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“熱鬧非凡”的新茶飲還能卷什么?

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“熱鬧非凡”的新茶飲還能卷什么?

2024年,或將成為新茶飲行業(yè)洗牌的關鍵節(jié)點。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|飲品報

一年閉店近14萬家,新茶飲的“卷王”之稱當之無愧。

窄門餐眼截至2024年5月8日的數據顯示,“奶茶飲品”賽道的門店總數達到418403家,近一年內新開店167629家,但和一年內新開店近17萬家形成強烈反差,近一年凈增長僅有29917萬家?!靶麻_店”和“凈增長”兩項數據對比之下,意味著新茶飲行業(yè)近一年內有近14萬家店閉店。

門店總數近42萬家,一年內新開店近17萬家,閉店近14萬家……新茶飲,怎一個“卷”字了得。那么,新茶飲的“卷”到底卷在哪里?又卷向了何方?

01 三大“異類現象”,坐實新茶飲“卷王”身份

近兩年,新茶飲行業(yè)“異類現象”頻繁發(fā)生:聯名IP“不夠用”,爆品“反復回歸”,加盟門檻“一降再降”……這些異類現象,恰恰佐證了新茶飲的極度內卷。

1、不夠用的IP

一個“520”,引發(fā)新茶飲行業(yè)的聯名大潮。喜茶xBEARBRICK、茶百道x文俊輝、蜜雪冰城x珍寶珠、古茗x葫蘆兄弟、茉莉奶白x米卡……各類IP聯名活動在茶飲業(yè)上演。

據飲Sir的不完全統計,從4月15日到5月15日的一個月內,新茶飲共聯名15次,相當于兩天一個聯名的節(jié)奏。新茶飲聯名節(jié)奏的頻繁可見一斑。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道、古茗、滬上阿姨、益禾堂等頭部品牌,隨便一個都是“聯名狂魔”。

圖源:《飲品報》不完全統計

在兩天一個聯名的節(jié)奏下,逐漸匱乏的IP資源和審美疲勞同時作用于茶飲業(yè)的IP聯名,直觀表現就是IP越來越小眾,活動引流越來越難,甚至頻頻出現翻車現象。

近日的樂樂茶x魯迅,此前的喜茶x景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館、滬上阿姨x光與夜之戀等,當茶飲品牌不約而同增大尺度以謀求更好的聯名效果,背后其實是茶飲品牌的IP聯名焦慮,是整個新茶飲行業(yè)的流量焦慮。

2、反復回歸的爆品

新茶飲近兩年的爆品主打一個關鍵詞——回歸。在各大品牌的新品預告中,充滿了“重磅回歸”“霸氣回歸”等字眼。楊枝甘露、芝芝楊梅、1桶水果茶、鴨屎香寶藏茶、霸氣玉油柑等現象級爆品后,新茶飲后繼無“品”。

一方面,在各大品牌連續(xù)多年高頻出新的情況下,可供發(fā)掘的新元素越來越少,新茶飲產品研發(fā)的挑戰(zhàn)越來越高。這是新茶飲持續(xù)發(fā)展的必然走向。

另一方面,經典爆品更“抗打”。被消費者回購反復驗證的經典爆品組成了各大品牌穩(wěn)定的盈利單品結構,因此,相對于研發(fā)、扶持新爆品,品牌更愿對經典爆品進行升級和迭代。日前,奈雪的茶在其霸氣楊梅的第9年回歸中,特意強調了該產品從手工去核、增加奶蓋、添加香水檸檬到新增氣泡喝法、升級茶底的6次升級,以經典爆品為顧客帶來“新鮮體驗”。

3、一降再降的加盟門檻

進入2024年,攻城略地的新茶飲品牌們“急了”。

先是1月初,喜茶在合伙人大會上公布了三項最新優(yōu)惠政策,承諾2024年一季度新簽約伙伴合作費全免;上半年簽約并開業(yè)的合伙人,每開滿3家門店獲得6.6萬元裝修補貼等。

2月,茶百道緊跟其上,開始實施簽約減免、點位減免、物料返點等優(yōu)惠措施。奈雪的茶隨后宣布將開門店門檻從百萬級別降至58萬元起。

還有書亦燒仙草推出0品牌費、0合作費、0服務費的加盟新政,古茗官宣首年0加盟費的政策……

頭部品牌集體降低加盟門檻,這釋放出了一個重要信號:繼搶用戶后,頭部品牌開始搶加盟商了!且他們搶的不只是優(yōu)質加盟商,更是優(yōu)質城市的點位資源。

02 三大“逃生口”,品牌爭相打響突圍戰(zhàn)

