文 | 刀法研究所 老蟹
編輯 | 花道
沒(méi)想到，作為童年回憶的雀巢速溶咖啡竟然被南京阿嬤帶火了。
不久前，抖音一位美食博主@蟹蟹蟹老板發(fā)布了一條自己在南京街頭花費(fèi) 10 元買(mǎi)了一杯純手工咖啡的視頻。和我們所理解的手沖咖啡不同，南京阿嬤的“手沖咖啡”是熱水沖泡的三條雀巢速溶咖啡。阿姨還表示，只用雀巢，不用其他雜牌子。這樣一條反差視頻不僅帶火了南京阿嬤，也帶火了雀巢速溶咖啡。
跳出網(wǎng)友視角，從品牌角度出發(fā)，網(wǎng)友們對(duì)雀巢速溶咖啡的態(tài)度呈現(xiàn)幾種不同風(fēng)向，也側(cè)面反映了“速溶鼻祖”雀巢在當(dāng)下消費(fèi)者眼里的品牌印象以及咖啡文化的變化對(duì)雀巢帶來(lái)的影響。
一是為南京阿嬤選擇雀巢而非其他速溶咖啡品牌做出解釋：在阿姨眼里雀巢就是最好的品牌。在雀巢掀起速溶咖啡風(fēng)潮的年代，不同年齡階層的消費(fèi)者皆知速溶咖啡=雀巢，品牌效應(yīng)十分強(qiáng)大。
二是從生活方式變遷上提出疑問(wèn)，“ 9.9 元的瑞幸不香？”或是“阿姨不懂咖啡豆，也不懂瑞幸三頓半”。當(dāng)人們喝咖啡有了更多選擇后，誰(shuí)還會(huì)選擇喝十幾年前流行的雀巢速溶咖啡？
十年?duì)I銷(xiāo)無(wú)人問(wèn)，一杯手沖天下知。難道喝雀巢速溶咖啡真成文藝復(fù)興了？曾經(jīng)號(hào)稱要成為“第一杯咖啡”的雀巢咖啡，似乎不再是年輕人專屬了。
內(nèi)外夾擊，雀巢被年輕人拋棄？
雀巢曾記錄了上一代咖啡消費(fèi)者的生活方式，所以當(dāng)消費(fèi)人群遷移、生活方式發(fā)生變化時(shí)，外界的壓力出現(xiàn)了。
1988 年，雀巢憑借一句“味道好極了”的廣告語(yǔ)，打開(kāi)了中國(guó)消費(fèi)者探索咖啡文化的大門(mén)?？Х壤顺?1.0 開(kāi)始席卷中國(guó)市場(chǎng)，此時(shí)的速溶咖啡是這場(chǎng)浪潮中的主角。
1999 年，星巴克開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，作為當(dāng)時(shí)咖啡文化頂級(jí)代表的星巴克，開(kāi)始書(shū)寫(xiě)星巴克的高端咖啡文化。
2016-2017 年，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌開(kāi)始崛起。以瑞幸、連咖啡為代表的“ O2O 咖啡”開(kāi)始發(fā)展，與此同時(shí)，以三頓半為代表的精品速溶高端化拉開(kāi)序幕。
2018 年至今，咖啡大眾化程度加深，精品化與價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)展開(kāi)，消費(fèi)者開(kāi)始追求咖啡品質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入白熱化階段。
有數(shù)據(jù)顯示，2015 年，已經(jīng)有消費(fèi)者開(kāi)始嘗試咖啡館和咖啡豆，且人數(shù)不斷上升；2018 年，消費(fèi)者開(kāi)始喜歡上了咖啡液、濾掛咖啡、膠囊咖啡等新形式，其中更為便捷的咖啡液銷(xiāo)售額猛增；中國(guó)年人均現(xiàn)磨咖啡飲用數(shù)也從 2016 年的 9 杯上升至 2023 年的 16.74 杯。
在不可逆轉(zhuǎn)的生活方式變遷下，雀巢的確不再是年輕人的第一杯咖啡，年輕人的第一杯，可以是瑞幸，可以是星巴克，也可以是三頓半。
另一重壓力來(lái)自于雀巢內(nèi)部的品牌形象老化。
在刀法品牌動(dòng)勢(shì)能理論中，品牌具有動(dòng)能和勢(shì)能兩個(gè)不同維度。勢(shì)能代表了消費(fèi)者在為品牌的什么價(jià)值買(mǎi)單，動(dòng)能代表了品牌如何利用速度占領(lǐng)市場(chǎng)。不同品牌或許因強(qiáng)勢(shì)能起盤(pán)，再積累動(dòng)能，也能從日積月累的動(dòng)能起盤(pán)，再講述勢(shì)能故事，最終依靠動(dòng)勢(shì)蓄能，為品牌提供持續(xù)不斷的生意源泉。
在雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，靠著斥巨資投放電視廣告成功積累了無(wú)可撼動(dòng)的品牌勢(shì)能。并借著強(qiáng)大勢(shì)能為其開(kāi)拓線下分銷(xiāo)提供了重要作用。隨后，雀巢十分注重構(gòu)建線下分銷(xiāo)體系以及電商渠道的布局，品牌動(dòng)能在經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展后成為雀巢咖啡營(yíng)收的強(qiáng)健壁壘。
但另一旁的勢(shì)能隨之下降。進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，依靠在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期所創(chuàng)造積累的品牌形象沿用至今，這也是為何“廉價(jià)”的品牌形象一直跟隨著雀巢咖啡。
在刀法動(dòng)勢(shì)能理論里，根據(jù)馬斯洛需求層次理論將勢(shì)能分為 7 個(gè)層次，分別為：溫飽需求、安全感、愛(ài)和歸屬感、尊重感、認(rèn)知需要、審美需要、自我實(shí)現(xiàn)。
但在雀巢咖啡完成品牌形象原始積累后，還不習(xí)慣融入以消費(fèi)者為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，所以，讀不懂消費(fèi)群體成為雀巢品牌老化的核心原因。當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品滿足“審美需要”、“尊重感”、“愛(ài)和歸屬感”時(shí)，雀巢缺席了。
雀巢咖啡之所以能成為“速溶鼻祖”，一方面是因?yàn)槿赋部Х荣Y本雄厚，能有資金砸出一片天地，也沒(méi)有能打的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其搶地盤(pán)。但是大人，時(shí)代變了，物廉價(jià)美的速溶咖啡不再只有雀巢。消費(fèi)者需要不僅僅是咖啡提供的功能價(jià)值，還有品牌的精神價(jià)值。而雀巢咖啡的營(yíng)銷(xiāo)理念以推廣產(chǎn)品功能為主，缺少講故事，能與消費(fèi)者溝通的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，甚至極少推出故事性的品牌 TVC ，更別提品牌人格化、反差營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法。
此時(shí)的雀巢猶如“大象轉(zhuǎn)身”，雖然艱難，但不得不求變。
雀巢的反擊：調(diào)整產(chǎn)品、持續(xù)下沉
意識(shí)到生活方式變遷、消費(fèi)者群體發(fā)生改變的雀巢咖啡，開(kāi)始將產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺蔀楦嗳说牡谝槐Х取?。為此，它放出了四步大招?/p>
在精品速溶咖啡三頓半們出盡風(fēng)頭的那些年，雀巢反擊的第一劍，就瞄準(zhǔn)了“精品速溶”這塊成長(zhǎng)期的蛋糕。
2018 年，雀巢斥資 71.5 億美元，買(mǎi)斷星巴克的袋裝咖啡業(yè)務(wù)，可以永久銷(xiāo)售星巴克咖啡豆、精品速溶和膠囊咖啡。這意味著，我們?cè)陂T(mén)店或是線上所購(gòu)買(mǎi)的袋裝星巴克，背后的金主爸爸是雀巢。2021 年，雀巢咖啡為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)推出隨星杯，產(chǎn)品包裝與三頓半相似。
收購(gòu)星巴克袋裝咖啡業(yè)務(wù)也為雀巢集團(tuán)帶來(lái)全新增長(zhǎng)，2022 年財(cái)報(bào)顯示，星巴克產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá) 270 億元，增長(zhǎng) 12.9%。
