文|馬上贏情報站
在疫情期間，自熱火鍋憑借其方便快捷、葷素均衡等特性迅速成為消費者爭相購買的產(chǎn)品。這種即食的火鍋解決方案不僅減少了外出就餐的風(fēng)險，同時也在那段方便面都“一面難求”的日子里滿足了消費者對美食的渴望。
然而，隨著疫情的結(jié)束和生活的回歸正軌，自熱火鍋似乎隨之一起淡出了人們的視線與生活，相關(guān)品牌也是艱難度日。2024年4月，自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司被曝7000萬股權(quán)被凍結(jié)，凍結(jié)期限為3年。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的產(chǎn)品，如今卻成了各種折扣店的常駐嘉賓，以促銷帶來動銷仿佛成了自熱火鍋唯一的出路。
自熱火鍋是如何一步步從風(fēng)頭正勁走向降價促銷都越賣越少的？基于馬上贏品牌CT的相關(guān)數(shù)據(jù)，本周馬上贏情報站帶您數(shù)讀「自熱火鍋」。
類目現(xiàn)狀：市場縮窄，風(fēng)光不再
首先，自熱火鍋在方便速食類目中的市場份額在近兩年經(jīng)歷了一系列波動。
從時間維度上看，2022年Q1時自熱火鍋尚且能在方便速食類目下占據(jù)1.84%的市場份額，但時至今日，其份額卻縮減了幾乎一半，僅剩下不到1%。盡管在2022年Q4，或許是因為冬季天氣的原因，以及疫情尾部的影響，自熱火鍋市場份額有一次明顯的提升，但此次變動受季節(jié)因素影響較大，在下一個季度中便又立即回落，下降的態(tài)勢一直延續(xù)至2024年Q1。
從地區(qū)的角度切入，自熱火鍋市場在2022年的一片火熱與在2023年的降溫回落也顯而易見，每個地區(qū)中自熱火鍋的市場份額從2022年至2023年均有幅度不小的下跌，西北地區(qū)的跌幅更是達到了40%左右。橫向上看，2022年間自熱火鍋在西北、東北兩個地區(qū)的市場份額均在2%左右，相對較高；而在2023年間，不同地區(qū)方便速食類目中自熱火鍋的市場份額間差距明顯更小，除在華中地區(qū)的市場份額不足1%外，在其余地區(qū)的市場份額均在1.3%左右。
基于業(yè)態(tài)來看自熱火鍋的銷售占比情況可以看到，無論在2022年還是2023年，便利店均是自熱火鍋銷售的主戰(zhàn)場，銷售情況明顯優(yōu)于其他業(yè)態(tài)，這與自熱火鍋的消費群體結(jié)構(gòu)相關(guān)。此外，雖2023年不同業(yè)態(tài)中自熱火鍋的銷售占比均有所下滑，但在折扣活動較多、折扣力度較大的大業(yè)態(tài)（大賣場、大超市）中，其下滑的幅度小于其余業(yè)態(tài)，這也在一定程度上反映出自熱火鍋當(dāng)下似乎只能依賴促銷帶來動銷的困境。
在對不同城市等級下自熱火鍋銷售占比情況的梳理中，2022年時曾在一線城市暢銷的自熱火鍋，在2023年時卻有戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移的趨勢。不難看出，2023年自熱火鍋在各城市等級中的市場份額差距有所縮小，其中市場份額流失最為顯著的就是一線城市，側(cè)面體現(xiàn)出折扣與降價也很難重拾一線城市消費者對自熱火鍋的偏好。而自熱火鍋在三線城市及以下的市場中銷售占比降幅最小，或與不同城市等級間的消費熱點產(chǎn)品/類目/概念的傳導(dǎo)相關(guān)。在方便速食類目中價格相對較高的自熱火鍋，正是由于受到一線城市消費者的熱捧而起盤，三線城市及以下對這一消費熱點的接收與傳遞相對緩慢，因此在其余城市中已顯出頹勢的自熱火鍋在這一城市等級中也許余熱未消、仍有一定的市場影響力。
