文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
當(dāng)大多數(shù)零售品牌都在為業(yè)績(jī)犯難時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的最新成績(jī)單卻好得令同行艷羨。
5月14日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2024年第一季度財(cái)報(bào)，截至3月31日止前三個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.24億元，同比增長(zhǎng)26%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.17億元，同比增長(zhǎng)27.7%；毛利率為43.4%，甚至高于2023年第四季度的年末旺季。整個(gè)一季度，品牌凈新增217家門店，打破了歷史同期開(kāi)店紀(jì)錄。
與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長(zhǎng)曲線同樣表現(xiàn)優(yōu)異。旗下潮玩品牌TOP TOY的收入同比快速增長(zhǎng)55.1%達(dá)到1.38億元，主要是因?yàn)門OP TOY的平均門店數(shù)量同比增長(zhǎng)32.2%，且同店銷售與2023年同期相比增長(zhǎng)約26%。
從看似“義烏小商品”的模式起家，在“能夠抄襲，絕不原創(chuàng)”的質(zhì)疑聲中一路走來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品到底是一家怎樣的企業(yè)？在優(yōu)品和仿品之間，名創(chuàng)優(yōu)品面臨著怎樣的抉擇？未來(lái)又該以怎樣的戰(zhàn)法走得更遠(yuǎn)呢？
泡泡瑪特也要敬三分
你永遠(yuǎn)可以相信名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名IP。
在名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里，什么最火我就賣什么。
從迪士尼到三麗鷗再到漫威，名創(chuàng)優(yōu)品似乎每一次都能精準(zhǔn)踩中。這當(dāng)然不是美麗的意外。事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品有一套健全的運(yùn)營(yíng)思維及模式。
名創(chuàng)優(yōu)品選擇的IP大多是在全球范圍內(nèi)擁有廣泛知名度和口碑，聯(lián)名成功率本就贏在起跑線上。名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)研考察IP的時(shí)間至少1年；根據(jù)調(diào)研報(bào)告為每個(gè)IP制定全生命周期的開(kāi)發(fā)和庫(kù)存管理計(jì)劃，再用極致的供應(yīng)鏈效率，輸出比官方衍生品更平價(jià)的聯(lián)名商品。名創(chuàng)優(yōu)品每周一開(kāi)的“選樣會(huì)”，創(chuàng)始人葉國(guó)富都會(huì)在場(chǎng)親自決定每款產(chǎn)品上與不上，定價(jià)多少，如何營(yíng)銷。
以最近火爆全網(wǎng)的Chiikawa，名創(chuàng)優(yōu)品又先于其他品牌覓得了商機(jī)。名創(chuàng)優(yōu)品是Chiikawa首家聯(lián)合推出周邊商品的品牌。相較于代購(gòu)動(dòng)輒幾百元的價(jià)格，名創(chuàng)優(yōu)品百元以下的Chiikawa單品顯得格外具有誘惑力。有Chiikawa產(chǎn)品的門店根本不愁客源的問(wèn)題。
圖源名創(chuàng)優(yōu)品天貓旗艦店
有人說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品有幾分像泡泡瑪特。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品想的是站在泡泡瑪特的肩膀上跳得更高。
名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特的最大賣點(diǎn)皆為IP。只不過(guò)，泡泡瑪特的IP大多為自有，而名創(chuàng)優(yōu)品的IP大多為聯(lián)名。從短期來(lái)看，自有IP通常能創(chuàng)造更高的毛利，但相對(duì)也要付出更多的銷售成本，尤其是名創(chuàng)優(yōu)品合作的IP早已久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)，幾乎不需要推廣成本；但從長(zhǎng)期來(lái)看，值錢的自有IP能夠歷久彌新，上限極高，能夠與品牌共享時(shí)間的玫瑰。
