形紋的獨(dú)特產(chǎn)品外形，鐘薛高整條產(chǎn)線的生產(chǎn)設(shè)備均為獨(dú)立設(shè)計(jì)和采購(gòu)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前曾對(duì)外透露，鐘薛高在設(shè)備、工藝、創(chuàng)新方的投入達(dá)數(shù)億元；而為進(jìn)行市場(chǎng)拓張，鐘薛高一共向線下市場(chǎng)尤其是低線市場(chǎng)投放了超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)冰柜。
作為參照，聯(lián)合利華旗下的雪糕品牌和路雪入華近10年時(shí)，鋪設(shè)的進(jìn)口冰柜總數(shù)才達(dá)到約6萬(wàn)臺(tái)，而在2000年初，和路雪給6萬(wàn)臺(tái)冰柜的投資費(fèi)用就已超過(guò)3.6億元。
沒(méi)錢(qián)了，更讓這個(gè)巔峰期規(guī)模接近2000人的明星創(chuàng)企創(chuàng)始人意識(shí)到了結(jié)構(gòu)膨脹下的效率變慢和人工成本。去年10月，稱鐘薛高存在拖欠離職員工工資與賠償金的消息引爆了社交媒體。
天眼查顯示，2023年11月以來(lái)，鐘薛高共新增多則開(kāi)庭公告，案由為服務(wù)合同糾紛、買(mǎi)賣(mài)合同糾紛、加工合同糾紛等，其中，鐘薛高均為被告。2023年12月以來(lái)，鐘薛高已新增7則股權(quán)凍結(jié)消息，凍結(jié)股權(quán)近4000萬(wàn)元，股權(quán)被執(zhí)行企業(yè)均為鐘薛高全資子公司。
3月11日，鐘薛高及林盛被限制高消費(fèi)。一個(gè)多月后，就有了林盛被“限高”后，坐了一晚上綠皮火車(chē)到北京的一幕。此時(shí)的林盛已然接受現(xiàn)況，對(duì)外喊出了“就是賣(mài)紅薯也要把債還上”的硬氣。
根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，4月23日，鐘薛高新增被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的超過(guò)900萬(wàn)元。從去年12月至今，鐘薛高被凍結(jié)的股權(quán)超過(guò)3500萬(wàn)元。
顯然，經(jīng)過(guò)兩年自救，鐘薛高的窘境未得到緩解，在被限制高消費(fèi)、被爆欠薪和大量員工離職，以及供應(yīng)鏈和產(chǎn)品缺貨等問(wèn)題下，似乎愈演愈烈。
直播前，林盛最近一次露面，是5月11日晚應(yīng)邀做客吳曉波頻道直播間。
在《孤勇者》的BGM中，林盛一身運(yùn)動(dòng)裝束，雙手始終扶著膝蓋，像是有些駝背，又像是刻意彎腰低頭。面對(duì)直播間評(píng)論中“快還錢(qián)”的聲音，林盛也給出了“會(huì)始終認(rèn)這個(gè)賬”的回應(yīng)。
立下承諾后，從淘寶開(kāi)篇的鐘薛高，也把淘寶作為林盛直播帶貨的起點(diǎn)。
林盛說(shuō)，“無(wú)論是用直播還是賣(mài)貨，欠債還錢(qián)不丟人。”他還表示，今后每場(chǎng)直播都要賣(mài)紅薯，畢竟這個(gè)直播是因?yàn)椤百u(mài)紅薯還債”話題引起的。
不過(guò)他也笑道，當(dāng)時(shí)喝了點(diǎn)酒后說(shuō)賣(mài)紅薯，還被團(tuán)隊(duì)吐槽“以后不要隨便說(shuō)話，現(xiàn)在不是賣(mài)紅薯的季節(jié)。”
行至鐘薛高的下半場(chǎng)，曾經(jīng)的林盛，回首已是主播老林。但隨著直播行業(yè)的時(shí)代變遷，老林不是老羅，還需面臨鐘薛高的斷壁殘?jiān)?/p>