具體至價格帶來看自熱火鍋類目內(nèi)SKU數(shù)量與市場份額的分布，則能勾勒出自熱火鍋市場內(nèi)部的大體狀況。在SKU數(shù)量的分布上，自熱火鍋產(chǎn)品絕大多數(shù)位于10-20元價格帶內(nèi)，其次則是0-10元價格帶與20-30元價格帶，30元以上的產(chǎn)品則僅有32款。然而，對比鮮明且與我們的慣性認(rèn)知相違背的是，從市場份額的角度看，SKU數(shù)量最少的30元以上自熱火鍋產(chǎn)品卻占據(jù)了市場的半壁江山。在自熱火鍋市場中，為什么高價格產(chǎn)品能夠以44.02%的戰(zhàn)績超過有SKU數(shù)量和價格雙重優(yōu)勢的低價產(chǎn)品？
品牌、產(chǎn)品：冰火兩重天
頭部品牌與產(chǎn)品近兩年來的狀況往往能最直接地反映出一個市場的走向。在自熱火鍋類目下，CR10集團2022、2023兩年的市占率同比增速也是自熱火鍋市場轉(zhuǎn)向的體現(xiàn)之一?？梢钥吹?，2022年時CR10集團市占率的同比增速動輒上百，市場一派欣欣向榮；但到了2023年卻均為負(fù)增長，排名靠后品牌的同比增速更是令人驚心。
除此之外，從排名變動的角度來看，自熱火鍋市場內(nèi)份額排名前五的品牌相對穩(wěn)定，品牌與品牌間市占率的差距也較大，可見這一梯隊的品牌已經(jīng)是自熱火鍋賽道中的成熟玩家、形成了相對穩(wěn)定的市場影響力。但排在后五位的品牌之間市占率差異則細(xì)微得多，排名也有較大的變動，市場下行之下競爭尤為激烈。
頭部品牌的話語權(quán)同樣體現(xiàn)在了TOP 20 SKU的分布上，其中包括TOP 3 SKU在內(nèi)共有8款產(chǎn)品歸屬于市占率超50%的頤海國際，市占率排在第二位的莫小仙也不甘落后、有6款產(chǎn)品上榜。
同時，頤海國際旗下單品份額超過10%的TOP 3 SKU均價都在33元左右，三者相加之下便已經(jīng)占據(jù)了自熱火鍋內(nèi)38.66%的市場份額，這也呼應(yīng)了前文不同價格帶下自熱火鍋SKU數(shù)量和市場份額的分布情況，解釋了為何高價格產(chǎn)品的市場份額能夠超過有SKU數(shù)量和價格雙重優(yōu)勢的低價產(chǎn)品。
上市于2016年的頤海國際，前身為海底撈成立的內(nèi)部獨家火鍋底料供應(yīng)商。憑借海底撈在火鍋領(lǐng)域的品牌影響力和口碑，以及自身所擁有的完整的火鍋底料供應(yīng)鏈，頤海國際的自熱火鍋業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。
而在自熱火鍋市場進入寒冬之時，頤海國際迅速洞察到了后疫情時代消費者的價格敏感度之高，在2022年上半年就已經(jīng)開始調(diào)價。在TOP 20 SKU也對應(yīng)可以看到，頤海國際旗下除高價格產(chǎn)品外，也有多款10-20元產(chǎn)品位列其中。從頤海國際的官網(wǎng)也可以看到，除了自熱火鍋、自熱米飯等產(chǎn)品以外，系列產(chǎn)品還包括其他方便速食與復(fù)合調(diào)味料。
相比起頤海國際的風(fēng)光，在對頭部品牌與產(chǎn)品的分析中，自嗨鍋的銷聲匿跡同樣也值得關(guān)注。作為曾經(jīng)資本與市場的寵兒，自嗨鍋自成立起便拿到了眾多明星機構(gòu)的多輪投資，其在某直播間內(nèi)10分鐘半個億的銷售額更是令整個消費賽道嘩然。
但在整個賽道降溫的當(dāng)下，自嗨鍋卻未能幸免、陷入了業(yè)績的泥沼，局面堪憂。自嗨鍋的母公司杭州金羚羊近期公布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋近年來在利潤表現(xiàn)上連續(xù)呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，從2020年虧損的1.51億元到2021年虧損的3.13億元，再到2022年全年收入的同比下降近20%，連本有意向收購杭州金羚羊20%股份的蓮花健康都在公告不到半年后突然宣布終止了這一計劃。自嗨鍋在短短幾年內(nèi)歷經(jīng)起落，可謂是自熱火鍋市場的一個縮影，令人唏噓。
