文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)

2019年8月，“網(wǎng)紅小家電第一股”小熊電器成功在中小板上市。

小熊電器上市后，就遇上了行業(yè)的風(fēng)口。2020年，小熊電器的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別達(dá)到了36.16%和59.64%，業(yè)績(jī)?cè)鏊俦?019年上市時(shí)還要高；同年，小熊電器的股價(jià)漲幅達(dá)到了驚人的121.43%，當(dāng)之無(wú)愧地成為家電板塊中的一匹“黑馬”。

不可否認(rèn)，在疫情的催化下，小熊電器在2020年確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，不過(guò)，這種靠事件驅(qū)動(dòng)取得的增長(zhǎng)終究不能長(zhǎng)久，而后來(lái)的劇情也的確是按照劇本走的。進(jìn)入2021年后，小熊電器的業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)了放緩的跡象，直至最近一年，小熊電器的業(yè)績(jī)開(kāi)始“負(fù)增長(zhǎng)”。

根據(jù)最新的一季報(bào)顯示，今年一季度小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.94億，增速為-4.58%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.508億，增速為-8.53%。

在業(yè)績(jī)的拖累下，小熊電器的股價(jià)也持續(xù)下挫，截至5月28日收盤(pán)，小熊電器股價(jià)報(bào)收61.02元/股，總市值為95.7億，和最高點(diǎn)163.3元/股相比，如今小熊電器的股價(jià)已經(jīng)跌去近七成。

兩座大山“擋”住去路

對(duì)于小熊電器而言，想要走出增長(zhǎng)困境并不容易，因?yàn)橛袃勺笊健皳酢钡馈?/p>

第一座“大山”是行業(yè)需求正在持續(xù)萎縮。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的2023年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；零售量26543萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.8%；均價(jià)207元，同比下降8.0%。線上零售額422億元，同比下降10.7%；線下零售額127億元，同比下降6.0%。

從上述數(shù)據(jù)中可以看到，無(wú)論是整體的零售額、零售量還是均價(jià)，幾乎所有的數(shù)據(jù)都在走低。

奧維云網(wǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，在連續(xù)三年“宅經(jīng)濟(jì)”環(huán)繞的背景之下，廚房小家電行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)“拔苗助長(zhǎng)”式的生長(zhǎng)，而隨著疫情的過(guò)去，整個(gè)小家電行業(yè)正在回歸理性。

實(shí)際上，過(guò)去兩年絕大部分上市小家電企業(yè)的業(yè)績(jī)都不是太好。例如九陽(yáng)股份和北鼎股份，2023年的營(yíng)收增速分別為-5.54%和-17.33%；而像蘇泊爾、新寶股份等頭部小家電企業(yè)，雖然2023年的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，營(yíng)收增速分別為5.62%和6.94%，但跟過(guò)去動(dòng)輒百分之十幾甚至幾十的增速相比，如今增速也是明顯放緩了。

除了行業(yè)需求萎縮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇則是小熊電器面臨的第二座“大山”。

根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2021年，前十大品牌的銷(xiāo)售額占據(jù)了中國(guó)廚衛(wèi)類(lèi)智能小家電線上市場(chǎng)近五成的份額，九陽(yáng)以14.3%的份額位居Top1；排名第二的美的市場(chǎng)份額也在10%以上，其余品牌市占率均低于10%。此外，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾是中國(guó)消費(fèi)者普遍購(gòu)買(mǎi)過(guò)的智能小家電品牌，比例分別達(dá)到51.7%、50.0%和45.1%，遠(yuǎn)高于其后的飛利浦、米家、小熊、格蘭仕等品牌。

很顯然，目前小家電市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)，老牌的家電巨頭由于在渠道上有巨大優(yōu)勢(shì)地位較為穩(wěn)固，市場(chǎng)格局不會(huì)輕易改變。

“顏值”撐不起百億市值？

除了需求萎縮和競(jìng)爭(zhēng)加劇之外，小熊電器自身也有一大“硬傷”——研發(fā)投入過(guò)低。

自品牌誕生以來(lái)，小熊電器走的便是“高顏值”路線，研發(fā)投入并不多。以2023年為例，小熊電器的研發(fā)投入僅為1.428億，同期銷(xiāo)售費(fèi)用卻高達(dá)8.84億，研發(fā)投入是銷(xiāo)售費(fèi)用的約六分之一。以蘇泊爾為例，2023年該公司的研發(fā)投入為4.313億，新寶股份2023年的研發(fā)投入則達(dá)到了5.547億。

由于研發(fā)投入較少，小熊電器的護(hù)城河則整體不算太深，面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格取勝就成了為數(shù)不多的手段。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，從熱銷(xiāo)品類(lèi)的天貓榜單來(lái)看，小熊電器目前的售價(jià)在上榜產(chǎn)品之中處于中間水平。例如，小熊電器熱賣(mài)的絞肉機(jī)售價(jià)為124元，券后價(jià)僅需84元，而功能相同的蘇泊爾絞肉機(jī)，售價(jià)普遍在150以上，最貴甚至接近300元。

從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)于僅依賴(lài)“顏值”而沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的小熊電器也缺少信心。截至5月28日收盤(pán)，小熊電器股價(jià)報(bào)收61.02元/股，總市值為95.7億。拉長(zhǎng)周期來(lái)看，近幾年小熊電器的股價(jià)幾乎都在40-70元上下震蕩，每次到70元就容易回落，很顯然——僅依賴(lài)“顏值”，小熊電器很難將市值維持在100億之上。

實(shí)際上，小熊電器自己也清楚，僅依賴(lài)“顏值”很難走遠(yuǎn)，所以小熊電器也做出了一定的改變，例如將品牌定位從“萌電器”轉(zhuǎn)變成了“做年輕人喜歡的小家電”，還有把主打“顏值”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路拓寬成“創(chuàng)新多元、精致時(shí)尚、小巧智能”三大產(chǎn)品策略。誠(chéng)然，這些轉(zhuǎn)變還是取得一定的效果，但并未改變研發(fā)投入較少的現(xiàn)狀。

或許是考慮到短期內(nèi)很難改變現(xiàn)狀，小熊電器甚至開(kāi)始進(jìn)行“出?！睉?zhàn)略。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年小熊電器的國(guó)外銷(xiāo)售營(yíng)收為3.695億，占收入的比例為7.84%；而在2022年，小熊電器的國(guó)外銷(xiāo)售營(yíng)收為1.797億，占收入的比例為4.36%，對(duì)比來(lái)看，2023年小熊電器的國(guó)外銷(xiāo)售營(yíng)收明顯提升了不少。

不過(guò)，目前小熊電器的“主戰(zhàn)場(chǎng)”仍在國(guó)內(nèi)，雖然國(guó)外的表現(xiàn)不錯(cuò)，但只能做到錦上添花而非雪中送炭。