文|Tech星球 習(xí)睿
吳君君也許沒(méi)想到，自己一家才剛剛突破15萬(wàn)粉絲的假睫毛店鋪，每個(gè)月在小紅書(shū)上銷售竟然能超過(guò)百萬(wàn)。
2023年9月，作為“Nye White奈小白”品牌主理人，吳君君在小紅書(shū)上發(fā)布了第一條免膠睫毛新品筆記，這條筆記只有4個(gè)人評(píng)論，28個(gè)點(diǎn)贊。而不到一年時(shí)間，小紅書(shū)店鋪里單品最高銷量已經(jīng)破4萬(wàn)。
“Nye White奈小白”成立時(shí)只有3款產(chǎn)品，去年11月開(kāi)始在小紅書(shū)進(jìn)行店播直播，這讓他們快速積累起了15萬(wàn)粉絲，銷量也在隨之增長(zhǎng)，成為一個(gè)抓到時(shí)機(jī)的垂類品牌。
“我們做店播的時(shí)候，能第一時(shí)間聽(tīng)到用戶的原聲，這一點(diǎn)能推動(dòng)產(chǎn)品做得更好”，吳君君表示，現(xiàn)在，店鋪里的產(chǎn)品從最初的3款更新到了7款。
這是小紅書(shū)電商商家的一個(gè)橫切面。2023年上半年董潔、章小蕙直播帶貨出圈，小紅書(shū)舉辦link電商伙伴周后，Tech星球觀察到，大量商家進(jìn)入小紅書(shū)。除了與小紅書(shū)買(mǎi)手合作，開(kāi)設(shè)店播成為這些商家經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
今年618首日，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書(shū)電商店播GMV為去年同期4.2倍。店播正在成為平臺(tái)大力投入的方向。
01 拿到紅利的人
老電商人蔣新，是國(guó)內(nèi)外多個(gè)鞋、服品牌的代理商。去年6月，蔣新開(kāi)始在小紅書(shū)上開(kāi)設(shè)品牌賬號(hào)。今年年初，他以公司的形式組建小紅書(shū)相關(guān)團(tuán)隊(duì)，決定深耕小紅書(shū)。
蔣新告訴Tech星球，他注意到小紅書(shū)電商的原因很簡(jiǎn)單，“小紅書(shū)上的用戶質(zhì)量挺高?！?/p>
入局小紅書(shū)時(shí)，正是董潔、章小蕙出圈之際。接連兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)案例的出現(xiàn)，給小紅書(shū)帶來(lái)的正反饋，不僅是銷售數(shù)字的突破，更多是商家、品牌對(duì)小紅書(shū)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
陶瓷茶具品牌“拙手素心”創(chuàng)始人夢(mèng)琪告訴Tech星球，因?yàn)樵诙兑?、視頻號(hào)等平臺(tái)已經(jīng)布局直播，夢(mèng)琪最開(kāi)始經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)賬號(hào)并不打算直播，而只是做內(nèi)容。
但看到董潔的直播后，夢(mèng)琪覺(jué)察到，小紅書(shū)直播是有價(jià)值的。
頭部買(mǎi)手的出現(xiàn)讓蔣新、夢(mèng)琪意識(shí)到，小紅書(shū)不僅是種草平臺(tái)，也是高效的轉(zhuǎn)化渠道。他們也成為拿到小紅書(shū)電商紅利與店播紅利的人。
過(guò)去一年多時(shí)間，越來(lái)越多的商家、品牌涌入小紅書(shū)。多位商家、服務(wù)商都告訴Tech星球，各個(gè)品類的商家增長(zhǎng)都很快。
官方數(shù)據(jù)顯示，2024年4月小紅書(shū)電商開(kāi)播商家數(shù)，較去年4月同比增長(zhǎng)5倍。
蔣新向Tech星球透露，目前公司手下單個(gè)店鋪的月銷售能超50萬(wàn)。他坦言，可能比不上其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)，但投入產(chǎn)出比，超出他的預(yù)期。
而夢(mèng)琪也透露，在開(kāi)播半個(gè)月之后，第一次嘗試做小專場(chǎng)店鋪直播時(shí)，成交額突破十萬(wàn)。這成績(jī)超過(guò)所有人想象。
02 商家為什么做店播？
在電商行業(yè)，店播并不是一件新鮮事。
早在2021年，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)上的品牌，就開(kāi)始嘗試店播形式。根據(jù)克勞銳報(bào)告顯示，2022年，抖音和快手平臺(tái)上，商家自播平均時(shí)長(zhǎng)均已經(jīng)高于達(dá)播，分別為7.19小時(shí)、9.18小時(shí)。
不過(guò)，早期的店播更像是店鋪客服直播版。直到2023年，店播的價(jià)值凸顯。去年雙11，淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，58個(gè)破億直播間中，品牌店播占比超6成。2023年也被稱為店播爆發(fā)元年。今年618，店播依然扮演了重要的角色。
在過(guò)去，品牌商家往往把店鋪直播間當(dāng)作是店鋪的營(yíng)銷工具，更多是為了承接一部分達(dá)播的流量。但這兩年，品牌本身對(duì)店播的態(tài)度有所轉(zhuǎn)變，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，店播就是經(jīng)營(yíng)陣地之一。
