文|新熵 古廿

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快手打不過(guò)抖音的宿命，可能正在海外的巴西被打破。

目前，快手的巴西版本Kwai，在當(dāng)?shù)氐脑禄钣脩粢?guī)模已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)，相當(dāng)于巴西30%的人口。Kwai 在去年超過(guò)70分鐘的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)使其成為巴西人民的頭號(hào)殺時(shí)間應(yīng)用，助力巴西群眾搖身變?yōu)椤袄翔F666”。

反觀抖音的出海，TikTok一方面遭遇美國(guó)市場(chǎng)封殺，在其他海外市場(chǎng)重復(fù)上演的風(fēng)險(xiǎn)隱患已經(jīng)埋下；另一方面，巴西作為任何一家企業(yè)全球化不容錯(cuò)過(guò)的大市場(chǎng)，在用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化進(jìn)展方面，TikTok均出現(xiàn)大幅被后來(lái)者Kwai趕超的跡象。

把時(shí)光倒退到2021年初，對(duì)于海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，有快手國(guó)際化業(yè)務(wù)的員工說(shuō)：“如果在巴西和印尼，快手產(chǎn)品的用戶量能和 TikTok 五五開(kāi)，就算快手打贏了，甚至四六開(kāi)都行”。這種彼時(shí)看起來(lái)頗為消極的悲觀態(tài)度，如今看來(lái)更像是認(rèn)清現(xiàn)實(shí)差距后，找準(zhǔn)差異化打法逆襲成功。

快手在巴西市場(chǎng)的增長(zhǎng)成功，可以總結(jié)為本土化、商業(yè)化兩個(gè)飛輪的疊加效應(yīng)。

快手在出海早期，海外團(tuán)隊(duì)并不是在當(dāng)?shù)剞k公，而在北京總部辦公。這直接導(dǎo)致了出海的團(tuán)隊(duì)缺乏與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一線溝通，以及對(duì)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗的認(rèn)知。而Tik Tok在全球各個(gè)市場(chǎng)建立了本地辦公室,聘請(qǐng)了大量的當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。

由此帶來(lái)的差距，讓快手開(kāi)始打響內(nèi)部著名的K3戰(zhàn)役，主要目的就是在2020年春節(jié)之前，達(dá)到3億日活躍用戶。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，快手的海外業(yè)務(wù)重新起航，大力進(jìn)行海外招聘，包括技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、審核等大量崗位。在巴西后來(lái)居上的快手，也迎來(lái)了意外收獲。2019年9月，Kwai的DAU突破300萬(wàn)，其在當(dāng)?shù)氐谋憩F(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于宿敵Tik Tok。

本土化辦公只是一個(gè)側(cè)面，更重要的還是差異化的本土化內(nèi)容。TikTok的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略主要以歐美年輕人為主，在全球富人經(jīng)濟(jì)區(qū)深具影響力；快手在海外瞄準(zhǔn)的則是窮人經(jīng)濟(jì)區(qū)，巴西的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平，和五年前中國(guó)的下沉市場(chǎng)有些類(lèi)似且潛力巨大。

另外在本土廣告合作、賽事贊助方面，快手更是圍繞著巴西人民比較關(guān)注體育賽事大做文章，力求讓Kwai持續(xù)活躍在人們的視線里。

用戶增長(zhǎng)、內(nèi)容策略只是流量側(cè)，商業(yè)化的變現(xiàn)才讓快手的巴西市場(chǎng)完成出海業(yè)務(wù)閉環(huán)。2023年第四季度，快手海外業(yè)務(wù)線上營(yíng)銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，商業(yè)化的打通也意味著快手真正實(shí)現(xiàn)了本土化經(jīng)營(yíng)。

不過(guò)在巴西這個(gè)炙手可熱的新興經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)，快手要面對(duì)的強(qiáng)敵遠(yuǎn)不止TikTok一個(gè)，商業(yè)化上就要面對(duì)來(lái)自本土傳統(tǒng)電商平臺(tái)Mercado Libre的競(jìng)爭(zhēng)壓力。后者的活躍獨(dú)立用戶增長(zhǎng)了92.2%達(dá)到7610萬(wàn)，在拉美的地位猶如淘寶之于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

另外不少中資背景的企業(yè)先后進(jìn)入巴西，比如先后布局的極兔和Shein等等，到底是合作伙伴還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快手也需要通過(guò)本土化的競(jìng)爭(zhēng)視角去取舍。

正如此前快手國(guó)際化負(fù)責(zé)人馬宏彬給商業(yè)化團(tuán)隊(duì)提出的要求：把更多的時(shí)間放在當(dāng)?shù)?，只在西二旗做不好出海業(yè)務(wù)的本地化。不管是流量輪還是現(xiàn)金輪的疊加，本土化才是快手奇襲全球化標(biāo)準(zhǔn)下的TikTok的新武器。