文|首條財(cái)經(jīng) 喬治
編輯|夢(mèng)琪
葉落而知秋，傳統(tǒng)服飾鞋業(yè)的涼意似乎過長(zhǎng)了些。
2023年9月， 36歲“鞋王”貴人鳥突然宣布退出運(yùn)動(dòng)鞋服，轉(zhuǎn)型糧食業(yè)務(wù)。2024開年，退市7年 ，百麗時(shí)尚再次遞表港交所，營(yíng)收、凈利、現(xiàn)金流均有復(fù)蘇反彈。
正當(dāng)市場(chǎng)為之一振、預(yù)測(cè)行業(yè)回暖時(shí)，5月21日，因2023年業(yè)績(jī)預(yù)告大幅下修，美邦服飾及前高管被出具警示函。另一邊，曾引領(lǐng)溫州鞋業(yè)的奧康也不太平，剛被ST滿一年，5月16日又因信披違規(guī)，公司及相關(guān)人員收到《行政處罰決定書》。
兩個(gè)月前，3月15日，ST奧康公告，因2021年報(bào)、2022年報(bào)和2023半年報(bào)中未按規(guī)定披露關(guān)聯(lián)方非經(jīng)營(yíng)性資金占用情況，公司及其實(shí)控人、董事長(zhǎng)王振滔涉嫌信披違法違規(guī)被證監(jiān)會(huì)立案。
最終，ST奧康被給予警告，并處 300 萬元罰款；對(duì)王振滔給予警告，并處 300 萬罰款；總經(jīng)理王進(jìn)權(quán)和財(cái)務(wù)總監(jiān)翁衡均給予警告，并各處80萬罰款。
處罰“靴子”落地，有利企業(yè)后續(xù)輕裝上陣。然作為曾首屈一指的鞋業(yè)品牌、“中國(guó)男鞋第一股”，何以至此卻令人深思。截止5月24日，ST奧康股價(jià)5.24元，市值21.01億元，不到巔峰時(shí)223億元的十分之一?？鄯莾衾麧?rùn)也連續(xù)多年虧損。業(yè)績(jī)股價(jià)雙壓，以至有媒體稱公司主打的皮鞋業(yè)務(wù)正被時(shí)代“拋棄”。
奧康、王振滔經(jīng)歷了什么？
1、內(nèi)控再次“失守” 警惕衍生影響
不妨，先回顧下處罰事件的始末。
經(jīng)查明，2021 年至 2023 年 4 月，王振滔利用上市公司影響力，與經(jīng)銷商協(xié)商，將貨款匯入王振滔控制的溫州市甌海南白象如飛鞋服店、永嘉縣奧光鞋店的銀行賬戶，導(dǎo)致經(jīng)銷商回款至上市公司的時(shí)間滯后，此事件已構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易。
2021年累計(jì)發(fā)生額 500,915,926.22元，占公司當(dāng)期凈資產(chǎn)14.45%；2022年為364,314,595.60元，占比12.37%；2023 上半年為102,597,655.23 元，占比3.46%。
雖然截至2024年3月28日，占用資金及利息已歸還，但監(jiān)管層認(rèn)為，上述情況，奧康股份未按規(guī)定及時(shí)披露，亦未在相應(yīng)財(cái)報(bào)中真實(shí)完整披露，時(shí)任董事長(zhǎng)王振滔、總經(jīng)理王進(jìn)權(quán)未勤勉盡責(zé)，對(duì)違規(guī)行為負(fù)有責(zé)任。
拉長(zhǎng)維度看，這不是企業(yè)內(nèi)控首次“失守”。2023年4月，奧康所聘請(qǐng)的天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）在對(duì)浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司2022年度財(cái)報(bào)內(nèi)部控制的有效性進(jìn)行審計(jì)后，出具了否定意見的相關(guān)報(bào)告。
報(bào)告認(rèn)為，公司內(nèi)部控制存在重大缺陷，出具否定意見的《2022年度內(nèi)部控制審計(jì)報(bào)告》，由此公司股票被實(shí)施其他風(fēng)險(xiǎn)警示，由“奧康國(guó)際”變?yōu)椤癝T奧康”。
