文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
陷入困境的鐘薛高入局直播帶貨，其創(chuàng)始人林盛賣(mài)紅薯還債，互聯(lián)網(wǎng)再次上演“真還傳”，但鐘薛高難成東方甄選。
01 鐘薛高創(chuàng)始人直播帶貨，賣(mài)紅薯還債
很多企業(yè)家都喜歡說(shuō)大話，別說(shuō)還真有企業(yè)家說(shuō)到做到。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，已經(jīng)雪崩的網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高和他的創(chuàng)始人林盛，又上熱搜，林盛真的要賣(mài)紅薯還債。
近日，林盛在淘寶直播間注冊(cè)了名為“鐘薛高老林”的賬號(hào)。5月27日晚上，該直播間開(kāi)設(shè)了一場(chǎng)名為“528老林賣(mài)紅薯”的預(yù)熱直播。在直播中，鐘薛高的工作人員稱(chēng)，林盛將于5月28日直播賣(mài)紅薯。
在5月27日的直播中，“鐘薛高老林”淘寶直播間共上架了18款商品，除了紅薯，還有多款鐘薛高的明星雪糕產(chǎn)品。
雖然鐘薛高的工作人員說(shuō)，直播的目的，是讓觀眾能更近距離地了解鐘薛高品牌，并預(yù)告了鐘薛高將在28日晚19點(diǎn)直播賣(mài)紅薯，不過(guò)這次不是帶貨，只是和大家聊聊天，解答大家的疑問(wèn)。
5月28日，林盛如期現(xiàn)身“鐘薛高老林”直播間帶貨，帶貨商品主要有鐘薛高冰激凌、紅薯、醬油等食品，開(kāi)播十分鐘觀眾超8萬(wàn)人，隨后觀眾逐漸增加至超過(guò)20萬(wàn)人。
不過(guò)，林盛直播賣(mài)的紅薯，還是和鐘薛高雪糕一樣走的高端路線，其帶貨的紅薯產(chǎn)品5斤售價(jià)為42.9元。林盛在直播間說(shuō)，大家會(huì)說(shuō)不要把紅薯賣(mài)得很貴，其實(shí)真的有很貴的，但我們不敢賣(mài)怕被噴，以后會(huì)循序漸進(jìn)地把更好的紅薯帶給大家。
但網(wǎng)友們卻不買(mǎi)賬了。有網(wǎng)友一算，鐘薛高賣(mài)的紅薯8.58元一斤，還是很貴??！更有網(wǎng)友評(píng)論：這紅薯快頂我一天飯錢(qián)。
林盛在直播中表示，直播對(duì)我來(lái)說(shuō)是一件特別糾結(jié)的事情，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有這個(gè)選項(xiàng)，但決定去做直播的時(shí)候，心反而是放下來(lái)了。
林盛和“賣(mài)紅薯還債”標(biāo)簽關(guān)聯(lián)已久，最早可以追溯到今年4月。4月21日，新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭發(fā)微博稱(chēng)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛被“限高”后，坐了一晚上綠皮火車(chē)到北京，林盛對(duì)他說(shuō)：就是賣(mài)紅薯也要把債還上。
此后林盛在多個(gè)場(chǎng)合公開(kāi)表示要賣(mài)紅薯還債。前不久，林盛在做客吳曉波頻道時(shí)再次表示，現(xiàn)在是自己最困難的時(shí)候，律師曾建議換掉法人，但他拒絕了。他強(qiáng)調(diào)，一定會(huì)認(rèn)這個(gè)賬，不管之后是賣(mài)雪糕還是賣(mài)紅薯，都會(huì)想方設(shè)法去還員工和供應(yīng)商的欠款。
不管怎么說(shuō)，鐘薛高在陷入困境之時(shí)，作為創(chuàng)始人的林盛，至少?zèng)]有躺平，還在努力挽救鐘薛高，償還債務(wù)。
如今，林盛開(kāi)了直播賬號(hào)，真的要賣(mài)紅薯還債，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上演第二次“真還傳”，而上一次上演“真還傳”而且還做到了的是羅永浩。
02 鐘薛高難成東方甄選
相信很多人會(huì)和《新品略財(cái)經(jīng)》一樣好奇，鐘薛高真的能靠直播帶貨絕地逢生嗎？鐘薛高能成為下一個(gè)東方甄選嗎？
