文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
運(yùn)營(yíng)|陳佳慧
不久前，海瀾之家披露2023年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收215.28億元，同比增長(zhǎng)15.98%；歸屬凈利潤(rùn)29.52億元，同比增長(zhǎng)36.96%。不過(guò)需要注意的是，海瀾之家2023年亮眼的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，建立?022年較低的基數(shù)之上。將時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，海瀾之家2023年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)，距離2019年均有較大差距。
這很大程度上說(shuō)明，海瀾之家2023年亮眼的業(yè)績(jī)，主要得益于線下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，并非自身核心競(jìng)爭(zhēng)力提升，如果不能改變運(yùn)營(yíng)模式，贏得更多年輕消費(fèi)者，“業(yè)績(jī)基數(shù)”回歸正常后，海瀾之家或?qū)⒃僖淮蚊媾R失速挑戰(zhàn)。
圖：海瀾之家2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
01 上市之后，海瀾之家成長(zhǎng)性還在嗎？
作為中國(guó)連鎖零售服裝行業(yè)的先行者，其實(shí)早在十年前，海瀾之家就已經(jīng)靠廣告效應(yīng)“功成名就”。
圖：東方財(cái)富證券研究所
2003年以來(lái)，海瀾之家接連簽下吳大維、印小天、杜淳等當(dāng)紅明星，并針對(duì)電視媒體大手筆投放聚焦男性消費(fèi)者的廣告，一躍成為中國(guó)男裝品牌翹楚。東方財(cái)富披露的數(shù)據(jù)顯示，2014年，在中國(guó)男裝市場(chǎng)，海瀾之家的份額為3.5%，位列第一。
與此同時(shí)，海瀾之家的業(yè)績(jī)也飛速攀升。官方資料顯示，2009年-2013年，海瀾之家營(yíng)收的復(fù)合年增長(zhǎng)率為50.8%，凈利潤(rùn)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為45.6%，均為雙位數(shù)。
得益于此，海瀾之家于2014年4月登陸A股，市值超400億元，成為A股最大的服裝企業(yè)。與此同時(shí)，2014年-2015年胡潤(rùn)品牌榜上，海瀾之家連續(xù)兩年位居中國(guó)服裝家紡品牌第一名。
不過(guò)遺憾的是，登陸資本市場(chǎng)后，海瀾之家的業(yè)績(jī)并未繼續(xù)保持高昂態(tài)勢(shì)，而是日漸萎靡。
財(cái)報(bào)顯示，2016年-2019年，海瀾之家營(yíng)收增速分別為7.4%、7.1%、4.9%以及15.1%。之后，海瀾之家的業(yè)績(jī)更是波動(dòng)明顯，其中2020年和2022年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2016年以來(lái)，海瀾之家的業(yè)績(jī)之所以萎靡不振，很大程度上都是因?yàn)楸畴x了消費(fèi)者的需求所致。
圖：艾媒咨詢
艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)服飾行業(yè)消費(fèi)者主要由中青年與“Z世代”人群組成，合計(jì)共占84.8%，偏好網(wǎng)購(gòu)和個(gè)性化服飾。其中有67.9%的消費(fèi)者從電商平臺(tái)購(gòu)買服飾；選擇服飾類型偏好前三分別為休閑風(fēng)、運(yùn)動(dòng)范與緊跟當(dāng)季流行的風(fēng)格，占比分別為59.5%、45.6%與29.0%。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，海瀾之家線上渠道營(yíng)收占比僅為15.70%，并且產(chǎn)品設(shè)計(jì)依舊延續(xù)“男人的衣柜”風(fēng)格，很難不讓年輕消費(fèi)者避而遠(yuǎn)之。
02 海瀾之家還能抓住年輕人嗎？
作為連鎖零售服裝巨頭，海瀾之家轉(zhuǎn)型過(guò)慢，并非體量太大所致，而是受困于“服裝中介”的底層業(yè)務(wù)模式。
與大部分服裝企業(yè)自產(chǎn)自銷不同，為了避免高昂的制造、壓貨成本，海瀾之家主打ODM代工模式，公司只負(fù)責(zé)銷售，而上游第三方工廠負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。
圖：海瀾之家2023年財(cái)報(bào)
2023年財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家采購(gòu)合作模式包括不可退貨模式和可退貨模式。可退貨模式下，海瀾之家與供應(yīng)商簽訂附滯銷商品可退貨條款的采購(gòu)合同，適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品，可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，由其承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。