以盲盒為例，名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)在39元附近，泡泡瑪特的定價(jià)在69元上下，對(duì)比泡泡瑪特大多以無(wú)人售貨機(jī)的更輕資產(chǎn)的模式，更高標(biāo)價(jià)的泡泡瑪特似乎賺錢更容易。數(shù)據(jù)也從側(cè)面佐證了這一點(diǎn)：名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率在43%左右；而泡泡瑪特的毛利率在60%左右。
不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品反倒是從泡泡瑪特那兒學(xué)到了不少生意經(jīng)，并付諸了行動(dòng)。
其一，名創(chuàng)優(yōu)品售賣的商品種類明顯多于泡泡瑪特，適用的消費(fèi)者人群也更廣；
其二，名創(chuàng)優(yōu)品后期加入的香水、香薰等品類較之以前的品類，毛利率已經(jīng)逐漸提高；
其三，新品牌TOP TOY收入同比增長(zhǎng)90%，儼然是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的最強(qiáng)王者。與傳統(tǒng)名創(chuàng)優(yōu)品集中于家居產(chǎn)品的屬性相比，TOP TOY的產(chǎn)品形式集中于玩具，比如盲盒、積木、拼裝模型、玩偶等。這些商品的毛利率更高，也更符合Z世代為興趣買單的消費(fèi)傾向。
從當(dāng)前來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品顯然更偏向于“走捷徑”的聯(lián)名IP模式，賺錢效果也并不比泡泡瑪特差。那么，這樣看起來(lái)“躺贏”的模式究竟好不好呢？我們接著往下看。
當(dāng)平價(jià)押注“超級(jí)門店”
在日本失去的三十年間，幾大平價(jià)品牌橫空出世，最具有代表性的便是優(yōu)衣庫(kù)和唐吉訶德?？墒且松钏嫉氖?，站在同樣面臨消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻遲遲未出現(xiàn)類似的平價(jià)店龍頭，這又是為什么呢？
一方面，隨著政策力度的不斷加碼，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)處于可能轉(zhuǎn)暖的前夕，人們對(duì)物質(zhì)的需求處于“希望花白菜價(jià)，買到高于白菜的商品”的階段；
另一方面，目前商業(yè)地產(chǎn)尤其是一些地產(chǎn)的租金壓力仍然位于高位，當(dāng)?shù)昝鏀?shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)后，成本端將形成巨大的掣肘，薄利多銷在中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者訴求下未必是最佳模式。
在此之前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)近兩年逐步轉(zhuǎn)冷，高層也給出了類似的復(fù)盤。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧表示：“我們不希望大家覺(jué)得優(yōu)衣庫(kù)只是便宜、性價(jià)比高，我們更希望消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)有品質(zhì)、有科技、有設(shè)計(jì)理念的品牌?！?/p>
說(shuō)起來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)更像大創(chuàng)（Daiso）和泡泡瑪特的結(jié)合體。它既有標(biāo)準(zhǔn)化的百元商品體系、豐富的產(chǎn)品線，又具有一定的設(shè)計(jì)感、潮流感，始于平價(jià)又高于平價(jià)。
除了進(jìn)階版的平價(jià)策略外，名創(chuàng)優(yōu)品想到的第二條路是“超級(jí)門店”戰(zhàn)略。
在此次財(cái)報(bào)中，名創(chuàng)優(yōu)品的全球門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6630家，其中國(guó)內(nèi)有4034家，海外有2596家。名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)門之外的門店數(shù)與大本營(yíng)相比，差距已經(jīng)算不上大。葉國(guó)富對(duì)此表示“超過(guò)了之前公司最樂(lè)觀的預(yù)期”。