種種內卷的現象,預示著新茶飲行業(yè)大戰(zhàn)已然進入下半場,“破卷”、“突圍”成為整個行業(yè)的主旋律。在這種背景下,各大品牌爭相尋找新的“逃生口”。

“逃生口”之下沉:新茶飲品牌,搶奪縣城青年。

2024年春節(jié)回鄉(xiāng)過年的東北青年小齊,發(fā)現家鄉(xiāng)這塊曾經的飲品荒漠已變了模樣,甚至,剛剛形成不久的飲品生態(tài)也在不斷被打破。從蜜雪冰城、冰雪時光兩大下沉品牌“同臺競技”,到吸引喜茶、滬上阿姨等其他頭部品牌陸續(xù)入駐,縣城青年的飲品選擇越來越多。

在歷經瘋狂的下沉后,喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌用實際行動證明,縣城青年的“中高端茶飲消費”無需教育,各大品牌曾經擔心的“高端消費培育問題”幾乎不存在??h城青年用他們的高頻消費讓下沉飲品市場看起來美好且充滿活力。

窄門餐眼數據顯示,品牌規(guī)??耧j至行業(yè)第四的霸王茶姬,近一年內新開門店2842家,霸王茶姬在下沉市場瘋狂拓店,目前霸王茶姬二線及以下市場門店占比64.06%。

但當最后的飲品荒漠被開發(fā)殆盡,當越來越多的縣城商業(yè)街集齊飲品TOP10品牌,下沉市場的紅利期也將進入尾聲。無需太久,下沉市場也將變成新茶飲行業(yè)內卷的“修羅場”。

熱門“逃生口”之出海:頭部品牌扎堆出海,多個品牌已在海外形成規(guī)模效應。不僅是下沉市場,海外也成為新茶飲品牌的必爭之地。

新茶飲的出海之戰(zhàn)可以從2018年說起。這一年,蜜雪冰城海外首店落地越南河內,喜茶和奈雪的茶相繼在新加坡開出海外首店,次年8月,霸王茶姬海外首店落地馬來西亞。這幾大品牌領先一步培育海外市場。

2023年,經過5年的培育,蜜雪冰城在海外開出大約4000家門店。喜茶、霸王茶姬等品牌的海外版圖也持續(xù)擴大。

看著“前輩”們在海外市場做得風生水起,茶飲品牌的出海熱終于在2023年達到高潮。甜啦啦、茶百道、7分甜、滬上阿姨等茶飲品牌在2023年至今年年初分別開出海外首店,正式進軍海外市場。

那么,海外市場能否成為茶飲品牌的下一個掘金地?是,但不是所有品牌都能成功掘金。因為,針對海外市場,茶飲品牌面對不只有相對空白的市場,更有更高的供應鏈挑戰(zhàn)、組織力挑戰(zhàn)等等。茶飲品牌在享受出海紅利的同時,也在面臨著出?!按罂肌?。

熱門“逃生口”之上市:已有兩個上市品牌,“第三股”之戰(zhàn)蓄勢待發(fā)。

4月23日,茶百道在港交所上市。

新茶飲第二股的塵埃落定,振奮人心,它繼奈雪的茶后為新茶飲帶來了第二個上市樣本,后面,還有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等品牌排隊等待上市。

03 兩大“突圍局”,突圍路上還卷起這兩大方向

從爆品之戰(zhàn)到營銷之戰(zhàn),從規(guī)?;瘧?zhàn)爭到資本化戰(zhàn)爭……新茶飲將內卷穿透行業(yè)細胞壁。那么,除了媒體經常提到的爆品、營銷、下沉、資本化等策略,新茶飲突破內卷的方向還有哪些?

