文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
不可否認(rèn)，汽車行業(yè)正在掀起營銷渠道的一場大變革，而核心只有一條： 把自家老板打造成網(wǎng)紅。
車模小姐姐們應(yīng)該想不到，和她們搶飯碗的，竟然是一群中老年老板。
5月26日上午，長城汽車董事長魏建軍開啟直播，親自駕駛?cè)鹿?H6直面網(wǎng)友。對(duì)這位年屆六旬的“汽車?yán)媳眮碚f，如今仍然能沖到直播第一線，實(shí)在是難能可貴。不僅是他，62歲的奇瑞汽車董事長尹同躍、61歲吉利集團(tuán)董事長李書福近期也先后開啟了自己的人生第一次網(wǎng)絡(luò)直播。
除了老將，中生代的車企老總也紛紛開播。3月14日，蔚來汽車CEO李斌首次個(gè)人直播；3月26日，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇聯(lián)合直播。更早之前，極越汽車CEO夏一平、小鵬汽車董事長何小鵬、奇瑞董事長尹同躍、吉利副總裁林杰……其中，面對(duì)網(wǎng)民，嵐圖汽車CEO盧放最為直白。
“我特別想成為網(wǎng)紅，希望大家?guī)臀页蔀榫W(wǎng)紅。”
這句半開玩笑的話，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，恰恰代表了當(dāng)下車企老板們的焦慮。而在這份焦慮背后，是流量，進(jìn)而是銷量，最終是車企在極度內(nèi)卷下的生存。如何做一名網(wǎng)紅，儼然已成為車企管理層的必修課。
01 車企老板們在焦慮什么？
在商界中有句俗語：打敗你的往往不是同行，而是來自圈外。在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，引爆車企老板集體流量營銷焦慮的，也是來自本不屬于這個(gè)圈子里人，比如雷軍。
周鴻祎直言，“最近小米汽車很火爆，雷軍每天發(fā)兩條短視頻，也很有網(wǎng)感、影響力，團(tuán)滅其他傳統(tǒng)車商，這就是網(wǎng)紅的力量?！逼鋵?shí)，周鴻祎自己原來也不屬于汽車行業(yè)，但他和雷軍卻成為不久前北京車展兩個(gè)最大的流量入口。
盧放也說，車展首日“一紅（周鴻祎）一綠（雷軍）”兩位企業(yè)家的流量令人羨慕。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，雷軍和周鴻祎身上有兩個(gè)共同點(diǎn)，一是在互聯(lián)網(wǎng)浸淫多年，深諳網(wǎng)絡(luò)營銷之道；二是之前都不造車，都是圈外人。對(duì)長期依靠傳統(tǒng)營銷手段的汽車圈來說，他們就是“鯰魚”，其中親自下場造車的雷軍掀起的風(fēng)浪最大。
雷軍的親身示范，讓一眾車企老板發(fā)現(xiàn)，原來汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷也能這么玩。
其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這么多年，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)汽車行業(yè)來說并不陌生，但高管親自上陣做自己的個(gè)人IP，還是最近一個(gè)時(shí)期的事情。以微博為例，截至到2024年3月，已經(jīng)有近200名汽車行業(yè)高管入駐微博，其中2023年新增的汽車行業(yè)高管占到了其中的30%。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代風(fēng)口在快速變化，而汽車行業(yè)的反應(yīng)已經(jīng)有些偏慢。
眾所周知，隨著短視頻和電商直播的興起，網(wǎng)紅直播逐漸占據(jù)了流量的大頭，成為最吸引消費(fèi)者的一種形勢。截至2023年年底，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.74億，高粘性的短視頻用戶，有七成看過短視頻、直播購物。
短視頻電商、社交電商等新業(yè)態(tài)新模式的涌現(xiàn)，極大地改變了網(wǎng)絡(luò)營銷的玩法。小米SU7的上市發(fā)布會(huì)，可以被視為汽車行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，而其中的核心，就是雷軍本人。
有行業(yè)人士告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，小米SU7上市當(dāng)晚，老板將直播鏈接發(fā)到群里讓大家認(rèn)真學(xué)習(xí)?！靶∶灼嚒背蔀楹芏嘬嚻髢?nèi)部會(huì)議的高頻詞，車企一把手打造自己的個(gè)人IP一時(shí)成為潮流。
這一切的背后，都是對(duì)流量的焦慮。
