文|零售商業(yè)財經 博雅 朝陽
編輯|鶴翔
零食賽道的格局時刻變化，新三家（零食很忙、趙一鳴、好想來）有出圈利器，老三家（良品鋪子、三只松鼠、來伊份）亦有護城壁壘。
基于平價心智與規(guī)模效益的雙重利好，以超9000門店數(shù)量一騎絕塵的零食很忙集團，距離其2024萬店目標僅剩一步之遙。
雖然量販零食品牌能夠依靠高性價比和低毛利率搶奪市場聲量，但想要持續(xù)給資本市場講好故事，關鍵是拿出可持續(xù)性盈利的實證。
當下，“大零食”模式成為零食很忙、零食有鳴、愛零食等量販零食玩家迎合年輕客群“消費+社交”多元需求的心頭好，而“零食很大”五天318萬元的銷售實績也讓他們看到，大門店、大包裝、大流量、大銷量或許是其打破“不可能三角”的妙解之一。
圖源：品牌
另一邊，老牌休閑零食品牌也動作頻頻，來伊份首推LABmini店，意欲打造中高端創(chuàng)新概念下的“零食界新地標”；三只松鼠重提百億目標，押寶“高端性價比”戰(zhàn)略；良品鋪子則繼續(xù)從供應鏈中擠水分，做實“降價不降質”……
高度同質化且競爭激烈的市場環(huán)境、電商紅利的衰落以及量販零食的興起，驅使老三家重新調整市場策略，如產品降價、供應鏈優(yōu)化和線下渠道拓展等，其意圖均指向了精耕細作時代下的渠道創(chuàng)新與成本控制。
那么，在平衡資本擴張與零售初心的過程中，零食行業(yè)接下來的競爭將更加聚焦于品牌力、產品創(chuàng)新和供應鏈效率，而誰能在全鏈路管理運營細節(jié)的打磨上更具優(yōu)勢，誰就能在這場馬拉松中持久領先。
01 “老三家”的壁壘與風險
“休閑零食第一股”來伊份、“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠以及“高端零食第一股”良品鋪子均被視作“零食第一股”，筆者暫且將這三家傳統(tǒng)零食賽道的綜合性品牌統(tǒng)稱為“老三家”。
從外部環(huán)境來看，“老三家”的共性在于既乘上了消費升級的東風，也吃到了電商渠道的紅利。但現(xiàn)階段，他們所面臨的轉型挑戰(zhàn)是：在同質化競爭激烈的賽道中，舊有模式如何適配新的時代趨勢？
「零售商業(yè)財經」觀察認為，“老三家”的壁壘在于供應鏈能力夠強，有足夠的空間去降本增效，但在良品鋪子、三只松鼠逐步釋放轉型成效的同時，來伊份卻遭遇曲折、走了彎路。
2023年，來伊份實現(xiàn)營收39.77億元，同比下滑9.25%，這也是其自2016年上市以來首次收入下滑，甚至不及2021年（41.72億元）的水平，其中凈利潤0.57億元，大幅下滑44.09%。這種“失血”情況持續(xù)至今年一季度，報告期內來伊份營收10.16億元，繼續(xù)下滑12.47%，凈利潤0.61億元，同比下滑13.9%。
業(yè)績一向是資本市場的晴雨表，來伊份在市場競爭中大幅掉隊的原因有二：一是下沉市場難拓、萬家目標落空；二是急于尋求突破，頻繁試錯而損耗了大量成本資源。
首先，在和良品鋪子、三只松鼠的對比中，來伊份毛利率最高，但凈利潤卻排名倒數(shù)。
“老三家”毛利率及凈利潤對比 制圖：朝陽
不僅如此，來伊份在銷售費用上投入成本高，但回報甚微。以2023年為例，來伊份、三只松鼠、良品鋪子的銷售費用占營收比例分別為27.92%、17.39%、19.55%?？梢姡瑺I收表現(xiàn)處于行業(yè)中下游的來伊份，銷售費用率卻是“老三家”中比例最高的。
“老三家”銷售費用占營收比例 制圖：朝陽