回到自熱火鍋市場全局來看，季度新品上市SKU數(shù)量的走勢也能在一定程度上反映出該市場整體的發(fā)展?fàn)顩r。自2022年Q1至2024年Q1，自熱火鍋類目推出新品的節(jié)奏與其季節(jié)性銷售旺季配合，一般在Q1、Q4新品較多，而Q2、Q3則相對更少。但總體來看，當(dāng)前自熱火鍋類目中新品數(shù)量有下滑趨勢，在本應(yīng)推出較多新品的2024年Q1，更是僅僅有6款新品面世。創(chuàng)新乏力的背后，或許是資本對自熱火鍋市場信心的減弱，不愿意也不敢在這一賽道中加大投資、研發(fā)新品。
未來：以價換量，能否求生？
無論是市場份額的萎縮還是類目的遇冷，本質(zhì)上都是消費者“用腳投票”的結(jié)果。品牌為了不被消費者舍棄，只能以價換量、謀求自保。然而，降價求生雖能在短期內(nèi)看到一定成效，但卻如同飲鴆止渴。對于企業(yè)而言，一味地降價無異于為保障營收而犧牲利潤，非長久之計；對于消費者而言，產(chǎn)品越是進行降價促銷，消費者對其價值穩(wěn)定的信心也就越容易受影響，反而會不買或是期待在價格更低時入手，如此便形成了一個惡性循環(huán)。結(jié)合種種市場表現(xiàn)來看，自熱火鍋當(dāng)下正困在這一惡性循環(huán)之中。
從大多數(shù)消費者較為關(guān)心的價格角度看自熱火鍋類目下產(chǎn)品的價格走勢，不難發(fā)現(xiàn)單件均價與中位價均處在下降通道之中，2023年至今更是跌幅加劇。其中，中位價的下跌之勢尤其猛烈，2022年Q1與2024年Q1的中位價之間相差超過10元，而單件均價的波動范圍則相對較小。
除整體走勢外，單件均價與中位價的倒掛也是這組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的一個關(guān)鍵信息。除2022年Q1自熱火鍋中位價遠(yuǎn)高于單件均價外，隨著中位價的一路走低，件均價也逐漸與中位價拉開差距，2023年Q4、2024年Q1自熱火鍋的件均價甚至高出中位價4.5元左右。這組數(shù)據(jù)一方面反映出的是在追求性價比的大背景下，大量0-20元自熱火鍋產(chǎn)品隨之出現(xiàn)，將中位價不斷拉低；另一方面則是結(jié)合頭部品牌與產(chǎn)品的市場份額來看，以頤海國際旗下產(chǎn)品為代表的30元以上自熱火鍋產(chǎn)品仍是當(dāng)下成單的主力，高價格產(chǎn)品在市場的支持下屹立不倒，因此拉高了件均價。
在此基礎(chǔ)上，自熱火鍋產(chǎn)品的規(guī)格走勢也與中位價變動的趨勢一致，從2022年Q1的352克不斷下跌至2024年Q1的330克。由此可見，自熱火鍋在賽道的火熱過去之后看似放下身段、試圖以性價比換市場，但規(guī)格的縮減卻又反映出價格的走低并非意味著性價比的提升。就自熱火鍋的銷售場景而言，一般一件自熱火鍋產(chǎn)品即可滿足消費者一餐的需求，此類產(chǎn)品的件售屬性較強。因此，在消費者對價格高度敏感的市場環(huán)境之中，品牌便只能通過明面降價、暗里縮小克重的方式來保障自身利潤。然而，消費者對此是否買單、品牌能否以這種形式找到生存空間仍需時間檢驗。
結(jié)語
在不斷推陳出新的快消領(lǐng)域，消費者的每一次“耳目一新”背后都暗藏著對應(yīng)品類野蠻生長的態(tài)勢。自熱火鍋站在社會環(huán)境的風(fēng)口之上，憑借新穎的概念、大流量的營銷快速崛起，但在機遇的加持退去之后，其缺乏市場驗證與經(jīng)驗沉淀的缺點便暴露無遺。自熱火鍋的消費熱潮曾經(jīng)如何席卷而來，如今看來或許又要以同樣的速度陷入困境之中。要在嚴(yán)苛的市場競爭與考驗之下留住消費者，自熱火鍋品牌還需要下很多功夫。