文|筷玩思維 王穎麗
近日，茉酸奶被媒體曝光北京區(qū)域多家門店存在食安問題，主要體現(xiàn)在更換效期標簽，不按時報廢原料或根本不使用效期標簽；使用過期40余天的原料；常溫存放應冷藏的水果，水果變色、出水后，仍繼續(xù)使用；偷工減料，不嚴格按照配料表足量放料；用工不需要工作人員提供國家強制要求的餐飲人員健康證明等。
沒了健康濾鏡的茉酸奶被曝光后迅速登上熱搜，隨后，茉酸奶發(fā)布致歉聲明，稱總部已對涉事門店做了即刻閉店處理，并將永久與其解除合約。此外，將對全國所有門店的“食材存儲、食品效期、水果保存”等問題再度進行全面細致檢查，并對所有員工定期進行培訓和考核。
這已經(jīng)不是茉酸奶第一次翻車和塌房了。
就在今年315前后(3月13日)，上海市消費者權益保護委員會(以下簡稱“消保委”)點名茉酸奶品牌，其指出茉酸奶在介紹芒果酸奶奶昔說的是“9種益生菌草原酸奶和新鮮芒果”，但經(jīng)過測試后，發(fā)現(xiàn)配料表不太對勁，并且還測出無糖酸奶中含有蔗糖成分。
消保委的官方發(fā)布就在315期間曝出，此后瞬間引爆輿論。3月16日茉酸奶品牌方在其官方微博回應稱“所有原料完全符合國家相關標準”，然而，隨后茉酸奶就將抽檢的這款芒果酸奶奶昔的產(chǎn)品介紹進行了替換，原先的“9種益生菌草原酸奶”說法改成了“有機酸奶”，避開了具體的菌種數(shù)量，其目的在于避免再被抓住把柄。
一般來說，現(xiàn)場制作的飲品不像在貨架售賣的瓶裝飲料，一般不會明示產(chǎn)品配料表，消費者只能通過品牌方的宣傳文案和圖形了解產(chǎn)品，而這往往就是可以操縱的空間，對于品牌是否提供真實準確的產(chǎn)品成分信息，這并無有效的監(jiān)管，基本上是憑商家自己把握尺度，但畢竟涉及到了消費者知情權且直接影響銷量。
在筷玩思維看來，上海消保委和茉酸奶的交鋒以及昨日被曝光的大量食安問題可能只是表象，茉酸奶在高速發(fā)展期間一次次在“原材料”和“食安”這兩個根本上被質(zhì)疑，不免再次讓人發(fā)問，究竟哪里出了問題？
原料之謎：被消保委點名，茉酸奶中的脂肪究竟來自何處？
酸奶中的脂肪究竟來自何處？這個問題其實是3月份上海消保委和茉酸奶爭論的導火索。
上海消保委看似非常較真兒地把“芒果酸奶奶昔”這款產(chǎn)品進行檢測，問題也浮現(xiàn)出來：產(chǎn)品中的脂肪含量是蛋白質(zhì)含量的3.25倍、是乳糖含量的2.77倍。
熟悉行業(yè)的人都知道，酸奶的營養(yǎng)成分與牛奶相似，牛奶蛋白質(zhì)的含量一般在2.5%到4%之間，脂肪含量約為3.2%，乳糖含量約為4.5%至4.8%；酸奶經(jīng)過乳酸菌的發(fā)酵，乳糖大部分被分解成了乳酸，因此乳糖含量相對較低，其它成分則和牛奶相似。
也就是說，對于正常的酸奶，其脂肪含量應該和蛋白質(zhì)含量相差不多，而茉酸奶的脂肪含量卻遠高于蛋白質(zhì)含量，這背后暗含的意思就是“脂肪來歷不明，會不會又是讓消費者聞之變色的植脂末”？
其實，茉酸奶的這款“芒果酸奶奶昔”本質(zhì)上還是加了酸奶并且有芒果味道的“奶昔”，所以并不能以純酸奶的比例要求它。那么進一步推測，芒果是水果，脂肪含量忽略不計，如此大量的脂肪的來源應該就是這個“奶昔”了。
因此，面對消保委的質(zhì)疑，茉酸奶并沒有犯怵、立刻公開表示，該產(chǎn)品的主要原料為酸奶、芒果和基底或者100%牧場牛乳，消費者可二選一，其中基底主要成分為進口乳粉、椰子油等。
值得注意的是，這個基底就是去年遭到大量消費者抗議的“植脂末”被替代升級后的原料，官宣是“無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸”奶基底。
被質(zhì)疑的“芒果酸奶奶昔”中的脂肪主要來源于酸奶和基底，糖分主要來源于芒果，酸奶和基底不含有任何人造反式脂肪酸，也未添加植脂末，“所有原料完全符合國家相關標準”。
到這里，就可以明白為什么茉酸奶會底氣這么足的硬剛消保委了。你說脂肪超標？并不是，脂肪超出的部分就來自于升級后的奶基底，不是臆想的植脂末，也不是人造反式脂肪酸。
