文|商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
當(dāng)大多數(shù)零售品牌都在為業(yè)績犯難時，名創(chuàng)優(yōu)品的最新成績單卻好得令同行艷羨。
5月14日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2024年第一季度財報，截至3月31日止前三個月，名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)營收37.24億元，同比增長26%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為6.17億元，同比增長27.7%；毛利率為43.4%，甚至高于2023年第四季度的年末旺季。整個一季度，品牌凈新增217家門店，打破了歷史同期開店紀錄。
與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線同樣表現(xiàn)優(yōu)異。旗下潮玩品牌TOP TOY的收入同比快速增長55.1%達到1.38億元，主要是因為TOP TOY的平均門店數(shù)量同比增長32.2%，且同店銷售與2023年同期相比增長約26%。
從看似“義烏小商品”的模式起家，在“能夠抄襲，絕不原創(chuàng)”的質(zhì)疑聲中一路走來，名創(chuàng)優(yōu)品到底是一家怎樣的企業(yè)？在優(yōu)品和仿品之間，名創(chuàng)優(yōu)品面臨著怎樣的抉擇？未來又該以怎樣的戰(zhàn)法走得更遠呢？
泡泡瑪特也要敬三分
你永遠可以相信名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名IP。
在名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營哲學(xué)里，什么最火我就賣什么。
從迪士尼到三麗鷗再到漫威，名創(chuàng)優(yōu)品似乎每一次都能精準踩中。這當(dāng)然不是美麗的意外。事實上，名創(chuàng)優(yōu)品有一套健全的運營思維及模式。
名創(chuàng)優(yōu)品選擇的IP大多是在全球范圍內(nèi)擁有廣泛知名度和口碑，聯(lián)名成功率本就贏在起跑線上。名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)研考察IP的時間至少1年；根據(jù)調(diào)研報告為每個IP制定全生命周期的開發(fā)和庫存管理計劃，再用極致的供應(yīng)鏈效率，輸出比官方衍生品更平價的聯(lián)名商品。名創(chuàng)優(yōu)品每周一開的“選樣會”，創(chuàng)始人葉國富都會在場親自決定每款產(chǎn)品上與不上，定價多少，如何營銷。
以最近火爆全網(wǎng)的Chiikawa，名創(chuàng)優(yōu)品又先于其他品牌覓得了商機。名創(chuàng)優(yōu)品是Chiikawa首家聯(lián)合推出周邊商品的品牌。相較于代購動輒幾百元的價格，名創(chuàng)優(yōu)品百元以下的Chiikawa單品顯得格外具有誘惑力。有Chiikawa產(chǎn)品的門店根本不愁客源的問題。
圖源名創(chuàng)優(yōu)品天貓旗艦店
有人說名創(chuàng)優(yōu)品有幾分像泡泡瑪特。準確來說，名創(chuàng)優(yōu)品想的是站在泡泡瑪特的肩膀上跳得更高。
名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特的最大賣點皆為IP。只不過，泡泡瑪特的IP大多為自有，而名創(chuàng)優(yōu)品的IP大多為聯(lián)名。從短期來看，自有IP通常能創(chuàng)造更高的毛利，但相對也要付出更多的銷售成本，尤其是名創(chuàng)優(yōu)品合作的IP早已久經(jīng)市場考驗，幾乎不需要推廣成本；但從長期來看，值錢的自有IP能夠歷久彌新，上限極高，能夠與品牌共享時間的玫瑰。
以盲盒為例，名創(chuàng)優(yōu)品的定價在39元附近，泡泡瑪特的定價在69元上下，對比泡泡瑪特大多以無人售貨機的更輕資產(chǎn)的模式，更高標價的泡泡瑪特似乎賺錢更容易。數(shù)據(jù)也從側(cè)面佐證了這一點：名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率在43%左右；而泡泡瑪特的毛利率在60%左右。
不過，名創(chuàng)優(yōu)品反倒是從泡泡瑪特那兒學(xué)到了不少生意經(jīng)，并付諸了行動。
其一，名創(chuàng)優(yōu)品售賣的商品種類明顯多于泡泡瑪特，適用的消費者人群也更廣；
其二，名創(chuàng)優(yōu)品后期加入的香水、香薰等品類較之以前的品類，毛利率已經(jīng)逐漸提高；