負(fù)面消息不斷，不僅影響公司的經(jīng)營(yíng)和信譽(yù)，同樣給投資者造成損失。根據(jù)相關(guān)法規(guī)，上市公司因虛假陳述導(dǎo)致投資者權(quán)益受損，應(yīng)承擔(dān)民事賠償責(zé)任。因此，已有平臺(tái)開啟征集受損投資者，奧康需警惕后續(xù)維權(quán)索賠的可能性。
能夠肯定的是，在零容忍強(qiáng)監(jiān)管、國(guó)九條強(qiáng)勢(shì)出臺(tái)大背景下，提質(zhì)量治亂象已是大勢(shì)所向，對(duì)上市公司合規(guī)性要求越來越嚴(yán)，本就陷入業(yè)績(jī)泥潭的“鞋王”奧康，精進(jìn)時(shí)間已然不多。
2、年增季降 業(yè)績(jī)乍暖還寒 門店連減、線下依賴怎么破
4月30日，ST奧康發(fā)布財(cái)報(bào)：2023年?duì)I收30.86億元，同比增長(zhǎng)12.05%；歸母凈利虧損-9327.89萬元，同比增長(zhǎng)75.08%。
繼2018年后，時(shí)隔4年?duì)I收再破30億元，且凈利大幅減虧、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流金額5.11億元，較去年同期增加近6億元，整體成績(jī)單回暖喜人。
但細(xì)觀仍有些乍暖還寒：全年凈利依然虧損，扣非凈利也自2019年起連續(xù)5年虧損，2023年為-1.58億元。且2024年一季度又掉頭向下：營(yíng)收約7.59億元，同比減少15.34%；歸母凈利約2260萬元，同比減少44.66%?？鄯莾衾?75.8萬元，同比下降69.59%。
要知道，2023年第四季，公司主營(yíng)收入7.61億元，同比上升17.7%；歸母凈利-297.68萬元，同比上升98.78%；扣非凈利-1004.15萬元，同比上升95.93%。
年增季降，起落之間，難免讓外界對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)穩(wěn)健性、回暖可持續(xù)性打上一個(gè)問號(hào)。
拉長(zhǎng)維度，公司盈利表現(xiàn)頗有些“上市即巔峰”：2012年上市當(dāng)年凈利達(dá)5.13億元，此后便開始震蕩下行，2017年為2.26億元、同比降25.80%；2018年為1.37億元，同比再降39.53%。2019至2021年，斷崖式下降到四千萬以下，分別為2249.72萬、2794.05萬、3405.21萬。2022-2023年直接轉(zhuǎn)虧。尤其2022年虧損達(dá)3.72億元，而2017年至2021年凈利總額也才4.41億元。
業(yè)績(jī)變臉背后，銷量仍有提升空間。盡管2023年奧康鞋業(yè)銷量1322.96萬雙，同比增長(zhǎng)6.75%，可對(duì)比同為A股競(jìng)品的紅蜻蜓，2021年至2023年其總銷量為3148.72萬雙，同期奧康為2866.69萬雙。
門店也在逐步萎縮。2016年末至2023年末分別為3148家、3086家、2989家、2907家、2684家、2614家、2479家和2446家。截至2024年一季度末，ST奧康門店量減至2376家。
要知道，2023年奧康線下銷售占比高達(dá)80.13%，且毛利率達(dá)45.32%，而線上占比僅19.87%，毛利率為34.81%。不禁疑問，主營(yíng)渠道門店縮減，可是業(yè)績(jī)提振好消息。過于集中依賴線下，衍生風(fēng)險(xiǎn)又知多少。
實(shí)際上，奧康早有意識(shí)。早在2013年報(bào)就坦言，業(yè)績(jī)下滑是因“購(gòu)物中心的興建以及電子商務(wù)的發(fā)展，分流傳統(tǒng)街邊店渠道客源，終端業(yè)績(jī)水平有所下滑”，并強(qiáng)調(diào)“如何協(xié)調(diào)線上與線下業(yè)務(wù)共同發(fā)展，是對(duì)企業(yè)智慧與能力的雙重考驗(yàn)”。