不可退貨模式下，海瀾之家與供應(yīng)商簽訂不可退貨的采購(gòu)合同，適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品不可退還給供應(yīng)商，由海瀾之家承擔(dān)產(chǎn)品的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，海瀾之家品牌的采購(gòu)模式為“可退貨為主，不可退貨為輔”。顯然，海瀾之家以可退貨為主，主要是因?yàn)椴幌Ｍ袚?dān)太大的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)值得注意的是，商業(yè)模式的收益歷來(lái)與風(fēng)險(xiǎn)呈正相關(guān)。海瀾之家盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，也決定了其產(chǎn)品收益十分有限。
因?yàn)榭赏素浤Ｊ较?，供?yīng)商承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)，為了盡可能出貨，供應(yīng)商并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)投入太多的資源，傾向于設(shè)計(jì)大眾化的服飾。這也解釋了，為何年輕人詬病海瀾之家的產(chǎn)品“老氣”。
事實(shí)上，“可退貨為主，不可退貨為輔”的采購(gòu)模式，不光削弱了海瀾之家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，還因動(dòng)銷不暢讓其背負(fù)了一定的存貨壓力。
圖：海瀾之家2023年財(cái)報(bào)
財(cái)報(bào)顯示，截至2023年末，海瀾之家存貨價(jià)值為93.37億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為282天，雖然對(duì)比2022年均有所下降，但對(duì)比2019年90.44億元的存貨價(jià)值和250天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，還是分別增長(zhǎng)了3.24%和12.8%。這也從側(cè)面表明，海瀾之家仍未走出“失速”陰霾。
03 轉(zhuǎn)型卻吝于研發(fā)，海瀾之家能否重現(xiàn)輝煌
面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生的劇烈變化，海瀾之家并非無(wú)動(dòng)于衷，而是積極謀求轉(zhuǎn)型。比如，2022年11月，海瀾之家提出“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務(wù)每個(gè)人的光采”的品牌價(jià)值理念，未來(lái)將以用戶為中心，積極擁抱賽道動(dòng)態(tài)變化的“品牌驅(qū)動(dòng)”新階段。
圖：海瀾之家
產(chǎn)品層面，海瀾之家已不再堅(jiān)守“男人的衣柜”理念，而是主打年輕化、差異化、品質(zhì)化產(chǎn)品策略，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，“堅(jiān)持新國(guó)潮、新街潮、輕商務(wù)和輕運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格”。
結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，海瀾之家的轉(zhuǎn)型方向確實(shí)具備一定的想象力。京東披露的《2023中國(guó)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2019年-2022年，購(gòu)買國(guó)潮相關(guān)商品的消費(fèi)者數(shù)量增加了74%，成交額上漲355%。
在此背景下，諸多聚焦國(guó)潮的服飾品牌業(yè)績(jī)均有不俗表現(xiàn)，比如，近年來(lái)，比音勒芬攜手蘇繡非遺蘇繡工藝傳承人張雪以及故宮宮廷文化IP，打造了諸多國(guó)潮服飾產(chǎn)品。因國(guó)潮產(chǎn)品大受歡迎，2023年，比音勒芬營(yíng)收35.36億元，同比增長(zhǎng)22.58%；凈利潤(rùn)9.11億元，同比增長(zhǎng)25.17%。
不過(guò)需要注意的是，年輕化、差異化、品質(zhì)化的產(chǎn)品不會(huì)憑空而至，而是需要企業(yè)大手筆研發(fā)。雖然海瀾之家的品牌定位有所轉(zhuǎn)變，但并未相應(yīng)提高研發(fā)費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，2023年，海瀾之家研發(fā)費(fèi)用為2億元，同比僅增長(zhǎng)3.25%，僅占總營(yíng)收的0.93%。遠(yuǎn)低于國(guó)際一線服飾品牌5%～10%的研發(fā)費(fèi)用率。
圖：海瀾之家2023年財(cái)報(bào)
與極度吝嗇研發(fā)形成截然反差，海瀾之家依然十分重視營(yíng)銷。2023年，海瀾之家銷售費(fèi)用為43.53億元，同比增長(zhǎng)27.12%，占總營(yíng)收的20.22%，同比上漲1.77%的百分點(diǎn)。
整體而言，復(fù)盤海瀾之家過(guò)去幾年的業(yè)績(jī)可以發(fā)現(xiàn)，其正面臨產(chǎn)品和渠道難以匹配消費(fèi)者需求的挑戰(zhàn)。在此背景下，海瀾之家希望以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，進(jìn)行年輕化、差異化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型，確實(shí)體現(xiàn)出極強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力。
然而，海瀾之家在產(chǎn)品層面，既沒(méi)有摒棄“服裝中介”的模式，又沒(méi)有加強(qiáng)研發(fā)投入，對(duì)消費(fèi)者難有吸引力，業(yè)績(jī)自然很難持續(xù)攀升。