鐘薛高火爆出圈后來(lái)快速衰敗的故事大家都很熟悉了，鐘薛高從一開(kāi)始就是一個(gè)充滿爭(zhēng)議的品牌，網(wǎng)紅與黑紅兩大標(biāo)簽共存。
如果說(shuō)，鐘薛高當(dāng)年出圈是第一次做網(wǎng)紅，后面快速雪崩是鐘薛高第二次做網(wǎng)紅，而這一次鐘薛高開(kāi)直播間，林盛直播帶貨賣(mài)紅薯還債，就是第三次做網(wǎng)紅了。
很多朋友一想到直播帶貨還債，首先想到的第一個(gè)人就是羅永浩，不過(guò)在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，鐘薛高本就是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，試水親自下場(chǎng)去做直播帶貨，挽救鐘薛高，償還債務(wù)，試圖打造第二個(gè)鐘薛高，這一點(diǎn)倒是和東方甄選多少有些相似之處。
鐘薛高是因?yàn)槎鄠€(gè)內(nèi)外部原因而陷入困境，當(dāng)年新東方因?yàn)榻膛嘈袠I(yè)大調(diào)整而被動(dòng)陷入困境，雖然兩家陷入困境的原因不同，但涉足直播帶貨的目的是一樣的：靠直播帶貨，拯救企業(yè)。
如今來(lái)看，東方甄選的確靠著直播帶貨火爆出圈，殺出了一條血路，不僅挽救了陷入困境的新東方，更為新東方創(chuàng)造了第二次生命。
那么，鐘薛高能成為下一個(gè)東方甄選嗎？
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，鐘薛高難成下一個(gè)東方甄選，這是由互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨環(huán)境，以及企業(yè)自身等各方面因素來(lái)決定的。
第一，鐘薛高已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了直播帶貨風(fēng)口，錯(cuò)失了直播帶貨黃金期。
雖然直播帶貨在疫情中興起來(lái)，從最開(kāi)始的薇婭、李佳琦等先行頭部主播，到中途入場(chǎng)的羅永浩、李國(guó)慶等，再到后來(lái)的小楊哥、東方甄選等，這些人都在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中踩準(zhǔn)了時(shí)間點(diǎn)。
而現(xiàn)在直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入了深水期，已經(jīng)沒(méi)有了最開(kāi)始的先行優(yōu)勢(shì)，很顯然，鐘薛高已經(jīng)錯(cuò)過(guò)進(jìn)入直播帶貨的黃金期，趕了個(gè)晚集。
第二，鐘薛高暫時(shí)沒(méi)有爆點(diǎn)，很難成為下一個(gè)東方甄選。
都知道，新東方的創(chuàng)始人俞敏洪一直是網(wǎng)紅，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有極高的敏感性，當(dāng)年新東方陷入絕境之后，俞敏洪肯定會(huì)想到從互聯(lián)網(wǎng)入手，當(dāng)時(shí)的風(fēng)口就是直播帶貨。
東方甄選能出圈逆襲的關(guān)鍵在于有一個(gè)爆點(diǎn)，就是有董宇輝。董宇輝靠著獨(dú)特的直播方式圈粉，也形成了東方甄選的直播帶貨核心競(jìng)爭(zhēng)力。
但如果看鐘薛高，除了鐘薛高之前是網(wǎng)紅品牌外，已經(jīng)沒(méi)有了多少品牌資產(chǎn)，創(chuàng)始人林盛也是一個(gè)有爭(zhēng)議的人物，雖然說(shuō)賣(mài)紅薯也要還債，但這不足以成為鐘薛高直播帶貨的爆點(diǎn)。
直播帶貨行業(yè)變化極快，監(jiān)管趨嚴(yán)，同質(zhì)化現(xiàn)象很?chē)?yán)重，在這樣的大環(huán)境下，鐘薛高或許注定難成東方甄選。
03 直播帶貨難救鐘薛高
從前幾個(gè)月林盛說(shuō)要賣(mài)紅薯還債開(kāi)始，雖然鐘薛高和林盛多次上熱搜，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的籌備，說(shuō)到做到，開(kāi)直播間，開(kāi)始直播帶貨。