小米汽車不同于以往的營銷攻勢，讓整個(gè)汽車行業(yè)都感受到了壓力。為了抓住新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代流量，車企們也開始行動(dòng)起來了，有的甚至將熱搜數(shù)量寫進(jìn)了營銷部門的KPI。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)車企來說，打造高管或老板的個(gè)人IP，進(jìn)而上線直播，已不僅僅是一種跟風(fēng)的營銷手段，也正在成為車企的“標(biāo)配”。
車企們已經(jīng)意識(shí)到，必須放下身段更進(jìn)一步接近消費(fèi)者，才會(huì)有更好的銷量。雷軍一套標(biāo)準(zhǔn)化的示范已經(jīng)證明，車企老板親自下場對(duì)消費(fèi)者來說，可能是最新最有效的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。
但是，想成為網(wǎng)紅并沒有看起來那么容易，哪怕你是手握大量資源的車企老板們。
02 做網(wǎng)紅，先轉(zhuǎn)型
在車企老板們紛紛出道之前，其實(shí)別的行業(yè)已經(jīng)有不少網(wǎng)紅企業(yè)家或高管，比如格力的董明珠、攜程的梁建章、華大基因的尹燁，以及被周鴻祎視為可與雷軍并列為“大神”的余承東。
當(dāng)然，車企老板中也有類似網(wǎng)紅的人物，比如李想。雖然在此之前，他并沒有達(dá)到雷軍、余承東的熱度，但他長期活躍于社交平臺(tái)，也承當(dāng)了相當(dāng)大一部分理想汽車的營銷任務(wù)，算是車企老板中走向前臺(tái)的先行者。
但是，李想給車企老板們帶來的沖擊，遠(yuǎn)不如雷軍?？梢哉f，小米SU7的破圈，讓一眾車企羨慕和焦慮的同時(shí)，也給他們的高管們樹立了新的營銷標(biāo)準(zhǔn)。
哪吒汽車CEO張勇就表示：“營銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，以雷軍、余承東、周鴻祎為代表的網(wǎng)紅企業(yè)家，首先打破了汽車行業(yè)長期以廠商為視角的傳播模式，轉(zhuǎn)而以純粹的用戶視角來展示汽車，構(gòu)建場景模塊講述產(chǎn)品賣點(diǎn)。
比如，雷軍在發(fā)布會(huì)上用了很長篇幅講述油漆、防曬及生態(tài)衍生品，而在傳統(tǒng)車企看來，這可能就是不務(wù)正業(yè)。但事實(shí)證明，雷軍踩中了用戶真正在乎的痛點(diǎn)。
所以，對(duì)傳統(tǒng)車企老板來說，上線直播只是表面功夫，真正要擺在第一位的是，還是要轉(zhuǎn)變到用戶思維。這對(duì)長期習(xí)慣于坐鎮(zhèn)后方的車企老板來說，也并不是一件很容易的事。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，用戶思維之所以重要，不僅在于發(fā)布會(huì)上是否更能打動(dòng)用戶，還在于在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶思維所帶來的效果可能會(huì)被急速放大，甚至引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播，這是傳統(tǒng)營銷模式下是不可能發(fā)生的事情。
比如在小米SU7的交付儀式上，“千億老總”雷軍親自為車主開車門就一度沖上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。本來看似很平常的交付儀式，在全網(wǎng)直播疊加雷軍個(gè)人的話題性，其產(chǎn)生的效果就遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營銷。
再比如余承東，今年春節(jié)期間，他曾自己駕駛問界M9從老家安徽返回深圳，一千多公里全程直播自動(dòng)駕駛，在網(wǎng)上成為熱點(diǎn)話題。他把自己放在用戶的位置上，同時(shí)結(jié)合直播的形式，同樣可以說掌握到了流量密碼。
用戶思維是基礎(chǔ)，新式網(wǎng)絡(luò)營銷是兩翼，一體兩翼相結(jié)合，才能在越來越卷的汽車圈立足。
對(duì)于想做網(wǎng)紅的車企老板來說，用戶思維是內(nèi)在轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)直播等新式營銷方式是外在轉(zhuǎn)變，只有兩方面結(jié)合起來，才能達(dá)到理想中的效果。其中，外在形式好學(xué)，內(nèi)在的用戶思維轉(zhuǎn)變，短期想要轉(zhuǎn)變并不容易。
不久前，張勇在直播宣傳哪吒汽車，因?yàn)檐E著二郎腿的坐姿遭到吐槽，被認(rèn)為是高高在上。面對(duì)網(wǎng)友吐槽，張勇稱蹺二郎腿是“自己腰不好”，并使用“舔狗”一詞進(jìn)行回應(yīng)，導(dǎo)致越鬧越大。最后，他不得不向網(wǎng)友道歉，并強(qiáng)調(diào)未來將在直播中注意保持適宜的坐姿。
