文|TopMarketing
前不久,網(wǎng)紅“郭有才”一朝爆火、兩天漲粉千萬,又被批“毒瘤”就此消失,仿佛從未存在過。
在這之中,蹭到郭有才流量又一夜清空菏澤南站的菏澤文旅,夾在中間不上不下。網(wǎng)紅事業(yè)之短命,也讓人不由得思考被網(wǎng)紅帶火的旅游產(chǎn)業(yè)是否能長壽。
菏澤南站拆除現(xiàn)場 來源:微博網(wǎng)友
從近年來的城市文旅爆火路徑來看,“一XX帶火一座城”儼然成為一種趨勢。此處的XX可以是一個引起大眾共鳴的人,可以是一頓富有地域特色的飯菜,也可以是一部優(yōu)秀的影視劇。
但從網(wǎng)紅城市爆火現(xiàn)象來看,或許不是所有的“一XX帶火一座城”都能夠可持續(xù)發(fā)展下去,那么城市文旅的最優(yōu)解又是什么呢?
一個人帶火一座城情緒非城市營銷基點
說起“一個人帶火一座城”,在2024上半年就已經(jīng)有三位可以提名。
第一個爆火的現(xiàn)象級網(wǎng)紅@開封王婆-趙梅,憑借高超的控場能力和幽默的話術(shù),將相親這一令大多數(shù)年輕人心生抵觸的傳統(tǒng)活動,舉辦得別樣生動有趣。其粉絲量也隨著抖音短視頻的爆火而火速增加,根據(jù)巨量算數(shù)顯示,3月21日-3月31日十天內(nèi)王婆漲粉500萬,巔峰時期一日粉絲凈增111萬。
@開封王婆-趙梅 粉絲凈增走勢 數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)
而開封王婆的爆火也帶動了所在景區(qū)及周邊旅游經(jīng)濟的發(fā)展,從攜程發(fā)布的《2024年清明節(jié)旅游預(yù)測洞察》來看,開封憑借超五倍的訂單量同比增長成為清明節(jié)“黑馬旅游目的地”第三名。不過開封文旅對王婆的熱度卻相對冷靜,只是為景區(qū)開通了公交專線,召開全市文旅工作專題會議等等。
第二個則是莫名讓成都市武侯區(qū)玉林七巷小區(qū)健身器材成為“成都迪士尼”的說唱歌手諾米。他在歌中唱著“我要diss你”,搭配小區(qū)的蹺蹺板作為MV畫面,讓一座平平無奇的老小區(qū)在一夜之間化身年輕人鐘愛的網(wǎng)紅打卡地。
成都迪士尼爆火后 圖片來源:@聽月娛樂
這一場網(wǎng)絡(luò)狂歡雖不及王婆帶動周邊旅游數(shù)據(jù)上漲,卻結(jié)結(jié)實實得讓成都另類地火了一把。當(dāng)?shù)貫榉乐勾蚩ㄈ巳簲_民,還專門邀請社區(qū)工作者搭建柵欄,讓人們文明diss、有序diss。
第三位帶火當(dāng)?shù)氐膭t是文章開頭提到的郭有才,憑借一次帶著復(fù)古濾鏡的翻唱,成功走紅網(wǎng)絡(luò)。但后續(xù)也如大家所知,從郭有才農(nóng)村勵志小伙人設(shè)到虛假包裝被揭發(fā),即使菏澤文旅以“寵粉”態(tài)度火速修路,也依然被迫放棄了郭有才“潑天的富貴”,讓一切歸于平靜。
縱觀今年爆火的這幾位網(wǎng)絡(luò)達人,不難發(fā)現(xiàn)“一個人帶火一座城”模式最根本的出發(fā)點,是【人】激發(fā)了短視頻用戶的情感共鳴。王婆擊中年輕人對趣味相親的喜愛,模仿諾米MV給了年輕人們一個“發(fā)瘋”的情緒出口,郭有才則憑借勵志故事引人共情。
無論是平臺刻意包裝還是受眾自發(fā)擁護,以情緒帶火的旅游經(jīng)濟卻總是走不長久。它因為短視頻傳播的大起大落、受眾面小性等特點而受局限,也無法與地方特色深度結(jié)合,只能成為城市營銷嘗試中的炮灰。
不過,這種模式也不乏成功案例,比如2020年被丁真珍珠帶火的理塘,在2023年仍維持著同比增長66.7%的旅游收入。但值得注意的是,理塘的成功也離不開官方背書,并非依靠單一的情緒錨點出圈。
一道菜帶火一座城美食的背后是赤誠
當(dāng)然,同樣依托于短視頻傳播興起的一道菜,也可以輕輕松松帶火一座城。這兩年最為典型的案例,就是山東淄博的燒烤和甘肅天水的麻辣燙。
淄博的爆火最早來源于大學(xué)生們的感恩之心,但在短視頻平臺上,一段段大學(xué)生特種兵式旅游中給人留下最深刻印象的,則是淄博的燒烤。同樣的食物在不同的地域有不同食用方法,而淄博大餅夾大蔥和肉串的吃法,無疑透過屏幕勾引著看客們的味蕾。
圖片來源:小紅書@林女士
很多人說,因短視頻爆火的旅游城市中相對長命的淄博只火了半年。但今年淄博仍在小長假中贏得了不少游客的心,清明假期和五一假期“進淄復(fù)烤”熱度雖不及2023年巔峰時期,但也已遠超去年爆火初期。
