文|大局財(cái)經(jīng) 清歡
2024年正迎來(lái)理性消費(fèi)的新趨勢(shì)，這一變化促使電商企業(yè)回歸到以消費(fèi)者訴求為核心的“初心”，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單純的商品銷售已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)的多變需求。
于是，一場(chǎng)關(guān)于“電商第二曲線”的探索與較量悄然展開。
01 電商第二曲線之跨境業(yè)務(wù)：“出?！彼匀绾危?/h4>
跨境業(yè)務(wù)“出?！闭蔀殡娚唐脚_(tái)的重要戰(zhàn)略方向，被視為行業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。
在過(guò)去的一年中，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的市場(chǎng)“內(nèi)卷”現(xiàn)象并非市場(chǎng)、平臺(tái)與商家所愿見(jiàn)，消費(fèi)者也越來(lái)越注重產(chǎn)品的性價(jià)比和質(zhì)量。
在這樣的背景下，跨境業(yè)務(wù)“出?！背蔀殡娚唐脚_(tái)的新航向。
以阿里巴巴為例，其2023年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，得益于海外主要零售平臺(tái)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，國(guó)際零售商業(yè)整體訂單同比增長(zhǎng)了28%。這一增長(zhǎng)推動(dòng)了阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)53%至245.1億元，其中本季度國(guó)際零售商業(yè)營(yíng)收更是同比增長(zhǎng)了73%，達(dá)到189億元。這一數(shù)據(jù)充分證明了跨境業(yè)務(wù)“出?！钡木薮鬂摿褪袌?chǎng)前景。
以拼多多為例，全球購(gòu)業(yè)務(wù)中，排名前100的品牌中有21個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)同比300%以上的增長(zhǎng)，單日銷售額過(guò)百萬(wàn)的單品達(dá)到59個(gè)。除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，拼多多一直也加快推動(dòng)中國(guó)制造走向全球市場(chǎng)。目前，多多跨境已進(jìn)入50個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
“我們的業(yè)務(wù)仍然很新，我們始終抱著向消費(fèi)者學(xué)習(xí)、向市場(chǎng)學(xué)習(xí)的真誠(chéng)態(tài)度，探索更多的技術(shù)與模式創(chuàng)新?！标惱诒硎??？梢钥闯銎炊喽嗾业搅丝缇车牡诙鲩L(zhǎng)極。
然而，“出?！辈⒎且资隆？缇畴娚唐脚_(tái)在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，需要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，如文化差異、法律法規(guī)、物流配送等。去年10月，Tiktok電商在印尼市場(chǎng)的短暫挫折便是一個(gè)警示。幸運(yùn)的是，TikTok在兩個(gè)月后便與印尼當(dāng)?shù)氐腉oTo集團(tuán)達(dá)成了電商戰(zhàn)略合作，并重新回歸當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這一事件讓平臺(tái)和行業(yè)都深刻認(rèn)識(shí)到，利用價(jià)格和商品打開市場(chǎng)只是“出?！钡牡谝徊?，要想在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)經(jīng)營(yíng)，必須重視本地化和合規(guī)化運(yùn)營(yíng)。
分析人士指出，平臺(tái)、品牌與賣家需要建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，注重品牌和附加值的打造，并提升物流交付等服務(wù)體驗(yàn)。在全球開拓新市場(chǎng)的同時(shí)，做好本地化運(yùn)營(yíng)和依法合規(guī)運(yùn)營(yíng)也至關(guān)重要。
此外，艾媒咨詢CEO張毅強(qiáng)調(diào)，跨境電商企業(yè)的先進(jìn)性應(yīng)體現(xiàn)在為“落地”的國(guó)家和地區(qū)帶來(lái)技術(shù)引領(lǐng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)上。這些企業(yè)應(yīng)致力于造福當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，利用先進(jìn)的生產(chǎn)力為當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)排憂解難，而非僅僅以賺錢為目的。
02 電商第二曲線之人工智能：電商巨頭的AI革新之路
隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的見(jiàn)頂，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為電商巨頭們的共同選擇。
阿里云、騰訊云等云計(jì)算服務(wù)的崛起，為各行業(yè)提供了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施。而在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，人工智能扮演著舉足輕重的角色。它不僅能夠提升用戶體驗(yàn)，還能在后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等方面發(fā)揮巨大作用。