做大:集體“開小號”,大佬們熱衷于造副牌。

就在日前,茶顏悅色因為布局酒館,上線“糖水鋪子”引發(fā)熱議。這已經是茶顏悅色繼茶館、咖啡、檸檬茶等副業(yè)后的新布局。這背后,是新茶飲行業(yè)愈演愈烈的副牌運動。

蜜雪冰城早在2017年就推出了咖啡子品牌“幸運咖”,目前已經開了2695家門店(數據來源:窄門餐眼)。此外,茶百道推出咖啡子品牌“咖灰”;喜茶旗下不僅有“喜茶·茶坊”,還有“喜鵲咖”;奈雪的茶通過收購等方式將樂樂茶、怪物困了等品牌“收入囊中”。

對于茶飲品牌而言,打造品牌矩陣,補充品類短板,尋找新的利潤點,都是他們熱衷于“開小號”的主要原因。如同太二之于九毛九一樣,這些副牌或許在未來能夠成長為企業(yè)的主要利潤板塊。

做優(yōu):優(yōu)化模型,優(yōu)化供應鏈,優(yōu)化SKU,變化的市場和以變應戰(zhàn)的茶飲品牌。

在餐飲業(yè),幾乎沒有哪個品類的出新速度能夠比肩新茶飲,也沒有哪個品類的營銷頻次能夠高過新茶飲……這就是新茶飲的速度。

面對不斷變化的市場環(huán)境,喜茶、奈雪的茶開放加盟了,奈雪的茶大店變小店了;茶百道和霸王茶姬聯手開新材料公司了;一個出生于三線城市的茶飲品牌甜啦啦出海了……各大品牌通過不斷調整運營策略,不斷在發(fā)掘、迭代更適應市場的門店模型,更有利于降本提效的供應鏈,以及更能激發(fā)消費欲的SKU,夯實競爭壁壘。

飲Sir說

今年的新茶飲,大家忙著沖萬店,忙著上市,忙著卷營銷,卷供應鏈……依然熱鬧非凡。但不得不說的是,和2023年相比,更多品牌的速度將被迫“降下來”。

因為,貼身肉搏戰(zhàn)早已打響,留給新茶飲的優(yōu)質點位不多了;在頭部圍剿下,中小品牌的生存挑戰(zhàn)也將越來越大。所以,2024年第一季度,多個品牌的開店速放緩。在飲Sir看來,2024年,或將成為新茶飲行業(yè)洗牌的關鍵節(jié)點。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

茶百道

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“熱鬧非凡”的新茶飲還能卷什么?

2024年,或將成為新茶飲行業(yè)洗牌的關鍵節(jié)點。

圖片來源:界面新聞 匡達

文|飲品報

一年閉店近14萬家,新茶飲的“卷王”之稱當之無愧。

窄門餐眼截至2024年5月8日的數據顯示,“奶茶飲品”賽道的門店總數達到418403家,近一年內新開店167629家,但和一年內新開店近17萬家形成強烈反差,近一年凈增長僅有29917萬家?!靶麻_店”和“凈增長”兩項數據對比之下,意味著新茶飲行業(yè)近一年內有近14萬家店閉店。

門店總數近42萬家,一年內新開店近17萬家,閉店近14萬家……新茶飲,怎一個“卷”字了得。那么,新茶飲的“卷”到底卷在哪里?又卷向了何方?

01 三大“異類現象”,坐實新茶飲“卷王”身份

近兩年,新茶飲行業(yè)“異類現象”頻繁發(fā)生:聯名IP“不夠用”,爆品“反復回歸”,加盟門檻“一降再降”……這些異類現象,恰恰佐證了新茶飲的極度內卷。

1、不夠用的IP

一個“520”,引發(fā)新茶飲行業(yè)的聯名大潮。喜茶xBEARBRICK、茶百道x文俊輝、蜜雪冰城x珍寶珠、古茗x葫蘆兄弟、茉莉奶白x米卡……各類IP聯名活動在茶飲業(yè)上演。

據飲Sir的不完全統計,從4月15日到5月15日的一個月內,新茶飲共聯名15次,相當于兩天一個聯名的節(jié)奏。新茶飲聯名節(jié)奏的頻繁可見一斑。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道、古茗、滬上阿姨、益禾堂等頭部品牌,隨便一個都是“聯名狂魔”。

圖源:《飲品報》不完全統計

在兩天一個聯名的節(jié)奏下,逐漸匱乏的IP資源和審美疲勞同時作用于茶飲業(yè)的IP聯名,直觀表現就是IP越來越小眾,活動引流越來越難,甚至頻頻出現翻車現象。