一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)52.6%至122.19億元，占總營(yíng)收的32.8%，較去年同期的27.1%有明顯提升，海外同店銷售同比增長(zhǎng)21%。
便宜大碗的東西大家都喜歡，這一點(diǎn)不分國(guó)籍。
名創(chuàng)優(yōu)品紐約旗艦店，圖源名創(chuàng)優(yōu)品官方微博
與過(guò)往的常規(guī)店模式不同，近兩年名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市和美國(guó)等海外店主打的是“超級(jí)門店”模式。這些地區(qū)相對(duì)經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)厥忻褓?gòu)買力強(qiáng)，在購(gòu)物時(shí)注重體驗(yàn)感，也更愿意逛地標(biāo)性建筑，這幾點(diǎn)都和超級(jí)門店的經(jīng)營(yíng)理念高度契合。
名創(chuàng)優(yōu)品方面表示，盡管超級(jí)門店的投入是普通門店的2倍左右，但單店月銷出色，存貨周轉(zhuǎn)更快，投資回收期也更短。
數(shù)字固然喜人，但超級(jí)門店模式的未來(lái)仍將承受不小的考驗(yàn)。首先，當(dāng)前超級(jí)門店的數(shù)量占比尚且不多，具有一定稀缺性，也承載著城市地標(biāo)的作用。
但隨著新增超級(jí)門店數(shù)量的增加，其邊際效用也將逐漸衰減，平均單店坪效很可能不如初期值。其次，超級(jí)門店所選的地理位置大多位于城市核心地塊，占地面積又較大，倘若今后盈利能力無(wú)法持續(xù)，成本端的壓力勢(shì)必將倍增。
名創(chuàng)優(yōu)品或許該深入思考一下，該如何做出超級(jí)門店的特色。是售賣全球限量的合作IP？做成消費(fèi)者能玩的游藝店？甚至開(kāi)出餐廳、咖啡館等店內(nèi)店？我們不妨大膽猜想，小心求證。
聯(lián)名還能戰(zhàn)多久？
對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，雖然如今依然是家喻戶曉的品牌，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)做的仍然是日本“十元店”的生意。而為人詬病的始終是名創(chuàng)優(yōu)品“能夠抄襲，絕不原創(chuàng)”的黑歷史，就連名創(chuàng)優(yōu)品的Logo都被消費(fèi)者吐槽山寨優(yōu)衣庫(kù)，店內(nèi)的陳列設(shè)計(jì)同樣也是紅白為主色調(diào)。
曾經(jīng)有網(wǎng)友用一句很精辟的話來(lái)總結(jié)名創(chuàng)優(yōu)品：招牌模仿優(yōu)衣庫(kù)，陳設(shè)模仿無(wú)印良品，價(jià)格模仿大創(chuàng)。
抄襲雖然可恥，但有時(shí)確實(shí)有用?！澳銜?huì)介意有一個(gè)長(zhǎng)得像林志玲的老婆嗎？”一句玩笑話卻道出了大多數(shù)消費(fèi)者都具有的用戶思維：人們并不介意甚至樂(lè)于用白菜價(jià)買到名牌設(shè)計(jì)式樣的產(chǎn)品。
在名創(chuàng)優(yōu)品，“我們不做設(shè)計(jì)，我們只是爆款的搬運(yùn)工”。許多時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品是明知不可為而為之，對(duì)于搬運(yùn)、擦邊大牌或者個(gè)人設(shè)計(jì)師的作品往往選擇“先上車，后買票”的方式。
2021年4月，有一名設(shè)計(jì)師發(fā)文表示，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)自己授權(quán)的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品把自己之前設(shè)計(jì)的圖案用在了帽子上。正當(dāng)一眾網(wǎng)友吐槽名創(chuàng)優(yōu)品把抄襲當(dāng)做家常便飯，坐等其道歉時(shí)，事情出現(xiàn)了戲劇性的反轉(zhuǎn)。沒(méi)過(guò)幾天，該設(shè)計(jì)師再度發(fā)文表示，這是一個(gè)美麗的誤會(huì)，還呼吁大家支持中國(guó)企業(yè)。