淘寶作為電商行業(yè)的領(lǐng)頭羊，早已洞察到AI技術(shù)的巨大潛力。近年來(lái)，淘寶在搜索界面加入了“淘寶問(wèn)問(wèn)”功能，這一創(chuàng)新舉措正是基于人工智能的自然語(yǔ)言處理技術(shù)。當(dāng)用戶輸入模糊或不確定的搜索詞時(shí)，“淘寶問(wèn)問(wèn)”能夠智能地提供相關(guān)的商品推薦或解答用戶疑問(wèn)，大大提高了購(gòu)物的便捷性和準(zhǔn)確性。
京東也不甘示弱，在AI領(lǐng)域進(jìn)行了深入布局。去年雙11期間，京東的智能客服“京小智”大放異彩。這款基于言犀大模型的智能客服，在雙11開售前10分鐘內(nèi)就提供了超過(guò)188萬(wàn)次的咨詢服務(wù)。這不僅緩解了人工客服的壓力，還提升了用戶服務(wù)的響應(yīng)速度和滿意度。
與此同時(shí)，抖音作為短視頻和直播電商的領(lǐng)軍者，也在積極探索AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的應(yīng)用。抖音利用AI算法為用戶推薦感興趣的短視頻和直播內(nèi)容，從而提高了用戶粘性和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。此外，抖音還在嘗試?yán)肁I技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高物流效率，為用戶帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
此外，AI技術(shù)還將推動(dòng)電商行業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化和物流效率提升。通過(guò)智能預(yù)測(cè)和數(shù)據(jù)分析，電商企業(yè)可以更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求和庫(kù)存情況，減少庫(kù)存積壓和浪費(fèi)。同時(shí)，智能物流系統(tǒng)的應(yīng)用將大幅提高配送效率和準(zhǔn)確性，降低物流成本，從而提升整體運(yùn)營(yíng)效率。
在百度電商近期舉辦的一場(chǎng)盛大的招商大會(huì)上，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，AI數(shù)字人已成為直播帶貨的新興力量。在珠寶等產(chǎn)業(yè)的銷售中，這些數(shù)字人以其獨(dú)特的魅力，為商品推廣注入了新的活力。不僅如此，這些數(shù)字人還擁有24小時(shí)不間斷直播的“超能力”，極大地減輕了商家和主播的工作壓力，成為直播帶貨領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。
AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，正推動(dòng)著“人貨場(chǎng)”的全面革新。這不只是在國(guó)內(nèi)，全球范圍內(nèi)都在關(guān)注這一趨勢(shì)。開源證券最近的一份研究報(bào)告就明確指出，AI導(dǎo)購(gòu)在國(guó)內(nèi)外正迅速落地，帶來(lái)了諸多創(chuàng)新功能，如商品推薦、虛擬試衣等。這些智能化服務(wù)不僅提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，更有望助力電商平臺(tái)和服務(wù)商在商品銷售上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，達(dá)到降本增效的目的。
張毅坦言，“低價(jià)戰(zhàn)”讓電商平臺(tái)面臨著巨大的壓力，而這種壓力正是他們尋求科技創(chuàng)新、科技賦能的動(dòng)力。通過(guò)引入AI技術(shù)，平臺(tái)能為消費(fèi)者提供更多高附加值的服務(wù)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。
在去年11月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里巴巴的吳泳銘明確提出了公司未來(lái)的發(fā)展方向。他表示，阿里將技術(shù)驅(qū)動(dòng)和AI驅(qū)動(dòng)作為重要的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于打造一個(gè)以技術(shù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)，并結(jié)合全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，以更加靈活的治理機(jī)制應(yīng)對(duì)科技變革帶來(lái)的新機(jī)遇。
在這個(gè)數(shù)字化、智能化的新時(shí)代，電商與AI的深度融合將開啟一個(gè)全新的購(gòu)物時(shí)代，為消費(fèi)者帶來(lái)更加便捷、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。而這，正是AI賦能電商的真正魅力所在。我們將看到AI作為電商的第二曲線，迸發(fā)出巨大潛力。
03 電商第二“已知”曲線：視頻直播與社區(qū)團(tuán)購(gòu)
2023年，淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比激增44%，月成交額突破百萬(wàn)的直播間數(shù)量高達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)。更令人矚目的是，平臺(tái)新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬(wàn)，新開播賬號(hào)也增加了77萬(wàn)。
淘寶對(duì)內(nèi)容電商的前景如此看好，以至于設(shè)定了雄心勃勃的增長(zhǎng)目標(biāo)：用戶規(guī)模要同比增長(zhǎng)100%，月成交額破百萬(wàn)的主播數(shù)量也要翻一番，而整體交易額（GMV）更是預(yù)計(jì)要同比增長(zhǎng)80%。這些目標(biāo)充分展示了淘寶對(duì)內(nèi)容電商高速增長(zhǎng)的信心和決心，也反映出市場(chǎng)對(duì)這一新興業(yè)態(tài)的熱烈追捧。