其次，盡管來伊份近些年積極尋找新的業(yè)績增長點，但至今仍未形成系統(tǒng)性的戰(zhàn)略手段，也未取得明顯成效。
2017年至2022年，來伊份先后進入白酒、咖啡、氣泡水等領域，甚至還涉足過日用百貨等領域。只可惜“病急亂投醫(yī)”下的業(yè)務線開拓，最終均以失敗告終。
即便如今在上海開出了LABmini全球首店，以零食、咖啡、烘焙“三位一體”為門店特色，但隨著新消費的快速發(fā)展，來伊份在門店模型方面的創(chuàng)新能否助其“回血”仍有待觀察。
相比之下，不斷調整姿態(tài)的三只松鼠走上了一條符合多樣化、細分化、健康化市場需求的“高端性價比”之路。
在面對“要規(guī)?！边€是“要利潤”的抉擇時，三只松鼠并沒有如來伊份般向其他領域盲目拓展，而是選擇夯實產業(yè)基礎、轉向全渠道布局。
三只松鼠營收情況 制圖：朝陽
2022年起，三只松鼠逐步將自身轉變?yōu)橐患摇爸圃煨妥杂衅放屏闶凵獭?。在種植端，三只松鼠推進堅果原料國產化，在制造端推進示范工廠，在銷售端推進全渠道轉型，2023年三只松鼠的線下銷售占比已經從2019年的不足10%增長到30.4%。
一邊尋求業(yè)務轉型，一邊促使一二三產深度融合。三只松鼠雙管齊下最終指向的是“高端性價比”戰(zhàn)略本質，即釋放規(guī)模效應和成本優(yōu)勢，實現(xiàn)品質向上、價格向下，保障其高周轉模型的平穩(wěn)運營，由此提升企業(yè)綜合競爭力與行業(yè)影響力。
良品鋪子則以“降價不降質”創(chuàng)新應對新變化，其轉型成效正逐步釋放。
從營收側來看，良品鋪子2020年實現(xiàn)營收78.94億元，同比增長2.32%，凈利潤為3.44億元，同比增長0.95%。目前，良品鋪子營收保持在80億元左右的規(guī)模，在“老三家”中處于領先地位。
2023年11月，良品鋪子“換帥”的同時，這家定位高端零食的消費品企業(yè)隨即開啟一次大規(guī)模降價行動——300多款產品平均降價22%，最高降幅45%，且主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質以及復購率高的產品上。
圖：良品鋪子門店“好貨不貴必吃榜”商品
事實上，良品鋪子推行“降價不降質”并非盲目補貼，而是來自供應鏈優(yōu)化、管理費用調優(yōu)的綜合結果。
比如，2023年良品鋪子提升供應商直送和工廠直發(fā)比例，庫存周轉下降至15.88天，同比降低17.4%，并且門店發(fā)貨人效和分裝人效均提升25%左右，長期來看利于整體效率提升。
此外，良品鋪子正通過實施“好吃不貴”的價格策略以及“自然健康新零食”的價值主張，持續(xù)調整門店的收益，其各項調整成效也在一季度得到釋放。
2024年一季度，良品鋪子各項業(yè)務中，電商實現(xiàn)收入12.9億元（同比增長6.7%）、直營營收6.4億元（同比增長10.2%）、團購營收1.8億元（同比增長57.3%）。
良品鋪子各項業(yè)務營收情況 制圖：朝陽
整體來看，“老三家”作為上一輪零食連鎖經營業(yè)態(tài)的頭部玩家，以高端零食切入市場，開拓線下渠道同時積極擁抱電商，登陸資本市場，并最終實現(xiàn)了品牌效應和規(guī)模效應的雙豐收，這是他們引以為傲的行業(yè)積淀。
只不過，“長江后浪推前浪”的品牌更迭故事依舊在各個領域上演，“老三家”害怕的是在與新渠道、新業(yè)態(tài)的博弈過程中失去話語權，最終淪為代工角色。