可是，茉酸奶還是偷換了概念，消保委質(zhì)疑的是比例，不是含量，茉酸奶說產(chǎn)品中脂肪不僅來自于酸奶，還來源于基底，只能說明脂肪含量整體偏高了。
如果消保委的檢測結果準確、茉酸奶的產(chǎn)品說明沒有藏著掖著，那么這款酸奶奶昔的脂肪含量就不會是蛋白質(zhì)含量的3.25倍，而應該是普通牛奶中脂肪和蛋白質(zhì)相當。茉酸奶如此高脂肪比例，高出的部分就只能歸因于另一個主要成分“椰子油”了。
其實繼續(xù)深究起來，茉酸奶的這款產(chǎn)品已經(jīng)不能算現(xiàn)制酸奶，其實更準確應當是酸奶味奶飲料，因為一杯產(chǎn)品中真正的酸奶含量是有限的，以牛乳為主的“基底”才是主角，消費者喝到的更多還是一杯“奶昔”。
在消保委的質(zhì)疑中也提到，產(chǎn)品中含酸奶的成分并不多。
那么，一直以來茉酸奶都主打健康天然、美味無負擔的品牌理念，它能受到大眾歡迎，其實都來自于人們對“酸奶”的認知，可如果主力產(chǎn)品里很大一部分其實是經(jīng)過調(diào)制、具有和酸奶口感類似的奶昔，這個根基恐怕就要動搖了。
現(xiàn)制酸奶的高價謎團：究竟如何定價才算合理？
如果說芒果酸奶奶昔只是茉酸奶奶昔系列，其它還有酸奶代餐系列以及酸奶杯系列，里面的產(chǎn)品主要成分都是酸奶，這兩個系列就絕對算“現(xiàn)制酸奶”了。
然而，這款芒果酸奶奶昔卻是茉酸奶的主力產(chǎn)品之一，也是被主推的網(wǎng)紅大單品，茉酸奶在各大社媒平臺上均鋪設了多篇營銷“種草”文章。
我們再來看茉酸奶的菜單。在幾乎所有門店的菜單上，酸奶杯的產(chǎn)品數(shù)量都只有三五款，代餐產(chǎn)品也只有幾款，有的門店甚至沒有代餐產(chǎn)品，也就是說“奶昔系列”是絕對的主力，代表了茉酸奶的產(chǎn)品特色。
那么，茉酸奶應該叫做“茉酸奶奶昔”這種推論就站得住腳了。茉酸奶靠“酸奶”概念在一眾奶茶品牌中區(qū)隔出來，而以奶昔產(chǎn)品為主系列，并理所應當?shù)叵碛兴崮處淼母咭鐑r，這是非常聰明的。
不過，當下各大茶飲品牌都在降價、走親民路線，茉酸奶一杯30元左右的產(chǎn)品畢竟還是太扎眼，于是最近茉酸奶也選擇了“降價”，以此來適應“消費者更加理性”的市場變化。
可是，降價的同時也縮減了杯裝容量，一些價格敏感的消費者立刻意識到可能是“明降暗升”。
以前價格在30元左右的酸奶奶昔系列，現(xiàn)在是20元左右，但同時，買到手的杯量也更小了。單杯規(guī)格統(tǒng)一從此前的520g換成了420g的“友好杯型”，如果以單克計算，實際上大部分產(chǎn)品價格反而略微上漲。
關于茉酸奶的定價，也是和它的產(chǎn)品成分一起被爭議過多次的。茉酸奶因為一開始沒有直接可比較的競品，也就沒有參照其它現(xiàn)制茶飲的定價方式，宣稱完全按照成本定價。
茉酸奶CEO顧豪曾表示，茉酸奶并沒有做市場的價格對標，而是先把產(chǎn)品做好，再看成本定價格，“用料貴、奶源好、產(chǎn)品健康”成為茉酸奶為自己貼上的標簽。
當時茉酸奶創(chuàng)始人趙伯華用牛油果與酸奶做主打產(chǎn)品，兩者都具有高價值感，基于此，茉酸奶的高價格有了支撐，品質(zhì)感和利潤都蹭蹭猛漲。
不過，這種高價值感必須得名副其實，才可以保持品牌美譽度，消費者對其產(chǎn)品品質(zhì)有更高的要求，一旦被發(fā)現(xiàn)以次充好，信任就會瞬間瓦解，高價格就不再是有利的因素。
果不其然，茉酸奶就在這塊兒栽了個跟頭。去年7月，茉酸奶因定價高昂被消費者戲稱為“酸奶刺客”，緊接著又被曝出使用植脂末等低價原材料，這些輿情危機都瞬間引爆熱搜。茉酸奶當時沒有正面回應，而是很快就宣布全國門店升級全新版本奶基底。這也變相佐證了之前的基底材料并不能達到“高品質(zhì)”標準，并給今年這次的爭議埋下伏筆。
對于茉酸奶這一次“明降暗升”的操作，消費者顯然不能接受。
茉酸奶明明已經(jīng)看出當下的消費趨勢是更加理智、更加精打細算且已經(jīng)做出降價的動作，但還是沒有拿出足夠的誠意，這就顯得有些不聰明了。
在筷玩思維看來，茉酸奶嘗過了高溢價的甜頭，很難堅持最初“按成本定價”的初心，如果想挽回消費者，真心實意降價才是明智之舉。