為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，淘寶不僅準(zhǔn)備投入巨額補(bǔ)貼，還將動(dòng)員大量人力和資源，全力推進(jìn)內(nèi)容與直播的深度融合。以逛逛為例，這一平臺(tái)匯聚了短視頻、圖文筆記、短劇等豐富多彩的內(nèi)容形式。當(dāng)它與直播相結(jié)合時(shí)，便打通了直播前的內(nèi)容引流、直播中的銷售爆發(fā)以及直播后的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，形成了一條完整的營(yíng)銷鏈路。
分析人士指出，淘寶的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于其龐大的高消費(fèi)人群和全球領(lǐng)先的品牌商家資源。這使得其內(nèi)容生態(tài)具有天然的廣闊前景。在淘寶平臺(tái)上，即使是粉絲數(shù)量不多的達(dá)人，也能獲得高價(jià)值的商業(yè)合作機(jī)會(huì)。內(nèi)容與直播的融合，無(wú)疑為這些達(dá)人提供了更多元化的變現(xiàn)路徑。
與此同時(shí)，京東也在內(nèi)容電商領(lǐng)域嘗到了甜頭。去年雙十一期間，京東采銷直播火爆出圈，同時(shí)上線的20個(gè)垂類賽道話題挑戰(zhàn)賽也吸引了2.6萬(wàn)名作者參與，成交額接近一億。年貨節(jié)期間，視頻投稿數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)個(gè)，通過(guò)視頻成交的交易額更是高達(dá)2000多萬(wàn)。這些成績(jī)充分證明了內(nèi)容對(duì)消費(fèi)的強(qiáng)大拉動(dòng)作用。
為了進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容消費(fèi)，京東不僅計(jì)劃以現(xiàn)金形式對(duì)數(shù)碼3C、家電家居、母嬰等20多個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼和帶貨傭金激勵(lì)，還積極向MCN等機(jī)構(gòu)合作伙伴拋出橄欖枝，提供豐富的激勵(lì)政策。更值得關(guān)注的是，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也親自上陣，以“采銷東哥AI數(shù)字人”的身份在京東家電家居采銷直播間開啟了直播首秀。這一舉動(dòng)不僅是對(duì)網(wǎng)友呼聲的回應(yīng)，更突顯了京東采銷直播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
今年3月，京東零售更是將“內(nèi)容生態(tài)”列為2024年的三大必贏之戰(zhàn)之首。盡管與抖音、快手以及淘寶直播等先發(fā)平臺(tái)相比，京東在內(nèi)容生態(tài)上仍有差距，但其重獎(jiǎng)重補(bǔ)的政策無(wú)疑是在努力縮小這一差距。
然而，電商的第二曲線并不僅僅局限于視頻和直播。社區(qū)團(tuán)購(gòu)和本地生活服務(wù)也是不可忽視的新興市場(chǎng)。雖然抖音通過(guò)“視頻種草-跳轉(zhuǎn)購(gòu)買鏈接-下單”的方式銷售本地生活產(chǎn)品，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的微信群銷售模式有所不同，但二者本質(zhì)上都是提供生活服務(wù)的內(nèi)容。
因此，在團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展到電影票、體驗(yàn)券等服務(wù)性業(yè)務(wù)并不會(huì)產(chǎn)生沖突。相反，這些高利潤(rùn)的生活服務(wù)類產(chǎn)品有望成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的新出路。社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一個(gè)曾經(jīng)爆火的商業(yè)模式，已經(jīng)積累了龐大的流量。這些流量為商家和企業(yè)進(jìn)入本地生活領(lǐng)域提供了巨大的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)添加本地化服務(wù)如團(tuán)購(gòu)電影票、餐飲代金券等，可以拓寬生活服務(wù)范圍并幫助商家實(shí)現(xiàn)利益最大化。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2020年的19.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2025年的35.3萬(wàn)億元。這一巨大的市場(chǎng)商機(jī)使得企業(yè)和商家紛紛尋求團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。然而，僅靠過(guò)去的團(tuán)購(gòu)模式難以實(shí)現(xiàn)突破。只有通過(guò)拓展業(yè)務(wù)邊界和彌補(bǔ)短板才有可能找到第二個(gè)增長(zhǎng)曲線。
電商的第二曲線也會(huì)繼續(xù)圍繞視頻+直播和本地生活社區(qū)團(tuán)購(gòu)展開。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的持續(xù)升級(jí)，電商們將更加注重內(nèi)容的創(chuàng)新和質(zhì)量的提升，以吸引和留住用戶。
這一過(guò)程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)。如何保證視頻和直播內(nèi)容的持續(xù)性和創(chuàng)新性？如何平衡內(nèi)容與銷售的關(guān)系？如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？這些都是電商們需要深入思考和解決的問(wèn)題。
結(jié)語(yǔ)
出海、人工智能、視頻+直播與本地生活社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，正改變著電商行業(yè)的游戲規(guī)則。電商在第二曲線上，創(chuàng)新與變革永不停歇。
誰(shuí)就有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？未來(lái)的市場(chǎng)格局將如何變化？我們拭目以待。