更鮮為人知的是，雀巢咖啡還曾推出過(guò)極具中國(guó)風(fēng)味的精品速溶咖啡品牌——「感CAFE」 。2017 年，雀巢咖啡與奧美合作，以快閃店形式將感CAFE 呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。直到 2020 年，由于疫情原因?qū)е氯赋菜偃茉诰€上銷(xiāo)量猛增，感CAFE 也正式官宣推出實(shí)體產(chǎn)品，定位高端。同年，該品牌進(jìn)入天貓新銳品牌榜前 10 名。
不過(guò)很可惜，被賦予眾望的感CAFE 卻在 2022 年停產(chǎn)，其背后原因不得而知，刀法猜測(cè)或許是內(nèi)部評(píng)測(cè)成立時(shí)機(jī)不佳，且有可能與星巴克袋裝咖啡業(yè)務(wù)有所沖突。
雀巢第二劍，直指現(xiàn)磨咖啡生意。
在星巴克、瑞幸爭(zhēng)奪“第三空間”時(shí)，雀巢咖啡看中了辦公室場(chǎng)景。2018 年，雀巢咖啡上線“辦公室咖啡館”項(xiàng)目，2 分鐘就能喝上一杯現(xiàn)磨咖啡。這一項(xiàng)目在 2019 年雀巢與星巴克達(dá)成全球咖啡聯(lián)盟后升級(jí)，面向中國(guó)消費(fèi)者推出針對(duì)店外體驗(yàn)場(chǎng)景提供“星巴克咖啡服務(wù)”整體咖啡解決方案。
據(jù)官方介紹，在雀巢與星巴克合作三年時(shí)間里，已經(jīng)擁有超過(guò)兩千個(gè)星巴克門(mén)店外咖啡服務(wù)點(diǎn)位，覆蓋辦公室茶水間、高端酒店、高鐵、大學(xué)、醫(yī)院、高端汽車(chē) 4S 店、高端售樓處和高端高爾夫俱樂(lè)部等不同渠道。
當(dāng)然，作為“速溶鼻祖”的它，又怎會(huì)甘心放棄低端市場(chǎng)。既然一二線城市在流行咖啡精品化，那么，雀巢咖啡的第三劍開(kāi)始滲透進(jìn)三四線城市。
2018 年，雀巢亞大非區(qū)副總裁石鵬海（Bernie Stefan）透露了未來(lái)雀巢咖啡的發(fā)展戰(zhàn)略，“我們發(fā)現(xiàn)在一二線城市人們喝的咖啡更多，在偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們喝的還是較少，從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，偏遠(yuǎn)地區(qū)屬于具有潛力的區(qū)域”。
在星巴克、瑞幸還無(wú)法足夠下沉的市場(chǎng)空白期，雀巢咖啡通過(guò)深度分銷(xiāo)讓不同價(jià)位的速溶產(chǎn)品走進(jìn) KA、走進(jìn)街邊小巷。三四線城市的消費(fèi)者不用去門(mén)店就能喝到高品質(zhì)的星巴克速溶咖啡，也能讓學(xué)生們喝上雀巢速溶達(dá)到提神效果。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，雀巢的消費(fèi)群體超過(guò) 65% 來(lái)自三線、新一線和二線城市，一線城市比重和四線相當(dāng)。
曾經(jīng)，“方便快捷”是速溶的代名詞。但在生活方式變遷之后，還需熱水沖泡的速溶產(chǎn)品算不上方便。于是，在雀巢認(rèn)為中國(guó)咖啡文化孕育到一定階段后，第四劍意圖挑起即飲咖啡之戰(zhàn)。
三年前，雀巢咖啡開(kāi)始將即飲產(chǎn)品作為重點(diǎn)進(jìn)行推廣。雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍?zhí)岬剑达嬁Х仍诋a(chǎn)品、價(jià)格、口味上十分適合作為消費(fèi)者的第一杯咖啡，比速溶更方便，也能借助雀巢強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力進(jìn)行普及推廣。他指出，“以前，雀巢中國(guó)單靠速溶咖啡來(lái)啟動(dòng)消費(fèi)者的“第一杯咖啡”，現(xiàn)在，即飲咖啡也成為了帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的一個(gè)重要法寶?！?/p>