低溫酸奶玩家普遍降價，屢陷爭議的茉酸奶要涼涼了？
上一次被稱作“雪糕刺客”的鐘薛高已經(jīng)基本涼涼了，欠薪裁員、列為被執(zhí)行人、瘋狂降價......明星品牌已成明日黃花。
就在昨日，筷玩思維注意到，鐘薛高創(chuàng)始人林盛悄悄開設了淘寶直播賬號，該直播賬號名稱為“鐘薛高老林”，簽名為“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”，目前該直播間已經(jīng)開播。
根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2023年市面上酸奶品牌均出現(xiàn)不同程度降價，幅度在3%到22%不等。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)也顯示，2023年1月-9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。這其中原因可能要歸因于乳企大舉攻入低溫酸奶領域，低溫酸奶的品牌、品類都有大量增加，在顧客需求量相對固定的情況下，競爭者增多，價格也就下來了。
同時，消費者的理性回歸也讓高價酸奶不再有市場，而家庭自制酸奶、自制酸奶飲品則成為新的消費風潮。
即使像開創(chuàng)了牛油果酸奶奶昔的茉酸奶，也有高頻購買者轉(zhuǎn)向自己在家“復刻”來降低購買成本。
還有一點值得注意，2023年11月，君樂寶剛剛入股茉酸奶并持有30%的股份，茉酸奶成為乳企巨頭進軍現(xiàn)制酸奶市場的跳板、強勢做大全國低溫現(xiàn)制酸奶的前排兵，拓店步伐豈能放慢，利潤豈能走低？
現(xiàn)制酸奶已經(jīng)成為現(xiàn)制飲品的又一風口，茉酸奶不能接受利潤和口碑的下滑，因為背后還有一場大型商業(yè)較量。
大型乳企依靠入股知名品牌涉足現(xiàn)制酸奶賽道，并不是只有“君樂寶+茉酸奶”這個組合，還有“新希望+一只酸奶牛”。
比前者更早兩年，在2021年，新希望乳業(yè)就以2.31億元的價格拿到“一只酸奶?！笨毓蓹啵皇莾赡旰笠躁P聯(lián)企業(yè)“草根知本”和新乳業(yè)一起控股，現(xiàn)制酸奶才初步形成兩家對抗的格局。
上述兩大現(xiàn)制酸奶品牌都有超過千家門店的體量，同時，還有175家店的Blueglass、151家店的酸奶罐罐以及不斷入局的競爭者。不過，比拼門店數(shù)只是第一階段，之后針鋒相對的，則是產(chǎn)品質(zhì)價比和市場口碑。
有數(shù)據(jù)顯示，目前茉酸奶門店數(shù)量為1546家，2024年1到4月，其新增門店數(shù)分別為17家、5家、3家和14家，門店增速明顯放緩，要知道，茉酸奶曾3個月內(nèi)開出過500家店。
結語
不僅僅是茉酸奶，酸奶現(xiàn)制飲品因為原料和價格問題，經(jīng)常引發(fā)大眾關于“酸奶去哪了”的討論，此前書亦燒仙草也因?qū)嶋H用料與產(chǎn)品宣傳之間的差距而上熱搜。
最近，號稱“現(xiàn)制酸奶中的愛馬仕”Blueglass也因為“壯陽藥”低俗擦邊營銷而口碑淪陷。似乎品牌只要沾上酸奶，就容易出現(xiàn)問題。
其實，這也再次說明了，公眾對于價格的高敏感以及對于品牌營銷宣傳合理性的質(zhì)疑意愿。
現(xiàn)如今已經(jīng)不是一旦成為網(wǎng)紅產(chǎn)品就能出圈瘋賣的時代，消費者會理性支付手中每一分錢，即使花費了更高的價格，也會強烈關注是否享受到對應的品質(zhì)，避免被收割智商稅。
消費品牌的競爭也明確的進入了“質(zhì)價比”的新維度，去年開始爆火的現(xiàn)制酸奶賽道，在大型奶業(yè)原材料企業(yè)的入局后，應該讓品牌的質(zhì)價比更勝一籌，而不是反過來被消費者反復質(zhì)疑和屢陷食安危機。
茉酸奶顯然沒有想明白這點，如果茉酸奶還不回過頭來反思自己的運營模式和管理體系問題，未來像本篇文章里提到的這些麻煩事兒恐怕還會持續(xù)不斷，但留給茉酸奶的時間應該不多了，畢竟很多門店的生意都在直線下滑、加盟也快放不動了。