如何提高周轉率和毛利、進而提升利潤率，是“老三家”共同面臨的挑戰(zhàn)。三只松鼠、良品鋪子已然順應消費分層趨勢選擇了刀刃向內、自我變革的“高性價比”平價策略，但來伊份還困在線上營收縮減、線下大本營“失速”、業(yè)績同行掉隊等多重利空疊加的尷尬局面中。
未來，“老三家”在運營中應更加注重食品安全和客戶黏性，以期在行業(yè)中保持“高端”調性的同時仍有較大話語權。
02 “新三家”的利器與軟肋
因高效、貼近消費者和下沉的選址策略符合休閑零食“沖動消費”特性，零食量販連鎖門店成為近兩年休閑零食渠道變革的代表，并深刻影響著休閑零食行業(yè)的發(fā)展。
在即將邁入“萬店”時代的量販零食品牌中，最引人注目的當屬零食很忙、趙一鳴零食、好想來。
即便零食很忙與趙一鳴零食于2023年11月宣布完成戰(zhàn)略合并，但目前兩大品牌在保留各自品牌、業(yè)務和人員架構不變的基礎上獨立運營，因此，筆者暫且將這三家統(tǒng)稱為區(qū)別于傳統(tǒng)零食賽道的綜合性品牌的“新三家”。
「零售商業(yè)財經」認為，“新三家”的出圈利器在于極致的消費洞察力與模式創(chuàng)新力。
零食天然側重性價比，量販零食店恰恰繁榮于消費分層的市場環(huán)境。價格上的“實惠”和品類上的“集合”加上社區(qū)屬性的“親民”，量販零食賽道的“開創(chuàng)者”——零食很忙，通過標準門店管理和高效能、高性價比模式迅速在長沙站穩(wěn)腳跟。
不僅如此，零食很忙重新定義了“零食”形態(tài)，將其拓展至廣義層面（包含水飲乳品、面包、蛋糕、泡面等品類）的零食大類，并打造出覆蓋1700余SKU的豐富品類，實現(xiàn)了從休閑零食到日常剛需的屬性升維。由此，零食很忙坐上了量販零食賽道的頭把交椅，走上了品牌升級的康莊大道。
圖源：品牌
區(qū)別于量販零食賽道的開創(chuàng)者，“加速者”趙一鳴零食的發(fā)展則另有一番天地。
趙一鳴零食2015年從江西宜春起家，19年成立品牌，以極短時間形成成熟加盟模式強勢進入市場，趙一鳴零食走的是下沉市場全面加盟模式——用規(guī)模換渠道集約，實現(xiàn)渠道集約化、標準化的運營優(yōu)勢。
事實上，趙一鳴零食在創(chuàng)立之初便確立了三大嚴苛的發(fā)展標準：一是門店的月均銷售額做到40萬才開放加盟；二是確立獨特的品牌定位，實現(xiàn)“產品多、價格低、更新快、體驗好”的品牌價值；三是要實現(xiàn)創(chuàng)新，趙定強調，“只有創(chuàng)新才能推動行業(yè)進步，擺脫內卷?！庇纱?，形成了趙一鳴零食的差異化競爭力。
反觀半路出家、由食用菌加工業(yè)務轉戰(zhàn)量販零食賽道的合并品牌“好想來”，雖托生于“非專業(yè)戶”萬辰集團，但卻因把握了時代風口而實現(xiàn)了業(yè)務的快速增長和全國化布局。
萬辰集團自布局零食零售板塊以來，先后整合了陸小饞、好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、老婆大人5大零食零售品牌。通過并購，萬辰集團成為僅次于零食很忙集團的門店規(guī)模集大成者。
圖：好想來品牌零食
整體來看，“新三家”中，零食很忙注重“立品牌”、培養(yǎng)消費者心智，趙一鳴零食注重“擴渠道”、主打下沉市場突破，好想來則注重“展規(guī)?！?，借助量販零食業(yè)務實現(xiàn)集團經營效益與利潤水平穩(wěn)步提升的良性循環(huán)。