作為風(fēng)味飲料，即飲咖啡其創(chuàng)新性要強(qiáng)于其余品類(lèi)，既能隨時(shí)隨地跟上消費(fèi)者口味變化，也能收獲更多新用戶。
營(yíng)銷(xiāo)突圍，雀巢咖啡更“年輕”
自從雀巢集團(tuán)單獨(dú)分拆大中華區(qū)后，雀巢咖啡的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法相比之前要更為豐富，開(kāi)始從一個(gè)大品牌走向年輕消費(fèi)者。
雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍?jiān)硎荆骸霸趪?guó)民咖啡消費(fèi)升級(jí)的背景下，雀巢咖啡未曾停止探索年輕一代的消費(fèi)需求和情感歸依。我們透過(guò)不同的品類(lèi)、不同的形式、不同的通路來(lái)啟動(dòng)更多人的‘第一杯咖啡’”。
想要懂當(dāng)代學(xué)生黨，先從 B站“自習(xí)室”開(kāi)始。
一直以來(lái)，學(xué)生黨都是雀巢速溶的目標(biāo)消費(fèi)者。于是，雀巢從當(dāng)代學(xué)生黨的生活習(xí)慣出發(fā)，試圖在考試和咖啡中找到全新交叉點(diǎn)。2022 年，雀巢的“百考成咖”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓品牌在學(xué)生黨面前重新煥發(fā)生機(jī)。
“百考成咖”切入了學(xué)生黨疫情期間居家學(xué)習(xí)的趨勢(shì)。了解到學(xué)生們養(yǎng)成了在 B站上虛擬自習(xí)室的習(xí)慣。B站用戶群體中學(xué)生黨占比較高，與雀巢速溶相貼近。同時(shí)，濃厚的學(xué)習(xí)氛圍是其余社媒平臺(tái)無(wú)可代替的存在。
基于此，雀巢設(shè)計(jì)了不同風(fēng)格的虛擬自習(xí)室主題在 B站上線，通過(guò)云直播陪伴學(xué)生備考。雀巢還找到 B站學(xué)習(xí)區(qū) UP 主，讓他們進(jìn)行直播，涵蓋備考知識(shí)、心態(tài)調(diào)節(jié)和答題技巧等內(nèi)容，并引流進(jìn)雀巢的虛擬自習(xí)室。此外，雀巢通過(guò)官宣明星代言人拉高營(yíng)銷(xiāo)知名度，上新“百考成咖”限定主題包裝，并在線下落地清華校內(nèi)的紅杯研習(xí)室等，讓雀巢速溶重新與學(xué)生群體“做好朋友”。
音樂(lè)節(jié)，和雀巢特調(diào)果萃更配。
在音樂(lè)節(jié)成為各大品牌炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)新方式后，雀巢咖啡也不甘落后，找到了中國(guó)知名的草莓音樂(lè)節(jié)，攜手舉辦了場(chǎng)滿是特調(diào)果萃的咖啡——“年輕人，就要醒著歡”。
2023 年，疫情放開(kāi)后的第一個(gè)五一假期，迎來(lái)了各地音樂(lè)節(jié)爆發(fā)。雀巢首次切入音樂(lè)節(jié)場(chǎng)景，攜手草莓音樂(lè)節(jié)，在潮流文化和咖啡文化濃厚的上海，開(kāi)始“咖啡巡演”。為了更貼近年輕消費(fèi)群體的味覺(jué)體驗(yàn)，雀巢特地推出特調(diào)果萃生椰拿鐵、特調(diào)果萃桃桃拿鐵等。還玩起了限定聯(lián)名，在電商渠道推出與草莓音樂(lè)節(jié)的跨界聯(lián)名禮盒進(jìn)行售賣(mài)。
以聯(lián)名之義，玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品上新。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，雀巢上新品的營(yíng)銷(xiāo)打法基本能用一套公式總結(jié)：代言人+梯媒戶外廣告+電視投放=新品營(yíng)銷(xiāo)。在雀巢咖啡年輕化后，開(kāi)始學(xué)會(huì)通過(guò)出其不意的聯(lián)名，讓內(nèi)容撬動(dòng)新品上新。