近日的樂樂茶x魯迅,此前的喜茶x景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館、滬上阿姨x光與夜之戀等,當茶飲品牌不約而同增大尺度以謀求更好的聯名效果,背后其實是茶飲品牌的IP聯名焦慮,是整個新茶飲行業(yè)的流量焦慮。

2、反復回歸的爆品

新茶飲近兩年的爆品主打一個關鍵詞——回歸。在各大品牌的新品預告中,充滿了“重磅回歸”“霸氣回歸”等字眼。楊枝甘露、芝芝楊梅、1桶水果茶、鴨屎香寶藏茶、霸氣玉油柑等現象級爆品后,新茶飲后繼無“品”。

一方面,在各大品牌連續(xù)多年高頻出新的情況下,可供發(fā)掘的新元素越來越少,新茶飲產品研發(fā)的挑戰(zhàn)越來越高。這是新茶飲持續(xù)發(fā)展的必然走向。

另一方面,經典爆品更“抗打”。被消費者回購反復驗證的經典爆品組成了各大品牌穩(wěn)定的盈利單品結構,因此,相對于研發(fā)、扶持新爆品,品牌更愿對經典爆品進行升級和迭代。日前,奈雪的茶在其霸氣楊梅的第9年回歸中,特意強調了該產品從手工去核、增加奶蓋、添加香水檸檬到新增氣泡喝法、升級茶底的6次升級,以經典爆品為顧客帶來“新鮮體驗”。

3、一降再降的加盟門檻

進入2024年,攻城略地的新茶飲品牌們“急了”。

先是1月初,喜茶在合伙人大會上公布了三項最新優(yōu)惠政策,承諾2024年一季度新簽約伙伴合作費全免;上半年簽約并開業(yè)的合伙人,每開滿3家門店獲得6.6萬元裝修補貼等。

2月,茶百道緊跟其上,開始實施簽約減免、點位減免、物料返點等優(yōu)惠措施。奈雪的茶隨后宣布將開門店門檻從百萬級別降至58萬元起。

還有書亦燒仙草推出0品牌費、0合作費、0服務費的加盟新政,古茗官宣首年0加盟費的政策……

頭部品牌集體降低加盟門檻,這釋放出了一個重要信號:繼搶用戶后,頭部品牌開始搶加盟商了!且他們搶的不只是優(yōu)質加盟商,更是優(yōu)質城市的點位資源。

02 三大“逃生口”,品牌爭相打響突圍戰(zhàn)

種種內卷的現象,預示著新茶飲行業(yè)大戰(zhàn)已然進入下半場,“破卷”、“突圍”成為整個行業(yè)的主旋律。在這種背景下,各大品牌爭相尋找新的“逃生口”。

“逃生口”之下沉:新茶飲品牌,搶奪縣城青年。

2024年春節(jié)回鄉(xiāng)過年的東北青年小齊,發(fā)現家鄉(xiāng)這塊曾經的飲品荒漠已變了模樣,甚至,剛剛形成不久的飲品生態(tài)也在不斷被打破。從蜜雪冰城、冰雪時光兩大下沉品牌“同臺競技”,到吸引喜茶、滬上阿姨等其他頭部品牌陸續(xù)入駐,縣城青年的飲品選擇越來越多。

在歷經瘋狂的下沉后,喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌用實際行動證明,縣城青年的“中高端茶飲消費”無需教育,各大品牌曾經擔心的“高端消費培育問題”幾乎不存在??h城青年用他們的高頻消費讓下沉飲品市場看起來美好且充滿活力。

窄門餐眼數據顯示,品牌規(guī)??耧j至行業(yè)第四的霸王茶姬,近一年內新開門店2842家,霸王茶姬在下沉市場瘋狂拓店,目前霸王茶姬二線及以下市場門店占比64.06%。

但當最后的飲品荒漠被開發(fā)殆盡,當越來越多的縣城商業(yè)街集齊飲品TOP10品牌,下沉市場的紅利期也將進入尾聲。無需太久,下沉市場也將變成新茶飲行業(yè)內卷的“修羅場”。