這種微妙的行為我們可以解讀為，如果品牌或者個(gè)人不告名創(chuàng)優(yōu)品，那么名創(chuàng)就裝作什么都不知道繼續(xù)照搬；如果品牌或者個(gè)人選擇狀告名創(chuàng)優(yōu)品，那么品牌直接用錢來(lái)搞定一切。假如實(shí)在不行，再選擇道歉、下架等其他公關(guān)方式。
從目前的法規(guī)來(lái)看，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品并沒(méi)有太多的約束。事實(shí)上，更能制約名創(chuàng)優(yōu)品的反倒是長(zhǎng)期靠著山寨文化建立起來(lái)的品牌力是否能歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)而不倒。
就現(xiàn)階段而言，坦白說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品需要擔(dān)憂的東西并不多。人們?cè)谄絻r(jià)面前，對(duì)于抄襲有著更高的容忍度。但歸根究底，一個(gè)獨(dú)立品牌想要在全世界立足，光靠山寨一定是站不住腳的。
值得名創(chuàng)優(yōu)品高興的一點(diǎn)在于，在前期積累了大量的市場(chǎng)知名度和門店數(shù)量后，一部分優(yōu)質(zhì)IP已經(jīng)愿意名正言順地進(jìn)駐名創(chuàng)優(yōu)品，以正版的形式與消費(fèi)者見(jiàn)面。
名創(chuàng)優(yōu)品與漫威聯(lián)名，新零售商業(yè)評(píng)論攝
但這也僅僅是IP合作模式下打造出的產(chǎn)品而已，雖然名創(chuàng)優(yōu)品的自有產(chǎn)品層出不窮，但至今還沒(méi)有真正破圈的自有IP。
有人或許會(huì)問(wèn)，那就純搞聯(lián)名不行嗎？
還真不行。
名創(chuàng)優(yōu)品所處的生活家居零售賽道具有非常明顯的低壁壘、低集中度特征，這一點(diǎn)上既有優(yōu)勢(shì)也有弊端。從優(yōu)勢(shì)來(lái)看，鑒于行業(yè)內(nèi)叫得上名的公司屈指可數(shù)，名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)無(wú)疑占據(jù)了先機(jī)；然而從弊端來(lái)看，沒(méi)有爆款自有IP使得名創(chuàng)優(yōu)品盡管聲名在外，但護(hù)城河看上去依然脆弱。
試想一下，如果泡泡瑪特用自有IP，例如Molly、SKULLPANDA和DIMOO等為主打，也來(lái)搞一個(gè)類似名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪，售賣日用品、家居用品和文具等，很有可能會(huì)吸引大量年輕潮玩粉絲們來(lái)買單。屆時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品的危機(jī)也就不請(qǐng)自來(lái)了。
至于名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的聯(lián)名IP，說(shuō)到底，自主權(quán)仍然被掌握在對(duì)方品牌手上。當(dāng)有一天市面上出現(xiàn)比名創(chuàng)優(yōu)品出價(jià)更高、更有市場(chǎng)影響力的品牌集合店時(shí)，對(duì)方自然就會(huì)倒戈名創(chuàng)優(yōu)品的競(jìng)爭(zhēng)者。
在葉國(guó)富的經(jīng)營(yíng)理念里，名創(chuàng)優(yōu)品要做“極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、極高的性價(jià)比、極好的購(gòu)物體驗(yàn)”。從當(dāng)前來(lái)看，后兩者都已經(jīng)做到了，唯獨(dú)第一點(diǎn)依然存疑。從現(xiàn)狀來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品是有IP、無(wú)設(shè)計(jì)。
誠(chéng)然，自己研發(fā)創(chuàng)意要比搬運(yùn)困難得多，但想要將品牌力往縱向發(fā)展，只靠單純的聯(lián)名同樣也不靠得住。
我們相信，在不遠(yuǎn)的未來(lái)里，名創(chuàng)優(yōu)品一定會(huì)將品牌發(fā)展的重點(diǎn)扎根于打造優(yōu)秀的自有IP。也唯有如此，名創(chuàng)優(yōu)品才能不再單純地作為一個(gè)經(jīng)銷商存在，而是成為一個(gè)真正擁有創(chuàng)造力的品牌。