然而，世間之事往往知易行難。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)10年過去了，看看上述占比，過度依賴問題到底解決多少、共同發(fā)展如愿多少呢？從知道變成做到，執(zhí)行力是跨越鴻溝的關(guān)鍵。
必須要更快更準(zhǔn)些了。
《2023年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》顯示，超50%的直播電商用戶偏好在直播電商平臺(tái)購(gòu)買服飾、日用百貨、美食等產(chǎn)品。
特許經(jīng)營(yíng)專家李維華曾指出，奧康虧損有多方面原因，比如品牌老化，這就意味著品牌對(duì)年輕群體的吸引力減弱，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀、時(shí)尚科技以及營(yíng)銷方式上和當(dāng)今時(shí)代脫節(jié)。
3、36年沉浮 重溫重識(shí)
公開資料顯示，浙江奧康鞋業(yè)是中國(guó)最大的民營(yíng)制鞋企業(yè)之一，主營(yíng)業(yè)務(wù)為皮鞋品牌運(yùn)營(yíng)和零售。旗下?lián)碛袏W康、康龍兩個(gè)自有品牌，并在2015年代理美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌SKECHERS，2017年代理德國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌PUMA。
乍看品牌線豐富，然梳理輿論，如上述專家媒體所言不乏落伍、老化質(zhì)疑。打開公司官網(wǎng)，首頁上的產(chǎn)品宣傳還停留在2022年某款秋季男鞋。
分產(chǎn)品看，2020年至2023年，男鞋營(yíng)收占比55.13%、63.19%、62.79%；女鞋則出現(xiàn)下滑，分別為36.24%、29.40%、29.01%。
自然，這與公司專注男鞋的戰(zhàn)略定位有關(guān)。但眾所周知，男性消費(fèi)力不如女性，女鞋占比不斷下滑，是否有利業(yè)績(jī)提振需企業(yè)深思。
奧康公告稱，2023年穩(wěn)步推進(jìn)“更舒適的男士皮鞋”戰(zhàn)略，不斷推進(jìn)品牌煥新和產(chǎn)品年輕化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增加、利潤(rùn)減虧，但在廣告投放和業(yè)務(wù)宣傳方面的投入較多，一定程度上影響了報(bào)告期內(nèi)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
據(jù)界面新聞，2022年，奧康國(guó)際繼2014年簽約金秀賢為形象代言人后，時(shí)隔八年再度啟動(dòng)“品牌代言人”，簽約全能藝人陳偉霆，全力打造運(yùn)動(dòng)皮鞋。
當(dāng)年，奧康國(guó)際銷售費(fèi)11.2億元，廣告投放、業(yè)務(wù)宣傳、形象升級(jí)方面的投入同比增加1.29億元。2023年銷售費(fèi)11.49億元，同比上漲2.6%，銷售費(fèi)用率超37%。
拉長(zhǎng)維度看，2014年，ST奧康銷售費(fèi)為4.26億元，此后幾年雖有增長(zhǎng)整體還是維持在4億元規(guī)模。2020年是個(gè)分水嶺，從上年的4.59億元大增到8.14億元，2022年又攀至11.2億元。
銷售費(fèi)高企，會(huì)讓凈利率承壓。公司毛利率從2014年的35.49%增至2023年的43.73%，凈利率卻從同期的8.71%降到-3.06%。