和知名樂(lè)隊(duì)落日飛車(chē)合作來(lái)宣傳冰咖；與熱門(mén) IP《甄嬛傳》共同推廣特調(diào)奶茶咖啡新品；還聯(lián)名黑貓警長(zhǎng)，和線下知名咖啡館合作等。在這些聯(lián)名動(dòng)作中，雀巢的聯(lián)名策略是以圍繞產(chǎn)品特色尋找與其相符的熱門(mén) IP，營(yíng)銷(xiāo)策略定位的人群較為廣泛，主要以 90 后年輕人為主。體感上，雀巢咖啡的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法不算有新意，與IP之間的聯(lián)系較為割裂，品牌勢(shì)能沒(méi)有在這些聯(lián)名中獲得蓄能。
營(yíng)銷(xiāo)雖然有趣，但雀巢咖啡卻沒(méi)在我們心里劃下一道痕跡，這是雀巢咖啡需要反思的問(wèn)題所在。
值得一提的是，今年 4 月，雀巢咖啡召開(kāi)品牌煥新發(fā)布會(huì)，宣布開(kāi)始采用全新 logo ，將多個(gè)子品牌（“雀巢咖啡1+2”“絲滑拿鐵”“醇品”）整合為“雀巢咖啡”這一母品牌，減少消費(fèi)者認(rèn)知成本。
從 2021 年開(kāi)始，雀巢的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法愈發(fā)密集且正在加速，作為一名新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)練習(xí)生，雀巢咖啡的品牌年輕化正在路上，但不代表年輕化進(jìn)度完成 100%。
從營(yíng)銷(xiāo)角度看，雀巢咖啡的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法似乎還缺少了一絲靈魂。聯(lián)名音樂(lè)節(jié)、合作熱門(mén) IP 是術(shù)，其中的道在于為什么消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)雀巢咖啡產(chǎn)品。這也是為什么在雀巢咖啡營(yíng)銷(xiāo)打法愈發(fā)密集的當(dāng)下，卻沒(méi)有讓消費(fèi)者印象深刻的根本原因。比拼產(chǎn)品上新和營(yíng)銷(xiāo)速度，或許不再是這一時(shí)代的制勝之道。
點(diǎn)評(píng)
對(duì)雀巢咖啡來(lái)說(shuō)，用融入消費(fèi)者的生活方式替代品牌年輕化或許更為恰當(dāng)。
即便在中國(guó)咖啡文化狂奔的這些年，作為舶來(lái)品，咖啡依舊代表著生活方式。即便是喝速溶咖啡，也意味著消費(fèi)者對(duì)生活有追求?？Х仍诓煌鞘?、不同階層的消費(fèi)者都代表了不同的生活方式。唯一相同的地方在于，永遠(yuǎn)是年輕、有品質(zhì)且更容易接觸新鮮事物的消費(fèi)者更愿意嘗試咖啡。
融入生活方式這件事，就相當(dāng)于和消費(fèi)者談戀愛(ài)。不是隨時(shí)隨地出現(xiàn)在 Ta 眼前，也不是送禮就能俘獲 Ta 的心。更重要的是，能與 Ta 靈魂相契合，能陪在左右，也懂得 Ta 想要的禮物是什么。
參考資料：
2023.12.04,刀姐doris,《三次推翻自己，我把動(dòng)勢(shì)能理論迭代到4.0了》
2021.08.13,奧美Ogilvy,《「感CAFé」- 雀巢咖啡的首個(gè)本地孵化品牌》
2023.07.10,蟬魔方品牌營(yíng)銷(xiāo)觀察,《現(xiàn)磨咖啡圍剿下，堅(jiān)守速溶咖啡的雀巢還能守住老大地位么？》
2018.11.28,小食代,《想get雀巢未來(lái)在中國(guó)發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)思路？看這篇就夠了》
2021.03.04,小食代,《即飲成雀巢咖啡“招新”法寶！我們和雀巢咖啡中國(guó)老大聊了聊》