淄博燒烤關(guān)鍵詞綜合指數(shù) 數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)
同樣以美食出圈的還有天水,誰能想到網(wǎng)友“一杯梁白開”一段僅有7秒的麻辣燙視頻,能成為天水的流量密碼。
抖音@一杯梁白開發(fā)布視頻
一周時間內(nèi)該視頻互動量破百萬,“天水麻辣燙”也成為了各大社交平臺的熱議話題。一個月后,一段麻辣燙老板被文旅局提醒后開始注意表情管理的視頻,也讓天水麻辣燙的熱度更上一層樓。甘肅的這座小城,終于迎來潑天的富貴。
在網(wǎng)友的督促下,甘肅天水文旅局迅速作出反應(yīng),不僅連夜刷墻、以嶄新的城市面貌迎接游客,還在機場高鐵站設(shè)置外地游客免費接送點,并為游客開通麻辣燙公交專線等等。根據(jù)天水市文化和旅游局公布數(shù)據(jù)顯示,今年3月至五一假期結(jié)束,天水市旅游綜合收入達27億元,同比增長67.2%。
一道美食的火熱無關(guān)情緒,卻在用味蕾的新奇體驗激活人們好奇心的同時,將食物與風(fēng)土人情連接起來。
在淄博和天水爆火的背后,人們看到的不僅是飽含地域特色的一道菜,更是當(dāng)?shù)厝嗣駥ι畹臒釔?,以及對游客們表達歡迎態(tài)度時的赤誠。同樣以真誠打動游客的還有哈爾濱,哈爾濱雖然并不是因為意外的流量而爆火,其城市文旅營銷的長線鋪陳也贏得了游客們的喜愛。
美食賽道打造旅游經(jīng)濟,或許不是能讓地方熱度長久持續(xù)的路徑,但在節(jié)假日等節(jié)點仍能吸引到游客前往,也算是有所成就。從這個層面來看,淄博就是最好的例子,時隔一年依然有游客“錯峰”旅游,也能為當(dāng)?shù)貛砺糜谓?jīng)濟第二春。
一部劇帶火一座城用豐富業(yè)態(tài)配合高流量
最后一種城市文旅爆火路徑,是一部劇帶來的高能量。
一部劇帶火一座城,已經(jīng)不是什么新鮮的旅游出圈方式。從《去有風(fēng)的地方》帶火云南大理,到《狂飆》中廣東江門走入大眾視野,再到最近收官日全網(wǎng)有效播放量破億的迷你劇《我的阿勒泰》讓新疆地區(qū)也再度被劃入旅行目的地清單,劇集的力量可見一斑。
《我的阿勒泰》收官日播放量 數(shù)據(jù)來源:貓眼電影
據(jù)了解,《去有風(fēng)的地方》播出后,鳳陽邑茶馬古道的游客數(shù)量增長幅度高達十倍,當(dāng)?shù)匚穆镁指墙o予劇方200萬元補助以示肯定。大理素來是旅游城市,本就有著美景作為旅游基礎(chǔ)的云南,加上劇集的加持更是錦上添花?!段业陌⒗仗凡コ龊?,全網(wǎng)總傳播量超60億次,而烏魯木齊飛往阿勒泰的航線訂座量環(huán)比超50%。
從抖音上《有風(fēng)》和《阿勒泰》內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞來看,與劇集相關(guān)性較大的詞條均是劇集拍攝地,也是劇集帶火城市的證明之一。
《去有風(fēng)的地方》《我的阿勒泰》內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞 數(shù)據(jù)來源:巨量算數(shù)
新疆維吾爾自治區(qū)文旅廳黨組成員、副廳長余潔認(rèn)為,“阿勒泰之所以能被劇集帶火,是因為新疆具有吸引游客的壯美自然風(fēng)光、絢爛民族風(fēng)情和各民族交往交流交融的生動圖景”。美景與當(dāng)?shù)氐拈e適生活,則是劇集可以撬動旅游經(jīng)濟的原因之一。
而新疆若要讓“流量”變“留量”,還需要進一步豐富旅游業(yè)態(tài),擦亮“新疆是個好地方”的金字招牌。而這,也是【一個人】、【一道菜】這兩種文旅發(fā)展路徑所忽視的地方。
今年年初,廣電總局推出“跟著微短劇去旅行”的創(chuàng)作倡議,讓爆火的微短劇也成為撬動各地旅游經(jīng)濟的基點之一。加之各大平臺對旅綜的大力推行,影視綜也與各地地方政府加強合作,讓旅游產(chǎn)業(yè)獲得高流量的同時得到官方背書。
“跟著微短劇去旅行”
從前兩種文旅出圈方式的熱度延續(xù)來看,網(wǎng)紅城市旅游產(chǎn)業(yè)的興起往往依靠一時流量,不僅容易產(chǎn)生“過度旅游”的弊端,也會局限于短時效益,無法獲得長期發(fā)展。
而劇集帶來的不僅是旅游熱度,還有文旅局的高度重視,在營銷和產(chǎn)業(yè)上深度結(jié)合,注重抓住短時流量的效益,更注重旅游產(chǎn)業(yè)的長尾效應(yīng)。