之所以出現(xiàn)這樣的尷尬，核心還在于用戶思維。而進(jìn)一步來說，對(duì)以往并不習(xí)慣直面網(wǎng)友的車企老板們來說，直播背后所隱藏的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。
03 老板們，做好三個(gè)心理準(zhǔn)備
對(duì)于沖到直播第一線的車企老板來說，排在第一位的風(fēng)險(xiǎn)就是說錯(cuò)話，或者遭遇莫名其妙的各種網(wǎng)暴。
簡單說，就是做好公開被懟甚至被罵的準(zhǔn)備。
比如蔚來汽車?yán)畋笤f“買油車只為了聞個(gè)汽油味”被網(wǎng)友炮轟，后來他只好承認(rèn)錯(cuò)誤，"說錯(cuò)話要道歉，買油車都有原因的"。
所以，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)提醒沖進(jìn)直播間的車企老板們，面對(duì)鏡頭說話之前，要做好充分的心理準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)世界中的一句話，甚至如張勇那樣僅僅因?yàn)樽藛栴}，都有可能被快速放大，進(jìn)而給個(gè)人和企業(yè)帶來一場輿情危機(jī)。
車企老板們的個(gè)人IP，是一把雙刃劍。好處顯而易見，雷軍、余承東已經(jīng)給出了典范，即便不如他們，蔚小理等新勢力的創(chuàng)始人通過經(jīng)常性的網(wǎng)絡(luò)曝光，已經(jīng)能夠?qū)ψ约移放飘a(chǎn)生更多的良性影響。
但反過來，如果品牌過度依賴或綁定個(gè)人IP，一旦車企老板個(gè)人形象受損時(shí)，對(duì)企業(yè)品牌也會(huì)帶來負(fù)面影響，有時(shí)候甚至是災(zāi)難性的。
進(jìn)一步來說，車企老板們要做的第二個(gè)心理準(zhǔn)備，就是能夠承受少人關(guān)注，沒有流量的尷尬。
盧放曾公開說，“我也知道流量很有用，公司員工都讓我出來當(dāng)網(wǎng)紅，我自己每天也在很努力地寫文案，發(fā)微博，但是真的很難?！?nbsp;
這也是一個(gè)事實(shí)，成為網(wǎng)紅，需要一定的天賦和運(yùn)氣。當(dāng)所有車企老板們都“卷”向直播間時(shí)，可能仍然搶不到流量。
當(dāng)然，通過打造車企老板的個(gè)人IP，即便沒有雷軍、余承東的流量，同樣也可以吸引公眾關(guān)注，增加車企的影響力、曝光度，拉近品牌和用戶的距離。
進(jìn)一步來說，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，車企老板們對(duì)流量或許有些過于焦慮，雖然營銷極其重要，但歸根結(jié)底，仍然是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，為產(chǎn)品服務(wù)。如果產(chǎn)品沒有跟上，網(wǎng)絡(luò)營銷做的越好，后面的反噬可能越大。對(duì)車企來說，獲取流量很重要，但將流量轉(zhuǎn)化為銷量，后續(xù)仍然需要精準(zhǔn)的市場定位和有效的策略營銷。
流量只是輔助，并不應(yīng)該成為核心，這是車企老板們做直播時(shí)要做第三個(gè)心理準(zhǔn)備，可能也是最重要的一個(gè)。
回看當(dāng)前車企老板們的直播熱，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，行業(yè)競爭的加劇是其大背景。中國的汽車市場在全球范圍內(nèi)都具有極強(qiáng)的吸引力，新老車企眾多，而僅2023年一年，中國汽車市場就有788款新車上市。
2024年初，吉利CEO淦家閱就已直言，“今年又將是一個(gè)‘最卷’年，卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)、卷流量……一切都到了‘見真章’的時(shí)候?！?nbsp;
所以，我們看到眾多車企紛紛降價(jià)，也看到了車企老板們沖向直播第一線搶流量。
以往，傳統(tǒng)車企習(xí)慣于將產(chǎn)品銷售交給經(jīng)銷商，內(nèi)容營銷交給第三方，自己從上至下講故事。在新的流量時(shí)代，這一套營銷方式顯然已經(jīng)過時(shí)。以平等姿態(tài)，直面消費(fèi)者，以用戶思維指導(dǎo)營銷成為必然選擇。
從幕后，到臺(tái)前，直播不僅是營銷方式的轉(zhuǎn)變，更是思維方式的更新，而這其實(shí)需要整個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，并不能僅僅歸結(jié)到企業(yè)老板個(gè)人IP的打造上。
就像魏建軍在股東 大會(huì)上所說：
“我在轉(zhuǎn)變，但不能只有我在轉(zhuǎn)變?！?nbsp;