其三，新品牌TOP TOY收入同比增長90%，儼然是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的最強王者。與傳統(tǒng)名創(chuàng)優(yōu)品集中于家居產(chǎn)品的屬性相比，TOP TOY的產(chǎn)品形式集中于玩具，比如盲盒、積木、拼裝模型、玩偶等。這些商品的毛利率更高，也更符合Z世代為興趣買單的消費傾向。
從當(dāng)前來看，名創(chuàng)優(yōu)品顯然更偏向于“走捷徑”的聯(lián)名IP模式，賺錢效果也并不比泡泡瑪特差。那么，這樣看起來“躺贏”的模式究竟好不好呢？我們接著往下看。
當(dāng)平價押注“超級門店”
在日本失去的三十年間，幾大平價品牌橫空出世，最具有代表性的便是優(yōu)衣庫和唐吉訶德?？墒且松钏嫉氖?，站在同樣面臨消費降級的當(dāng)下，國內(nèi)市場卻遲遲未出現(xiàn)類似的平價店龍頭，這又是為什么呢？
一方面，隨著政策力度的不斷加碼，國內(nèi)的經(jīng)濟形勢處于可能轉(zhuǎn)暖的前夕，人們對物質(zhì)的需求處于“希望花白菜價，買到高于白菜的商品”的階段；
另一方面，目前商業(yè)地產(chǎn)尤其是一些地產(chǎn)的租金壓力仍然位于高位，當(dāng)?shù)昝鏀?shù)量呈幾何級數(shù)增長后，成本端將形成巨大的掣肘，薄利多銷在中國當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境和消費者訴求下未必是最佳模式。
在此之前，優(yōu)衣庫在中國市場近兩年逐步轉(zhuǎn)冷，高層也給出了類似的復(fù)盤。優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧表示：“我們不希望大家覺得優(yōu)衣庫只是便宜、性價比高，我們更希望消費者認為優(yōu)衣庫是一個有品質(zhì)、有科技、有設(shè)計理念的品牌?！?/p>
說起來，名創(chuàng)優(yōu)品其實更像大創(chuàng)（Daiso）和泡泡瑪特的結(jié)合體。它既有標準化的百元商品體系、豐富的產(chǎn)品線，又具有一定的設(shè)計感、潮流感，始于平價又高于平價。
除了進階版的平價策略外，名創(chuàng)優(yōu)品想到的第二條路是“超級門店”戰(zhàn)略。
在此次財報中，名創(chuàng)優(yōu)品的全球門店數(shù)已經(jīng)達到了6630家，其中國內(nèi)有4034家，海外有2596家。名創(chuàng)優(yōu)品在國門之外的門店數(shù)與大本營相比，差距已經(jīng)算不上大。葉國富對此表示“超過了之前公司最樂觀的預(yù)期”。
一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外營收同比增長52.6%至122.19億元，占總營收的32.8%，較去年同期的27.1%有明顯提升，海外同店銷售同比增長21%。
便宜大碗的東西大家都喜歡，這一點不分國籍。
名創(chuàng)優(yōu)品紐約旗艦店，圖源名創(chuàng)優(yōu)品官方微博
與過往的常規(guī)店模式不同，近兩年名創(chuàng)優(yōu)品在一線城市和美國等海外店主打的是“超級門店”模式。這些地區(qū)相對經(jīng)濟更發(fā)達，當(dāng)?shù)厥忻褓徺I力強，在購物時注重體驗感，也更愿意逛地標性建筑，這幾點都和超級門店的經(jīng)營理念高度契合。
名創(chuàng)優(yōu)品方面表示，盡管超級門店的投入是普通門店的2倍左右，但單店月銷出色，存貨周轉(zhuǎn)更快，投資回收期也更短。
數(shù)字固然喜人，但超級門店模式的未來仍將承受不小的考驗。首先，當(dāng)前超級門店的數(shù)量占比尚且不多，具有一定稀缺性，也承載著城市地標的作用。
但隨著新增超級門店數(shù)量的增加，其邊際效用也將逐漸衰減，平均單店坪效很可能不如初期值。其次，超級門店所選的地理位置大多位于城市核心地塊，占地面積又較大，倘若今后盈利能力無法持續(xù)，成本端的壓力勢必將倍增。
名創(chuàng)優(yōu)品或許該深入思考一下，該如何做出超級門店的特色。是售賣全球限量的合作IP？做成消費者能玩的游藝店？甚至開出餐廳、咖啡館等店內(nèi)店？我們不妨大膽猜想，小心求證。
聯(lián)名還能戰(zhàn)多久？
對名創(chuàng)優(yōu)品而言，雖然如今依然是家喻戶曉的品牌，但本質(zhì)上來說做的仍然是日本“十元店”的生意。而為人詬病的始終是名創(chuàng)優(yōu)品“能夠抄襲，絕不原創(chuàng)”的黑歷史，就連名創(chuàng)優(yōu)品的Logo都被消費者吐槽山寨優(yōu)衣庫，店內(nèi)的陳列設(shè)計同樣也是紅白為主色調(diào)。