但在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，直播帶貨是鐘薛高在困境中的一次探索，或許短期內(nèi)能為鐘薛高帶來(lái)流量和創(chuàng)造一定的成績(jī)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，直播帶貨更像是一次錦上添花，直播帶貨難救鐘薛高。
從過(guò)去及當(dāng)前的這些頭部直播帶貨大主播和機(jī)構(gòu)來(lái)看，要么背靠大平臺(tái)，要么有獨(dú)特的個(gè)人魅力，要么就是打造出了獨(dú)特的標(biāo)簽。
比如，段子手羅永浩，侃侃而談的李國(guó)慶，再到溫文儒雅的董宇輝等，在他們每個(gè)人身上都有吸引人之處，特別是董宇輝，就算是后成立了與輝同行，也靠著強(qiáng)大的吸粉能力，快速成為超頭部直播帶貨大號(hào)。
每一個(gè)頭部直播帶貨主播都是獨(dú)一無(wú)二的，從來(lái)沒(méi)有復(fù)刻可言。
很直接的一個(gè)案例就是，作為教培機(jī)構(gòu)的新東方成立東方甄選，靠著董宇輝爆火，而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的學(xué)而思，也在復(fù)刻?hào)|方甄選的路，但一直沒(méi)有成功。
所以說(shuō)，至少在現(xiàn)在的頭部直播帶貨大主播中，鐘薛高沒(méi)有直接可以參考的對(duì)象。
而更為重要的是，在這些頭部大主播的背后，有公司品牌、直播平臺(tái)支持，以及背后有一個(gè)強(qiáng)大的商品供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)支持，這是直播帶貨大號(hào)不可或缺的基礎(chǔ)資源。
很顯然，當(dāng)前正陷入困境的鐘薛高，很難拿出重金去投流，投入更多各方面資源，去打造鐘薛高的直播間。
雖然在鐘薛高看來(lái)，鐘薛高本身就是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，林盛也有一定的流量，前期肯定能為鐘薛高的直播間帶來(lái)流量，但林盛要把自己打造成下一個(gè)頭部大主播，還有很長(zhǎng)的一段路要走。
從陷入困境至今，鐘薛高雖然一直面臨各種嘲諷，雖然鐘薛高身處至暗時(shí)刻，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在雪糕及相關(guān)產(chǎn)品上。
2024年，鐘薛高將經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)主題改為“至暗時(shí)刻，向光而行”，并透露將推出第四顆蘋(píng)果棒冰、蘋(píng)果楓糖肉桂雪糕、粉紅椰椰雪糕等新品。
《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，鐘薛高未來(lái)能否重生的關(guān)鍵，還是在于要腳踏實(shí)地，認(rèn)認(rèn)真真地去做產(chǎn)品，重塑鐘薛高品牌，不要做曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，而是要去做一個(gè)長(zhǎng)紅的品牌。
鐘薛高更沒(méi)必要去對(duì)標(biāo)誰(shuí)，去超越誰(shuí)，或者是成為第二個(gè)誰(shuí)，最關(guān)鍵的是，鐘薛高要做自己。
短期內(nèi)，直播帶貨能為鐘薛高帶來(lái)一定的流量和回報(bào)，但直播帶貨只是鐘薛高的一個(gè)銷(xiāo)路平臺(tái)而已，鐘薛高還要做更多的思考和新嘗試。
鐘薛高做直播帶貨，林盛賣(mài)紅薯還債，其實(shí)我們大可不必去調(diào)侃和嘲諷，至少鐘薛高和林盛沒(méi)有像很多其他網(wǎng)紅品牌雪崩之后直接原地消失。
鐘薛高入局直播帶貨，是無(wú)奈之選，還是要絕地逢生？是錦上添花，還是要細(xì)水長(zhǎng)流？未來(lái)只有時(shí)間才能告訴我們答案。
那么，你愿意在鐘薛高的直播間買(mǎi)東西嗎？愿意買(mǎi)紅薯支持林盛還債嗎？