這種觀念的轉(zhuǎn)變意味著，店播不再只是追逐銷量，而是銷量和品牌兼顧的“長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)”。
小紅書(shū)算是店播賽道的新玩家，發(fā)力店播的時(shí)間并不長(zhǎng)。能吸引商家來(lái)小紅書(shū)做店播的并不是直播的形式，而是小紅書(shū)平臺(tái)自身的價(jià)值。
在蔣新看來(lái)，小紅書(shū)電商是目前為數(shù)不多還有自然流量的平臺(tái)。蔣新在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中并沒(méi)有大量合作買(mǎi)手，銷售大部分都來(lái)自店播，一部分來(lái)自筆記掛鏈。而蔣新前期流量的獲取都是通過(guò)內(nèi)容。
不過(guò)，如果能找準(zhǔn)自己的客群，就有可能在小紅書(shū)拿到結(jié)果。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的試錯(cuò)門(mén)檻低，不少商家組建小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)時(shí)，最開(kāi)始不是重新招聘，而是運(yùn)營(yíng)人員兼任。在流量成本越來(lái)越貴的今天，沒(méi)有人會(huì)放棄任何一個(gè)能掘金的機(jī)會(huì)。
一位食品賽道的商家告訴Tech星球，他們?cè)谛〖t書(shū)上不需要進(jìn)行投流。直播前，他們會(huì)發(fā)布十幾篇預(yù)熱筆記，純靠筆記預(yù)熱帶來(lái)自然流量以及種草內(nèi)容沉淀的老客。他們?cè)谛〖t書(shū)的首場(chǎng)直播賣(mài)了幾十萬(wàn)，銷售表現(xiàn)和其他平臺(tái)差不多，但成本會(huì)更低。
讓蔣新很意外的一點(diǎn)是，在其他平臺(tái)，短視頻掛鏈和直播帶貨是兩個(gè)獨(dú)立的賽道，在小紅書(shū)，圖文、短視頻內(nèi)容能夠給直播流量加成，并且內(nèi)容有極強(qiáng)的長(zhǎng)尾價(jià)值，只要內(nèi)容能切中用戶需求，能一直產(chǎn)生流量。
而和其他平臺(tái)不同的是，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的直播既是轉(zhuǎn)化渠道，也是內(nèi)容產(chǎn)品。店播不僅是賣(mài)貨，同樣是構(gòu)建品牌心智的一環(huán)，能沉淀精準(zhǔn)用戶。
夢(mèng)琪在挑選主播花了很長(zhǎng)的時(shí)間，直播設(shè)備也從原先的手機(jī)換成相機(jī)。盡管直播時(shí)間不長(zhǎng)，但她一定要讓直播間有審美、變得專業(yè)，“這是和用戶直接對(duì)話的窗口”。
03 買(mǎi)手和店播
過(guò)去一年多，喊出“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”的小紅書(shū)，將買(mǎi)手直播做成了小紅書(shū)電商特色。
小紅書(shū)上出現(xiàn)一批GMV過(guò)千萬(wàn)的原生帶貨買(mǎi)手，一些普通人轉(zhuǎn)型的買(mǎi)手也頻頻出現(xiàn)：僅擁有10萬(wàn)粉絲的“菠蘿吹鐵”，在小紅書(shū)月銷已超過(guò)50萬(wàn)GMV，粉絲不到10萬(wàn)的“小小”靠做美食直播，月銷超過(guò)百萬(wàn)。
今年618，小紅書(shū)的店播和買(mǎi)手直播的表現(xiàn)同樣突出，買(mǎi)手直播表上的面孔明顯更加豐富。
多位商家都坦言，在之前，即使小紅書(shū)有店鋪，用戶還是習(xí)慣在貨架電商下單。不斷出圈的買(mǎi)手讓用戶有了消費(fèi)心智。
在店播上頻頻發(fā)力的小紅書(shū)，今年618也推出大量買(mǎi)手激勵(lì)政策。因?yàn)橐粋€(gè)健康、良性的直播生態(tài)，一定是達(dá)人直播和店播共存。淘寶、抖音、快手等平臺(tái)皆是如此。
買(mǎi)手是小紅書(shū)電商的特色，但小紅書(shū)也需要店播。買(mǎi)手直播建立起用戶心智后，現(xiàn)階段的小紅書(shū)到了發(fā)力店播的時(shí)刻。
據(jù)媒體報(bào)道，今年開(kāi)年，小紅書(shū)電商曾組織一輪店播調(diào)研，了解商家在小紅書(shū)做店播時(shí)遇到的問(wèn)題。之后小紅書(shū)推出了一套店播實(shí)操方法，根據(jù)商家流量獲取、轉(zhuǎn)化技巧等難點(diǎn)，進(jìn)行了產(chǎn)品鏈路的完善。
店播的發(fā)力，實(shí)際上也是小紅書(shū)電商走向下一個(gè)階段的標(biāo)志。
商家愿意在平臺(tái)做店播，意味著把平臺(tái)當(dāng)做長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，打算長(zhǎng)線布局，不是為了獲取買(mǎi)手直播的短期流量。店播能夠增加商家經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，也能吸引更多商家的入駐，豐富整個(gè)電商貨品的供給。
店播或許不能帶來(lái)新的概念，但它的確能讓小紅書(shū)電商變得更扎實(shí)。
不過(guò)，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，還有很多功課要做。
（文中蔣新為化名。）