曾經(jīng)有網(wǎng)友用一句很精辟的話來總結(jié)名創(chuàng)優(yōu)品：招牌模仿優(yōu)衣庫，陳設(shè)模仿無印良品，價格模仿大創(chuàng)。
抄襲雖然可恥，但有時確實有用?！澳銜橐庥幸粋€長得像林志玲的老婆嗎？”一句玩笑話卻道出了大多數(shù)消費者都具有的用戶思維：人們并不介意甚至樂于用白菜價買到名牌設(shè)計式樣的產(chǎn)品。
在名創(chuàng)優(yōu)品，“我們不做設(shè)計，我們只是爆款的搬運工”。許多時候，名創(chuàng)優(yōu)品是明知不可為而為之，對于搬運、擦邊大牌或者個人設(shè)計師的作品往往選擇“先上車，后買票”的方式。
2021年4月，有一名設(shè)計師發(fā)文表示，在沒有經(jīng)過自己授權(quán)的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品把自己之前設(shè)計的圖案用在了帽子上。正當(dāng)一眾網(wǎng)友吐槽名創(chuàng)優(yōu)品把抄襲當(dāng)做家常便飯，坐等其道歉時，事情出現(xiàn)了戲劇性的反轉(zhuǎn)。沒過幾天，該設(shè)計師再度發(fā)文表示，這是一個美麗的誤會，還呼吁大家支持中國企業(yè)。
這種微妙的行為我們可以解讀為，如果品牌或者個人不告名創(chuàng)優(yōu)品，那么名創(chuàng)就裝作什么都不知道繼續(xù)照搬；如果品牌或者個人選擇狀告名創(chuàng)優(yōu)品，那么品牌直接用錢來搞定一切。假如實在不行，再選擇道歉、下架等其他公關(guān)方式。
從目前的法規(guī)來看，對于名創(chuàng)優(yōu)品并沒有太多的約束。事實上，更能制約名創(chuàng)優(yōu)品的反倒是長期靠著山寨文化建立起來的品牌力是否能歷經(jīng)時間的考驗而不倒。
就現(xiàn)階段而言，坦白說名創(chuàng)優(yōu)品需要擔(dān)憂的東西并不多。人們在平價面前，對于抄襲有著更高的容忍度。但歸根究底，一個獨立品牌想要在全世界立足，光靠山寨一定是站不住腳的。
值得名創(chuàng)優(yōu)品高興的一點在于，在前期積累了大量的市場知名度和門店數(shù)量后，一部分優(yōu)質(zhì)IP已經(jīng)愿意名正言順地進駐名創(chuàng)優(yōu)品，以正版的形式與消費者見面。
名創(chuàng)優(yōu)品與漫威聯(lián)名，新零售商業(yè)評論攝
但這也僅僅是IP合作模式下打造出的產(chǎn)品而已，雖然名創(chuàng)優(yōu)品的自有產(chǎn)品層出不窮，但至今還沒有真正破圈的自有IP。
有人或許會問，那就純搞聯(lián)名不行嗎？
還真不行。
名創(chuàng)優(yōu)品所處的生活家居零售賽道具有非常明顯的低壁壘、低集中度特征，這一點上既有優(yōu)勢也有弊端。從優(yōu)勢來看，鑒于行業(yè)內(nèi)叫得上名的公司屈指可數(shù)，名創(chuàng)優(yōu)品的出現(xiàn)無疑占據(jù)了先機；然而從弊端來看，沒有爆款自有IP使得名創(chuàng)優(yōu)品盡管聲名在外，但護城河看上去依然脆弱。
試想一下，如果泡泡瑪特用自有IP，例如Molly、SKULLPANDA和DIMOO等為主打，也來搞一個類似名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪，售賣日用品、家居用品和文具等，很有可能會吸引大量年輕潮玩粉絲們來買單。屆時，名創(chuàng)優(yōu)品的危機也就不請自來了。
至于名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的聯(lián)名IP，說到底，自主權(quán)仍然被掌握在對方品牌手上。當(dāng)有一天市面上出現(xiàn)比名創(chuàng)優(yōu)品出價更高、更有市場影響力的品牌集合店時，對方自然就會倒戈名創(chuàng)優(yōu)品的競爭者。
在葉國富的經(jīng)營理念里，名創(chuàng)優(yōu)品要做“極致的產(chǎn)品設(shè)計、極高的性價比、極好的購物體驗”。從當(dāng)前來看，后兩者都已經(jīng)做到了，唯獨第一點依然存疑。從現(xiàn)狀來看，名創(chuàng)優(yōu)品是有IP、無設(shè)計。
誠然，自己研發(fā)創(chuàng)意要比搬運困難得多，但想要將品牌力往縱向發(fā)展，只靠單純的聯(lián)名同樣也不靠得住。
我們相信，在不遠的未來里，名創(chuàng)優(yōu)品一定會將品牌發(fā)展的重點扎根于打造優(yōu)秀的自有IP。也唯有如此，名創(chuàng)優(yōu)品才能不再單純地作為一個經(jīng)銷商存在，而是成為一個真正擁有創(chuàng)造力的品牌。