文 | 巨潮 胡墨

編輯 | 楊旭然

曾經(jīng)，依靠龐大的免稅市場消費回流，中國中免年營收突破600億、凈利潤突破100億。彼時，大家都堅信中國免稅市場方興未艾，就連2022年中國中免的業(yè)績深受疫情影響，股價都能堅挺走強。

中國中免股價表現(xiàn)（2011年1月至今）

然而等到疫情影響消退，中國中免的業(yè)績卻一直未能兌現(xiàn)。2023年，中國中免的凈利潤為72.66億元，與巔峰時期123.65億元相差甚遠。今年一季度，中國中免的營收為188.07億，同比下降9.45%；凈利潤為24.35億元，同比下降1.25%。

受此影響，中國中免的股價也在不斷下探，如今股價已跌到巔峰時期的零頭，成了一個現(xiàn)象級的大熊股。

短期來看，中國中免的業(yè)績或許很難有所改善——中產(chǎn)消費者繼續(xù)捂緊錢包、免稅牌照逐漸放開、渠道間愈發(fā)激烈的競爭，好消息并不多。

那么，中國中免的投資人想要等到大反轉，究竟需要哪些條件？

01 中產(chǎn)消費徹底扭轉

《新中產(chǎn)白皮書》顯示，2023年有43%的新中產(chǎn)家庭資產(chǎn)縮水，這一比例在2022年和2021年分別為31%和8%，僅有17.5%的受訪者表示2023年是資產(chǎn)擴張的一年。

疫情之后，在諸多因素的共同影響下，中產(chǎn)的消費理念更偏向于性價比。具體到免稅市場來說，隨著天貓旗艦店、天貓國際等平臺加大折扣，品牌專柜的隱形福利增加，消費者從免稅店購買產(chǎn)品的理由又減弱了一些。免稅渠道正在被淡忘。

就拿天貓國際來說，此前曾推出凡在飛豬購買飛往海南機票的消費者，將自動獲得天貓國際購物補貼，包括999減120、1799減220等不同額度的滿減券。還打出了“不排隊、安心退、價格低于離島免稅”的口號，每天有超過10萬游客光顧。

經(jīng)過天貓國際補貼之后，阿瑪尼、愛馬仕、蘭蔻、資生堂、CPB等免稅店熱門商品的價格均低于海南免稅店。Coach蔻馳女包補貼后的價格最低能到免稅店的一半，蘭蔻肌底精華液這類商品也能達到免稅店價格的8折，還可享受7天安心退的售后服務，自然成為了中產(chǎn)階級免稅店的平替。

電子產(chǎn)品領域，免稅店提供的價格與服務也早已不是京東的對手。

從溫飽消費到多元化品牌消費，再到高消費、個性化消費，最終回到理性消費，中國消費市場已然走過一輪完整的周期。消費者回歸理性疊加渠道內卷，免稅市場要恢復往日的繁華困難重重。

不過也需要注意到的是，中產(chǎn)只是在更謹慎地花錢，并不是沒錢消費。

根據(jù)中國人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年底住戶存款規(guī)模已經(jīng)攀升到了120.34萬億元，而在2023年這一數(shù)字又增加了16.67萬億元?；谥袊?4億的人口規(guī)模，這意味著平均每個人在一年內的存款增加了約1.2萬元。簡單來說，疫情不僅培養(yǎng)了消費者謹慎花錢的習慣，還讓居民將存款變成一種習慣。

反過來說，16.67萬億元這一龐大的存款規(guī)模，也證明了中國消費市場有著龐大的潛力。其中若能一部分轉化為購買力，就能夠給當下消費市場帶來不小增量需求。

對于中國市場而言，將存款轉化為消費的重要前提是改變消費者預期。畢竟，一旦人們預期自己的收入上來了，花錢自然不必那么拘謹。只不過需要一段時間，來真正改變人們對于未來的收入預期。

從渠道競爭的角度來看，電商大力促銷背后，實質上是消費市場從增量市場轉化為存量市場的情況下，內卷加劇的應對措施。一旦消費者預期有所改善，將存款轉化為消費之后，各類渠道也不必再如此內卷，免稅產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境也會相應有所改善。

02 持續(xù)吸引國際消費者

從政策端的角度來看，海南封關或許會吸引來更多的國際消費者，擴大免稅市場的體量。

所謂封關，是指在全島建成一個由海關監(jiān)管的特殊區(qū)域，在這個特定區(qū)域內將實現(xiàn)高度的“自由”。即2035年前，全面實現(xiàn)貿易自由便利、投資自由便利、跨境資金流動自由便利、人員進出自由便利、運輸來往自由便利和數(shù)據(jù)安全有序流動。

其中最直觀的表現(xiàn)其實就是，國外的貨物進出海南不需要交關稅，貨物從海南進入內地時才需要收相應的稅收，納入貿易統(tǒng)計。目前海南省的計劃是2025年底前實現(xiàn)全島封關運作，向真正的國際自由貿易港邁進。

當然，海南封關之后，免稅店對小額客戶的吸引力的確在下降，畢竟全島貨物免關稅之后，購買小額商品沒有必要專門去一趟免稅店。

但是綜合來看，海南封關對于免稅店的影響還是利遠大于弊。

首先，只有擁有免稅牌照的運營商才享有關稅、消費稅和增值稅全免的政策。對于游客來說，單從價格來看肯定是去免稅店購買才更加劃算，海南“遍地免稅店”這一說法的確有些夸張。

其次，雖然對于小額商品，游客在當?shù)亓闶凵藤徺I更為方便，但如果攜帶出島的時候，在非免稅店購買的商品總價值超過5000元，還需要補交關稅。相反，海南的離島免稅額度高達10萬元，對于購買化妝品、煙酒的消費者來說，大部分依舊會去免稅店購買。

海口海關發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年，?？诤ｊP共監(jiān)管離島免稅購物金額437.6億元，同比增長25.4%；購物人數(shù)675.6萬人次，增長59.9%;購物件數(shù)5130萬件，增長3.8%。算下來，人均購物金額為6478元，可以看出僅是封關免稅難以滿足大多數(shù)旅客的購物需求。

海南封關之后，吸引大量游客無疑對免稅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著積極的作用，國際消費者的到來也將成為中國免稅行業(yè)廣闊的增量市場。

結尾

幾十年間滄海桑田般的變化，讓中國消費市場的供需格局徹底發(fā)生改變。如今，人口數(shù)量已經(jīng)來到拐點，各大品牌商努力在極度內卷的存量市場中拼殺，國產(chǎn)品牌早已不是幾十年前的那個國產(chǎn)品牌，產(chǎn)品質量不再是消費者選擇的核心，只是競爭的基礎。

就連曾經(jīng)消費者最看不上的國產(chǎn)車，如今在國內的市場占有率已經(jīng)能和合資品牌平分秋色，在海外市場奇瑞甚至能成為巴西總統(tǒng)的座駕，價格也較國內高出一大截，充分體現(xiàn)出產(chǎn)品質量方面其實中外區(qū)別已經(jīng)不大了。

縱觀歷史，中國精致的商品歷來都是海外商人重要的交易對象，唐朝的絲綢和紙業(yè)、宋朝的瓷器和茶葉，到近代的高端白酒，都享有良好的聲譽。

或許，等到中國品牌、中國商品再度重現(xiàn)歷史輝煌的那一刻，我們將會看到來自海外的旅客搶購中國商品的場景。到那時，中國免稅產(chǎn)業(yè)——包括中國奢侈品行業(yè)的邏輯將會徹底升華，當然這也會是個相當漫長的過程。