界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

章小蕙的電商版圖正在擴(kuò)大。距離開(kāi)啟小紅書(shū)直播一年后，她近日又完成淘寶直播首秀。

5月20日，由章小蕙開(kāi)設(shè)的美護(hù)集合店“玫瑰是玫瑰”入駐天貓國(guó)際，并在20日至26日上線(xiàn)四場(chǎng)直播，其中26日的直播是章小蕙本人在淘寶的首秀。根據(jù)淘寶頁(yè)面的直播數(shù)據(jù)，26日章小蕙出鏡的直播觀看人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)，其余三場(chǎng)也都超過(guò)百萬(wàn)，其中最高一場(chǎng)為503萬(wàn)。

首秀直播名為“章小蕙半世紀(jì)愛(ài)用”，直播方式也跟過(guò)往一樣，由章小蕙通過(guò)講故事、講體驗(yàn)的方式來(lái)安利產(chǎn)品。但跟一年前的小紅書(shū)直播首秀不同，章小蕙在淘寶更接地氣，選品里多了理膚泉B5面膜和雅詩(shī)蘭黛智妍面霜等更大眾且適合走量的產(chǎn)品。

從最初的公眾號(hào)分享文章再到開(kāi)通小程序商城，從進(jìn)入小紅書(shū)將直播變成常態(tài)再到如今淘寶開(kāi)播，章小蕙及其團(tuán)隊(duì)顯然正在尋找增量并希望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步破圈。

從1980年代開(kāi)始，章小蕙就處于媒體話(huà)題的中心，好品味是一以貫之的關(guān)鍵詞，但其它與之相關(guān)的形容詞卻從拜金、拜物變成了活出自我。淡出公眾視野一段時(shí)間后，她在2017年年底開(kāi)通微信公眾號(hào)，從2018年開(kāi)始高頻了更新。

這些年來(lái)，章小蕙積攢了許多想知道她穿什么、用什么的讀者。公眾號(hào)推文大部分都有十萬(wàn)加的閱讀量，評(píng)論區(qū)的讀者除了喜歡贊揚(yáng)她，還喜歡提問(wèn)題。被問(wèn)到最多的便是在哪里可以購(gòu)買(mǎi)到她推薦的產(chǎn)品。

在此基礎(chǔ)上，她開(kāi)通小程序商場(chǎng)銷(xiāo)售自己覺(jué)得好用的、好穿的東西，自然是水到渠成。而微信相對(duì)來(lái)說(shuō)是個(gè)封閉的私域，適合在起步階段積累口碑和忠實(shí)粉絲，于是她隨后進(jìn)入格調(diào)相似的小紅書(shū)并嘗試直播賣(mài)貨，也符合一個(gè)博主擴(kuò)大影響力和生意基礎(chǔ)盤(pán)的發(fā)展歷程。

2023年5月，章小蕙獻(xiàn)上入駐小紅書(shū)后的直播首秀。 整場(chǎng)直播熱度值達(dá)到6億，為當(dāng)日第二名直播主播熱度的200倍。新榜旗下數(shù)據(jù)工具檢測(cè)，直播前后章小蕙小紅書(shū)漲粉12.64萬(wàn)。而章小蕙曾試水抖音，但沒(méi)有激起太多水花。

真正具有說(shuō)服力的是她營(yíng)造出的“真名媛”人設(shè)。章小蕙直播間里的選品不算新鮮，許多在過(guò)往專(zhuān)欄文章和短視頻中已經(jīng)推薦多次。但她富裕的出身、親自試用的體驗(yàn)以及“從1990年代就開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)”的經(jīng)歷，使其推薦更具吸引力。

具體到選品上，章小蕙選擇的多是那些尚未在中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張并且單價(jià)較高的商品，其中以護(hù)膚品尤甚。為了避免吸引力因比價(jià)降低，章小蕙團(tuán)隊(duì)推出多個(gè)跨品牌組合的“玫瑰盒子”。

根據(jù)小紅書(shū)的一份調(diào)研報(bào)告，受訪(fǎng)用戶(hù)平均每個(gè)月有約4100元進(jìn)行生活消費(fèi)。另一份報(bào)告則顯示，章小蕙的粉絲畫(huà)像中，18歲至34歲用戶(hù)占比超過(guò)6成。消費(fèi)力旺盛且有一定審美是其特征。

但出了小紅書(shū)，章小蕙需要面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜得多的世界。

這個(gè)世界無(wú)法僅靠銷(xiāo)售Augustinus Bader精華或My.Organics洗護(hù)系列這樣的小眾產(chǎn)品而獲得流量和銷(xiāo)量。于是在章小蕙首次淘寶直播的選貨清單里，出現(xiàn)了適合走量的理膚泉面膜，以及定價(jià)高端但早已經(jīng)被大量消費(fèi)者熟知的蘭蔻菁純面霜和海藍(lán)之謎精萃水。

對(duì)于章小蕙來(lái)說(shuō)，其原有受眾期待她推薦、挖掘未曾被大眾廣泛認(rèn)知的品牌和單品。這是其形象在具體銷(xiāo)售層面的體現(xiàn)——見(jiàn)多識(shí)廣、品味獨(dú)到。諸如菁純面霜和精萃水這些爆款產(chǎn)品或許的確是章小蕙愛(ài)用，但消費(fèi)者已經(jīng)可以通過(guò)太多渠道以更低價(jià)格拿下。

一個(gè)講究品味的博主在淘寶這類(lèi)流量大、消費(fèi)者層次復(fù)雜的平臺(tái)賣(mài)爆款產(chǎn)品，要建立優(yōu)勢(shì)不是件容易的事情。這里的消費(fèi)者知道章小蕙是誰(shuí)，但不一定有心思去聽(tīng)她講故事。若沒(méi)有故事、沒(méi)有形象和品味加持來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，且價(jià)格壓不下更低，初期的熱度很難轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度。

李佳琦之所以能成直播頂流，是因?yàn)樗芾锰?hào)召力去將直播間內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格壓得夠低，并且覆蓋面還更廣。董宇輝能成為直播頂流，是因?yàn)樗麧M(mǎn)足了大眾市場(chǎng)的情緒需求，承接住了頭部主播真空期的流量。

如今，大范圍內(nèi)能壓價(jià)或滿(mǎn)足情緒需求的主播和博主，少之又少。在特定領(lǐng)域里走紅才是常態(tài)，章小蕙此前便是如此。從做生意的角度來(lái)看，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)是再成長(zhǎng)不過(guò)的事情，很難說(shuō)她進(jìn)入淘寶是對(duì)是錯(cuò)。但在選品和運(yùn)營(yíng)之外，她還不得不面對(duì)一個(gè)包容度更低的環(huán)境。

5月21日，以王紅權(quán)星和柏公子為代表的炫富博主遭到封禁。盡管社交媒體平臺(tái)方面沒(méi)有給出封禁原因，不少網(wǎng)友卻在評(píng)論中拍手叫好，稱(chēng)早已看不慣其炫富姿態(tài)。這背后，是人們對(duì)貧富分化的不滿(mǎn)愈發(fā)強(qiáng)烈。

章小蕙出身名門(mén)，這幾十年伴隨著爭(zhēng)議走來(lái)的她自然不會(huì)對(duì)這些評(píng)論陌生。但如今作為商人和老板，爭(zhēng)議可能會(huì)對(duì)其產(chǎn)生的影響，是過(guò)去以名媛和千金身份行走江湖時(shí)無(wú)法比擬的。她無(wú)疑是個(gè)聰明的人，但從頭部博主變成頭部主播甚至“頂流”，挑戰(zhàn)只會(huì)多不會(huì)少。