作為最有潛力成就“萬店”的賽道之一，“新三角”想要成功突破“萬店”大關，關鍵在于能否找準產業(yè)邏輯命脈，其真正比拼的是：模式創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、品牌心智下的高質量規(guī)模擴張。
當然，“新三家”跑馬圈地的背后，始終離不開資本逐利和“行業(yè)第一”名號的爭奪。
從資本層面看，資本機構更青睞賽道頭部選手。因此，擴大規(guī)模、提高公司估值成為企業(yè)沖擊IPO捷徑之一，這也讓原本比拼內功實力的零售行業(yè)淪為資本游戲。
對于拿了風險融資的零食很忙與趙一鳴零食來說，他們的發(fā)展軟肋是：在資本要求做大資產的重壓之下，把握好資本需求與規(guī)模擴張之間的平衡點，實現(xiàn)可持續(xù)與高質量發(fā)展并行。
至于量販零食細分賽道唯一一家A股上市公司，萬辰集團為了讓新業(yè)務的盈利能力得到全面釋放，絕不會停下在量販零食領域擴張的步伐，即便與新業(yè)務相伴的還有一度飆升至歷史峰值的經營成本，包括大筆存貨成本、不菲的租賃支出，以及高額的營銷費用等，這些都是壓在萬辰身上的重重負擔。
03 競爭與競合，零食賽道進入next level
一邊是“老三家”開卷性價比，一邊是“新三家”跑馬圈地沖擊萬店。
以良品鋪子、三只松鼠為代表的品質零食品牌，從供應鏈改革到優(yōu)化渠道布局，所追求的是在零食市場日益同質化的當下為消費者提供品質與情緒價值的雙重獲得感；而以零食很忙為代表的新興零食渠道，真正俘獲人心的秘訣在于回歸零售的本質，讓消費者收獲隨想隨買的樂趣與便捷，以及閉著眼睛買、樣樣都放心、件件都實惠的購物爽感。
「零售商業(yè)財經」認為，比價格、拼規(guī)模不過是野蠻生長時期的競爭陽謀，隨著消費者需求的不斷升級，具備“品價比”等硬實力才能擁有邁入精耕細作時代的入場券。
如何才能兼具品質與低價？
零食很忙與三只松鼠的合作，無疑讓行業(yè)人士看到了另一種可能。
今年2月，三只松鼠將4款堅果產品（夏威夷果、碧根果、開心果、巴旦木）賣到了零食很忙、趙一鳴零食全國數(shù)千家門店。雖然供貨量販渠道處于首批SKU嘗試階段，但三只松鼠已初步驗證了向第三方渠道供貨路徑的可行性，未來有望繼續(xù)提升分銷渠道日常品類占比。
圖源：零食很忙小紅書
對于三只松鼠而言，搭上量販零食渠道這趟“快車”，是順應新趨勢、探索新場景之舉，不僅有利于形成“消費者在哪兒、三只松鼠就能賣到哪兒”的渠道勢能，還能加速品牌從“高知名度”擴展到“高端性價比”的心智培育，從而激活消費潛能、打開增長新空間。
對于以零食很忙為代表的量販零食品牌來說，想要在白熱化競爭階段有的放矢，歸根結底要以好產品打造“硬通貨”，把更多“頭回客”變成“回頭客”。
那么，基于對三只松鼠品牌力、知名度優(yōu)勢的認可，零食很忙引入三只松鼠品質單品，不僅能夠豐富產品多樣性，還能助力渠道品質升級。
圖：零食很忙門店三只松鼠端架（左）
換言之，兩者合力通過“好品質+好價格”重新定義“零食自由”，使各類“平替”無法真正在“質價比”上與之匹敵，這便是三只松鼠和零食很忙在競合中所實現(xiàn)的共贏，繼而產生雙方都有前進動力的飛輪效應。
如今，休閑零食成功“上位”日常必需品，且不斷霸屏消費榜單，這背后，除了從美味到精神需求All in的產品內涵升級外，還在于越來越多的休食品牌借助電商零售、即時零售以及量販零食店等新零售渠道在業(yè)務模式上實現(xiàn)了多元組合，滿足消費者隨想隨買的“即食（時）性”需求，擁有多場景“零食自由”。
從“零食自由”到“品質零食自由”，正是“新老三家”從競爭走向競合，零食賽道進入next level的開端。