注重營(yíng)銷無可厚非，可要真正黏住用戶、持續(xù)抓牢市場(chǎng)，銷售費(fèi)只是“面子”，還需特色款式、功能突圍、過硬品質(zhì)取勝，背后離不開高質(zhì)高效研發(fā)這個(gè)“里子”。2021年至2023年，奧康研發(fā)費(fèi)為4376.69萬元、4733.12萬元、5058萬，占營(yíng)收比為1.48%、1.72%、1.64%。規(guī)模持續(xù)增加值得肯定，然無論體量還是占比均較銷售費(fèi)還有不小差距。
孰輕孰重、靠啥打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、贏在當(dāng)下未來呢？
客觀而言，奧康是有產(chǎn)品質(zhì)量情節(jié)的，王振滔起家就是做皮鞋的。上世紀(jì)80年代籌資3萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，面對(duì)行業(yè)的假冒偽劣亂象，其一直格外重視產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)假冒產(chǎn)品打擊力度毫不手軟，曾在1999年親自燒掉2000多雙假鞋，進(jìn)而成功占領(lǐng)了用戶心智。
據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)，同一年，奧康如期完成日本訂單后遇上臺(tái)風(fēng)，為兌現(xiàn)交貨承諾，王振滔不惜成本選擇空運(yùn)交付。2003年在與意大利客戶的交易中，一雙皮鞋成本少算1美元，因已簽訂正式合同，奧康還是按合同價(jià)執(zhí)行。
靠著這股對(duì)外誠(chéng)信、對(duì)內(nèi)質(zhì)量敬畏，王振滔帶領(lǐng)奧康國(guó)際一路崛起，坐上中國(guó)真皮鞋王之位、三次當(dāng)選“十大風(fēng)云浙商”。
然而滄海桑田，曾靠產(chǎn)品質(zhì)量打天下的奧康也出現(xiàn)了瑕疵。如2023年12月，濟(jì)南市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《2023年第一批鞋類產(chǎn)品質(zhì)量市級(jí)監(jiān)督抽查結(jié)果》，結(jié)果顯示標(biāo)稱生產(chǎn)廠家為浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司的一批次女鞋不合格。
疊加開文的違規(guī)信披，如何重溫重識(shí)曾經(jīng)的立身之本、成功密碼，奧康、王振滔有一道靈魂考題橫亙。
4、來到發(fā)展十字路口
越是艱難時(shí)刻，越考驗(yàn)戰(zhàn)略定力、革新魄力。
放眼行業(yè)，從增量到存量，市場(chǎng)正處洗牌重塑期。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2013年至2022年，中國(guó)皮革鞋靴(皮鞋)產(chǎn)量為45.2億雙、45億雙、45.6億雙、46.2億雙、44.8億雙、41.3億雙、39.5億雙、35.4億雙、35.2億雙和36.3億雙。
據(jù)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)預(yù)估，2026年皮鞋產(chǎn)量可能收縮到17億雙。另一廂，跑鞋、板鞋、球鞋、休閑鞋等細(xì)分領(lǐng)域卻蓬勃發(fā)展，不斷分食皮鞋市場(chǎng)。
據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)，2021年，奧康皮鞋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率只有1.3%，中國(guó)男士皮鞋頭部品牌前五合計(jì)市占率也只有4.8%。
行業(yè)分析師王彥博表示，除了一些非常正式公務(wù)場(chǎng)合，越來越多的國(guó)人并不選擇常穿皮鞋。出現(xiàn)這樣現(xiàn)象，與皮鞋的舒適度痛點(diǎn)有關(guān)。而運(yùn)動(dòng)休閑鞋類恰好解決了這個(gè)阻礙，輕便、靈活、舒適，讓其市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，進(jìn)而擠壓了皮鞋空間。