熱門“逃生口”之出海:頭部品牌扎堆出海,多個品牌已在海外形成規(guī)模效應。不僅是下沉市場,海外也成為新茶飲品牌的必爭之地。

新茶飲的出海之戰(zhàn)可以從2018年說起。這一年,蜜雪冰城海外首店落地越南河內,喜茶和奈雪的茶相繼在新加坡開出海外首店,次年8月,霸王茶姬海外首店落地馬來西亞。這幾大品牌領先一步培育海外市場。

2023年,經過5年的培育,蜜雪冰城在海外開出大約4000家門店。喜茶、霸王茶姬等品牌的海外版圖也持續(xù)擴大。

看著“前輩”們在海外市場做得風生水起,茶飲品牌的出海熱終于在2023年達到高潮。甜啦啦、茶百道、7分甜、滬上阿姨等茶飲品牌在2023年至今年年初分別開出海外首店,正式進軍海外市場。

那么,海外市場能否成為茶飲品牌的下一個掘金地?是,但不是所有品牌都能成功掘金。因為,針對海外市場,茶飲品牌面對不只有相對空白的市場,更有更高的供應鏈挑戰(zhàn)、組織力挑戰(zhàn)等等。茶飲品牌在享受出海紅利的同時,也在面臨著出?!按罂肌薄?/p>

熱門“逃生口”之上市:已有兩個上市品牌,“第三股”之戰(zhàn)蓄勢待發(fā)。

4月23日,茶百道在港交所上市。

新茶飲第二股的塵埃落定,振奮人心,它繼奈雪的茶后為新茶飲帶來了第二個上市樣本,后面,還有蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等品牌排隊等待上市。

03 兩大“突圍局”,突圍路上還卷起這兩大方向

從爆品之戰(zhàn)到營銷之戰(zhàn),從規(guī)?;瘧?zhàn)爭到資本化戰(zhàn)爭……新茶飲將內卷穿透行業(yè)細胞壁。那么,除了媒體經常提到的爆品、營銷、下沉、資本化等策略,新茶飲突破內卷的方向還有哪些?

做大:集體“開小號”,大佬們熱衷于造副牌。

就在日前,茶顏悅色因為布局酒館,上線“糖水鋪子”引發(fā)熱議。這已經是茶顏悅色繼茶館、咖啡、檸檬茶等副業(yè)后的新布局。這背后,是新茶飲行業(yè)愈演愈烈的副牌運動。

蜜雪冰城早在2017年就推出了咖啡子品牌“幸運咖”,目前已經開了2695家門店(數據來源:窄門餐眼)。此外,茶百道推出咖啡子品牌“咖灰”;喜茶旗下不僅有“喜茶·茶坊”,還有“喜鵲咖”;奈雪的茶通過收購等方式將樂樂茶、怪物困了等品牌“收入囊中”。

對于茶飲品牌而言,打造品牌矩陣,補充品類短板,尋找新的利潤點,都是他們熱衷于“開小號”的主要原因。如同太二之于九毛九一樣,這些副牌或許在未來能夠成長為企業(yè)的主要利潤板塊。

做優(yōu):優(yōu)化模型,優(yōu)化供應鏈,優(yōu)化SKU,變化的市場和以變應戰(zhàn)的茶飲品牌。

在餐飲業(yè),幾乎沒有哪個品類的出新速度能夠比肩新茶飲,也沒有哪個品類的營銷頻次能夠高過新茶飲……這就是新茶飲的速度。

面對不斷變化的市場環(huán)境,喜茶、奈雪的茶開放加盟了,奈雪的茶大店變小店了;茶百道和霸王茶姬聯手開新材料公司了;一個出生于三線城市的茶飲品牌甜啦啦出海了……各大品牌通過不斷調整運營策略,不斷在發(fā)掘、迭代更適應市場的門店模型,更有利于降本提效的供應鏈,以及更能激發(fā)消費欲的SKU,夯實競爭壁壘。

飲Sir說

今年的新茶飲,大家忙著沖萬店,忙著上市,忙著卷營銷,卷供應鏈……依然熱鬧非凡。但不得不說的是,和2023年相比,更多品牌的速度將被迫“降下來”。

因為,貼身肉搏戰(zhàn)早已打響,留給新茶飲的優(yōu)質點位不多了;在頭部圍剿下,中小品牌的生存挑戰(zhàn)也將越來越大。所以,2024年第一季度,多個品牌的開店速放緩。在飲Sir看來,2024年,或將成為新茶飲行業(yè)洗牌的關鍵節(jié)點。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。