早在2017年，王振滔就曾感嘆：“現(xiàn)在的年輕人有幾個(gè)還穿皮鞋？”?；蚧诖?，王振滔表示，三十年前，奧康以產(chǎn)品的“質(zhì)量”打動(dòng)顧客。如今，奧康將更進(jìn)一步，用“國(guó)潮”時(shí)尚打動(dòng)年輕消費(fèi)者。
不止說說而已，2023年9月，奧康亮相米蘭時(shí)裝周2024春夏秀場(chǎng)。作為首家登陸米蘭時(shí)裝周的中國(guó)男鞋品牌，奧康選擇象征中國(guó)“龍”文化作為整個(gè)系列的靈感。運(yùn)動(dòng)皮鞋2.0“覺醒”系列推出后迅速破圈，斬獲了中國(guó)品牌節(jié)“中國(guó)舒適男鞋獎(jiǎng)”。
2021年，ST奧康選擇重回男士皮鞋賽道、并進(jìn)行品牌煥新。打造“更舒適的男士皮鞋”，推出運(yùn)動(dòng)皮鞋，搭載“舒適透”“微空調(diào)”等黑科技。目前男鞋產(chǎn)品分為透氣、萬步、云朵系列等，重點(diǎn)皆在舒適度及體驗(yàn)感。2022年中國(guó)品牌節(jié)年會(huì)上，中國(guó)質(zhì)量科學(xué)院院士郎志正為奧康頒發(fā)“中國(guó)舒適男鞋”榮譽(yù)稱號(hào)。
渠道方面，2021年在浙江地區(qū)開出44家新形象店；2022年又開出32家新形象店。2023上半年，獨(dú)立店合計(jì)營(yíng)收約6.59億元，同比增長(zhǎng)19.01%；商場(chǎng)店?duì)I收約1.60億元，同比增長(zhǎng)22.81%。
得益煥新、年輕化戰(zhàn)略，2023年公司男鞋、女鞋、皮具收入同比增長(zhǎng)11.34%、10.55%、25.52%，增速高于銷售費(fèi)，驗(yàn)證了品牌戰(zhàn)略的可行性與前瞻性。
很顯然，痛點(diǎn)阻點(diǎn)之外，奧康也有進(jìn)化升級(jí)的A面，疊加經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的大增、往期積累的用戶認(rèn)可度，若能持續(xù)保持向上態(tài)勢(shì)，業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)股價(jià)翻身、找回“第一股”榮耀并非沒可能。
但還是那句話，市場(chǎng)一日千里、競(jìng)品同樣沒有閑著。放眼運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，除了耐克、阿迪，國(guó)內(nèi)安踏、李寧等磨刀霍霍、成長(zhǎng)性逼人，如安踏2023年?duì)I收達(dá)623.6億元，同比增長(zhǎng)16%，凈利突破102億元，同比增長(zhǎng)34.8%。傲人體量及增速，意味著運(yùn)動(dòng)鞋仍是鞋類市場(chǎng)的主流。面對(duì)巨頭橫亙，明顯晚一步的奧康并沒明顯優(yōu)勢(shì)，運(yùn)動(dòng)皮鞋雖是一個(gè)特色分類，可要持續(xù)做大做強(qiáng)、分羹市場(chǎng)，難度挑戰(zhàn)性也肉眼可見。
2024年一季度的營(yíng)利雙滑，或許就是一個(gè)警示信號(hào)。更深擁抱市場(chǎng)、回暖之路并非坦途。疊加開文的信披違規(guī)、關(guān)聯(lián)方非經(jīng)營(yíng)性資金占用，顯然奧康已站在發(fā)展的十字路口。
商業(yè)江湖詭譎多變，但萬變不離其宗，說到底就是誠(chéng)信、品質(zhì)、創(chuàng)新、敬畏贏天下。如何重溫重識(shí)往期成功密碼，與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)價(jià)值上限，36歲的奧康、59歲的王振滔仍有一場(chǎng)鏖戰(zhàn)。